Как выстроить промо музыкального проекта

Анна Парусова — PR-директор концертного агентства Headliner, работающего с Jah Khalib, The Limba и Лешей Свиком — рассказала зрителям вебинара ИМИ, как создать основу для продвижения своего проекта, проработать его концепцию, позиционирование и промо. 

Почему каждому артисту нужен индивидуальный подход

Успешность музыкального проекта складывается из нескольких факторов: 30% успеха обеспечивает наличие хитов, 30% — личный бренд, еще 30% — промо, и оставшиеся 10% — сила случая. Как правило, работает сочетание всех слагаемых, а не что-то одно.

Важно понимать, что нет универсальной формулы успешного промо или создания структуры личного бренда, подходящей любому: в каждом отдельном случае необходимо анализировать, что подходит конкретному артисту, а затем пошагово продумывать его стратегию продвижения. 

Шаг первый: проработка минимально жизнеспособного продукта

MVP — термин из маркетинга, который расшифровывается как Minimal Viable Product, или минимально жизнеспособный продукт. Иными словами, это продукт, обладающий минимальным набором функций, но уже несущий ценность для аудитории. В применении к музыкальной индустрии можно заменить «продукт» на «проект». Основная задача на данном этапе — получить обратную связь от аудитории для проработки дальнейшего плана развития. Еще до запуска промо артисту необходимо продумать свой образ и целевое сообщение для аудитории. Найдя первую аудиторию, выстроив с ней связь и получив фидбэк, артист сможет масштабировать и раскручивать свой проект дальше. 

Если вы хотите создать MVP или проработать и укрепить существующий музыкальный проект, рекомендую начать с технологии mind map, ассоциативной карты. С ее помощью удобно генерировать идеи и систематизировать данные. По сути, mind map — это ваше облако ассоциаций по проекту. Возьмите большой лист бумаги, желательно ватман, положите его в центре комнаты и начните выписывать из головы абсолютно все идеи в формате мозгового штурма. В какой-то момент вам покажется, что вы записали все, что могли. Остановитесь, отложите карту, займитесь чем-то другим, продолжая фоново прокручивать в голове другие возможности. Таким образом, работа над ассоциативной картой будет происходить постоянно: обдумывайте свои идеи, но не забывайте записывать их на бумагу. Этот инструмент помогает менеджеру или артисту увидеть свой проект с разных сторон.

Шаг второй: создание личного бренда артиста

У каждого сильного бренда есть свой набор ценностей, tone-of-voice и миссия. При подготовке карты в первую очередь задайте себе вопрос: кто вы с точки зрения проекта? Какие ценности вы транслируете? Это может быть свобода, протест, эстетика женственности, что угодно — главное, чтобы эти идеи совпадали с вашим самовосприятием. Подумайте об эмоциях, с которыми у вас ассоциируется проект. Чтобы облегчить себе задачу, вы можете найти готовый список эмоций и ценностей в интернете и пройтись по нему, отмечая, что в вас откликается. 

Пройдитесь по тезисам — устойчивым фразам, которые вас характеризуют. Вы можете попросить друзей дать свой фидбэк — возможно, они подмечали какие-то фирменные выражения и слова, которые вы часто употребляете и которые стойко с вами ассоциируются. В будущем это пригодится для написания хитов: например, вы сможете использовать эти тезисы в качестве фишек.

Шаг третий: поиск своей аудитории

Представьте свою аудиторию, конкретизируйте ее до мелочей. Кто слушает вашу музыку, какие интересы у этих людей, где их найти? Это могут быть девчонки 14 лет, которые гуляют летом в парке, или, наоборот, взрослые женщины, слушающие вашу музыку после работы, чтобы расслабиться, а может, и молодые люди, занимающиеся в спортзале под ваши зажигательные треки. Вариантов должно быть несколько: когда вы широко определите, кто может быть вашим слушателем, вам станет проще искать эту аудиторию и выстраивать с каждым сегментом правильную коммуникацию.

Не забывайте, что ваша аудитория похожа на вас. Потенциальные слушатели разделяют ваши ценности, мыслят схожими категориями, придерживаются аналогичного подхода к жизни, им близка ваша эстетика. Чтобы проект был сильным, аутентичным и жизнеспособным, ищите свою аудиторию через медиаканалы и органически выстраивайте свой образ. Главное — делайте это искренне. 

Шаг четвертый: проработка образа и отстройка от конкурентов

Тщательно продумайте свой стиль и внешность, оцените, насколько гармонично ваш образ сочетается с ценностями и эмоциями, транслируемыми в творчестве. Будет странно, если через музыку артист транслирует одно, а в публичном пространстве ведет себя совершенно по-другому. Также подумайте о своем флоу: важно, чтобы ваш характер был узнаваем. Например, Скриптонита или Григория Лепса вы всегда узнаете с первых нот. С точки зрения личного брендинга это высший пилотаж. 

Представьте, какой контент вам нужен, как он будет выглядеть, какие съемки вам нужно провести. Важно понимать, что даже для соцсетей артиста не подойдут простые фотографии без истории: в условиях конкуренции за внимание пользователя нужно по максимуму привлекать внимание через контент. Ищите источники вдохновения для визуальной составляющей своего образа, исследуйте опыт коллег и опирайтесь на свои чувства. Определите, что вы хотите показать аудитории и зачем ей это нужно. 

Проанализируйте близких вам артистов — ваших конкурентов, если говорить в терминах маркетинга. Поскольку у вас общая аудитория, важно понимать, кто в каком стиле работает, в чем вы можете пересекаться и как выстроить свои отличия. Рекомендую также подумать о своих фишках для отстройки от конкурентов — приемах, которые сделают ваше творчество узнаваемым как с музыкальной, так и с визуальной стороны. 

Не забудьте подумать о связи с брендами. С какими марками вы себя ассоциируете, какие вещи носите, в каких местах бываете? Собрав подходящие бренды, вы можете предложить им долгосрочное сотрудничество в формате амбассадорства или заключение контракта на рекламу. 

Шаг пятый: выбор подходящих площадок для промо

Глобально стратегии музыкального промо можно разделить на взрывные и линейные. Взрывное промо — это продвижение за счет хита: он залетает в топы всех чартов, производит эффект разорвавшейся бомбы и продвигает артиста. Но чтобы избежать участи автора одного хита, артисту необходим фундамент, грамотно выстроенная линейная стратегия продвижения. 

Для проработки линейной стратегии пригодится другая технология — media map, или медиакарта. Подумайте, на каких площадках вы хотите видеть себя и свое творчество. Вы можете мыслить достаточно смело: даже если ваш проект на данный момент находится на стадии идеи, ничто не мешает вам представлять себя в шоу «Вечерний Ургант». Запишите все свои пожелания: в ротацию каких федеральных радиостанций вы хотите попасть, какие блогеры будут писать о вашей музыке, каким печатным медиа вы хотели бы дать интервью и так далее. Выбирайте именно то, что вам подходит, не распыляйте внимание на ненужные площадки, просто «чтобы было». Определившись с медиаполем, в котором вы хотите работать, отберите каналы, с которыми вы можете начать взаимодействие уже сейчас.

Дальше начинается отбор лидеров мнений и других музыкантов, с которыми у вас пересекаются ценности. С его помощью вы сможете лучше понять свою аудиторию, расширить понимание собственного медиаприсутствия, понять, какие профессионалы работают с другими знаменитостями и с кем можно устроить творческую коллаборацию. Выбирая медийных личностей для сотрудничества, сопоставляйте каждую персону с основами своей ассоциативной карты, проверяйте каждого человека на соответствие собственным ценностям, чтобы определить, выгодна ли для вас такая коллаборация. Смотрите не только на поверхностные показатели вроде тематики их творчества — углубляйтесь в детали, в философию этих людей и их идей. Если они пересекаются с вашими, значит, среди их подписчиков есть ваша аудитория.

Отобрав подходящие каналы, составьте медиаплан. В первую очередь медиаплан — это выстраивание коммуникаций, а не просто заполнение календаря с желательными активностями в медиа. Включите в него план релизов, контент-план своих соцсетей, расписание эфиров и интервью. Постройте его так, чтобы каждое ваше появление в медиа было осознанным и формировало историю. 

Используйте различные форматы коллаборации с каждым медиаканалом, предложите сотрудничество. Если у музыканта есть хит или личный бренд, его промо грамотно настроено, то при правильном построении диалога его, скорее всего, будут рады видеть везде. 

Посмотреть вебинар целиком можно на YouTube-канале ИМИ