Карина Бычкова, Леша Горбаш2021-11-11T18:35Отвечают эксперты музыкальной индустрииКаким получилось промо нового альбома Оксимирона
Каким получилось промо нового альбома Оксимирона
Содержание
Уже вторую неделю все следят за возвращением Оксимирона: сначала в нескольких городах России появились баннеры с вопросом «Где альбом?», после чего Мирон выложил в своем YouTube-канале клип-исповедь «Кто убил Марка?». Сейчас на стриминговых площадках доступно еще два сингла с альбома — «Цунами» и «Организация». «ИМИ.Журнал» попросил нескольких экспертов музыкальной индустрии оценить промокампанию готовящегося релиза.
На вопросы «ИМИ.Журнала» отвечают:
специалист по музыкальному маркетингу («Каста», «Мумий Тролль»)
Александр Осокин
SMM-менеджер (Макс Корж)
специалист по музыкальному маркетингу
SMM-менеджер (Therr Maitz)
сооснователь лейбла Zion Music (NILETTO, Ваня Дмитриенко)
Делать промо на фоне огромных ожиданий от артиста — вызов. Справилась ли с ним команда Оксимирона?
Антон Выборнов: Все сделано грамотно и профессионально. Настолько грамотно, что немножко скучновато. Лично я ожидал чуть большего в плане анонса. Очень не хочу показаться придирчивым, но офлайновые рекламные щиты на фоне постоянных кампаний от Spotify теперь стали довольно обыденным явлением, было бы здорово помимо них увидеть еще какой-то перформанс. Достаточно вспомнить активности от Хаски, например. С другой стороны, Оксимирон никому ничего не должен, а градус ожидания настолько высок, что одного анонса в социальных сетях было бы достаточно. Кстати, кампания все же не закончилась — возможно, выкатят еще что-нибудь интересное.
Александр Осокин: Считаю, что команда Окси выбрала правильный путь, мне кампания очень понравилась.
Андрей Бегтин: Огромные ожидания в случае Оксимирона могут сработать как «самоисполняющееся пророчество». Кто-то ждет, что альбом Оксимирона взорвет стриминги, «перевернет игру» и поставит новый рекорд по стримам/лайкам на сервисах и в соцсетях. Результат может быть разным, но, скорее всего, так и будет. Уверен, что как минимум один раз его послушают даже те, кто далек от рэпа, музыкальной индустрии и новинок по пятницам. Вызов это или нет, решать самому артисту. Рекламная кампания Окси мне нравится, она самоиронична: вопрос «Когда альбом?» преследовал артиста каждый день с момента выхода «Горгорода». Прикольно, что это сделали слоганом промокампании.
Даниил Дедов: Окси поступил как большой вневременной артист: не стал наводить суматоху в соцсетях, перегревать интерес тизерами, поднимать волну обсуждения, формировать заранее мнение о релизах.
Дионисий Саттаров: Любую кампанию можно оценивать, когда она завершена полностью. В данный момент все очень хорошо: большой интерес, который видно и по медиаисточникам, и по просмотрам клипов на YouTube.
Какие решения сработали лучше всего?
Антон Выборнов: Мне кажется, лучшей была новость о том, что дату релиза спалили в рекламе из паблика «СберЗвука». Многие написали, что это произошло по ошибке, но нам с коллегами из индустрии так не показалось. Слишком все правильно подано: все СМИ растащили именно этот скрин записи, в которой крупным планом виден логотип Сбера, надпись «Первый месяц бесплатно» и якобы случайная дата релиза.
Александр Осокин: Загадочность. Окси неожиданно для многих вызвал к себе интерес. Я сначала и не подумал, что баннеры «Когда альбом?» относятся к Окси. Люди ждали. Шесть лет прошло с последнего альбома. Все паблики это обсуждали. Он — интересная для меня личность.
Андрей Бегтин: Объективно лучше всего сработают решения, которые приведут к росту цифр в стриминге. Что именно повлияет на этот показатель, покажет время.
Даниил Дедов: Мирон просто дропнул и взорвал инфополе. А мог ведь, как Big Baby Tape и Kizaru, разводить аудиторию на комментарии под постами, завести TikTok и сидеть в прямых эфирах, чтобы потом выпустить проходной альбом.
Подготовкой к возвращению Мирона была его жизнь и поступки — активизм и высказывания последних лет. Никто не отменяет того, что альбом может оказаться средним, но, по крайней мере, он станет событием. Нас не заставляли его ждать искусственно: мы просто ждали.
Дионисий Саттаров: Лучше всего сработала личная и интимная история, которую он рассказал людям после долгого молчания. Как Элджей рано или поздно должен был снять линзы — тут то же самое. Не знаю, что Оксимирон мог бы использовать лучше, чем подход с исповедью по итогам последних 10 лет.
Были ли ошибки?
Антон Выборнов: С точки зрения подогрева аудитории все по классике. Серия синглов, подкрепленных визуально, затем альбом. Интересно посмотреть, какие именно песни выбраны. Если с первым треком все как будто бы понятно — он задает повестку и служит объяснением, — то вторые два намекают на то, что альбом должен быть разносторонним по саунду, и нас таким образом к этому готовят.
Александр Осокин: Мне сложно судить. Каждый работает по-своему. Я бы какие-то вещи сделал по-другому.
Андрей Бегтин: Не было. Для тех, кто следит за карьерой и творчеством Оксимирона, рекламная кампания вполне закономерна и понятна. Альбом выходит на фоне проката фильма «Ампир V» 25 ноября, в котором Окси сыграл одну из главных ролей (вчера стало известно, что премьеру фильма перенесли на весну 2022 года. — Прим. «ИМИ.Журнала»), боксерского боя Димы Шокка с Ромой Жиганом и слухов о предстоящем интервью с Дудем. Не думаю, что это совпадение. Тот, кто продумывал рекламную кампанию альбома, явно знал, что и когда делать. Вероятно, нас еще ждут сюрпризы.
Даниил Дедов: В глубине души я надеюсь, что волну мэшапов баттла с Джоннибоем в тиктоке запустил сам Мирон. Но этого нам никто не скажет. Нельзя назвать ошибкой то, что он не возглавил волну мемов, но было бы смешно.
Дионисий Саттаров: Ошибок пока не вижу.
Насколько баннер «Когда альбом?» действенный метод рекламы?
Антон Выборнов: Люди, конечно, узнали о возвращении Оксимирона не через наружку, а через посты в интернете, которые показали фотографии баннеров. Поэтому, конечно, это действенный шаг, но не как рекламный формат, а как PR-инфоповод.
Александр Осокин: Считаю, что это больше имиджевая история. И без наружки был бы отличный результат. За неделю больше 10 миллионов просмотров на YouTube! Это очень крутой результат.
Андрей Бегтин: В случае с артистами из высшей лиги такой формат промо вполне оправдан. Сообщение легко считывается фанатами артиста.
Даниил Дедов: Баннеры «Когда альбом?» подходят для артиста его калибра. Представить кого-то еще с таким промо сложно. Конечно, был риск, что инфополе не воспримет, ведь для свежей хип-хоп-аудитории Мирон — атавизм, но риск оправдался. Получилось круто. Ну, прямо как у Канье.
Дионисий Саттаров: Идея хорошая, это однозначно дало толчок к обсуждениям, в чем наверняка и была цель. Насколько успешно в глобальном смысле — трудно сказать. Наружка — это оружие массового поражения, а сколько из увидевших людей поняли, о чем речь, — большой вопрос.
Разумно ли строить промо через один стриминговый сервис?
Антон Выборнов: Более чем, если этот стриминг-сервис раскрывает для музыканта новые горизонты. Как мы помним, Скриптонит, выпустивший альбом «2004» на эксклюзиве от Apple Music, получил возможность питчинга на мировых плейлистах и сделал это первым в России, насколько я помню. В случае с Мироном, вероятно, обе стороны определили для себя это партнерство как взаимовыгодное по ряду причин. «СберЗвуку», конечно, необходимо завоевывать рынок, и это отличная возможность для пиара, а Мирону они предложили интересные условия и взяли на себя маркетинговые активности.
Александр Осокин: Я считаю, что нет. Сервис хочет эксклюзив, а у твоего фаната доступ к другой площадке, и он, получается, обделен. Пользователь не понимает этого и думает, что виновата площадка, так как у них нет альбома. Но это бизнес. Думаю, что любому стримингу хочется, чтобы артист выпустил эксклюзив на их площадке.
Андрей Бегтин: Разумно, если это экономически целесообразно.
Даниил Дедов: Какие могут быть претензии к промо через один стриминг-сервис, если речь идет о коллаборации и огромном гонораре? Деньги нужны всем — Мирону тоже.
Дионисий Саттаров: Если на «СберЗвуке» альбом будет представлен эксклюзивно, это очень хорошо для сервиса, а для артиста — уже не факт. Потому что его аудитория сконцентрирована в других музыкальных магазинах. Если будет так, явно прослеживается, что чарты для артиста не так важны. И наверняка это было для него финансово выгодно.
Аудитория Мирона работает как отдельная промомахина. Важен ли вклад слушателей в промо?
Антон Выборнов: Важен, но здесь важны и сами пасхалки, которыми Мирон делится с аудиторией. В этом он, на мой взгляд, несколько схож с Земфирой (кстати, ходят слухи и про фит с ней). Закрытый образ жизни, малоактивные социальные сети, но малейшие всплески сразу начинают обсуждаться. В этом плане круто иметь большую лояльную аудиторию.
Александр Осокин: Аудитория все и решает. Главное — направить ее в правильное русло.
Андрей Бегтин: Отдельной промомахины я не заметил, но прошлый альбом «Горгород» породил целую волну рецензий в пору, когда «рецензии никто не читает». Это редкое сейчас свойство — творчество Окси вызывает естественное желание его декодировать и обсуждать. Видимо, отсюда и возникает ощущение промомахины.
Даниил Дедов: Аудиторией никогда нельзя пренебрегать: безмерное количество фан-аккаунтов, декодинги, фандомы и арты сами себя не сделают. Серьезной частью хайпа Мирон обязан своим фанатам, которые ждали его альбом шесть лет.
Дионисий Саттаров: Аудитория Мирона — не отдельная промомахина, а самая главная. И все вбросы (баннер, инстаграм) делаются, чтобы ее активировать, вывести из спячки, и дальше она уже сама вольется в информационные потоки и раздует интерес к событию.