Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив

Виральное промо музыки в России и за рубежом: изучаем удачные кейсы

Кампании Kizaru, тима ищет свет, Tyler, the Creator и других
журналhttps://cdn-static.i-m-i.ru/imi-static/store/uploads/article/417/image/article-b8b004e1504aec5db393a9f9a2484fb9.jpg

В 2018-м грайм-артист Redo выпустил игру по мотивам альбома «Terminal», а спустя год рэпер ST устанавливал рекорд в поддержку релиза «Поэт»: с минимальными паузами он целые сутки в прямом эфире зачитывал свои треки. За последний год виральные промокампании стали появляться все чаще. Бесплатные татуировки, стикеры в социальных сетях, листовки на улицах, плакаты и петиции — способы сделать так, чтобы о релизе заговорили все, не ограничиваются публикациями в соцсетях и СМИ. 

«ИМИ.Журнал» разобрал наиболее примечательные кейсы в российской музыкальной индустрии, а также вспомнил опыт продвижения релизов зарубежных артистов. Что важно, почти все эти приемы можно воспроизвести самостоятельно — без масштабных бюджетов и связей.

Виральное промо в России

Хаски: раздача флаеров, приуроченная к выходу альбома «Хошхоног»

Выход релиза «Хошхоног» рэпера, перформанс-артиста и арт-провокатора Хаски стал событием еще до того, как был записан. В 2018-м исполнитель выложил видео, в котором удаляет альбом «Евангелие от собаки»: работа над ним велась после «Любимых песен (воображаемых) людей». Затем последовали перформансы: фейк-повешение и фейк-похороны артиста, а также вереница из «тел» людей в черных мешках, протянувшаяся вдоль стены Клинического института имени Владимирского (оказалось, что это реквизит для клипа). Премьера «Хошхонога» сопровождалась относительно безобидной акцией: в сентябре 2020-го промоутеры, наряженные в баннеры с нарочито безвкусными шрифтами, раздавали листовки возле московских станций метро. Отсканировав QR-код в рекламе, можно было попасть на страницу релиза в Spotify.

 

В Москве раздают листовки с рекламой нового альбома Хаски На Чистопрудном бульваре замечен промоутер, который...

Posted by ИМИ on Friday, 25 September 2020

Эта акция, ко всему прочему, отсылает к прошлому самого артиста: Хаски рассказывал, что раньше и сам раздавал листовки. 

Tatarka: русско-татарский словарь, приуроченный к выходу дебютного альбома «Golden Flower» 

Блогер Ира Смелая, связанная с творческим объединением «КликКлак», выпустила в 2016 году клип «Altyn», в котором читала рэп на татарском языке. Ролик, созданный в сотрудничестве с компанией Samsung, за неделю набрал более 3 миллионов просмотров.

Posted by Polya Luz on Saturday, 31 October 2020

О выходе дебютного альбома Tatarka (псевдоним Иры Смелой) объявила еще в 2017-м, однако запись увидела свет только три года спустя, уже после декрета артистки и развода с Ильей Прусикиным из Little Big. В конце октября 2020-го в качестве промо Tatarka вместе со Spotify выпустила татарско-англо-русский словарь, который должен был помочь слушателям перевести композиции «Golden Flower».

В итоге «Golden Flower» набрал неплохие показатели в стриминговых сервисах: так, к концу июня 2021-го у трека «KAWAII» почти 2,9 миллиона прослушиваний в Spotify

Kizaru: стикеры и татуировки в честь выхода альбома «Born to Trap» 

Рэпер из Санкт-Петербурга Олег Kizaru Нечипоренко одно время находился в розыске Интерпола по обвинению в торговле наркотиками и сейчас живет в Барселоне. Вместе с тем он постоянно подогревает к себе интерес онлайн-стримами, в которых выступает с критикой коллег, читающих «не по понятиям», и регулярно порождает мемы (например, про «шестиэтажные рифмы»).

Кампания, приуроченная к выходу его пятого альбома «Born to Trap», также была яркой. В ноябре 2020-го за прослушивание релиза Kizaru во «ВКонтакте» пользователей вознаграждали специальным стикерпаком с нарисованными изображениями исполнителя и перлами от него. Вместе с тем при поддержке Spotify в тату-салонах Москвы и Санкт-Петербурга можно было сделать татуировку с логотипом творческого объединения рэпера Haunted Family. 

В итоге «Born to Trap» установил рекорд во «ВКонтакте»: за сутки он получил 13,2 миллиона стримов — на 200 тысяч больше, чем у предыдущего рекордсмена — Моргенштерна с его релизом «Легендарная пыль». Портал VSRAP связывает эти результаты с распространением стикерпака. Также альбом попал в мировой чарт Spotify. Вдобавок к этому во время акции с татуировками выстроились километровые очереди школьников, что привлекло внимание полиции.

Big Baby Tape: петиция с требованием вернуть соус карри в «Макдоналдс», приуроченная к выходу сингла «Kari» 

В 2018 году трек «Gimme the Loot» молодого трэп-исполнителя и битмейкера из Москвы Егора Ракитина попал в международный чарт сайта Genius.com. С одной стороны, попасть в топ Genuis не слишком сложно (этот показатель можно накрутить: артисту достаточно попросить фанатов периодически обновлять страницу с текстом песни). С другой — Big Baby Tape стал первым российским исполнителем, чей трек оказался на первом месте.

Источник: change.org

После громкого релиза «Dragonborn» Big Baby Tape обзавелся множеством рекламных контрактов, но следующий лонгплей выпускать не торопился, предпочитая вместо этого точечные удары EP и синглами. Накануне выхода трека «Kari» в декабре 2020 года артист создал онлайн-петицию на платформе Change.org с требованием вернуть соус карри в «Макдоналдс». К моменту, когда о петиции написали СМИ, под ней уже стояло более 9 тысяч подписей.

Пока «Kari» не сравнялся по показателям с «Gimme the Loot», но промо помогло обратить внимание на композицию. К настоящему моменту трек входит в топ-5 самых прослушиваемых у Big Baby Tape на Spotify, а петицию подписали более 18 тысяч человек. Соус карри, впрочем, в меню «Макдоналдса» так и не вернули.

тима ищет свет: плакаты с надписью «Пропал человек» и QR-кодами, ведущими на альбом «Зеркало»

Мультижанровый музыкант Тима Якимов, сотрудничавший с Universal и выпустивший свой первый студийный альбом после ухода с мейджора, также использовал вирусное промо на улицах. К появлению лонгплея «Зеркало» в апреле этого года в Москве и Петербурге появились плакаты с обложкой альбома, надписью «Пропал человек» и QR-кодом — он вел на сайт с обратным отсчетом до премьеры релиза. «Некоторые опасения насчет кампании все же были. Вышла немного стремная и мистическая штука, которая взялась словно ниоткуда. Мы не знали, что про нее подумают. Кто-то писал, что это какой-то „Синий кит“. У нас было несколько сумасшедших звонков в стиле: „Да вы че? Заканчивайте, я понимаю, вы музыканты, но не надо людей пугать“», — рассказывал артист в интервью «ИМИ.Журналу».

Постеры в поддержку альбома «Зеркало». Источник: фотографии предоставлены артистом
 

О пугающей промокампании написали СМИ, а среднее число слушателей Тимы на Spotify приблизилось к 40 тысячам в месяц.

Моргенштерн: альбом «Million Dollar: Happiness» и стикеры с Kizaru

Блогер, рэпер, самопровозглашенный гений и мастер провокаций Алишер Моргенштерн с 2017 года наводит вокруг себя и своей деятельности шум, который в последние несколько лет усилился до запредельных показателей.

Альбому «Million Dollar: Happiness» предшествовала новость о том, что рэпер получил аванс в один миллион долларов. Релиз Моргенштерна вышел в день рождения Kizaru 21 мая и набрал миллион прослушиваний во «ВКонтакте» в первые же 15 минут. За первые сутки эта цифра составила более 21 миллиона.

За прослушивание релиза во «ВКонтакте» можно было получить пародийные стикеры с Kizaru авторства самого Алишера. Kizaru собирался отомстить соцсети за выпущенные стикеры и изъять свой каталог с платформы, однако этого до сих пор не произошло. 

Виральное промо за рубежом 

Radiohead: проморолики в поддержку альбома «Kid A»

Промоушен альбома Radiohead «Kid A», вышедшего в 2000 году, был в значительной степени сосредоточен в интернете. В те времена перспективы в этом направлении были еще весьма туманны: никто не рассматривал сеть как серьезный источник доходов в музыкальном бизнесе. Radiohead предпринимали попытки продвижения в интернете еще в 1997-м с релизом «OK Computer», но именно с наступлением миллениума действия группы и лейбла Capitol приняли целенаправленный характер. Для раскрутки «Kid A» создали серию коротких анимированных 10-секундных роликов на движке Java, в которых звучали отрывки композиций. Ролики можно было встраивать на фанатские ресурсы, а их размещение открывало возможности для предзаказа релиза и даже его прослушивания — фактически стриминга.

Источник: radiohead.info

По тем временам итоги кампании были впечатляющими: проморолики появились примерно на тысяче веб-сайтов; благодаря видео альбом прослушали онлайн более 400 тысяч раз. Кроме этого, Capitol сделали релиз доступным для стриминга через Amazon, MTV.com и heavy.com, а также P2P-ресурс Aimster — аналог Napster. В Aimster фанаты могли обмениваться промороликами и устанавливать в программе специальную визуальную тему Radiohead.

Nine Inch Nails: «Year Zero» и игра в альтернативной реальности 

Абсолютная классика вирусной кампании и промоакция, задавшая практически недосягаемую планку для всего вирального маркетинга. Разработанная фирмой 42 Entertainment игра соединила интернет и реальность, конспирологию и социальную критику и заставила тысячи поклонников Nine Inch Nails и просто пользователей интернета переходить по странным сайтам, искать скрытые комбинации цифр и анализировать спектрограммы аудиофайлов.

Началось все с мерчендайза. Поклонники заметили, что на футболках NIN, продававшихся на концертах группы в начале 2007-го, выделяются некоторые буквы. Выписанные в строку, они складывались во фразу «I am trying to believe». Кто-то догадался вбить это предложение в поисковик и нашел веб-сайт, на котором рисовалась неприглядная картина из 2022 года: после ряда резонансных террористических атак правительство установило тотальный контроль за населением. Вместе с iamtryingtobelieve.com обнаружились и другие ресурсы и форумы со схожей информацией. Далее были флешки с треками, найденные в туалетах концертных залов, где выступала группа, анализ спектрограмм аудиофайлов, на которых высвечивались странные силуэты и номера телефонов: позвонив по ним, можно было услышать жуткие аудиосообщения. 

Всего за два месяца Nine Inch Nails расставили по миру более двух десятков маячков, завербовали в ряды слушателей тысячи интернет-пользователей и связали все воедино в концептуальном альбоме «Year Zero», вышедшем в апреле 2007-го. Погружаться в конспирологическую игру, просматривая компиляции артефактов на YouTube, увлекательно и спустя много лет. А еще стоит помнить о том, что 2022 год, о наступлении которого предупреждал Трент Резнор, не за горами.

Boards of Canada: шесть кодов, ведущих к альбому «Tomorrow’s Harvest»

Нью-Йорк, 20 апреля 2013-го. Посетитель одного из музыкальных магазинов находит на стеллажах с релизами, выпущенными к Record Store Day (международный праздник, посвященный музыкальным магазинам. — Прим. «ИМИ.Журнала»), загадочную пластинку Boards of Canada, о выходе которой ранее не сообщалось. На обложке — название группы и последовательность символов: «—— / —— / —— / XXXXXX / —— / ——», на записи — статический шум, двадцать секунд мечтательных гармоний и роботизированный голос, перечисляющий шесть цифр. Это отправная точка для поиска остальных шести комбинаций. 

Оставшиеся цифры прозвучали на радиостанциях BBC и NPR, а также в рекламном блоке на канале Cartoon Network. Когда полный код вбивали в поисковик, пользователи получали четырехминутный видеоролик с помехами, сквозь которые пробивалось сообщение с датой выхода альбома Boards of Canada «Tomorrow’s Harvest» и обложкой релиза.

Avicii: игра-комикс на базе множества связанных между собой инстаграм-аккаунтов

Для раскрутки второго студийного альбома Avicii «Stories» менеджмент шведского диджея и продюсера завел в октябре 2015-го несколько связанных между собой инстаграм-аккаунтов. В каждом из них команда артиста опубликовала сцены из вымышленной истории, нарисованные в стилистике комиксов. На картинках стояли отметки, нажимая на которые можно было перейти в другой инстаграм-аккаунт и таким образом выбрать свой вариант развития событий и следить за борьбой главного героя — самого Avicii — со злодеем.

Tyler, the Creator: промо альбома при помощи билбордов с номером телефона

Самый свежий пример виральной кампании: в июне в Лос-Анджелесе заметили рекламный щит с надписью «Позвони мне, если потеряешься» и номером телефона. Во время звонка по нему можно услышать лаундж-джаз, который сопровождает диалог Tyler, the Creator и его мамы: в нем женщина экспрессивно объясняет, что за своего сына она будет стоять насмерть. При загрузке этого отрывка в инстаграм сервис сообщает о нарушении авторских прав и ссылается на трек «MOMMA TALK» авторства Tyler, the Creator. 16 июня рэпер выпустил трек «Lumberjack» — первый сингл с альбома «Call Me If You Get Lost». Сам релиз выйдет 25 июня.

Подпишитесь на рассылку
Рассылка о самом интересном в музыкальной индустрии