Виральное промо музыки в России и за рубежом: изучаем удачные кейсы

В 2018-м грайм-артист Redo выпустил игру по мотивам альбома «Terminal», а спустя год рэпер ST устанавливал рекорд в поддержку релиза «Поэт»: с минимальными паузами он целые сутки в прямом эфире зачитывал свои треки. За последний год виральные промокампании стали появляться все чаще. Бесплатные татуировки, стикеры в социальных сетях, листовки на улицах, плакаты и петиции — способы сделать так, чтобы о релизе заговорили все, не ограничиваются публикациями в соцсетях и СМИ. 

«ИМИ.Журнал» разобрал наиболее примечательные кейсы в российской музыкальной индустрии, а также вспомнил опыт продвижения релизов зарубежных артистов. Что важно, почти все эти приемы можно воспроизвести самостоятельно — без масштабных бюджетов и связей.

Виральное промо в России

Хаски: раздача флаеров, приуроченная к выходу альбома «Хошхоног»

Выход релиза «Хошхоног» рэпера, перформанс-артиста и арт-провокатора Хаски стал событием еще до того, как был записан. В 2018-м исполнитель выложил видео, в котором удаляет альбом «Евангелие от собаки»: работа над ним велась после «Любимых песен (воображаемых) людей». Затем последовали перформансы: фейк-повешение и фейк-похороны артиста, а также вереница из «тел» людей в черных мешках, протянувшаяся вдоль стены Клинического института имени Владимирского (оказалось, что это реквизит для клипа). Премьера «Хошхонога» сопровождалась относительно безобидной акцией: в сентябре 2020-го промоутеры, наряженные в баннеры с нарочито безвкусными шрифтами, раздавали листовки возле московских станций метро. Отсканировав QR-код в рекламе, можно было попасть на страницу релиза в Spotify.

Эта акция, ко всему прочему, отсылает к прошлому самого артиста: Хаски рассказывал, что раньше и сам раздавал листовки. 

Tatarka: русско-татарский словарь, приуроченный к выходу дебютного альбома «Golden Flower» 

Блогер Ира Смелая, связанная с творческим объединением «КликКлак», выпустила в 2016 году клип «Altyn», в котором читала рэп на татарском языке. Ролик, созданный в сотрудничестве с компанией Samsung, за неделю набрал более 3 миллионов просмотров.

О выходе дебютного альбома Tatarka (псевдоним Иры Смелой) объявила еще в 2017-м, однако запись увидела свет только три года спустя, уже после декрета артистки и развода с Ильей Прусикиным из Little Big. В конце октября 2020-го в качестве промо Tatarka вместе со Spotify выпустила татарско-англо-русский словарь, который должен был помочь слушателям перевести композиции «Golden Flower».

В итоге «Golden Flower» набрал неплохие показатели в стриминговых сервисах: так, к концу июня 2021-го у трека «KAWAII» почти 2,9 миллиона прослушиваний в Spotify. 

Kizaru: стикеры и татуировки в честь выхода альбома «Born to Trap» 

Рэпер из Санкт-Петербурга Олег Kizaru Нечипоренко одно время находился в розыске Интерпола по обвинению в торговле наркотиками и сейчас живет в Барселоне. Вместе с тем он постоянно подогревает к себе интерес онлайн-стримами, в которых выступает с критикой коллег, читающих «не по понятиям», и регулярно порождает мемы (например, про «шестиэтажные рифмы»).

Кампания, приуроченная к выходу его пятого альбома «Born to Trap», также была яркой. В ноябре 2020-го за прослушивание релиза Kizaru во «ВКонтакте» пользователей вознаграждали специальным стикерпаком с нарисованными изображениями исполнителя и перлами от него. Вместе с тем при поддержке Spotify в тату-салонах Москвы и Санкт-Петербурга можно было сделать татуировку с логотипом творческого объединения рэпера Haunted Family. 

В итоге «Born to Trap» установил рекорд во «ВКонтакте»: за сутки он получил 13,2 миллиона стримов — на 200 тысяч больше, чем у предыдущего рекордсмена — Моргенштерна с его релизом «Легендарная пыль». Портал VSRAP связывает эти результаты с распространением стикерпака. Также альбом попал в мировой чарт Spotify. Вдобавок к этому во время акции с татуировками выстроились километровые очереди школьников, что привлекло внимание полиции.

Big Baby Tape: петиция с требованием вернуть соус карри в «Макдоналдс», приуроченная к выходу сингла «Kari» 

В 2018 году трек «Gimme the Loot» молодого трэп-исполнителя и битмейкера из Москвы Егора Ракитина попал в международный чарт сайта Genius.com. С одной стороны, попасть в топ Genuis не слишком сложно (этот показатель можно накрутить: артисту достаточно попросить фанатов периодически обновлять страницу с текстом песни). С другой — Big Baby Tape стал первым российским исполнителем, чей трек оказался на первом месте.

После громкого релиза «Dragonborn» Big Baby Tape обзавелся множеством рекламных контрактов, но следующий лонгплей выпускать не торопился, предпочитая вместо этого точечные удары EP и синглами. Накануне выхода трека «Kari» в декабре 2020 года артист создал онлайн-петицию на платформе Change.org с требованием вернуть соус карри в «Макдоналдс». К моменту, когда о петиции написали СМИ, под ней уже стояло более 9 тысяч подписей.

Пока «Kari» не сравнялся по показателям с «Gimme the Loot», но промо помогло обратить внимание на композицию. К настоящему моменту трек входит в топ-5 самых прослушиваемых у Big Baby Tape на Spotify, а петицию подписали более 18 тысяч человек. Соус карри, впрочем, в меню «Макдоналдса» так и не вернули.

тима ищет свет: плакаты с надписью «Пропал человек» и QR-кодами, ведущими на альбом «Зеркало»

Мультижанровый музыкант Тима Якимов, сотрудничавший с Universal и выпустивший свой первый студийный альбом после ухода с мейджора, также использовал вирусное промо на улицах. К появлению лонгплея «Зеркало» в апреле этого года в Москве и Петербурге появились плакаты с обложкой альбома, надписью «Пропал человек» и QR-кодом — он вел на сайт с обратным отсчетом до премьеры релиза. «Некоторые опасения насчет кампании все же были. Вышла немного стремная и мистическая штука, которая взялась словно ниоткуда. Мы не знали, что про нее подумают. Кто-то писал, что это какой-то „Синий кит“. У нас было несколько сумасшедших звонков в стиле: „Да вы че? Заканчивайте, я понимаю, вы музыканты, но не надо людей пугать“», — рассказывал артист в интервью «ИМИ.Журналу».

О пугающей промокампании написали СМИ, а среднее число слушателей Тимы на Spotify приблизилось к 40 тысячам в месяц.

Моргенштерн: альбом «Million Dollar: Happiness» и стикеры с Kizaru

Блогер, рэпер, самопровозглашенный гений и мастер провокаций Алишер Моргенштерн с 2017 года наводит вокруг себя и своей деятельности шум, который в последние несколько лет усилился до запредельных показателей.

Альбому «Million Dollar: Happiness» предшествовала новость о том, что рэпер получил аванс в один миллион долларов. Релиз Моргенштерна вышел в день рождения Kizaru 21 мая и набрал миллион прослушиваний во «ВКонтакте» в первые же 15 минут. За первые сутки эта цифра составила более 21 миллиона.

View this post on Instagram

A post shared by MILLION DOLLAR ARTIST 🦋 (@morgen_shtern)

За прослушивание релиза во «ВКонтакте» можно было получить пародийные стикеры с Kizaru авторства самого Алишера. Kizaru собирался отомстить соцсети за выпущенные стикеры и изъять свой каталог с платформы, однако этого до сих пор не произошло. 

Виральное промо за рубежом 

Radiohead: проморолики в поддержку альбома «Kid A»

Промоушен альбома Radiohead «Kid A», вышедшего в 2000 году, был в значительной степени сосредоточен в интернете. В те времена перспективы в этом направлении были еще весьма туманны: никто не рассматривал сеть как серьезный источник доходов в музыкальном бизнесе. Radiohead предпринимали попытки продвижения в интернете еще в 1997-м с релизом «OK Computer», но именно с наступлением миллениума действия группы и лейбла Capitol приняли целенаправленный характер. Для раскрутки «Kid A» создали серию коротких анимированных 10-секундных роликов на движке Java, в которых звучали отрывки композиций. Ролики можно было встраивать на фанатские ресурсы, а их размещение открывало возможности для предзаказа релиза и даже его прослушивания — фактически стриминга.

По тем временам итоги кампании были впечатляющими: проморолики появились примерно на тысяче веб-сайтов; благодаря видео альбом прослушали онлайн более 400 тысяч раз. Кроме этого, Capitol сделали релиз доступным для стриминга через Amazon, MTV.com и heavy.com, а также P2P-ресурс Aimster — аналог Napster. В Aimster фанаты могли обмениваться промороликами и устанавливать в программе специальную визуальную тему Radiohead.

Nine Inch Nails: «Year Zero» и игра в альтернативной реальности 

Абсолютная классика вирусной кампании и промоакция, задавшая практически недосягаемую планку для всего вирального маркетинга. Разработанная фирмой 42 Entertainment игра соединила интернет и реальность, конспирологию и социальную критику и заставила тысячи поклонников Nine Inch Nails и просто пользователей интернета переходить по странным сайтам, искать скрытые комбинации цифр и анализировать спектрограммы аудиофайлов.

Началось все с мерчендайза. Поклонники заметили, что на футболках NIN, продававшихся на концертах группы в начале 2007-го, выделяются некоторые буквы. Выписанные в строку, они складывались во фразу «I am trying to believe». Кто-то догадался вбить это предложение в поисковик и нашел веб-сайт, на котором рисовалась неприглядная картина из 2022 года: после ряда резонансных террористических атак правительство установило тотальный контроль за населением. Вместе с iamtryingtobelieve.com обнаружились и другие ресурсы и форумы со схожей информацией. Далее были флешки с треками, найденные в туалетах концертных залов, где выступала группа, анализ спектрограмм аудиофайлов, на которых высвечивались странные силуэты и номера телефонов: позвонив по ним, можно было услышать жуткие аудиосообщения. 

Всего за два месяца Nine Inch Nails расставили по миру более двух десятков маячков, завербовали в ряды слушателей тысячи интернет-пользователей и связали все воедино в концептуальном альбоме «Year Zero», вышедшем в апреле 2007-го. Погружаться в конспирологическую игру, просматривая компиляции артефактов на YouTube, увлекательно и спустя много лет. А еще стоит помнить о том, что 2022 год, о наступлении которого предупреждал Трент Резнор, не за горами.

Boards of Canada: шесть кодов, ведущих к альбому «Tomorrow’s Harvest»

Нью-Йорк, 20 апреля 2013-го. Посетитель одного из музыкальных магазинов находит на стеллажах с релизами, выпущенными к Record Store Day (международный праздник, посвященный музыкальным магазинам. — Прим. «ИМИ.Журнала»), загадочную пластинку Boards of Canada, о выходе которой ранее не сообщалось. На обложке — название группы и последовательность символов: «—— / —— / —— / XXXXXX / —— / ——», на записи — статический шум, двадцать секунд мечтательных гармоний и роботизированный голос, перечисляющий шесть цифр. Это отправная точка для поиска остальных шести комбинаций. 

Оставшиеся цифры прозвучали на радиостанциях BBC и NPR, а также в рекламном блоке на канале Cartoon Network. Когда полный код вбивали в поисковик, пользователи получали четырехминутный видеоролик с помехами, сквозь которые пробивалось сообщение с датой выхода альбома Boards of Canada «Tomorrow’s Harvest» и обложкой релиза.

Avicii: игра-комикс на базе множества связанных между собой инстаграм-аккаунтов

Для раскрутки второго студийного альбома Avicii «Stories» менеджмент шведского диджея и продюсера завел в октябре 2015-го несколько связанных между собой инстаграм-аккаунтов. В каждом из них команда артиста опубликовала сцены из вымышленной истории, нарисованные в стилистике комиксов. На картинках стояли отметки, нажимая на которые можно было перейти в другой инстаграм-аккаунт и таким образом выбрать свой вариант развития событий и следить за борьбой главного героя — самого Avicii — со злодеем.

Tyler, the Creator: промо альбома при помощи билбордов с номером телефона

Самый свежий пример виральной кампании: в июне в Лос-Анджелесе заметили рекламный щит с надписью «Позвони мне, если потеряешься» и номером телефона. Во время звонка по нему можно услышать лаундж-джаз, который сопровождает диалог Tyler, the Creator и его мамы: в нем женщина экспрессивно объясняет, что за своего сына она будет стоять насмерть. При загрузке этого отрывка в инстаграм сервис сообщает о нарушении авторских прав и ссылается на трек «MOMMA TALK» авторства Tyler, the Creator. 16 июня рэпер выпустил трек «Lumberjack» — первый сингл с альбома «Call Me If You Get Lost». Сам релиз выйдет 25 июня.

🚨🚨🚨 Tyler, The Creator’s new album rollout has begun! 🚨🚨🚨 pic.twitter.com/ZhNupE984x

— Odd Future (@OddFuturePage) 9 июня 2021 г.