Как устроен менеджмент артиста

Музыкальный менеджер Екатерина Полищук, работавшая с FACE, Марьяной Ро и Тони Раутом, рассказала зрителям вебинара ИМИ о том, что собой представляет работа музыкального менеджера в 2021 году, в чем заключаются его основные задачи и как изменились некоторые аспекты работы в музыкальной индустрии за последние годы. Мы выбрали главные тезисы и советы Екатерины. Посмотреть вебинар целиком можно на нашем YouTube-канале. 

Как устроена команда артиста

Личный менеджер — это человек, который коммуницирует с самим артистом и управляет всеми остальными ролями в команде. Не важно, выполняет ли он все задачи сам или делегирует кому-то, его главная роль — быть связующим звеном. 

Продюсер занимается музыкальным материалом, его роль очень индивидуальна. У большого артиста может быть огромная группа продюсеров, сонграйтеров, людей, которые дорабатывают треки, находят удачные аранжировки, грамотно расставляют песни в альбоме и так далее. В качестве продюсера  российских музыкантов зачастую выступает  звукорежиссер, который сводит материал.

Маркетинг-менеджер занимается всем, что связано с цифровыми площадками: отправляет необходимые  промоматериалы, работает с медиа, занимается организацией активностей и работой с аудиторией, ведет соцсети. Маркетинг-менеджер знает, как продвинуть музыку и сделать артиста популярным.

Таргетолог — менеджер по рекламе в социальных сетях. Он определяют целевую аудиторию артиста, анализирует эффективность креативных элементов в промокампаниях и решает, как лучше продвигать музыку. 

Концертный директор занимается организацией выступлений музыканта, выстраивает логику тура, обеспечивает прибыльность концертов.

Юрист — очень важный человек в команде артиста. Очень часто личные менеджеры российских артистов недооценивают его роль, что приводит к неприятным для музыканта последствиям. Юрист проверяет договоры с лейблами, помогает оформить документы на концертную деятельность, разбирается в вопросах авторского права и может дать компетентный совет при спорах. 

Ну и, наконец, бухгалтер — он  занимается налогами и отчетностью. 

Зачем музыканту менеджмент

Менеджмент артиста — составной процесс, участие в котором может принимать несколько человек в соответствии с их функциями и ролями. Как только у музыканта возникает определенная потребность, в его команде появляется человек (или несколько людей), способный ее закрыть. Если артист небольшой или начинающий, то вообще все роли в его команде может выполнять один единственный человек — его личный менеджер. Нередко на начальных этапах карьеры артист и сам занимается своим менеджментом. 

Менеджер выступает в роли промежуточного звена между внешним миром и артистом, управляя всеми его ресурсами: музыкальным, имиджевым, концертным. 

Музыкальный ресурс — это способность артиста сочинить песню, записать ее, создать фонограмму. Менеджер работает с музыкальным ресурсом как в момент его создания, так и уже непосредственно с готовой фонограммой, мастер-копией треков. 

Имиджевый ресурс подразумевает под собой все, что связано с фан-базой артиста, его публичным образом, интересом к нему со стороны СМИ. При грамотном подходе менеджер может развивать этот ресурс, способствуя росту популярности музыканта.

Концертный ресурс связан со способностью артиста выступать на самых разных мероприятиях от сольных лайвов до промособытий. 

Какими качествами должен обладать менеджер

Менеджер артиста — многостаночник, он должен уметь все по чуть-чуть: и проверить договор, и дать обратную связь по звуку, и общаться как с брендами, так и с фанатами. Понятно, что вы не будете профессиональным юристом, вы не сможете написать договор сами, но проконтролировать юриста очень важно. Никогда нельзя сбрасывать просто задачи на других людей, не понимая и не умея контролировать их исполнение. 

Менеджеру нужно быть самостоятельным. Чаще всего, музыкант не знает, чем должен заниматься его менеджер, поэтому безынициативность и нежелание вникать в суть проблем со стороны менеджера недопустимы.

Менеджеру важно хорошо ориентироваться в музыкальной индустрии и разбираться в вопросах, связанных со стримингами, авторским правом, промо и прочими аспектами работы: если менеджер делегирует задачу в этих сферах другому специалисту, он должен понимать ее до мельчайших деталей. 

Почему важно проработать позиционирование артиста

Артист должен иметь четкий месседж для своих слушателей, он должен понимать, в какую аудиторию целиться. Позиционирование артиста должно быть связано с его характером: ни в коем случае не надо пытаться из скромного мальчика сделать дерзкую рок-звезду — это будет фальшиво. 

Точно так же позиционирование должно быть и у релиза. Менеджер должен оценить, какое настроение у грядущего сингла или альбома, что артист хотел сказать слушателю, насколько визуальная составляющая гармонирует с музыкой и насколько конечный продукт конкурентоспособен. С каждым годом становится все больше музыки, люди не понимают, что слушать в первую очередь и зачастую следят за обновлениями только тех музыкантов, которых они слушают уже много лет; Менеджер должен понять для себя, с помощью каких инструментов ему удастся обойти эти препятствия. Это может быть необычное позиционирование, креативы в соцсетях, цепляющие внимание аудитории или безумный макияж и образ артиста, которые сразу бросятся в глаза. 

Как менеджеру работать с музыкальным ресурсом артиста

Очень многие артисты работают с музыкальным ресурсом самостоятельно и не хотят, чтобы менеджер участвовал в этом процессе. Иногда роль менеджера заключается только в том, чтобы забронировать студию или выкупить бит на песню, но бывают ситуации, когда менеджер включается в творческий процесс активнее: например, полностью занимается организацией времени артиста, контролирует дедлайны, создает для него комфортные условия и ищет баланс между поощрением и какой-то разумной критикой. Работая с музыкальным ресурсом артиста, менеджеру важно понимать, насколько его клиент самостоятелен и какая помощь ему нужна.

Личная работа с артистом иногда напоминает работу психолога: написание музыки — процесс номер один, в котором важно соблюдать рабочую этику. В момент работы над материалом артист находится в самом уязвимом состоянии. Вы должны вдохновлять музыканта и помогать ему. Очень важно создавать комфорт артисту. Помните, что вы всегда на его стороне: даже если он совершенно не прав, разговоры нужно начинать с поддержки. При этом важно предотвратить собственное выгорание: менеджеру стоит ввести рабочий график и правила взаимодействия.

Как организовать работу над промо релизов

Готовить промо предстоящего релиза нужно сильно заранее, чтобы у медиа было время ознакомиться с материалом, а у менеджера — наладить контакт с музыкальными сервисами и подготовить нужную информацию для всех платформ. У каждого дистрибьютора есть своя форма заявок на промо. Кроме того, в процессе промо используются такие инструменты как таргетинг и рекламные посевы.

Несмотря на то, что СМИ уже не оказывают столь сильное влияние на слушателя как раньше, забывать о прессе, блогах, телеканалах и радио все же не стоит. Радиостанции, например, очень хорошо влияют на количество шазамов, особенно в жанрах танцевальной или поп-музыки. Важно понимать, что вам может дать каждый ресурс и не игнорировать его. Кроме того, СМИ могут создать артисту имидж, который ему не под силу сформировать самостоятельно. 

У артиста должен быть контент-план, отражающий все релизы на каждой площадке — «ВКонтакте», Instagram, TikTok, YouTube и так далее. В соцсетях важно проводить и фанатские активности: например, устраивать конкурсы каверов.  С фан-базой очень важно работать: без постоянного внимания она будет сокращаться. 

Чем больше артист, тем больше простора для фантазии. Конечно, исполнители уровня Little Big могут позволить себе огромное количество акций и спецпроектов, но это не значит, что начинающим музыкантам не стоит развиваться в этом направлении. Не обладающий большой известностью артист может найти нишевые спецпроекты, поучаствовать в записи тематических сборников или, например, сделать лайв-версию или ремикс с каким-то интересным диджеем.

На что менеджеру обратить внимание при организации концерта

В эпоху стриминговых хитов концертная сфера очень изменилась: доставка музыки слушателю сейчас практически бесплатна, промотирование происходит мгновенно, и если трек завирусился, то уже через полгода у начинающего артиста может быть большой хит. Но надо понимать, что этот человек вряд ли соберет много людей на концерте: то, что людям нравится стримить, не обязательно интересно слушать вживую, и наоборот. Рок-группа может быть не очень популярной в стриминге и при этом собирать большие залы, а авторы танцевальных поп- и рэп-хитов могут иметь миллионы прослушиваний, но привлекать немного людей на свои лайвы. 

Реклама выступлений в принципе строится примерно также, как реклама релизов: как минимум, используются все те же инструменты. Менеджеру нужно найти толкового подрядчика, который эффективно настроит рекламу и доведет пользователя соцсетей до покупки билета.  

Концерты — это еще и замечательная возможность продать побольше мерча. В задачах менеджера — заранее предусмотреть его доставку и продажу во время события. 

Планируя тур, менеджеру следует максимально предусмотреть все нюансы, продумать логистику, заложить нужное время в гастрольный тайминг,  до деталей прописать бытовой и технический райдеры, соблюдая баланс между комфортом артиста и тратами, а также изучить билетные системы и наладить продажу. 

Зачем менеджеру разбираться в юридических вопросах

Прежде всего, артиста следует зарегистрировать: оставаясь физическим лицом, музыкант получает большое количество проблем с договорами и налогообложением. Поэтому артист должен быть зарегистрирован либо как самозанятый, либо как ИП.

Менеджеру важно вести финансовую отчетность и контролировать уплату налогов, дабы избежать лишних проблем с законом. Понятно, что если артист пока ничего не зарабатывает, то можно немного подождать с оформлением налогов, но как только он начинает расти, менеджеру обязательно нужно озаботиться этим вопросом.

Также менеджер должен контролировать вопрос лицензирования треков. Артист, написавший песню, является ее автором и владельцем фонограммы. Чтобы трек монетизировался, ему нужно передать лейблу или дистрибьютору права на монетизацию — провести формальную процедуру заключения договора. Соответственно, менеджеру очень важно понимать суть этих договоров, чтобы его артист никому не передал отчуждение прав навсегда и правильно трактовал все условия. 

Почему важно прописать условия сотрудничества с артистом

Зачастую многие менеджеры не подписывают договор с артистом на свою собственную работу. Это ужасная ошибка, ужасная глупость — в конце концов вы в любой момент можете поссориться или не договориться об условиях сотрудничества. Самая крепкая дружба менеджера и артиста базируется на абсолютно ясных договоренностях и юридически закрепленный документ поможет вам работать друг с другом без проблем.

Классический международный стандарт сотрудничества менеджера с артистом — от 10 до 20%. У суперзвезд, как правило, это 10%, у начинающих артистов — 20%. При этом важно понимать, от чего считается этот процент: либо от всех доходов артиста, так называемой валовой выручки, либо от чистой прибыли. Если менеджер считает свой процент от всех поступающих денег, он должен проверить, сколько артист при этом тратит из своего кармана. В каких-то случаях он может зарабатывать очень мало, а тратить очень много, и тогда нужно договориться на более комфортные для всех условия. Например, менеджер получает 15% от всех поступлений артиста, но при этом не более 50% от чистой прибыли: то есть не больше, чем сам артист.

Почему менеджеру важно подстраиваться под динамичную индустрию

За последние годы роли в команде артиста сильно поменялись: информацию об этом вы не найдете ни в программах музыкальных вузов, ни в классических учебниках. Образование в этой сфере не успевает за временем — индустрия настолько динамичная, что все меняется каждые полгода. Вы можете прочитать статью о продвижении музыки в соцсетях за 2018 год, но это не принесет вам никакой пользы: за три года правила работы поменялись уже десятки раз.

То же самое и с записью музыки: стоимость аппарата и оборудования студии уже не так важны для конечного звучания трека. Появляется все больше артистов, которые создают альбомы буквально в подвале своего дома или на чердаке и получают «Грэмми». В постоянно меняющихся условиях менеджеру важно не запутать артиста и сделать ставку на раскрытие его таланта, а не на условия записи. 

Больше всего за последние годы изменился процесс выпуска новой музыки. Дистрибуция стала более доступной, появилось много агрегаторов, независимых лейблов, с которыми можно сотрудничать. Становится все больше нишевых артистов самых разных жанров. Лейблы больше не вкладывают миллионы долларов в то, чтобы сделать новую звезду, а анализируют статистику социальных сетей: поэтому если артист верит в свой талант, ему лучше начинать работать самостоятельно, а не ждать помощи от лейблов и продюсеров. 

Изменился и возрастной порог входа в индустрию. Звездами до двадцати лет сейчас становятся единицы: лейблы больше не забирают артистов с пеленок, как это было раньше, а смотрят на динамику развития начинающих музыкантов. Многие становятся популярными даже после 30-35 лет и выпускают первые хиты, записанные на свои деньги.  

Большие изменения претерпела монетизация релизов. Сейчас монетизируется все на свете: прослушивания в стримингах, аккаунты в Instagram, TikTok, видео в YouTube. Иными словами, артист получает роялти со всех ресурсов, где есть его музыка. Беспроигрышной стратегией в данном случае будет размещение максимального количества контента на всех площадках. А вместе с развитием онлайн-кинотеатров и цифровых платформ для видеоконтента развивается и синхронизация музыки, что также повышает популярность артиста. 

Соцсети в корне поменяли механизм взаимодействия артиста с аудиторией. Если раньше артист был где-то далеко на пьедестале, в объективах СМИ, то сейчас он каждый день доступен в соцсетях. Этим нужно пользоваться: просить у слушателей фидбек, отвечать на их вопросы, запускать активность в сторис и рассказывать о себе. Конечно, у этой медали есть и оборотная сторона: из-за этого музыкантов воспринимают как обычных людей, что усложняет работу с фан-базой. 

Как ни странно, в цифровую эпоху сильно поменялась даже такая «олдовая» сфера, как бухгалтерия и работа с документами. Появляется все больше онлайн-сервисов, которые автоматически подсчитывают, сколько нужно заплатить налогов. К сожалению, российское законодательство не всегда успевает за этим прогрессом: зачастую мы подписываем невероятное количество документов, но, я надеюсь, в обозримом будущем эти изменения дойдут и до нас.