Секреты успешного краудфандинга

Краудфандинг, сбор средств на финансирование творческих проектов у аудитории, по-прежнему остается важным инструментом для музыкантов, с помощью которого они могут привлечь деньги на запись, съемку клипа или организацию гастролей. 

Способов организовать краудфандинговую кампанию много. Представители DIY-сцены часто просто прикрепляют к постам в социальных сетях банковские реквизиты и просят публику поддержать их рублем, не заботясь о конечной сумме сбора. Еще один популярный вариант привлечения средств — платформа Patreon, с помощью которой пользователи могут ежемесячно перечислять выбранную сумму артисту.  

Лидирующую позицию по популярности и эффективности по-прежнему занимает краудфандинговая кампания на конкретный проект: с ее помощью можно привлечь финансирование, укрепить диалог с аудиторией и даже расширить фан-базу. Мы попросили руководителя «Школы краудфандинга» платформы Planeta.ru Егора Ельчина рассказать о том, как создать, запустить и провести успешную кампанию. 

Что нужно знать перед запуском кампании

Самый важный этап в продвижении крауд-кампании — подготовительный. Чем больше сил и времени вы потратите на подготовку себя, проекта и аудитории к запуску, тем проще будет на активной стадии проекта.

В первую очередь музыкант должен задаться вопросом «На что я хочу собрать деньги, зачем мне запускать крауд-кампанию?». Это новый альбом, клип, тур, сингл, концертное видео? Цель проекта должна быть понятна не только автору, но и аудитории. Решить поставленную задачу ей должно быть не менее интересно, чем самому артисту. Только в случае обоюдного желания краудфандинг будет работать.

Следующий вопрос — «Сколько мне нужно денег на реализацию этой задачи?». Эта цифра тоже не должна браться с потолка, она должна быть просчитана и аргументирована. Держите в голове, что собираемая сумма должна быть адекватна для тех людей, от которых вы хотите получить финансовую поддержку. Придется искать баланс между амбициями и реальностью.

Помните, что финансовая цель проекта состоит не только из необходимых вам денег: еще нужно учесть комиссию площадки, платежных агрегаторов и налоги. В случае Planeta.ru комиссия площадки и платежных систем составит 10%, если проект собрал свыше 100%, и 15%, если проект собрал от 50 до 99%. Если проект не собрал половины от заявленной суммы, он считается неуспешным, деньги будут возвращены пользователям. 

В этом случае автору никаких комиссий платить не придется. По налогам ситуация следующая: все средства будут переведены автору как доход. Если вы подписывали с нами документы о запуске проекта как физлицо, то это 13% НДФЛ, юрлицо — все зависит от типа юрлица и его налоговой ставки.

И, наконец, самое важное: «Кому и почему это должно быть важно и интересно?» Понятно, почему артист хочет записать свои новые песни, но нужно знать и понимать, кто их хочет услышать. 

Чем проработаннее будет ответ на этот вопрос, тем проще вам будет понять, как и где вести кампанию по продвижению своего крауд-проекта. А это в любом случае предстоит делать, даже если вы артист с многотысячной аудиторией. 

Краудфандинг — всего лишь инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Поэтому объем фан-базы не гарантирует стопроцентного успеха сбора. Это, безусловно, увеличивает шанс на успех крауд-проекта, но не является исключительным критерием.

Если, к примеру, считать, что в среднем проект поддерживают около 15% от всех подписчиков сообщества артиста во «ВК», то группа со ста тысячами подписчиков имеет шанс собрать куда больше средств, чем группа с тысячью. 

Но тут важно, как вы с этой аудиторией сработаете, как донесете информацию и важность поддержки проекта и для вас, и для них. Опять же важно и то, насколько эта аудитория вовлечена в диалог с артистом, какие у них отношения. 

Краудфандинг — это не всегда только про деньги. Порой это как раз таки возможность сплотить сообщество, повысить уровень доверия. Когда был запущен первый проект Бориса Гребенщикова, то возникли вопросы «А самого ли БГ это проект?» и «Зачем ему деньги, неужели не на что записать новые песни?». Если бы эти вопросы остались без ответа от первого лица, доверия к проекту было бы меньше — соответственно, и сумма сборов тоже. В общем, мало иметь миллион подписчиков, надо еще и понимать, что совместно с ними можно сделать.

Еще есть достаточно много примеров, когда краудфандинг становился отличным инструментом для расширения фан-базы. Всегда приветствуется продвижение проекта за пределами своих сообществ в социальных сетях. Крауд-проект — прекрасный повод познакомить новую аудиторию со своим творчеством.

Как запустить крауд-проект

Артисту обязательно нужно снять видеообращение с рассказом о себе и о том, что он хочет сделать. Еще нужно пояснить, сколько для этого нужно денег и почему люди должны этот проект поддержать. 

Также нужно сделать текстовое описание проекта, которое отчасти будет информационным дублем вашего видеообращения, но в тексте можно дать больше подробностей. Если видеообращение выполняет эмоциональную задачу, то описание — информационную.

Подготовьте перечень вознаграждений, тех бонусов, которые будут доставаться участникам проекта в зависимости от размера их финансовой поддержки. Они могут быть самыми разными как по наполнению, так и по цене, но надо заранее их продумать, подсчитать стоимость, а также определиться с доставкой, если она предполагается.

После того как все это будет загружено на страницу проекта, он будет отправлен на модерацию, а потом запущен, если пройдет модерацию.

Какие бонусы работают лучше всего

Зачастую самый популярный вариант вознаграждения — сам результат проекта. Это и логично, и удобно.

Собираете на новый альбом — предлагаете новый альбом. Но надо заранее понимать, в каком формате вы его будете предлагать. Сегодня CD особо никому не нужны. Но CD с автографом или именем участника проекта в буклете — более весомый бонус. Вряд ли кто-то будет слушать диски, но как ценный сувенир он может заинтересовать. Впрочем, гораздо более популярным и востребованным бонусом сейчас является винил. Его люди готовы покупать, даже не имея проигрывателя.

Еще в качестве вознаграждений в музыкальных проектах постоянно фигурируют приглашения на концерты, репетиции, закрытые предпрослушивания альбома, meet’n’greet. А также различные артефакты от артиста: сет-листы с концертов, рукописные тексты песен, барабанные палочки, струны, медиаторы и так далее.

Эксклюзивность бонуса очень важна, у участника должна быть прямая мотивация приобрести это вознаграждение, потому что больше нигде это сделать нельзя.

Но вообще, всегда хорошо спросить у своей аудитории, что им хочется получить взамен финансовой поддержки. Это сэкономит автору время и силы, а также позволит укрепить диалог со слушателями.

Как вести крауд-кампанию 

На момент запуска кампании время начинает работать против вас. И с каждым днем  будет оставаться все меньше времени, чтобы успешно реализовать кампанию. Поэтому логично вынести за скобки большую часть работы с аудиторией, чтобы на момент запуска она понимала, что это за крауд-проект, зачем он нужен и почему слушатели должны финансово в этом участвовать. 

Аудиторию лучше всего начать подготавливать еще на стадии создания проекта: надо рассказать им о планах запуска крауд-кампании, узнать, как они к этому относятся, готовы ли поддержать. Да и в принципе знают ли они, что это такое. Обсудить с ними вознаграждения, поподробнее рассказать о цели проекта и так далее. Таким образом к моменту запуска часть аудитории уже будет понимать, о чем идет речь, и воспринимать эту идею не как вашу прихоть, а как совместное решение.

Опять же до старта проекта необходимо подготовить детальный план продвижения как внутри своего комьюнити, так и во внешних каналах. Понять, где еще вы сможете разместить информацию о краудфандинге, пообщаться с админами музыкальных сообществ, блогерами, СМИ, коллегами по цеху, договориться об информационной поддержке.

Следует подготовить шаблоны постов, личных сообщений, продумать ключевые инфоповоды, с которыми вы будете заходить, и так далее. В общем, нужно продумать детальный маршрут вашего движения от создания проекта к запуску и его успешному завершению. 

Конечно, не все случится так, как вы задумаете. Даже наоборот: скорее всего, все пойдет не так. Причем не всегда в худшую сторону. Вы можете собрать всю сумму за пару дней и ломать голову, что делать оставшиеся полтора месяца кампании. Бывает, что и проект вы создали отличный, и люди до старта были готовы его поддержать, но на момент запуска почему-то все начинает работать очень медленно. Это всегда очень стихийно, и невозможно предсказать на сто процентов исход кампании.

Обычно мы видим, что крауд-проект идет волнообразно: всегда есть подъемы и спады в поддержке. Чаще всего после хорошего старта случается легкий спад после пары недель, и, чтобы вновь повысить интерес аудитории, нужен крутой инфоповод и новые бонусы. Например, чтобы известная личность поддержала проект, группа выпустила сингл или тизер альбома и так далее. Об этом тоже нужно позаботиться заранее.

Как платформа может поддержать ваш проект

Площадка может помочь большим пулом советов и рекомендаций, которые мы выдаем авторам перед запуском проектов. Плюс у нас есть практическое пособие по краудфандингу, которое можно абсолютно бесплатно скачать в разделе «Школа». 

Мы можем разместить баннер проекта в «карусели» на главной странице Planeta.ru, можем включить информацию о нем в нашу рассылку и опубликовать новость в социальных сетях. Объем поддержки согласовывается индивидуально с автором проекта, поскольку мы со своей стороны тоже делаем выбор, что именно планируем разместить на своих ресурсах. Подходит ли проект или новость о нем по тематике и подаче — здесь все целиком зависит от внутренних интересов площадки. Автор может все эти моменты обсудить с менеджером проекта, он есть у каждой кампании.

Но чтобы проект попал на рассмотрение для публикации, он должен самостоятельно собрать не менее 25%. А дальше все зависит от его оформления, темы и общей привлекательности для нашей аудитории.

Если проект имеет большой медийный потенциал, то мы можем сработать и с более крупными СМИ. Но делать рассылку пресс-релиза вместо каждого автора мы не будем. 

Важно понимать, что публикация на ресурсах Planeta.ru не является залогом успеха. Все-таки основная работа по продвижению должна вестись именно внутри сообщества, которое уже так или иначе знакомо с автором.

Что делать, если кампания пошла не так

Главное — не отчаиваться и не опускать руки. Это абсолютно нормально, что сборы будут периодически останавливаться. Как ни крути, ваш краудфандинговый проект больше всего нужен именно вам. И ваша задача — реализовать его совместно с вашей аудиторией. 

Постоянно подпитывайте интерес к кампании, публикуйте действительно важные и крутые новости. Рассказывайте не только о том, что вам нужны деньги, но и о том, что происходит прямо сейчас в студии, за кулисами, на репетициях и так далее. 

Добавляйте по ходу проекта новые вознаграждения, благодарите тех, кто уже вас поддержал. Крауд-кампания должна быть публичной историей, за которой интересно не только наблюдать, но и быть ее частью. 

Если ситуация кажется совсем безвыходной, можно напрямую спросить, что не так с проектом или его продвижением. Слишком амбициозная финансовая цель, неинтересен или непонятен результат проекта, слишком много или слишком мало новостей? Может быть, вознаграждения не вызывают интереса или слишком дорогие?

Универсальных действий практически нет, это всегда индивидуальный путь. Поэтому мы всегда рекомендуем изучить максимум страниц завершившихся проектов на Planeta.ru, чтобы провести анализ того, как автор вел кампанию. 

На странице каждого проекта есть раздел «Новости», по которому можно отследить хронологию событий. А еще я всегда рекомендую поддержать хотя бы одну чужую кампанию, чтобы пройти путь участника и прочувствовать все этапы от поддержки до получения бонуса и результата крауд-кампании. Это помогает взглянуть на свой будущий проект со стороны. 

Как еще можно стимулировать краудфандинговую кампанию 

Кто-то вносит свои деньги, чтобы собрать больше 50% от суммы. Кто-то, напротив, сам себя финансирует на старте, чтобы избавиться от пресловутого нуля рублей. Мы никак этому не препятствуем. Каждый выбирает свою тактику. Многие авторы добавляют так называемые вознаграждения для «ранних пташек» (early bird reward), то есть делают два идентичных по наполнению вознаграждения, но разных по цене. Те, что дешевле, ограничены по количеству. Это мотивирует приобретать их. 

После сбора 50%, когда проект уже считается успешным, можно начинать реализовывать вознаграждения, особенно нематериальные (приглашения на концерты, мастер-классы, репетиции и т. д.), что тоже мотивирует поддержать проект. Участник кампании сходил на концерт группы уже на этой неделе, а через пару месяцев получил и новый альбом.

Возможно ли мошенничество в краудфандинге

Начнем с того, что проект не может быть запущен без подписанных документов, в которых регламентируются условия запуска. Там же определяется формат участия автора. Он может быть как физлицом, так и юрлицом. Отражаться это будет только на налогах. Со всех собранных средств необходимо выплатить налог. Налога на краудфандинг у нас пока что нет, и все средства переводятся как доход. По окончании проекта необходимо подписать оригинал акта о переводе средств, затем они окажутся у автора в течение трех рабочих дней с момента получения оригинала акта.

Бонусы по умолчанию рассылает сам автор, именно для этого у нас создан расширенный функционал, позволяющий получить всю необходимую информацию от участника проекта при приобретении того или иного лота. Какого размера ему нужна футболка, есть ли самовывоз в том или ином городе, куда ему ее отправить и за чей счет.

Мы предлагаем и логистические услуги, но они оплачиваются отдельно. Все это можно обсудить с модератором проекта перед его запуском.

У нас очень скрупулезная модерация каждого входящего проекта, которой занимаются живые люди. Она направлена не только на улучшение каждой заявки и номинальную проверку возможности запуска проекта, но и на адекватность автора и реальность его идеи. В процессе общения становится понятно, действительно ли человек понимает, о чем говорит, и в состоянии это реализовать. Мы изучаем его соцсети, а при необходимости можем потребовать предоставить дополнительные документы. Например, что песни действительно его авторства и так далее. 

Да и вообще, краудфандинг — не самая удобная история для мошенников. Слишком много действий нужно совершить для того, чтобы получить деньги. Документы мы подписываем с автором в том числе и для того, чтобы по предоставленным данным человека можно было потом найти.

За все время существования «Планеты» не было случаев мошенничества. Крауд-площадка является гарантом того, что, если что-то пойдет не так, мы в состоянии помочь призвать автора к ответу и возврату средств.