Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив
инструкцииhttps://cdn-static.i-m-i.ru/imi-static/store/uploads/instructions/section/166/image/main-004add34096317d20a5f310dcdacf6d8.gif2022-07-25T15:00Советы специалиста по музыкальному маркетингу Тимура ТахаутдиноваПродвижение музыки сегодня: личный бренд, таргет, соцсети и пиар
Инструкции
Читать 26 минут

Продвижение музыки сегодня: личный бренд, таргет, соцсети и пиар

За последние месяцы устройство российской музыкальной индустрии стремительно поменялось. Свою работу в стране приостановили мейджоры, из России ушел Spotify, чья редакция активно поддерживала локальную сцену. Соцсети, в которых раньше можно было продвигать музыку и общаться с аудиторией, либо ограничили загрузку контента, либо оказались заблокированными. Вместе с тем у артистов все еще остается возможность работать с местными лейблами, стримингами и соцсетями, а также развивать личный бренд. Директор по маркетингу агентства Digital 42 Тимур Тахаутдинов рассказал «ИМИ.Журналу» о том, как продвигать свою музыку сегодня. 


Определитесь, какая у вас стратегия

Можно выделить три стратегии продвижения релизов. 

  1. «Фрешмен». Задача: тест дешевых рекламных инструментов на артисте. Тут мы пытаемся понять, что в его случае работает, а что нет. Один из инструментов теста — таргетированная реклама. 
  2. «Бренд-билдинг». Задача: повысить узнаваемость артиста и расширить его аудиторию. Инструменты: придумывание инфоповодов, покупка рекламных нативных постов в разных соцсетях. 
  3. «Чарты». Задача: помочь артисту выбиться в чарты и попасть в плейлисты. К этой стратегии надо переходить, если есть хорошие органические цифры по прослушиваниям в стримингах. Обычно на эту стратегию закладывается определенный бюджет, который сжигается за один день. 
Тимур Тахаутдинов

Узнайте, кто и где вас слушает больше всего

На лейбле, в котором я раньше отвечал за развитие, был подписан R&B-артист. Для плана продвижения мы изучили его историю (она у него стильная): он работал в тесной связке с лейблом Musica 36, писал биты для Скриптонита и бывшего артиста «Газгольдера» T-Fest. 

Мы видели, что его основная площадка по доходу от стримов — это Apple Music. Сейчас он ограничил свое присутствие в России, но логику исследования можно перенести на любую другую площадку. Все наши маркетинговые кампании заводили под этот стриминг. Для меня Apple Music — про аудиторию больших городов, 25–35 лет. Мы хотели привлечь для него аудиторию миллениалов, хипстеров, людей с доходом среднего и выше среднего, представителей креативных индустрий, бренд-менеджеров.

Вообще, есть две закономерности появления больших артистов. Первая — это результат отношений «ментор — протеже», когда один большой артист дает жизнь нескольким артистам поменьше. Например, это Баста для Скриптонита, Скриптонит для T-Fest. Если говорить про Запад, это Лил Уэйн для Ники Минаж, Drake, Meek Mill, Tyga. Вторая — когда у вас нет ментора, который поделится с вами аудиторией и влиянием на нее. Поэтому вы либо играете вдолгую и наращиваете аудиторию сами, либо вам нужно привлечь внимание «богемы». Это интеллектуалы, журналисты, архитекторы, дизайнеры, поэты, музыканты, художники и так далее. Они являются трендсеттерами. Это очень узкая, но прочная сеть контактов: когда вы вызываете у них чувство респекта, они поднимают вас на щит и несут до широкой аудитории.

Мы понимали, что у артиста есть и первая история с ментором (тут это Скриптонит), и вторая история — с симпатией этой самой «богемы». На подобный сегмент слушателей мы и таргетировали треки этого музыканта. Узнавали, где эта аудитория сидит, на какие паблики и каналы подписана — и заходили туда с нативной рекламой. Еще настроили таргет по геоположению: мы выбрали несколько точечных баров, гастрономические рынки типа Даниловского и Усачевского, пространства типа Flacon, ArtPlay, «Хлебозавод». Цена за клик так выходила дороже обычного, но это того стоило.

Развивайте личный бренд

Из-за того что платные каналы трафика оказались либо ограничены, либо непредсказуемы, мы попали в ситуацию, когда снова решает контент и комьюнити вокруг артиста. Поэтому сейчас лучшее время для того, чтобы нарабатывать личный бренд, укреплять репутацию и позиционирование, вовлекать людей в свой продукт, наращивать аудиторию для того, чтобы она могла коммуницировать с вашей музыкой и дальше монетизировалась в стриминг, концерты, рекламную деятельность, мерч и так далее.

Чем больше источников монетизации у артиста, тем лучше. Но для того, чтобы эти источники монетизации работали и приносили доход, у музыканта должен быть крепкий личный бренд. Думаю, уже не прокатит история, когда артист спокойно живет на деньги со стриминга и в принципе ни о чем не парится. Сейчас париться придется, поэтому крайне важно научиться общаться со своей аудиторией.

О том, почему для артиста важно позиционирование, мы писали тут.

Изучайте и ведите соцсети

Опыт блокировки социальных сетей должен научить музыкантов диверсифицировать риски на случай, если какая-то площадка станет недоступна. Фишка в том, что любая интернет-компания может неожиданно поменять алгоритмы или оказаться заблокированной, аккаунты могут улететь в бан за нарушение политики рекламной деятельности и в целом может произойти что угодно. 

Одна из важнейших задач музыканта сейчас — присутствовать везде. Желательно производить для каждой социальной сети уникальный контент, потому что есть тренд на омниканальность. Но если такой возможности нет, то примерно 70% контента может дублироваться и адаптироваться к нужному формату, а 30% — оставаться уникальным в каждом из каналов. 

Стоит четко определиться, куда и что публиковать. Можно придерживаться правила третей: 30% контента — все, что связано с вашей музыкой, 30% — околомузыкальный контент и личная жизнь артиста, еще 30% — контент на стыке ваших интересов и интересов вашей аудитории. Условно, музыкант болеет за «Локомотив» и может рассуждать в своих соцсетях про футбол, вызывая реакцию футбольного комьюнити и втягивая его в обсуждения. Это старое правило — мы ему следовали, еще когда я работал в Black Star, и, в принципе, оно всегда работало.

Вести соцсети — это обязанность, такая же работа, которую за вас либо делает кто-то, либо в идеале делаете вы сами. Окей, вы не хотите делать фото и снимать короткие видео. Тогда пилите подкасты, высказывайтесь на близкие вам темы, ведите «Яндекс Дзен» или канал в Telegram, найдите свой формат и делайте как вам по кайфу. Но главное — не пропадайте. 

Если артист не работает над контентом в соцсетях, не создает шоу вокруг себя, не работает с аудиторией и выпускает релизы раз в полгода, его не спасет никакая таргетированная реклама. Можно как угодно изощряться и придумывать какой-то креатив, который даст нормальный клик, но без работы над соцсетями это станет максимально сложным процессом. 

Артистам, у которых нет денег, я рекомендую идти в YouTube. Это платформа с мощной системой рекомендаций — она не сильно зависит от того, сколько у вас подписчиков. Алгоритмы покажут ваши видео кругу людей, которым контент может понравиться. Главное — упорство и системный подход. Сегодня музыка как будто дело не совсем музыкантов, а блогеров. Они лучше приспособлены к реальности нынешней музыкальной индустрии, когда тебе нужно выпускать контент с высокой периодичностью. Кто так делает? Блогеры. 

Несколько лет назад мы анализировали, как выпускают релизы западные артисты в разных жанрах. Так мы узнали, что популярные рэперы публикуют контент в среднем раз в 2–3 недели. Под контентом подразумеваются синглы, ремиксы, фиты, клипы, бэкстейджи. У поп-артистов это примерно раз в 3–4 недели.

Каждая социальная сеть — определенная аудитория. Во «ВКонтакте» чуть больше половины пользователей — женщины, и сейчас аудитория этой соцсети стала чуть-чуть стареть. Но молодой актив, ядро, по-прежнему там сохраняется. В Telegram, наоборот, больше мужчин

Для каждого канала нужен свой подход. «ВКонтакте» пока что самый дешевый инструмент из доступных. Сразу скажу, что мы работаем по своему алгоритму и, например, наша команда предпочитает не делать рекламу для закрепленных  постов в сообществе артиста. Да, это имиджево интереснее для исполнителя, но для нас это просто картинка, за которую часто приходится переплачивать и которая не дает объективных цифр: там смешивается и органика артиста, и результаты промо. Мы создаем отдельные плейлисты и таргетируем их скрытыми объявлениями, чтобы видеть, какие сегменты аудитории работают лучше, где дешевле клик в прослушивание или стоимость добавления, чтобы видеть только наши результаты рекламы. Так можно оценить их эффективнее.

Не выкладывайте весь контент сразу

Артисты в соцсетях по факту бывают двух типов: с аудиторией и без. Для каждого из них нужны разные подходы. 

Для неизвестного артиста лучше сначала выпустить релиз и потом раскачивать соцсети. Для начала решить вопрос с производством контента систематически, а не выкладывать пост в месяц и ждать, когда к тебе придет всемирная слава. Сейчас все соцсети пытаются работать с алгоритмами рекомендаций. Для алгоритмов важно, чтобы вы были активным автором. Точка.

А для артиста с аудиторией следует свою контентную стратегию делить на три этапа: до выхода сингла, во время и после. Сначала вы тизерите аудиторию, вовлекаете ее до релиза, потом выпускаете материал, а после релиза вы этот интерес поддерживаете и подтягиваете новых слушателей. Похоже на воронку инфобизнеса.

Когда у артистов нет большой аудитории, сначала нужно выпустить релиз. В маркетинге это называется «лид-магнит» — контент, который будет приводить к тебе трафик. Но это не значит, что не надо придумывать другой контент. Очень понравилась мысль одного западного музыкального эксперта: если заходишь к артистам и видишь у них сплошные обложки релизов и постоянные призывы к действию («послушай это», «посмотри то»), появляется чувство, будто тебя зовут на вечеринку, где нет алкоголя, не играет музыка и нет хозяина. То есть речь о пустых соцсетях, где ничего не происходит. «У меня вышел релиз, послушай меня» — людям и так постоянно говорят, что делать: на работе, дома, еще где-то. Аудиторию нужно развлекать, музыка стала контентом. Люди не ищут в соцсетях музыку целенаправленно, люди потребляют интересный для них контент и так находят музыку. Лучшая иллюстрация тому — TikTok. К сожалению, на данный момент платформа недоступна артистам в нашей стране: 6 марта компания заявила, что прекратит распространение нового контента и прямые эфиры в России из-за закона о «фейках». 

Если артист выпускает релиз раз в три месяца, его задача — все это время держать внимание к своему синглу. У нас был случай, когда музыкант ничего не выпускал в течение полугода. После такого затяжного молчания у его нового релиза был самый низкий показатель стримов за все время нашего сотрудничества. Артистам, у которых жизненный цикл между релизами больше полутора месяцев, имеет смысл дозированно давать контент. То есть чем больше ты даешь контента, тем лучше: попадаешь в инфополе. 

Еще раз. Важно понимать: люди больше не ищут музыку напрямую, люди ищут интересный контент и так находят музыку. Где-то тикток, где-то мем. Некоторым артистам мы предлагаем модель pump plan — когда мы из музыканта осознанно делаем мем. Без привязки к стримингам просто форсим с ним цепляющие приколы, которые будут давать ему трафик на его аккаунты или повышать узнаваемость.

Работайте с таргетом

Таргетинг — доступный и дешевый способ достучаться до новых слушателей. Чаще всего он используется для продвижения во «ВКонтакте», сюда же можно отнести контекстную рекламу через «Яндекс Директ». С точки зрения платного трафика сейчас это основные каналы привлечения аудитории.

Таргетированную рекламу нужно тестировать. Мы это делаем с помощью специального софта, но можно пробовать делать это и без него. С программным обеспечением мы создаем много рекламных объявлений и каждое из них тестируем на аудиторию артистов, похожих на нашего — со схожими музыкой и образом.

К таргету по слушателям других музыкантов нужно подходить реалистично. Если вы начинающий артист, не цельтесь в аудиторию условного Егора Крида, у которого миллионы слушателей: будут очень низкие показатели конверсии, за редким исключением. Поэтому проработку аудитории (это называется «парсинг») надо сужать до конкретных единиц — например, до треков. Если нет возможности пользоваться софтом, собирайте списки схожих артистов вручную. Рекомендую брать похожих артистов, у которых количество подписчиков на 50% больше или меньше, чем у вас.

Парсинг по аудиозаписям можно покупать у людей, которые продают такие базы, а также часть по открытым профилям можно собирать через сервис парсинга pepper.ninja или targethunter.ru с тарифом PRO. Мы делаем 80–100 объявлений с разными артистами, где-то собираем общие базы аудио по исполнителям, где-то — по конкретным трекам, если чувствуем, что они могли бы дать нужное качество. На этапе теста для каждого объявления мы устанавливаем лимит в 100 рублей. Далее в основной кампании уже используем те сегменты, кто на тестах дал целевую стоимость за добавление трека к себе в аудиозаписи.

Больше всего для таргетинга подходит «ВКонтакте»: максимально низкая цена за результат, возможность таргетировать отечественных исполнителей с качественными параметрами по аудио, активу и так далее. А также это платформа, где легко делиться контентом, поэтому хорошие результаты здесь могут задать хороший уровень органики с минимальными затратами. 

Важные показатели, на которые мы смотрим при таргетинге там: 

  1. Конверсия на кнопку «Слушать» в плейлисте. Сколько пользователей, увидев объявление, нажали на Play. Мы ориентируемся на показатель 1% и выше. В денежном эквиваленте одно прослушивание, засчитанное в плейлист, должно стоить 1–3 рубля с рекламы.
  2. Цена за добавление трека в аудиозаписи. Пользователь послушал и нажал на плюсик. Стоимость добавления для нас должна быть в районе 4–5 рублей; если мы потратили 100 рублей и получили 30 добавлений — это нормально. Важно уточнить, что это показатели именно с рекламы, они не учитывают добавления из других источников (посты в пабликах, плейлисты и так далее).

Если креатив объявления привлечет внимание пользователя (например, это неожиданные картинка и текст) и, самое главное, если ему понравится музыка, то он эти два действия сделает. Практически любой релиз, который мы ставим на таргет во «ВКонтакте», — это его обложка, плейлист и текст поста (обязательно с использованием call-to-action).

Я вообще рекомендую всем артистам использовать свое лицо на обложке, либо сделать нормальную фотосессию, либо выбрать муд-картинку и воспроизвести ее, разместив на ней свое лицо. Так будет расти узнаваемость — вместе с рекламной кампанией. Надо чтобы и прослушивания росли, и чтобы, когда артист завтра пойдет за хлебом, его узнали на кассе. 

Сложнее дело обстоит со смартлинками (вид ссылки, подбирающей предложение для пользователя на основе информации о его запросах. — Прим. «ИМИ.Журнала»), когда реклама ведет на страницу с несколькими стриминг-сервисами, потому что это не совсем целевое действие: пользователь должен из нескольких платформ выбрать одну и нажать «Слушать». И дальше уже нельзя отследить конверсию, так как статистика, которая приходит от площадок, не показывает источник. Чем больше действий нужно совершить пользователю, тем меньше конечный результат. За это я и люблю таргет «ВКонтакте»: вам не нужно перегонять аудиторию, вы сразу даете возможность послушать и добавить трек. 

Минус таргетинга только в том, что скоро все, что идет с пометкой «реклама», будет восприниматься еще хуже и конверсионные показатели будут падать.

Сотрудничайте с блогерами

Люди ценят советы блогеров или знакомых пользователей. Поэтому, если смотреть на западный рынок, многие глобальные фэшн-бренды заключают контракты с микро- и наноблогерами: согласно их аналитике, охваты у большого числа «микриков» более качественные, чем размещения у небольшого количества крупных блогеров. Так что, если среди ваших знакомых есть наноблогеры, договаривайтесь о рекламе с ними сейчас. 

Из сегмента вертикальных видео у нас остался «ВКонтакте», и там можно пользоваться новым форматом «VK Клипы», который пока что недостаточно протестирован для того, чтобы полноценно заменить TikTok. Поэтому сейчас мы работаем там в формате тестов. Взаимодействие с блогерами в YouTube Shorts пока не сильно распространено: многим блогерам непривычно там работать, никто не понимает ценообразование внутри этого формата, да и в принципе многие удивляются, когда ты пытаешься разместить там какую-то рекламу и зачастую выкатывают неадекватный ценник, опираясь на тот прайс, который у них был для интеграции в основное видео на канале. Вертикальные видео есть и в Instagram — в формате Reels, но компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана властями России экстремистской, а ее деятельность на территории РФ запрещена.

Еще один вариант продвижения треков — размещение в плейлистах музыкальных пабликов или отдельных блогеров.

Также один мой коллега придумал задонатить стримеру 150–200 рублей в обмен на реакцию на сниппет трека. Это устроено так: стример переходит в паблик артиста во «ВКонтакте», открывает сниппет и снимает свою реакцию. Через такой формат размещения к нам приходили подписчики; если переводить их на деньги, привлечение каждого из них обошлось нам где-то в 3–5 рублей, что, в принципе, хорошо. Плюс это вовлеченная аудитория, которая будет ждать ваш релиз. 

Думайте про клипы, посевы и пиар в последнюю очередь

Посевы 

Посевы в соцсетях — очень старая тема. Из общения с маркетологами я знаю, что максимум 20% бюджетов закладывают на посевы: от этого ничего особо сильно не ждут. Просто небольшой довесок. Посевы могут дешево дать прослушивания, но не подписчиков. Это подходит для артистов, у которых нет бюджетов на таргет; если тебе нужно набрать первых слушателей, которые добавят трек себе в аудиозаписи, лучше пользоваться посевами. 

Если мы говорим про рыночную стоимость посевов, то в нишевых пабликах 30–40 рублей за 1000 показов (по данным CPM) — потолок за размещение вашей рекламы. Это среднее число. Хорошо — 15–20 рублей, в идеале — 10 рублей. До 100–150 рублей или выше поднимается ценник для имиджевых сообществ, у которых есть «сила бренда»: MDK, «Рифмы и панчи» и так далее.

В Telegram очень дорогая реклама — одна из самых дорогих среди всех социальных сетей, примерно сопоставимая по соотношению цены показов с YouTube. Там слишком дорогой клик и нет внутреннего плеера. Поэтому в плане стриминга реклама там ничего не принесет музыканту. Единственный вариант — это внешний трафик, то есть из Telegram надо вести либо на смартлинк, либо на страницу музыканта, либо куда-то еще. Но это опять-таки будет дорого с точки зрения вложения средств и не очень эффективно. 

Telegram стоит расценивать больше как пиар-инструмент: если вы хотите укрепить свое позиционирование, создать хайп или разместить инфоповод. Сейчас огромное количество и личных блогов, и новостных Telegram-каналов, то есть это доступный способ зайти в СМИ. Если раньше мы рассматривали только традиционные каналы: телевидение, радио, журналы, медиа, — то сейчас и печатные, и интернет-издания удачно мигрировали в Telegram и на этой площадке выросло много каналов, которые по своему наполнению эквивалентны СМИ. Плюс порог входа туда доступен каждому и каждый может разместить там что-то о себе.

Как сделать так, чтобы о вашем релизе написали медиа. 

Во «ВКонтакте» мы мало юзаем посевы. Есть распространенное мнение, что сейчас публикации через маркет-платформы получают большие охваты, чем посты, купленные напрямую у админов. Также я бы рекомендовал начинающим артистам присмотреться к пользовательским плейлистам: на сегодняшний день их появилось очень много, и зачастую они дают хороший результат. Но важно понимать, что покупка публикаций или добавлений в плейлисты у админов подразумевает определенную непрозрачность — по сути, это перегонка денег через сотрудника, который это все делает, если вы работаете в лейбле или агентстве. В случае, когда у компании большой ростер артистов, речь может идти не об одном релизе. Соответственно, может возникнуть много проблем. 

Клипы и анимированные сториз

Выпускать сегодня сингл вместе с клипом в один день для не очень известного артиста не лучшая стратегия. Это паттерн поведения, который сложился исторически: клип на выходящий трек был еще одним способом захватить каналы коммуникации, такой ход помогал донести музыку еще и через телевизор. Сейчас клипы не дают буста активности на стримингах вообще: обычно гораздо меньше 50%, в лучшем случае это 5–10%. Но видео позволяет артисту держаться в инфополе. 

Видеоклипы исторически были рекламой песни, это позволяло лейблам продавать диски, потому что телик был еще одним каналом коммуникации, кроме радио, через которое люди могли послушать трек. Но вдобавок к этому визуализация позволяла работать над узнаваемостью бренда, что существенно влияет на другие источники монетизации (концерты, реклама).

Еще одна из нерентабельных историй, связанных с клипами, — это их раскрутка. «У меня вышло видео, и я хочу, чтобы вы вложили деньги промо, нужно набрать просмотры» — это тоже ничего не дает в стримингах, а мы как издательство теряем деньги на просмотрах, которые для нас не отбиваются в стримах. Для артиста это картинка с красивыми цифрами, для нас — потенциальные убытки, если артист не маржинальный. 

То же самое касается и анимированных 15-секундных роликов с обложкой релиза, которые выкладывают друзья музыкантов. Это перестало работать, думаю, года три назад. Такие видео дают маленький показатель кликабельности и низкую конверсию в переход на площадки. По нашей статистике, в среднем менее 1% пользователей переходят на смартлинк по таким роликам. Сейчас все настолько перегрелись этим всем. Гораздо круче, если твои друзья, блогеры или поклонники сделают нативную подводку в несколько историй и выложат у себя.

Растите и получайте поддержку стримингов

На первых порах промо от площадок получить проблематично, за редким исключением. Его сложно получить без крупного лейбла, у которого есть прямые контакты с партнерами, авторитет и рычаги из-за бэк-каталога. Промо не будет и без отклика площадки, чьи редакторы услышали в вас что-то суперталантливое и харизматичное. Также важен и медиаплан, который для вас готовит лейбл и который позволяет площадке понять, что вы приоритетны и в вас готовы вкладывать. Я советую артистам поставить себя на место площадки и понять их мотивацию как бизнеса. Тогда вы поймете, что требуется от вас. 

Стримингам нужно, чтобы артист приводил им новых подписчиков, им нужно растить показатели DAU / MAU (метрики пользовательской активности за день и месяц. — Прим. «ИМИ.Журнала»). Значит, вам как артисту нужно растить  аудиторию и переводить ее на площадки, нужно системно выпускать контент и продвигать его. Если для вас ориентир — это Apple Music, тогда у вас должна быть чуть-чуть другая аудитория, чем во VK. Более возрастная, у нее должна быть работа, эти люди должны позволить себе платить за персональную или семейную подписку. 

Еще важно не выпускать релизы раз в полгода, максимум — раз в два месяца (если прямо очень тяжело что-то родить). Но главное — чтобы музыка не была плохой.