Как музыканту продвигать трек в соцсетях через инфлюенсеров

Сегодня трек может получить новую аудиторию в соцсетях благодаря видео, которые пользователи начинают снимать с ним сами, — от танцев и липсинков до историй из жизни. Инфлюенс-маркетинг помогает запустить этот процесс: артист договаривается с блогерами, которые снимают первые видео с треком, чтобы этот тренд подхватила их аудитория. 

В инструкции рассказываем, чем посевы отличаются от точечных интеграций у блогеров, как выбрать площадку и подходящих авторов, взаимодействовать с блогерами и оценивать результаты кампании. Также мы составили чек-лист для начинающего артиста, в нём мы рассказали, с чего можно начать инфлюенс-кампанию, если бюджет на продвижение небольшой. В подготовке материала нам помогли:

• Вера Соловьёва, специалист по маркетингу лейбла S&P Records;
• Арам Даниелян, директор по маркетингу лейбла S&P Records;
• Вадим Хохлов, юрист по интеллектуальной собственности;
• Катерина Павлова, музыкальный маркетолог, основательница маркетингового агентства Soldoutmafia, концертный директор группы «Свидание»;
• Дарина Багликова, музыкальный диджитал-маркетолог, автор канала «Музыкальный таргетолог» и подкаста «Заметки о продвижении музыки».

Чек-лист: как начать инфлюенс-кампанию продвижения трека начинающему артисту

• Заложите минимум 10–20 тысяч рублей на продвижение трека.
• Выберите два-три потенциально сильных фрагмента трека, которые будете тестировать.
• Снимайте и публикуйте в своём аккаунте видео с разными механиками (липсинки, танцы, личные истории) под выбранные отрывки. 
• Посмотрите, какие ролики заходят лучше всего.
• Снимайте больше видео под этот отрывок и в том же формате. Например, если аудитории нравятся липсинки, продолжайте делать подобный контент.
• Определите пул авторов, у которых контент похож на то, что хорошо заходит у вас.
• Подготовьте понятное техническое задание и предложите выбранным авторам использовать эту механику в своей привычной манере. 
• Обсудите стоимость услуг и сроки, количество публикаций и список аккаунтов, порядок согласования и возможность внесения правок, KPI и критерии качества.
• Зафиксируйте эти договорённости письменно.
• Подведите итоги кампании. Обращайте внимание на охваты, просмотры и шеры, рост количества пользовательских видео с песней и динамику прослушиваний. Анализируйте и успехи, и неудачи, чтобы рано или поздно найти успешную стратегию. 
• Если первая кампания оказалась неудачной, попробуйте снять под выбранный фрагмент видео с новой механикой. 
• Будьте терпеливы: иногда релизы набирают популярность значительно позже публикации первых роликов. 

Не стоит:

• На старте карьеры покупать одно дорогое видео у большого блогера вместо нескольких недорогих публикаций у микроинфлюенсеров.
• Выбирать блогеров только по охватам и количеству подписчиков. 
• Давать всем блогерам одинаковое жёсткое техническое задание, не учитывая контент блогера и его индивидуальность. 
• Игнорировать специфику трека: техническое задание блогерам и механика видео должны соответствовать образу артиста и посылу трека, чтобы получился органичный контент. 

Что такое инфлюенс-маркетинг и зачем он музыканту

Инфлюенс-маркетинг в музыке — это набор инструментов, которые помогают увеличить количество пользовательских видео (UGC) с использованием трека в соцсетях. При этом рост UGC — не единственное следствие инфлюенс-кампаний: они могут повышать узнаваемость артиста, формировать его репутацию и обеспечивать контакт с аудиторией.

Музыка становится материалом для UGC по разным причинам: она может вызывать эмоцию, содержать запоминающуюся строчку, подходить под мем или танец. Конечная задача инфлюенс-маркетинга в музыкальном продвижении — дать треку дополнительный охват, а артисту возможность стать видимым для людей, которые не знали его раньше. Чем больше контента появляется под определённый звук, тем выше вероятность, что он попадёт в рекомендации и привлечёт новую аудиторию. Это может вызвать рост прослушиваний, а в некоторых случаях — повлиять на продвижение концертов и других событий.

Каковы основные инструменты инфлюенс-маркетинга

К инфлюенс-маркетингу относится: 

• Работа с блогерами и другими создателями контента. Публикации контента могут быть как точечными — у конкретных блогеров, с детальной проработкой креатива, так и массово закупленными у множества релевантных каналов, например, через агентства. Такие закупки часто называют посевами. 

Посевы часто делают в смтематических аккаунтах, которые работают как витрина новой музыки. В них публикуются анимированные тексты песен, видеонарезки с машинами, пейзажами или персонажами фильмов, клипы с атмосферными фонами, цитаты с музыкой — всё это удерживает внимание и формирует у зрителей привычку искать новые треки (в том числе для собственных роликов) через такие подборки, говорит Вера Соловьёва. 

Отличие прямой работы с блогерами от массовых посевов — в меньшем количестве точек контакта с аудиторией и в необходимости адаптировать контент артиста под авторский стиль, чтобы публикация выглядела более естественно и зрители не пролистывали ролик. 

• Работа с креаторами шаблонов. Например, в TikTok или CapCut некоторые пользователи могут создавать собственные шаблоны с переходами и фильтрами, которые затем используют другие авторы. Артист может сделать такой шаблон специально под свой трек. Если механика одновременно понятная и достаточно необычная, пользователи начинают повторять её, а вместе с шаблоном распространяется и звук. Чем больше использований, тем выше потенциальный охват и вероятность попадания в рекомендации.

• Масспостинг. Это публикация большого количества видео под один звук за короткий период, обычно в течение нескольких дней. Это могут быть эдиты, атмосферные ролики, видео с мемными или эмоциональными фразами из трека. Как правило, ролики выкладывают с множества разных аккаунтов (не блогерских), которые создаются специально для масспостинга. 

Масспостинг позволяет протестировать разные фрагменты трека и механики видео, понять, что лучше работает на аудиторию, и увеличить количество контактов со звуком.

Чем инфлюенс-маркетинг отличается от рекламы

Инфлюенс-маркетинг может использовать как рекламные, так и нативные форматы, которые представляют собой развлекательный или личный контент и органично вписываются в стиль блогера или паблика.

Реклама направлена на привлечение внимания к артисту или релизу, формирование и поддержание интереса к ним, а также их продвижение. При этом рекламный характер публикации определяется не только её формой, но и содержанием, целью и контекстом размещения. Например, на рекламную направленность могут указывать оценочные суждения и прилагательные, создающие позитивный образ: «потрясающий», «самый свежий», «этот трек заставит вас рыдать», «релиз, который завтра будут слушать все». Также признаками рекламы могут быть ссылки на покупку и прямые призывы к действию: «скачайте», «перейдите по ссылке», «купите билет», «послушайте», «добавьте в избранное». Однако сами по себе такие формулировки не делают публикацию рекламной, равно как и их отсутствие не исключает её рекламного характера. 

Рекламу от нативного поста в первую очередь отличает то, что в центре её сюжета — сам рекламируемый объект, говорит юрист Вадим Хохлов. Например, в видео с липсинком в центре внимания — блогер, а не трек, который звучит на фоне.

Таким образом, использование трека инфлюенсерами в своих роликах для соцсетей может быть рекламой, но может ею и не являться. Нарезки атмосферных кадров под трек, ролики с музыкой, в которых блогер танцует или показывает питомца, спасённого с улицы, не будут носить рекламный характер, если публикация не направлена на специальное продвижение артиста или релиза. Если пользователям соцсетей понравится видео или настроение трека, они могут захотеть снять похожий ролик или использовать музыку как саундтрек к публикации о собственной жизни — в том числе если исходный ролик не призывает к этому и не носит рекламный характер.

Если создаваемый и размещаемый контент не отвечает признакам рекламы, к нему не применяются соответствующие требования рекламного законодательства. Однако, если ролик направлен на привлечение внимания к конкретному треку или артисту, он может быть признан рекламным даже при отсутствии прямых призывов к прослушиванию. Поэтому, прежде чем принимать решение о публикации, лучше проконсультироваться с юристом и обсудить содержание, посыл ролика и условия сотрудничества.

К материалу, который является рекламой, применяются все соответствующие требования и ограничения закона, напоминает юрист Вадим Хохлов. В первую очередь «Закона о рекламе» (№ 38-ФЗ). Согласно ему, рекламные материалы подлежат обязательной маркировке и её регистрации. Аккаунты свыше 10 тысяч подписчиков обязательно должны быть зарегистрированы в Роскомнадзоре для возможности размещать рекламу. Рекламораспространитель (или иное первое лицо в цепочке, первым получившее доход от рекламы) платит обязательные 3% сборов с дохода от рекламы. Кроме того, саму рекламу нельзя размещать на запрещённых в России ресурсах: сейчас это Instagram* и Facebook*, а с 2027 года — Telegram и Youtube.

Кому подходит инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг подходит практически любому артисту, вне зависимости от его масштаба и жанра трека, который он хочет продвигать, говорит Вера Соловьёва. Набирать популярность в соцсетях могут абсолютно разные треки.

При этом невозможно заранее точно определить, какой именно трек завирусится, и подобрать правильный момент для использования инфлюенс-маркетинга, говорит Арам Даниелян, директор по маркетингу лейбла S&P Records. Иногда популярность получает новый релиз начинающего артиста, а иногда — старый трек из каталога. Поэтому лучше не пытаться угадать вирусный потенциал заранее, а тестировать разные форматы на собственной аудитории. Например, запустить сниппеты, чтобы понять, подхватывает ли аудитория звук в тренд.  

Как спланировать инфлюенс-кампанию

Даже если артист хочет продвигать новый альбом или тур, как правило, цель инфлюенс-кампании — конкретный трек. 

Важно помнить, что продвижение трека не сводится к покупке определённого количества публикаций. Цель — найти такую связку «фрагмент + механика + аудитория», которая даст пользователям причину самим захотеть использовать звук, и запустить вирусный контент.

Планирование продвижения можно разбить на несколько этапов:

1. Определите несколько потенциально сильных отрывков песни, запостите их в собственных аккаунтах. Посмотрите, как на них реагирует аудитория. Если аудитория небольшая, дополнительно можно запустить таргетированную рекламу сниппетов или сделать посевы, чтобы получить больший охват слушателей и, соответственно, провести более объективный анализ, советует Катерина Павлова, музыкальный маркетолог и основательница маркетингового агентства Soldoutmafia.
2. Выберите фрагмент, который подойдёт для продвижения. Сфокусируйтесь на том отрывке, на который лучше реагирует аудитория. 
3. Определите механику для блогеров или направление видео для масспостинга. Это может быть определённый формат короткого видео, мем, танец или сюжет. 
4. Определите бюджет.
5. Составьте подборку аккаунтов, релевантных для этой механики. 

По словам Веры Соловьёвой, на инфлюенс-маркетинг стоит обратить особое внимание в том случае, когда артист замечает рост количества UGC-видео со своим треком с одной и той же механикой. Это означает, что звук начинает «раскачиваться» органически — то есть без дополнительных усилий со стороны исполнителя или блогеров — и что механика проста и очевидна для пользователей. В этом случае полезно подхватить тренд и привлечь инфлюенсеров, так как их видео могут «залететь» на бóльшую аудиторию, продвигая звук ещё сильнее. 

Если же роста органических видео под звуком не наблюдается, можно заложить небольшой тестовый бюджет и начать кампанию с создания шаблона или посева в тематических сообществах, советует Арам Даниелян. 

Как спланировать бюджет

Инфлюенс-маркетинг не обязательно требует большого бюджета. Важнее потенциал самого фрагмента песни и правильный подбор авторов, утверждает Арам Даниелян. Кроме того, сотрудничество с блогерами возможно не только на платной основе: часто они рассматривают бартер или органические рекомендации и коллаборации, основанные на личном интересе автора к музыке исполнителя или тёплом личном контакте. 

В случае бартера артист приглашает блогера на концерт или отправляет винил или мерч, а блогер в ответ делает ролик с треком. В случае органической коллаборации публикация возникает на основе интереса, без оплаты и без обязательного встречного предоставления. Например, обозреватель винила может рассказать об артисте бесплатно — просто потому, что ему действительно нравится творчество музыканта. Были случаи, когда популярные лирик-паблики делали видео безвозмездно, потому что их авторам очень нравится артист, говорит Вера Соловьёва.

Стоимость публикаций у блогеров начинается в среднем от двух тысяч рублей и «доходит до бесконечности», говорит Вера Соловьёва. Она указывает, что были случаи, когда стоимость одного видео достигала 300 тысяч рублей. При этом один и тот же автор может по-разному оценивать размещение на разных площадках из-за того, что на них различаются средние охваты публикаций (из-за разницы алгоритмов), а также количество подписчиков, отмечает Катерина Павлова. Как правило, публикации в TikTok дешевле, чем в других соцсетях. При этом у блогеров бывают скидки на публикацию сразу на нескольких платформах.

Стоимость масспостинга зависит от объёма кампании: чем больше сумма, тем больше видео артист получит на выходе при прочих равных условиях.

Если у артиста небольшой бюджет на кампанию — например, 10–20 тысяч рублей, ему не стоит распылять деньги на несколько инструментов. Лучше выбрать один и качественно его протестировать, советует Вера Соловьёва. Так, публикации в тематических аккаунтах намного дешевле, чем размещения у блогеров, что позволяет тестировать разные аудитории и гипотезы. 

Артист или лейбл может закупить публикации в аккаунтах разных направлений и с разной целевой аудиторией — например, заказать эстетичные лирик-видео и эдиты с автомобилями — и посмотреть, где отклик аудитории будет выше. Как только появляется первый видимый результат от одной из механик, можно переходить к следующему, более дорогому этапу — подбору блогеров. 

Стоит рассмотреть сотрудничество с микроинфлюенсерами. Публикации у крупных блогеров стоят в десятки и сотни раз дороже, чем у микроинфлюенсеров, при этом большие просмотры не гарантированы. У микроинфлюенсеров аудитория небольшая — от 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков, но при этом сообщество более тесное и больше доверяет автору контента, чем в случае с блогерами-миллионниками, поэтому такие кампании более эффективные, говорит Вера Соловьёва. 

Поэтому если бюджет на кампанию небольшой, то лучше спланировать кампанию с несколькими микроинфлюенсерами, чем с одним большим. Это позволяет протестировать разные аудитории и механики и не потратить весь бюджет на одну идею.

Чтобы сравнить цену размещения в различных каналах, стоит измерять и среднюю стоимость 1000 показов в каждом из каналов, советует Катерина Павлова.

Бюджет менее 10 тысяч рублей в инфлюенс-маркетинге неэффективен. По опыту Веры Соловьёвой, на эти деньги вряд ли получится сделать качественную кампанию с микроинфлюенсерами, равно как и опубликовать достаточное количество видео в рамках масспостинга. Лучше вложить эти деньги в контент артиста для его личных соцсетей, например придумать необычный сниппет и пустить средства на съёмки. Это не только работает на продвижение звука, но и способствует росту собственных соцсетей артиста — главного канала коммуникации с аудиторией. Кроме того, собственный аккаунт позволяет артисту проверить разные фрагменты, форматы и идеи и понять, есть ли у трека потенциал для дальнейшего продвижения через инфлюенсеров. 

Как выбрать площадку и найти инфлюенсеров

При выборе площадки важно учитывать особенности контента. Например, Instagram* воспринимается как визуально ориентированная, эстетичная среда, в то время как TikTok ориентирован на развлекательные и динамичные форматы — именно оттуда мемы перетекают на остальные площадки. Поэтому, если артист хочет запустить мемный тренд, ему в первую очередь стоит рассматривать именно TikTok, говорит Вера Соловьёва.

Если артист сотрудничает с лейблом, он может доверить поиск инфлюенсеров специалистам — как правило, у них есть опыт сотрудничества с блогерами. Арам Даниелян утверждает, что это может быть выгоднее для артиста в плане ценообразования: крупные лейблы часто имеют собственные агентства или долгосрочные партнёрские соглашения с другими агентствами, а также закупают ролики крупными пакетами на месяцы вперёд, благодаря чему получают значительные скидки, недоступные независимым музыкантам.

Кроме того, сотрудники лейбла могут отсматривать материал, давать комментарии и согласовывать итоговое видео, отслеживать запуск кампании, принимать решения о добавлении или сокращении бюджета — это избавит артиста от лишней работы.

Если артист не сотрудничает с лейблом и готов искать авторов самостоятельно, он может делать это через социальные сети, музыкальные медиа, а также через собственную аудиторию. Полезно смотреть, кто из блогеров уже использует похожую музыку и чьи ролики показывают хорошие результаты, на кого из них подписаны потенциальные слушатели, кого репостят другие артисты, говорит Вера Соловьёва. 

Главный критерий — не количество подписчиков блогера, а то, какой контент срабатывает на его аудиторию. Например, если автор известен танцевальными роликами, статичный липсинк может не соответствовать ожиданиям зрителей. 

Поэтому перед сотрудничеством стоит:

• изучить контент автора и посмотреть, с какими проектами он уже работал и какие его ролики получают просмотры;
• проверить статистику прошлых публикаций: оценить реальные просмотры и вовлечённость (по суммарным охвату и количеству реакций);
• изучить аудиторию блогера и понять, соответствует ли она потенциальной аудитории артиста (для этого можно запросить у блогера, например, социально-демографический портрет аудитории);
• оценить качество контента и то, насколько органично музыка впишется в привычный формат автора. 

Найти контакты музыкальных блогеров и пабликов можно на сайте ИМИ в разделе «Источники», а также в материале «Правила питча в 62 музыкальных медиа — от их авторов». А в разделе «Специалисты» мы публикуем анкеты маркетологов, которые могут помочь в продвижении треков.
 

Как взаимодействовать с инфлюенсером

Найдите контакты. У блогеров в шапке профиля часто указана почта или аккаунт менеджера, которому можно писать по вопросам сотрудничества. Если контакты не указаны, то можно написать блогеру в личные сообщения. 

Подготовьте предложение. Важно представиться и сразу обозначить цель и формат сотрудничества. Постарайтесь дать как можно больше вводных: какой фрагмент трека нужно использовать в видео, какую механику, обстановку и образ вы хотели бы предложить.

Оцените потенциальные риски. На рынке блогинга много непрозрачных схем, предупреждает Арам Даниелян. Он выделяет следующие «красные флаги»:

• обещания «гарантированных» миллионов просмотров;
• отказ показывать статистику прошлых кампаний и реальные метрики;
• непрозрачное ценообразование и постоянное изменение условий в процессе;
• давление на быстрые решения и предоплату без понятного плана;
• признаки накрученной аудитории: резкие скачки подписчиков или подозрительно низкое вовлечение;
• ситуации, когда артист не понимает, на каком этапе находится кампания и куда расходуется бюджет.

Согласуйте формат публикации. В инфлюенс-маркетинге редко работает жёсткий контроль, говорит Арам Даниелян. Блогер лучше знает свою аудиторию и понимает, какой формат для неё органичен. Поэтому не стоит дословно прописывать сценарий публикации для блогера. Гораздо эффективнее заранее согласовать основные вводные: что важно донести, какие есть ограничения, какой используется фрагмент и какого результата хочется достичь. При этом сам формат и подачу лучше адаптировать под стиль конкретного автора: аудитория остро реагирует на неорганичный контент.

Но полная свобода тоже не всегда оптимальна. Если у артиста есть собственный визуальный язык и позиционирование, их важно учитывать. Поэтому лучше выстраивать совместную работу: артист или команда формулируют задачу, а блогер помогает найти естественную для своей аудитории форму. 

«Хороший процесс — это скорее диалог и совместная работа, чем схема „сделайте как хотите“ или „снимите строго по ТЗ“», — говорит Арам Даниелян. По его мнению, самые удачные кампании получаются при таком сотрудничестве, где блогер становится полноценным партнёром в коммуникации с аудиторией.

Составьте договор и техническое задание. Перед сотрудничеством важно обязательно фиксировать договорённости письменно — даже если речь идёт о низкобюджетных сделках. Для контента, который не подпадает под понятие рекламы, подходит договор авторского заказа. Если есть реклама, нужно составить договор о возмездном оказании услуг с элементами авторского заказа. При этом вид договора сам по себе не определяет, будет ли публикация считаться рекламой. 

Условия лучше согласовать заранее: будет ли видео проходить утверждение, сколько возможных итераций правок предусмотрено, когда выйдет публикация, какая нужна маркировка и какие ссылки должны быть добавлены. Чем понятнее техническое задание и чем больше в нём референсов, тем меньше вероятность бесконечных правок, советует Вера Соловьёва.

Юрист Вадим Хохлов рассказывает, что в случае точечных креативных публикаций договоры заключаются с блогерами напрямую, а если нужно сделать «оптовую закупку» большого количества публикаций — с агентствами. 

В обоих случаях в договорах нужно указывать:

• трек и конкретный тайм-код отрывка, который будет использоваться в ролике, или ссылку на звук в соцсети, если он уже доступен;
• чёткие сроки и график выхода публикаций с обязательной неустойкой в случае нарушения;
• KPI и показатели (например, точное количество просмотров), а также меры на случай, если эти показатели не будут достигнуты, например определённое количество дополнительных бесплатных публикаций или возврат части денег;
• список аккаунтов — в случае «оптовой закупки» его следует проверить, чтобы агентство не заказало публикации в ненужных артисту аккаунтах;
• точное количество публикаций;
• точную цену услуг и обязательную оговорку, что в цену включены все расходы и издержки исполнителя, включая стоимость услуг привлекаемых им третьих лиц;
• условие о предоставлении статистики публикаций по запросу.

Также необходимо составить техническое задание. В случае массовых публикаций количество и охваты имеют большее значение, чем точечные креативные идеи и качество их реализации. Поэтому в договорах с агентствами можно ограничиться общим описанием креатива и ключевыми критериями качества. Например, если это липсинк, то блогеры должны хотя бы попадать губами в слова. Если в видео планируется подпись, можно указать её формат, тему и обязательные условия — например, отсутствие грамматических ошибок. 

При точечном сотрудничестве с блогером лучше указать способ публикации и описать креатив в техзадании как можно подробнее — можно даже снять свой ролик в качестве примера, залить на облако и добавить ссылку в документ. Также важно указать:

• что услуги должен оказывать блогер лично и привлекать третьих лиц ему нельзя;
• что личность исполнителя имеет важное значение для заказчика, — чтобы избежать появления в кадре третьих лиц.

При этом юридическое оформление бартерных сделок намного сложнее, чем договоры о платных услугах, предупреждает юрист Вадим Хохлов. Для правильного оформления бартера, равно как и договора о возмездных услугах, лучше обратиться к юристу.

Контролируйте качество. У инфлюенсеров может быть большой поток заказов, и они не всегда готовы уделять внимание концепции, стилю, техническому заданию, чёткому липсинку. В большинстве случаев пользователь просто пролистает видео, снятое наспех, так как оно скучное или визуально отталкивающее. 

Если контент получился не совсем подходящим, важно не превращать ситуацию в конфликт. Обычно лучше спокойно и предметно объяснить, что именно не совпало с ожиданиями: тональность, визуал, подача или акценты. Большинство блогеров нормально воспринимают корректировки, если коммуникация выстроена уважительно и основные договорённости обсуждались заранее, говорит Арам Даниелян.

Как понять, сработала ли кампания

По словам Веры Соловьёвой, успех инфлюенс-кампании во многом зависит от самого релиза. Поэтому предсказать, будет ли она плодотворной, нельзя: может завируситься и песня начинающего артиста, который организовал низкобюджетный посев в музыкальных пабликах, и трек, который использовал в ролике популярный блогер.

Вера Соловьёва советует оценивать успех кампании сразу по нескольким показателям: 

• суммарным охватам и просмотрам, 
• реакциям и шерам, 
• количеству сохранений контента, 
• росту количества UGC-видео, 
• динамике прослушиваний, 
• росту аудитории. 

Ключевая метрика для видео — просмотры и шеры. Лайки и комментарии сами по себе дают меньше информации о потенциальной виральности контента, говорит Вера Соловьёва. Как правило, если пользователю действительно нравится контент, он отправляет его друзьям, а не просто оставляет комментарий.

Для оценки эффективности контента лейблы обычно используют следующие показатели:

• ER (от английского Engagement Rate) — коэффициент вовлечённости Этот коэффициент показывает, насколько активно аудитория реагирует на контент. Он может рассчитываться по подписчикам (ER by Followers): сумму всех реакций (лайков, комментариев, репостов, сохранений) делят на общее число подписчиков и умножают на 100%. Также коэффициент вовлечённости можно считать по охвату (Engagement Rate by Reach): реакции делят на количество пользователей, которые реально увидели публикацию, и умножают на 100%.
• CPV (от английского Cost Per View) — это метрика, которая показывает, сколько артист или лейбл платит за один просмотр видео в рамках кампании.
• Темп роста количества UGC-видео.
• Темп роста количества прослушиваний на стримингах.

По словам Веры Соловьёвой, признаком успешной кампании в TikTok — соцсети, где зарождаются основные тренды, — можно считать ER 3–6% и CPV 0,1–0,5 рубля. 

При этом важно понимать ограничение методики: невозможно точно посчитать, сколько человек из тех, кому попалось видео блогера или кто снял свой ролик, потом пошли и послушали трек. Но можно отследить динамику: если начинают появляться пользовательские видео с заданной артистом или блогером механикой и одновременно начинает расти число прослушиваний на стримингах, это может быть признаком того, что кампания работает.

Даже если конверсии в прослушивания при наличии UGC нет, это не значит, что кампания неэффективна: она всё равно формирует у аудитории знание о треке или артисте. Чтобы конверсия появилась, можно попробовать сменить инструмент или механику. Дополнительно артист может опубликовать со своего аккаунта завирусившееся видео с посылом: «Видели эти ролики? Я автор этого трека! Кстати, его уже можно послушать на всех площадках», советует Вера Соловьёва.

Не стоит делать выводы слишком быстро. Звук может набрать популярность через неделю или месяц после окончания кампании — и даже значительно позже. Если же первая гипотеза не сработала, стоит попробовать другой фрагмент, формат или аудиторию.

*** Американская транснациональная холдинговая компания Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — мессенджера Whatsapp, социальных сетей Facebook и Instagram — признана экстремистской и запрещена в России.