Позиционирование артиста: как создать контекст своему творчеству

Карьера музыканта состоит из большого количества подзадач, среди которых не только работа над новым материалом, но и его продвижение, дистрибуция, общение с аудиторией, стратегия развития проекта, коллаборации и другие шаги. Из всех этих процессов складывается позиционирование музыканта, соединяющее воедино все активности исполнителя и создающее целостный контекст вокруг его творчества. В этой инструкции «ИМИ.Журнал» дает советы по работе над позиционированием и рассказывает об опыте других музыкантов и экспертов музыкальной индустрии.

Почему важно позиционирование и при чем тут оригинальность

Одна из наиболее абстрактных и при этом определяющих характеристик творчества — оригинальность. Это качество складывается из многих аспектов: визуальной стилистики, концептуальной проработки релизов, тона общения со слушателями, формата промо и во многом тождественно позиционированию артиста. И оригинальность музыканта, и его успешное позиционирование не всегда выражаются в большом количестве прослушиваний в стримингах или новых подписчиках: продуманный образ и концепция проекта в том числе приносят лояльность аудитории и ее вовлеченность. Например, за счет визуальной стилистики можно кардинально влиять на восприятие артиста от релиза к релизу.

Так, во время своего вебинара о работе с брендом артиста и использовании междисциплинарного подхода электронный музыкант и основатель лейбла Resonance Никита Забелин рассказывал об изменениях собственного образа по мере развития карьеры, а также о сложностях, связанных с позиционированием. Даже при серьезных изменениях в стиле аудитория считывает образ артиста и его творчество. «Оставаясь одним человеком, можно работать в разных образах. Например, темная и светлая сторона. Такая дихотомия позволяет создать определенный художественный эффект», — говорит Никита. Так, на позиционирование работает не только музыкальное произведение, но и все детали, которые его окружают: обложка, шрифт, фотографии самого исполнителя. 

Роль личного бренда артиста в позиционировании

Любой артист — это в том числе бренд, на который смотрит аудитория. Благодаря совокупности многих факторов аудитория слушает вашу музыку и возвращается к ней, читает, что артист пишет в социальных сетях, прислушивается к его мнению и в целом следит за творчеством и жизнью. Любой бренд или продукт закрывает определенную потребность: музыка, в первую очередь, работает с психологическими потребностями. Также для некоторых людей музыка выражает принадлежность к определенной субкультуре. Соответственно, при продумывании позиционирования артиста, важно учитывать вкусы и ценности потенциальной аудитории и пытаться делиться своим творчеством именно с ней. На момент записи и последующего продвижения трека важно задать себе и команде, которая работает с артистом, несколько вопросов: в частности, есть ли у артиста есть желание, чтобы его музыку услышало как можно большее количество людей, и нужно ли ему это на самом деле. 

Вместе с тем стоит сформулировать для проекта долгосрочную цель. Часто артист выпускает треки по мере их готовности или строит релизный план, по которому треки должны выходить каждый месяц: чтобы были инфоповоды и новый материал. По словам менеджера по диджитал-коммуникаций в Gazgolder Евгения Музычука, «для целеполагания важно понимать цели и потребности, которые песня закроет у аудитории, а также иметь общее представление о ней: кто эти люди, сколько их, где их найти, какие ресурсы уже есть у артиста для распространения этого материала и как увеличить цикл жизни вашего трека». 

Средства позиционирования

Оригинальность и позиционирование состоят из нескольких элементов, среди которых есть не только внешние, но и личностные или технические: например, жизненный опыт, его эмоциональная проработка и непосредственно музыкальные навыки и знания. 

Есть несколько инструментов, которые помогают выразить все эти элементы и связать их одной концепцией:

Контраст. Один из самых простых способов завладеть вниманием аудитории — создать в своем творчестве контраст, чтобы у слушателя появились сомнения, интерес и реакция. «Это могут быть как визуальные противоположности, так и образные. Например, артист может казаться с виду мрачным, но на деле открытым в общении и вызывать эмпатию. А может быть очень красивым и соблазнительным злодеем. Вопрос контраста сейчас наиболее актуален, потому что информации очень много и нужно учиться обращать внимание именно на себя», — советует Никита Забелин.

Лояльность и реакция. Так как в первую очередь важно вызвать реакцию у своей аудитории и удержать ее внимание, не стоит бояться того, что ее часть воспримет ваши действия или жесты негативно. Главное, чтобы все смыслы, принципы и ценности, на которых выстроен проект, оставались при артисте. Вопрос взаимодействия и коммуникации — это поле исследования, в котором музыкант может свободно экспериментировать. «Реакция делится на хорошую и плохую. Плохая реакция — это когда реакции в принципе нет. А хорошая — когда коммуникация есть. Память аудитории сокращается и буквально нескольких месяцев хватает, чтобы люди забыли, что с вами случилось», — рассказывает Забелин.

Междисциплинарный подход и свежий взгляд на привычные вещи. Часто в творчестве сочетаются разные форматы и медиумы. Вы одновременно можете быть как музыкантом, так и дизайнером или архитектором. Соответственно, в позиционировании проекта вы можете использовать инструменты на пересечении этих сфер и в том числе за счет этого расширять смысловую базу своего творчества. Это полезная практика, так как со временем некоторые процессы становятся обыденными, а умение с другой позиции посмотреть на привычные действия и рутину — важный элемент творческого развития. К тому же, первый опыт и реакция, как правило, самые искренние. «Это можно проверить даже по стриминговым платформам. Все рекомендуемые альбомы — это чаще всего первый, второй или максимум третий релиз. И вам никогда не предложат десятый», — отмечает Никита Забелин. 

Создание контекста вокруг творчества Создать контекст вокруг творчества — значит выстроить определенную среду, в которой материал артиста будет работать. Это может быть собственный лейбл, серия вечеринок, подкаст, мерч или образовательный курс. Чем больше музыкант создает смысловых опорных точек вокруг своих релизов, тем удобнее и понятнее аудитории будет с ними взаимодействовать. «Никто не должен вмешиваться в творческие принципы и концепцию артиста. Яркий пример — IC3PEAK. Они практически никогда не взаимодействуют с внешними движениями и работают только внутри своего проекта. Они создали себе нишу и находятся там в одиночестве. Даже на мировом уровне. И это делает их абсолютно уникальными», — рассказывает Никита Забелин.  

Работа с сильными и слабыми сторонами. В творчестве всегда важно обращать внимание на свои особенные качества и использовать их в работе. Например, это может быть необычный тембр голоса, мимика, манера поведения на сцене или стиль в одежде. При этом не все так называемые «слабые стороны» являются на самом деле недостатками: условный дефект речи не делает творчество артиста хуже: с подобными особенностями можно работать и именно они выделяют вас на фоне других музыкантов.  

Сложности позиционирования 

Страх вторичности. Многие боятся, что их творчество не оригинально и вся работа будет сделана впустую. Это понятный и логичный страх, который преследует людей из поколения в поколение. При этом говорить, что все уже было сделано в 1990-е или нулевые — деструктивная логика, которая не учитывает социально-культурную обстановку. Возвращение в мейнстрим таких жанров, как панк или хип-хоп не означает, что происходит самоповтор. Направления вновь актуализируются уже в совершенно ином воплощении: характерные черты стиля могут быть заимствованы, но контекст не остается прежним. Ретромания рождается из потребностей общества и в этом смысле позиционирование сильно завязано в том числе и на эмоциональном запросе аудитории. По словам Никиты Забелина, «ностальгия не очень благотворна, так как она не несет в себе смысловой значимости. За актуальностью должна стоять конкретная причина: например, рейв культура сильно завязана на политическом контексте. И если такая музыка вновь актуальная, значит, нерв в обществе снова активен».  

Недостаток времени. Многие боятся, что время уходит, а высокая скорость передачи информации лишь подстегивает эту гонку. Действительно, время — один из важнейших элементов в работе над музыкой. И креативность, и позиционирование проекта — это постоянный труд, к которому нужно относиться дисциплинированно, осознанно и последовательно, а не надеяться на спонтанный прилив вдохновения. Если времени мало, стоит научиться оптимизировать свою работу, решать простые задачи и работать на короткой дистанции. Также помогает междисциплинарный подход и делегирование, когда над образом артиста работает команда из разных специалистов: фотографиями занимается один человек, костюмами — другой, а продвижением — третий. Для артиста важнее всего развивать концептуальное видение собственного проекта и выстраивать смысловую взаимосвязь всех его элементов. Не так важно, будете ли вы писать бочку для трека сами, возьмете ее из другого трека или кто-то сделает ее для вас. Главное, чтобы ваше творчество встраивалось в окружающий контекст и давало вам возможность делиться собственными идеями с аудиторией. Личный почерк и позиционирование будут выделять вас из всего остального пласта артистов. То же и с нехваткой времени: артисту с сильной концепцией и образом не так важно, когда выпустить следующий релиз. Если вы оригинальны, ваш альбом будет оставаться актуальным, интересным и важным. 

Узнать больше о позиционировании и стратегии артиста вы можете на онлайн-интенсиве ИМИ «Новая музыкальная индустрия», который начнется 20 июля. Количество мест ограничено.