Как устроен Zion Music — семейный лейбл, не покидающий чарты

В третьем выпуске подкаста ИМИ «Такт-Такт» — основатели лейбла Zion Ирина Щербинская и Денис Саттаров.

Ирина и Денис прошли путь от заработка на песнях для гудков до топ-чартов стриминговых сервисов. В 2025 году у лейбла было сразу несколько крупных успехов. Самый громкий – продюсерский: Ваня Дмитриенко собрал более 30 тысяч зрителей на больших концертных площадках, стал «Артистом года» на «Яндекс Музыке» и «Прорывом года» по версии VK Музыки. Кроме того, трек артиста NILETTO (на менеджменте у лейбла) с Artik & Asti и Джиганом «Худи» был признан «Треком года».

Обсудили с основателями лейбла перезапуск 5sta Family, роль ТВ и радио в продвижении артистов и, конечно же, успех Вани Дмитриенко.

Смотреть подкаст на YouTube
Смотреть подкаст в VK
Слушать аудиоверсию на всех платформах: Mave

Что важно в работе с молодыми артистами и как Ваня Дмитриенко быстро набрал популярность

Ирина Щербинская: «Я больше люблю работать с молодыми артистами, потому что они ещё не зашорены, у них нет жёстких рамок. Успех Вани Дмитриенко связан с его характером, с тем, что он ничем себя не ограничивает и всегда идёт в эксперименты. Если я ему говорю: “Ваня, давай попробуем что-нибудь”, он отвечает “давайте”. Мы идём на любые риски, где хуже не будет: будет либо так же, либо лучше, поэтому ты всегда двигаешься. 

Взрослые артисты уже могли обжечься на чём-то, поэтому у них есть опасения и принципы, которые сильно сдерживают и не дают им расти так быстро, как это произошло у Вани». 

Денис Саттаров: «Сама индустрия очень быстро меняется. Иногда артисты, которые моложе нас с Ирой, оказываются более консервативными и зашоренными, чем мы. С Ваней такого нет: он всегда за любую движуху. Сейчас мы осознанно ограничиваем какие‑то вещи, которые не нужны ему по статусу, но его открытость — это главный плюс. Ещё он классный нетворкер, и это нам очень помогает, потому что не менеджер должен приводить одного артиста к другому за ручку — они сами должны общаться внутри своей тусовки и создавать интересные творческие моменты». 

Как стала успешной песня «Венера-Юпитер»

Ирина Щербинская: «Самый большой успех случился буквально через полгода после подписания договора — с выходом песни “Венера‑Юпитер”. Эта песня не была Ваниной. Когда он к нам пришёл, он сказал, что сам сочиняет и будет петь только свои треки. Мы с этим согласились и выпускали его материал. “Венера‑Юпитер” была куплена за шесть лет до этого для 5sta Family, но тогда она не подошла. Мы много раз пробовали выпускать её с другими артистами, но песня как будто не жила.

В какой‑то момент она попала к Ване. Тогда у него было около 50 тысяч подписчиков, он активно делал каверы. Мы предложили ему эту песню, и он начал отказываться, потому что она не его. Я сказала: “Вань, ну попробуй, ты же поёшь каверы, просто спой её”. Он исполнил её, выложил в Instagram* и TikTok. Уже на второй день он позвонил мне со словами: “Посмотри, что там происходит”. Мы зашли в статистику и увидели вертикальный график роста подписчиков. Песня сразу заиграла, хотя он просто спел припев под гитару».

Денис Саттаров: «Причём за неделю до этого я в очередной раз хотел продать “Венеру‑Юпитер”, но мне сказали, что это не хит». 

Ирина Щербинская: «Песню мы решили выпускать. Так как Ваня — пишущий артист, он оставил припев, убрал куплеты, дописал бридж и новые куплеты. В итоге получился микс из чужой песни и Ваниного материала. Он сильно осовременил трек. Если разбирать по‑продюсерски, куплеты были немного староваты — автор писал для Сергея Лазарева и Лолиты, поэтому это была более эстрадная история. При этом основная аудитория сначала была 30+, потому что вайб песни был эстрадным, но Ваня привнёс в неё молодое веяние, и это дало эффект». 

Ирина Щербинская: «У нас была смешная история с выпуском. Мы стали переделывать песню, Ваня пошёл к аранжировщику, который сделал вариант в жанре босса‑нова, но мы сразу поняли, что это вообще не то. В итоге мы ночью приехали к другу Вани — Мише Смирнову, который сейчас известен как артист Мартин. У него была студия прямо в квартире, и мы на месте допилили песню так, как она в итоге и зазвучала.

Мы закончили её 20 декабря, когда все сроки по подаче треков и поддержке площадок уже давно прошли. Было понятно, что песню очень ждут, и, чтобы у людей не перегорело ожидание, мы решили поставить релиз на 1 января. Я сказала сотрудникам, что буду заниматься таргетингом сама. Мы поехали отмечать Новый год к группе RASA, выпили шампанского, а через полчаса я открыла компьютер и начала запускать рекламу. Утром я поняла, что к половине объявлений даже не прикрепила песню, но это не помешало ей стать мега‑хитом».

Почему радио и телевидение — всё ещё рабочие инструменты по продвижению

Денис Саттаров: «Радио и ТВ сейчас дают долготу жизни артиста. Радиосистема отчасти инертная, и когда песня взрывает стриминги, её могут взять, хотя отдельные станции сразу берут какие-то песни и ориентируются на свою чуйку, это очень круто. Неизвестному артисту труднее, тут нужна работа менеджера, но всегда тяжело запускать ракету в 15 секунд старта, на орбите уже проще. Основная работа проводится на старте, до того, как об артисте узнали. Когда пойдут мощные сборы, там уже другая работа — как мы будем управлять этой ракетой». 

Ирина Щербинская: «Когда у тебя стрельнула песня, и она в топах стримингов, тебе уже не нужно ничего доказывать. Мы водили Ваню на радиостанции, мероприятия МУЗ‑ТВ, он выступал и знакомился с артистами. На одном из мероприятий он познакомился с Лепсом, который полтора года его курировал — примерно как Джастина Бибера курировал Usher. Кстати, Ваня потом писал Лепсу песни».

Как меняли образ Вани Дмитриенко

Денис Саттаров: «Пока артист молод, он движется от хита к хиту, и вместе с этим растёт интерес аудитории, увеличивается число подписчиков. Всё это постепенно накапливается и в какой-то момент даёт критическую массу. Сейчас мы как раз наблюдаем этот эффект: Ваня повзрослел, сменился образ, и всё это сработало вместе, дав сильный кумулятивный результат».

Ирина Щербинская: «Изначально у Вани был образ блондина с вьющимися волосами, такой правильно воспитанный парень из соседнего двора. Но девчонкам в юном возрасте не нравятся хорошие мальчики, а в Ване недоставало хулиганства. Взрослым людям он нравился по-отечески и по-матерински, но идти на концерт к какому-то пацану не хотели. 

Мы долго думали, как сделать его чуть-чуть плохим, добавить перчинки, но так, чтобы это не расфорсила жёлтая пресса. В один момент решение пришло: Ваня снимался в кино, где ему убрали волосы, и у него появился открытый взгляд. Мы сказали, что ему так очень круто, но он никак не отреагировал. Позже у Вани была чёрно-белая фотосессия с Гошей Рубчинским, к которому он очень прислушивался. Ване зализали волосы, и на фотографиях было ощущение, что он тёмненький. Он выложил пост, и только ленивый не написал о том, как ему идёт. После этого Ваня сказал:“Да, давайте перекрашиваться и менять образ”. Поэтому всё произошло гармонично». 

Денис Саттаров: «На самом деле, это комплекс разных ситуаций. Да, появился новый образ, но самое главное — Ваня повзрослел в принципе, из подростка превратился в юношу. И очень важный момент в плане музыки — сильно выросли его музыканты. Те песни, которые мы сейчас видим в чартах, сделаны ими же на репетициях. Это полностью Ванины мысли и песни, которые собраны его музыкантами в нечто цельное. Песни «Шёлк», «Настоящий», «Вишнёвый» — написаны и сведены вживую, в них нет пост-продакшна, кроме второй гитары». 

Энергетика на концертах Вани Дмитриенко – как на мировых футбольных матчах

Ирина Щербинская: «На концертах Вани все орут и поют. Сначала я не понимала, почему у других артистов такого нет, потом стали появляться рилсы, где взрослые люди кричат на концертах у Вани, и если человек смотрит такое видео, он думает “я тоже буду кричать”. Людям официально разрешили выражать свои эмоции и показали, что ходить на концерты 20-летнего парня не стыдно». 

Как начиналась история лейбла Zion 

Ирина Щербинская: «Наш секрет в том, что мы сильно любим свою работу. С Денисом мы начинали всё с нуля: первый офис был на маленькой кухне нашей квартиры, а единственная сотрудница сидела за столом так, что за спиной у неё уже был холодильник. В Новый год я спросила её, какие минусы она видит в работе, и она ответила: “Когда вы холодильник открываете, мне приходится сгибаться”». 

Денис Саттаров: «Что касается дистрибуции, у Иры на тот момент были контракты с мобильными операторами с 2005 года. Ещё в 2009 году мы спродюсировали мультфильм на песню «Арам-зам-зам»: в первый день ролик набрал 100 тысяч просмотров на YouTube. Помню, как ехал в метро, обновлял мобильный интернет, и на каждой станции плюс 15 тысяч просмотров, ещё на следующей — 20 тысяч. Мы сделали вирусняк и придумали монетизировать его на мобильных площадках — продавали песни, когда гудки ещё были популярны. Сначала были рингтоны, но их можно было копировать, а гудок ты не поставишь в обход оператора. Так, появились “рингбэктоны” [мелодия, которую слышит абонент вместо гудков], которые были популярны только у нас и в Азии, и это была очень большая индустрия».

Ирина Щербинская: «У нас был огромный успех с песней 5sta Family “Я буду твоей малышкой”. Когда пришёл первый отчет от мобильного оператора за квартал, там было 3 миллиона рублей за использование рингбэктонов». 

Денис Саттаров: «В какой-то момент слово “продюсер” очень сильно звучало в голове. Ещё когда я жил в Казани, для меня были примерами музыканты Babyface, Куинси Джонс, которые были одновременно и продюсерами — они писали и делали музыку своими руками. Для меня это было больше про менеджмент: я всегда выполнял какие-то менеджерские функции в командах. 

Ира повторяла, что надо делать что-то своё. Так всё и соединилось — музыка, какой-то заработок с мобильных площадок, а ещё Ира была концертным директором в то время. Получилась такая форма из работы с артистами, артист-менеджмента и дистрибуции». 

Ирина Щербинская: «Сначала я составляла юридические документы, всё было self-made: и юридические вопросы, и реклама, и таргетинг, и продажа концертов».

Денис Саттаров: «Конечно, мы уставали друг от друга, были похожи на итальянскую семью. Я работал с документами и музыкой, и у меня скрипели полушария, потому что это разные зоны мозга. Ира делала концерты и промо, а я больше занимался отношениями с радио и ТВ. Параллельно мы искали артистов. 

С Ирой мы смотрим в одном направлении, я это понимаю даже в самые кризисные моменты, это некое совместное движение вперед. Ира умеет находить людей. Отдельные скиллы вроде “Ира понимает в маркетинге” для меня менее важны, чем нестандартные ходы, которые она придумывает. Иногда я прошу её сказать своё мнение, просто чтобы поменять вектор своего мышления». 

Ирина Щербинская: «Мы как пазл, Инь и Ян. У Дениса что-то своё лучше получается, а у меня своё. Я бунтарь, отвечаю за спонтанность и некий хаос, в котором может родиться истина, люблю идти наперекор. Денис, наоборот, очень структурный, с прекрасным музыкальным вкусом».

Что представляет собой лейбл сейчас

Ирина Щербинская: «Мы собираем авторские права по всему миру. Бутиковый лейбл хорош тем, что мы подписываемся даже с теми, с кем не будут подписываться крупные лейблы, потому что им нет смысла. А мы собираем все зёрнышки, потому что по итогу это приносит неплохой валовый доход».

Денис Саттаров: «В нашем каталоге сейчас около 10 тысяч треков в ядре. У нас есть свой агрегатор, и мы активно раздаём кабинеты партнёрам, которые работают через нас по дистрибуции. Прямые контракты открывают много возможностей, и сейчас у нас появилось техническое решение, где исключены косяки других кабинетов, которые бывают на рынке. Например, вопросы коммуникаций с площадками, отгрузки и апдейты у нас решаются очень быстро. 

Когда-то мы работали через агрегатора, и для замены обложки нам надо было писать в поддержку, которая решает вопрос очень долго. У нас с этим всё чётко и быстро». 

Ирина Щербинская: «У нас в каталоге есть группы “Рефлекс”, “Вирус” и “Краски”. Когда пошла волна популярности фонка, с ними пришлось долго работать, потому что приходилось объяснять, что весь этот жуткий звук — нормально и модно. У 5sta Family был буст чуть ли не в 5 раз после выпуска фонковых ремиксов. 

Помимо выпуска молодых ребят, мы стараемся делать коллаборации, перезапускаем старые проекты. Зачастую у нас идёт буст артиста в два-три раза». 

Какими кейсами гордится Zion 

Ирина Щербинская: «Вскоре после взрыва песни “Я буду” 5sta Family умер их продюсер Олег Миронов, а солистка Лоя покинула проект. Остались Валера с Васей, и мы проделали большую работу, чтобы найти Юлианну Караулову и максимально быстро ввести её в коллектив, потому что спрос на концерты был большой. Было время без концертов, но потом мы купили какие-то совместные песни, и всё зашевелилось, 5sta реанимировалась с новой солисткой».  

Денис Саттаров: «У нас есть еще платина за количество скачиваний в iTunes у сольной песни Юлианны Карауловой “Ты не такой”. Это не стримы, пересчитанные в скачивания, а больше 100 тысяч покупок. На тот момент это был уникальный случай. 

Дальше успех Элджея с колоссальным бумом трека “Розовое вино” — целый год на первом месте в Apple Music. Сейчас это даже математически невозможно, потому что люди слушают разную музыку, а тогда все слушали одну песню. Лёша был уже готовым артистом, в какой-то момент удачно сменившим стиль на хаус-рэп.

Когда я слушал на студии его альбом “Sayonara Boy 3”, начал медленно стекать по стулу, потому что я уже понимал, что это будет. После этого был довольно плотный график релизов, и я говорил: “Ребят, так нельзя, сейчас одна песня пожрёт другую”. 

В июле вышел альбом, а в августе “Розовое вино”. И тут ба-бах!».

Про взаимодействие лейбла с артистами 

Денис Саттаров: «Самое главное — честность. До сих пор удивляюсь, когда к нам приходит артисты и сообщают, что им не присылают отчётность, поэтому непонятно, куда идут деньги. 

У нас в этом плане всё прозрачно: мы не пытаемся юлить и заставляем читать договоры. У нас были конфликты, но глобально все стоящие артисты, с которыми мы когда-либо расставались, сейчас снова с нами работают».

Ирина Щербинская: «Мы никогда не давим, у нас всегда равный диалог с артистом. Даже если это продюсерские отношения, мы не можем сказать “ты делаешь так и вот так”. Возможно, при более жёстком отношении это что-то бы ускоряло, но для нас важнее максимальное доверие друг с другом и какая-то теплота, семейственность. 

С другой стороны, это и минус, потому что получается, что из-за этой теплоты артист ожидает нашей полной вовлечённости, хотя у нас есть собственная семья. Артисту мы даём менеджера, но в какой-то момент он может сказать “я хотел, чтобы лично Денис или вы со мной работали”. 

Мы стараемся спрашивать о делах хотя бы раз в неделю, а также регулярно собираемся на собрание в офисе, чтобы услышать фидбек».

За чем стоит будущее Zion Music  

Денис Саттаров: «У нас стабильно по 10−12 треков в чартах, поэтому мы в любом случае растём. В остальном это вопрос системы, потому что хочется и с артистами общаться, и по работе всё успевать, и чтобы оставалось личное время. Каких-то имперских амбиций нет, но есть задача быть крепким игроком на рынке, причем как в дистрибуции, так и в артист-сервисе».

Ирина Щербинская: «Наш большой плюс – в гибкости. Жёстких рамок нет, поэтому нам комфортно общаться с молодёжью — мы такие же открытые и готовы на изменения. Ничего не загадываю, но хочу, чтобы всё жило и экологично росло».

Как Zion использует ИИ 

Ирина Щербинская: «Денис как-то нашёл песню и решил показать её ДжаЯмми. Прежде чем показывать эту песню Артёму, надо было ее обработать, потому что её исполняет женский голос. Мы можем представить её голосом Артёма, но он нет, поэтому мы решили обработать при помощи ИИ с его голосом, так ему будет понятнее звучание». 

Денис Саттаров: «Недавно мы купили классную песню, там отличный текст, но поёт нейросеть. Это неважно, потому что в итоге её будет петь артист, и я за то, чтобы качать живых людей, потому что это может вырасти в концерты».

Почему артисты должны слушать своих наставников

Денис Саттаров: «Бывает, что артисты приносят свои песни, но я прямым текстом говорю, что поет он хорошо, а песню придётся взять другую. И в ближайшие года три он не напишет сам, я же хорошо понимаю, как человек мыслит, что он сможет, а что нет. Как-то я посмеялся, когда Little Big рассказали, что они теперь на радио, хотя раньше им говорили, что они никогда в эфир не попадут. Но с их изначальным творчеством они никогда бы не встали на радио, сейчас они абсолютно поменялись, формат другой. 

Конечно, артист может поменяться за три года и мы не насильничаем, но нам зачем ждать, если я понимаю, что мы будем правы на 98%? На длинном треке мы все равно в силу своей экспертизы и опыта получим “ну я же говорила”». 

Как развивать свой музыкальный проект

Денис Саттаров: «Для музыкантов самое главное не забывать про музыку. Если вы думаете, что здесь и сейчас что-то запишете, а потом это вытянете, так не получится. Потому что хиты рождаются в студии, а не в кабинете по таргету. Для менеджеров главное уметь общаться, как и для артистов, потому что закрытость в данном случае —  это минус». 

Ирина Щербинская: «Если вы хотите продвигать себя в менеджменте, вы должны повышать свою наслушанность и насмотренность, а также иметь в виду, что артист может быть просто не ваш, и стоит поискать другого».

Как развивать насмотренность в музыкальной индустрии

Денис Саттаров: «Я уделяю много времени просмотру разных продакшнов в мире, потому что важно быть в курсе оформления сцены для всех перформансов и собирать всю картину в голове, чтобы появлялись идеи. Вот Ваня [Дмитриенко] и NILETTO потрясающие перформеры вживую, никогда никакой фонограммы. Помимо этого, сам погружаюсь в прослушивание новой музыки, и часто идёт отторжение, как это было с неблагозвучным фонком и его перегруженностью». 

Ирина Щербинская: «Необходимо регулярно отслушивать топ-чарты даже если тебе не нравятся песни. Ты анализируешь, почему именно этот трек или этот артист залетел. Секрет успеха — это сочетание математики и лирики. Нужно настроиться на эмоции других людей и понять, почему это успешно. Особенно это важно людям, которые помогают артисту расти».

Почему соцсети важны для артиста

Денис Саттаров: «Надо идти не на тёмную улицу в ожидании того, что тебя увидят и запомнят как артиста, а на людную площадь и петь там. То же самое мы говорим про вертикальный формат на любой площадке: это то место, где сейчас есть внимание аудитории. Там большая конкуренция, поэтому кому-то лучше даже пойти попеть на площади. Кстати, Ваня тоже так делал и много времени провёл на Арбате. Это скиллы и прокачка самого себя для раскрепощения. У ребят из “Синдрома главного героя” есть песня с текстом про смирительную рубашку, они их надели и пошли гулять по метро Екатеринбурга. Так, раздвигаются рамки в голове, они себя намеренно расшатывают и на концертах ведут себя свободно. Музыкантом можно быть и просто так, но если тебя нет в соцсетях — ты не артист.

*Компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана властями России экстремистской, ее деятельность на территории РФ запрещена