Мерч: разновидности, производство и заработок

«ИМИ.Журнал» поговорил с представителями отечественных групп, которые собирают от ста до нескольких тысяч человек в разных городах России, о том, как музыканты реализуют товары со своей символикой, какой мерч наиболее популярен и стоит ли молодой группе выпускать несколько видов одежды, а также виниловые пластинки.

Виды мерча

История музыкального мерча началась в 1970-е годы. С тех пор появилось немало разнообразных, местами абсурдных примеров товаров от рок- и поп-исполнителей: от гроба Kiss до слюнявчиков с логотипом Metallica. Глаза разбегаются, даже если взглянуть на мерч отечественных музыкантов: Little Big выпускают носки, «Дайте Танк (!)» продавали на концертах книги с текстами песен и аккордами, а Дельфин в коллаборации с брендом Avgvst создал коллекцию ювелирных украшений.

Какой набор мерча можно считать обязательным минимумом, необходимым начинающей группе? Универсальный и самый популярный товар — футболка, причем не обязательно с логотипом вашей группы или с обложкой альбома. 

Лидер московской нойз-рок-группы Jars Антон Образина, торгующий мерчем своей команды почти 10 лет, считает, что линейка одежды может быть более широкой и включать также лонгсливы и худи.

«С мерчем не надо скромничать: он должен быть заметен. Футболки, худи и пластинки лучше, чем значки и кассеты, — говорит Антон. — Если на значки и кассеты не задирать цену, то это бесполезный балласт. Бывало такое, что мы с мерчевых денег покупали себе поесть и выпить после концерта — так вот, с продаж значков и кассет ничего не купишь. Если вам кажется, что 1000 рублей за лонгслив — это дорого и никто не купит, то пусть вам так не кажется. Если ты за проданную единицу мерча не можешь себе позволить купить даже кружку пива, то не надо его производить. Ехать куда-то только с мелкими сувенирами — это провал».

Впрочем, мелочи также хорошо продаются на концертах. 

Иван Селищев, гитарист «Петли Пристрастия», отвечающий в группе за мерч, говорит: «Лучше всего продается все самое дешевое: значки, магниты, наклейки, браслеты. Не у каждого человека [приходящего на концерт] есть с собой достаточно денег, чтобы купить футболку, и не всем они нужны. А какая-то память после концерта остаться должна».

Роман «Loqiemean» Худяков выделяет туровый мерч в отдельную категорию: «Он должен быть достаточно дешевым, чтобы посетители концертов в регионах могли купить хотя бы какую-то мелочь на память». Футболки на его концертах стоят 900—1200 рублей, на них обязательно наносится расписание тура: «Любой тур артиста может оказаться последним, а тут у тебя — раз! — и есть футболочка с последними датами концертов в его жизни». 

Loqiemean подтверждает, что мелкий мерч на концертах покупают крайне охотно: «Один артист с аудиторией, превышающей мою в полтора раза, заработал за тур 600 000 только на резиновых браслетах». 

По мнению Романа, мерчевая одежда должна подходить для повседневного ношения: «Футболка с огромным принтом на лицевой части может к чему-то не подойти — и человек ее не купит». 

Loqiemean приводит в качестве примера один из выпущенных им худи с крупной вышивкой в виде черепа на спине — на лицевой стороне толстовки располагался только минималистичный элемент в виде руки скелета, сложенной в «козу».

По мере того как ваша группа будет обрастать поклонниками, линейка мерча будет разветвляться. 

Директор Lumen Вадим Базеев рассказывает, что сейчас в каталоге группы порядка 50 позиций. 

«Возможно, если бы группа ездила в туры«стадионного» формата, было бы по-другому. Но бесконечно расширять линейку в формате клубных концертов нет смысла — это ведет к удорожанию себестоимости хотя бы из-за транспортировки, и это гораздо более «долгие» деньги, — добавляет Вадим. — К тому же покупательская способность все-таки имеет ограничение. Один стол и 50 позиций или 5 столов и 300 позиций — на спрос это не повлияет. К тому же, по психологии продаж, слишком большой выбор может оттолкнуть покупателя от принятия решения — хочется много, но нет средств, и зритель уходит подумать, но не факт, что он вернется».

Физические носители

Пластинки, CD и кассеты сегодня почти не используют по назначению, их приобретают все больше как предметы коллекционирования.

Собеседники «ИМИ.Журнала» сошлись во мнении, что виниловые пластинки, которые стремятся выпустить многие молодые коллективы, далеко не самый ходовой товар.

Директор Lumen Вадим Базеев считает, что винил — это увлечение более состоятельной аудитории, у которой есть средства на технику для прослушивание пластинок.

«Конечно, у коллективов с 30—40-летней историей, вроде Бориса Гребенщикова или группы «Алиса», где больше взрослой аудитории, которая помнит, что такое винил, и в чьих глазах он несет определенную ценность, пластинки могут продаваться значимыми тиражами. Но больший процент нашей аудитории вырос, не используя никаких физических носителей в своей жизни. Поэтому носители расходятся в минимальном количестве, зачастую как музыкальный артефакт. Часто вижу, что они хранятся дома запечатанными, просто как книга на полке. Поэтому мы выпускаем винил лимитированными тиражами, и пока только в рамках краудфандинговых проектов. Возить пластинки с собой в туры — бессмысленно. Но ситуация постепенно меняется. Интерес к физическим носителям ежегодно растет и тиражи будут увеличиваться», — поясняет Вадим Базеев.

Иван Селищев согласен, что выпуск винила — дело достаточно хлопотное. До сих пор «Петля Пристрастия» не выпустила ни одной пластинки, в настоящее время их первая партия винила ждет очереди на печать в Чехии. 

«Некоторые группы выпускают пластинки, трат на них по 3 доллара за штуку. Это некачественный винил в дешевом картонном конверте, многие даже не пересводят запись для выпуска LP. Это не наш вариант, — говорит Иван. — А делать качественно, как виделось в твоих детских розовых мечтах, дорого. Минимальный тираж — порядка 250 экземпляров — вместе с доставкой, логистикой и растаможкой обходится в сумму около 3000 евро».

Группа Jars неоднократно ездила в туры по Европе и имеет возможность сравнить запросы отечественного и зарубежного рынка. 

Антон Образина рассказывает: «В Европе культура коллекционирования и прослушивания винила развита достаточно хорошо. Когда мы гоняли в туры по Европе, нас все время спрашивали именно про пластинки, а футболки и кассеты не брали. Поэтому мы выпускали винил специально под евротуры. Большая доля продаж в нашем последнем туре Москва — Лиссабон — Москва пришлась на винил: из 100 пластинок ушло 50. Если говорить о европейских странах, в Германии покупают больше, чем в Португалии, потому что Германия — эпицентр всей панковской истории, к которой мы принадлежим. В Москве все тоже нормально продается, ведь мы московская группа и у нас здесь много товарищей». 

Антон поясняет, что CD в их каталоге появились благодаря сотрудничеству с американским лейблом Forbidden Place: транспортировать из США винил было бы нерентабельно. Лидер Jars оценивает продажи CD как средние, интересуются ими в основном за рубежом.

По словам тур-менеджера Anacondaz Валентина Бойкова, винил не относится к наиболее часто покупаемым товарам: партия в 200 экземпляров реализуется за год. Онлайн заказывают 4–5 пластинок в месяц. Спрос на винил на концертах предсказать сложно: на одном из концертов для 200 зрителей в Калуге купили 5 пластинок, при этом на тысячнике в Екатеринбурге — всего 2.

Какой мерч, когда и в каком количестве производить?

Собеседники «ИМИ.Журнала» сходятся во мнении, что выпуск нового релиза — универсальный повод обновить линейку мерча. 

Вадим Базеев поясняет: «Новый релиз всегда сопровождается каким-то новым визуалом, обложкой. Он максимально тиражируется через цифровые витрины, баннерную рекламу и прочее — поэтому на него автоматически создается спрос. Такой макет можно и нужно напечатать на мерче. С коммерческой точки зрения идеальный макет — это когда визуал «работает» и как афиша, и как обложка, и трансформируется на любую поверхность мерча». 

Антон Образина считает хорошей идеей обновлять мерч в связи с новыми турами. Музыкант подчеркивает, что к презентации нового релиза обязательно нужно иметь готовой полную линейку мерча, так как во время таких концертов его покупают особенно хорошо и за раз может уйти до половины тиража. 

Иван Селищев советует: «Если десять раз подряд едешь в один и тот же город, нельзя привозить одни и те же варианты футболок, должно быть разнообразие — 4–5 типов рисунков».

Как определить, какой объем мерча следует заказывать молодой группе? Единой формулы на этот счет не существует, хотя, по оценке Ивана Селищева, Валентина Бойкова и Локимина, мерч, как правило, покупает около 10% посетителей концертов. 

«Если приезжаешь в город в первый раз, то процент будет больше», — дополняет Иван. — В одном из городов, где мы играли в первый раз, на концерте было человек 60–70, а футболок купили штук 20. Люди очень ждали, накопили денежек». 

«По моей статистике, в интернете мерч покупает примерно 1% от аудитории артиста в „ВК“, — говорит Loqiemean. — Но если есть возможность, лучше выпустить больше единиц: они в любом случае допродадутся». Впрочем, начинающему артисту выпускать больше 25–50 единиц мерча смысла нет, размышляет Роман: «Это просто не окупить».

Вадим Базеев, прошедший с Lumen путь от концертов на несколько сотен зрителей до многотысячных залов, считает, что молодому коллективу стоит начинать работать с любыми доступными объемами сувенирной продукции и с самого начала концертной деятельности, так как эта статья доходов входит в тройку основных доходов музыкантов наряду с гонорарами и роялти. 

Антон Образина вспоминает, что в тур продолжительностью 2,5 недели Jars возили весь мерч в багажной сумке, чьи размеры не превышали габариты ручной клади для самолета. 

«А вот в месячный тур дополнительно пришлось везти кучу каких-то пакетов. После тура у нас состоялись буквально 2–3 концерта, на них тоже были продажи, остатки раскупили по почте — сейчас уже практически ничего не осталось», — говорит Антон.

 Соотношение размеров одежды, которые стоит произвести, можно определить по демографическому составу подписчиков в соцсетях. 

«К примеру, если большинство подписчиков — мужчины в возрасте 25+, то нужно больше больших размеров. Сейчас у нас даже из совсем старых тиражей еще остались размеры S и XS, а все начиная от M и заканчивая XXL разлетаются быстро», — рассказывает лидер Jars.

У Anacondaz обновление линейки мерча происходит непрерывно, говорит Валентин Бойков. 

«Принт по песне „Мотоцикл“ мы напечатали спустя года полтора после выхода трека, — приводит пример Бойков. — Просто один из наших поклонников, дизайнер, вдохновился старой песней, нарисовал принт и прислал его нам. Кстати, потом он стал нашим постоянным дизайнером», — отметил Валентин, добавив, что менеджмент и музыканты команды постоянно обмениваются идеями для нового мерча.

Способы производства мерча

Все собеседники «ИМИ.Журнала» ищут дизайнеров онлайн, а после обращаются к проверенным производителям футболок и другой продукции. 

«Мерч обязательно должен быть качественным! — утверждает Иван Селищев. — Не должно быть такого, чтобы человек два раза надел футболку, а потом она у него развалилась. 80% одежды, которую мы продаем, шьется в Беларуси специально для нас. Это не закупаемый оптом „бланк“, а крафтовое производство. Использовать под принты дешевые бренды футболок вроде Fruit of the Loom, Gildan или Promostars — неуважение к своим слушателям. Многие группы покупают футболку за 1,5 доллара, делают принт за 0,5 — и продают за 20. Меня это коробит, это неправильная модель ведения бизнеса». 

Loqiemean  также считает, что качество мерча играет большую роль, так как через него артист демонстрирует отношение к слушателям и дополняет впечатление, которое формируется у зрителя от музыки и личности исполнителя. 

«Некоторые ребята выпускают крайне дешевый мерчендайз, но так как они очень захайпленные, его все равно покупают [втридорога]. Элджей выпускал футболку с простой надписью „Биомусор“ на лицевой стороне, которая продавалась за 3000 рублей. Это вообще неадекватная цена. Нормальная футболка может стоить 1200 (в туре) или 1500 (в постоянной продаже)», — говорит Роман. 

При формировании дизайнов Loqiemean рекомендует в первую очередь обращаться к друзьям, которые «понимают твое творчество и тебя как человека».

«По крайней мере тогда не придется формировать безумно подробное ТЗ, которое в итоге все равно не будет учтено», — отметил музыкант.

Иван Селищев продолжает: «Иллюстратора можно найти, например, на Behance. [Не надо стесняться] — можно просто написать человеку, который оформлял обложки каким-то известным музыкантам. Одним моим друзьям нравились обложки Neurosis и Cult of Luna — они нашли их художника на Facebook и написали ему в личку».

Вадим Базеев рассказывает, что Lumen несколько раз формировали дизайны совместно со слушателями, объявляя конкурсы в соцсетях.

«Мы давали им возможность творчески реализоваться и даже получить вознаграждение. Фан-арт бывает очень хорошим, почему бы его не тиражировать», — поясняет Вадим. 

Базеев считает, впрочем, что когда речь идет об оформлении нового релиза, важны скорость и профессионализм, поэтому в такой ситуации рассчитывать на онлайн-конкурсы неверно, так как их результат не всегда предсказуем. 

«При оформлении нового альбома имеет смысл работать только с профессиональными дизайнерами», — уверен директор Lumen. 

Антон Образина рассказывает о коллаборации с брендом одежды и аксессуаров «Волчок»: «Они сами вышли на нас. Для „Волчка“ сотрудничество с музыкантами уже наработанная практика, до нас они сотрудничали с Павлом Додоновым, экс-гитаристом Дельфина и „Макулатуры“. Из этой коллаборации получилось оформление нашего альбома 2018 года „Jars II“ — тогда он был в процессе создания, и ребята из „Волчка“ были среди первых, кто его послушал», — рассказал музыкант.  

Антон добавил, что после этого Jars и «Волчок» обратились к художнице Маше Черной, которая нарисовала много тематических картинок. Одну из них музыканты использовали в качестве обложки альбома, остальные — для двух видов футболок и лонгсливов. 

«Первый тираж мерча мы реализовывали с „Волчком“ 50/50 и еще несколько раз просили их допечатать», — отметил лидер Jars.

Loqiemean обращает внимание на наличие на рынке подрядчиков, готовых взять на себя производство мерча артиста «под ключ» — например, «Мам, купи!». 

«Как я понимаю, там берут некий процент — точный размер не знаю, но он достаточно велик. [Тем не менее в сотрудничестве с такими фирмами] для начинающих музыкантов есть большие плюсы: да, ты будешь получать копейки, но зато у тебя будет мерч, а значит, и реклама твоего творчества», — заявил Роман.

Продажи мерча в туре

Наиболее крупные продажи мерча происходит во время концертов. Для того, чтобы ускорить продажи, музыканты с аудиторией от нескольких сотен до нескольких тысяч зрителей специально нанимают продавцов, которых возят с собой в туры. Впрочем, если речь идет о начинающем/DIY-коллективе, ответственность за продажи лежит на самих музыкантах или их коллегах по туру. 

Антон Образина рассказывает: «Если в туре две группы, торгуем по очереди. Мы играем, вторая группа стоит на мерче, потом меняемся. Когда Jars турили одни, во время выступления просто не продавали ничего, а после сета сами вставали за стол».

Иван Селищев за годы туров устал продавать мерч самостоятельно. Сейчас в команде «Петли Пристрастия» есть специальный человек для торговли футболками и другой продукцией. Это заметно увеличило продажи.

«Когда продажами занимался я, группа теряла много денег: люди уходили, не дождавшись, когда я все разложу после концерта. Мерч-гай знает весь ассортимент, несет ответственность за товар. Он окупает себя, получая процент с продаж», — заявил музыкант «Петли Пристрастия».

Вадим Базеев вспоминает, что в свое время Lumen тоже самостоятельно распространяли мерч на концертах. 

«Сейчас продажи у нас курирует тур-менеджер. Некоторые коллективы берут еще одного человека в команду — но это дополнительная финансовая нагрузка. Вместо этого мы, приезжая в каждый город, сдаем ассортимент промоутеру, который обеспечивает место для продажи, кассовый аппарат и необходимое количество продавцов на площадке в зависимости от ее масштаба. Это требование прописано в райдере. Проблем с на этом этапе как правило не возникает — каждый коллектив что-то привозит на реализацию, это такая же обязательная статья, как гостиница или питание», — отметил Базеев.  

Вадим добавил, что часто мерч-гаями на концертах подрабатывают студенты, получая 10% с продаж. Иногда, впрочем, так не получается — например, когда площадка выставляет своих продавцов или ставит другие особые условия. 

«В московском Crocus City Hall постоянная сувенирная точка с наценкой 30 или 40%, а для реализации вам потребуется заключить договор на свое юрлицо», — заявил Вадим.

«Если мы стартуем в тур на автобусе, я гружу машину несколькими баулами — примерно просчитав, в каком городе он уже начнет заканчиваться, — делится Валентин Бойков. — В тот город — как правило, это крупный населенный пункт масштаба Екатеринбурга или Новосибирска — дополнительный объем мерча направляется посылкой на имя организатора концерта, либо на адрес знакомых».

Другие способы продажи мерча

Помимо концертов, большинство музыкантов реализует мерч через свои официальные сайты и социальные сети. Так действуют Jars — Антон Образина рассказывает, что в условиях отмен концертов из-за угрозы распространения коронавирусной инфекции группа планирует напечатать тираж мерча и попробовать реализовать его исключительно через соцсети.

Официальный интернет-магазин «Петли Пристрастия» находится в процессе создания. Возможность реализации мерча через другие онлайн-площадки Иван Селищев оценивает скептически: «На Западе есть специализированные магазины вроде Impericon или MerchNow с огромным охватом, но в России я таких не знаю. К тому же надо учитывать, что таким магазинам надо платить комиссию, [которая максимально сокращает прибыль от продаж]».

Вадим Базеев развивает эту мысль: «Чтобы работать со многими интернет-магазинами, нужно либо самим печатать большое количество мерча, то есть замораживать деньги, либо передавать им макеты для производства по лицензии. В этом случае встает вопрос контроля за соблюдением авторских прав и количеством тиражируемой продукции». 

По словам директора Lumen, отдавать мерч на производство по лицензии было бы оптимально — но у большинства магазинов нет прозрачных систем отчетности, а значит, к ним нет и доверия.

«Думаю, в мире с этим попроще, а у нас до сих пор какой-то переходный этап — и вопрос контроля за тем, как и что печатается, до сих пор не решен. Если сейчас набрать „Lumen“ в каком-нибудь поисковике, выдастся значительное количество сайтов, зарегистрированных в Украине, Беларуси или российский глубинке, где продаются любые футболки любых мировых артистов. Поймать их практически невозможно, нашей полиции это не интересно — слишком мелкие масштабы», — считает Базеев.

Одна из популярных площадок по продаже мерча в интернете — «Planeta.ru». Именно ее выбрала группа Lumen в качестве официальной площадки-реализатора своей сувенирной продукции. 

«Долгое время мы реализовывали мерч самостоятельно — платили за аренду склада и сотруднику, который занимался заказами. Но опыт показал, что экономически это невыгодно. Интереснее  договориться с какой-то платформой, магазином», — заявил Вадим Базеев. 

При этом явного лидера по коллективной продаже мерча в России нет, считает директор Lumen.

«C „Planeta.ru“ мы провели несколько краудфандинговых компаний, и нам понравилось, как они работают. Есть безусловное доверие и у артистов, и у пользователей. Мы работаем следующим образом: сами вкладываем средства в производство и передаем товар на склад „Планеты“. Ежеквартально они представляют отчет — рассказывают, что продалось, что нужно допечатать», — отметил Базеев.

Еще один способ реализации мерча — краудфандинговая кампания. 

Базеев рассказывает, что в конце апреля Lumen запустили кампанию по сбору средств на «Домашний альбом», записанный в условиях пандемии.

«В западном мире краудфандинг появился в форме «заявление некой идеи и призыв поучаствовать деньгами, чтобы ее реализовать». Люди, поддерживающие эту идею, могут в будущем что-то получить, — но много донатов идут и просто так, не за что-то конкретное, а просто как поддержка идеи», — рассказал директор Lumen.

В нашей же стране эта схема работает, только если поддерживающий получает взамен что-то конкретное, отметил Базеев.

«Допускаю, что у более зрелых артистов другая картина. Их слушатели такие же взрослые, и уже хорошо понимают, что такое жить творчеством, понимают, что финансовая поддержка необходима», — добавил представитель Lumen. 

Сколько можно заработать на мерче

Собеседники «ИМИ.Журнала» считают, что чем менее известна группа, тем существеннее доля мерча в ее доходах. «В последнее время доход от мерча такой, что мы почти не вкладываем своих денег в записи. В качестве зарплаты это использовать, конечно, нельзя, а в качестве поддержки деятельности группы вполне можно», — заявляет Антон Образина. С ним согласен Иван Селищев: «„Петля Пристрастия“ с мерча зарабатывает заметно — покрываем и запись, и рекламу, и еще какие-то расходы». 

Валентин Бойков рассказывает, что доходы от продаж мерча помогают Anacondaz оплачивать аренду базы и работу технического персонала, а также финансировать съемки промовидео. 

«В 2019 году мы отыграли 64 концерта и продали на них 1000–1200 футболок. Еще делали стикеры, но по ним статистику не подбивали, — рассказывает Loqiemean. — Эти деньги пошли на организацию шоу в Москве. Сумма исчислялась миллионами».

Вадим Базеев говорит, что группе Lumen мерч приносит порядка 5% всех доходов. 

«Это не очень значительные суммы. Но мерч, определенно, решает свои задачи — работает на популяризацию группы и покрывает расходы на работу тех, кто занимается его производством и реализацией», — заявил директор Lumen.

«Молодому коллективу, который получает за выступление, например, 50 000 рублей, вполне реально продать сувенирной продукции еще на 10-20 тысяч. Этому может поспособствовать ассортимент, даже не всегда напрямую связанный с творчеством группы, а просто прикольный или выражающий определенную позицию», — отметил Вадим Базеев.