Зачем артисту нужен мерч и как его выпустить

Мерч давно перестал быть только футболкой с логотипом группы. Сегодня музыканты выпускают винил, кассеты и дискеты, маски для сна и пепельницы, спортивные джерси и часы, гитарные педали и даже оловянных солдатиков. Для одних артистов мерч становится дополнительным источником дохода, для других — способом выстроить сообщество вокруг проекта и дать слушателям возможность почувствовать причастность к нему.

Чтобы найти покупателей и заинтересовать их, нужно придумать идею, понять свою аудиторию, договориться с подрядчиками, рассчитать тираж, продумать продвижение и учесть юридические риски. Об этом — в нашей инструкции.

Разобраться в создании мерча нам помогли:

• Константин Иконников, основатель петербургского лейбла Iconic Promo, который работает с артистами в жанрах панк, постпанк, гаражный рок (Ploho, «Свидетельство о смерти», «Последние танки в Париже», «Капитан ненавидит море»);
• Дарья Смирнова, креативный продюсер фестиваля «Летник»;
• Серж Джаназян, юрист;
• Максим Шредер, менеджер Loqiemean; 
• мерч-агентство Concretique.

Чек-лист: как выпустить мерч

• Определите, зачем вам мерч: чтобы заработать, продвинуть релиз или укрепить связь с аудиторией.
• Придумайте концепцию и выберите формат товара.
• Решите, будет ли это явная атрибутика артиста или самостоятельная вещь без очевидного брендинга.
• Изучите свою аудиторию: её размер, возраст, интересы и покупательские привычки.
• Оцените потенциальный спрос и определите первый тираж.
• Посчитайте полную стоимость запуска, в том числе расходы на дизайн, образцы, производство, упаковку, логистику и продвижение.
• Заложите резерв на непредвиденные расходы.
• Определите источник финансирования: собственные средства, предзаказ, краудфандинг или партнёрство.
• Проверьте название и дизайн на возможные нарушения чужих прав.
• Оформите договор с дизайнером и закрепите права на созданный дизайн.
• Проверьте, нужна ли вашему товару обязательная маркировка.
• Выберите способ производства: мерч-студия или самостоятельная работа с подрядчиками.
• Найдите производителей и сравните их цены, сроки работы, минимальные тиражи и качество.
• Закажите тестовый образец и проверьте его до запуска основной партии.
• Рассчитайте цену продажи с учётом всех расходов и желаемой прибыли.
• Выберите каналы продаж: концерты, соцсети, сайт или маркетплейсы.
• Заранее договоритесь с площадками и организаторами о продаже мерча на концертах.
• Подготовьте фотографии, видео и другой контент для продвижения.
• Привяжите запуск к релизу, туру, концерту или другому инфоповоду.
• После запуска следите за продажами, собирайте обратную связь и решайте, какие позиции выпускать снова.

Подумайте, зачем вам мерч

Прежде чем приступать к работе над мерчем, стоит ответить на вопрос: «Для чего он мне нужен именно сейчас?». Если ответ — «потому что он есть у всех», то с запуском стоит подождать. 

Мерч может помогать артисту с разными задачами.

• Получить дополнительный заработок. Даже небольшие продажи могут частично компенсировать расходы на запись музыки и проведение концертов.
• Продвигать проект, альбом или тур. Мерч с запоминающимся дизайном может познакомить с артистом людей, которые раньше ничего о нём не знали. А для устоявшейся аудитории мерч может подсветить важные для музыканта события. Выход альбома и начало тура — универсальные поводы обновить линейку мерча. В этом случае мерч становится частью коммуникации со слушателями.
• Сформировать сообщество вокруг проекта. Для многих покупка мерча — способ поддержать любимого исполнителя, почувствовать причастность к его творчеству и найти единомышленников. По мерчу люди могут видеть тех, кто разделяет их интересы, начинать общаться и за счёт этого формировать комьюнити.

Разные типы мерча решают разные задачи. Например, одеждой с необычным принтом можно привлечь новых людей, которые обратят на неё внимание на улице. Выход пластинки с новым альбомом поможет подсветить внимание к релизу. А мерч, который никто не делал до вас, способен завируситься и поднять охват коллектива в медиа.

Определитесь с концепцией и форматом мерча

Когда вы определились с целью, подумайте над концепцией. Условно мерч можно разделить на два вида.

• Мерч с прямой отсылкой к артисту. Например, одежда с крупным логотипом группы, названием альбома или узнаваемой символикой. Такие вещи напрямую рекламируют исполнителя.
• Атрибутика без явного брендинга. Самостоятельная вещь, аксессуар или коллекционный предмет, связанный с музыкальным проектом через дизайн или концепцию, но не содержащий очевидного названия, логотипа или изображения артиста. Человек со стороны может даже не понять, что перед ним мерч музыкального проекта.

В последние годы всё большую популярность получает второй подход. Покупателям часто интересна не столько связь с конкретным исполнителем, сколько идея, дизайн или эстетика вещи. Поэтому мерч может хорошо продаваться даже тогда, когда отсылка к артисту почти незаметна.

Отсутствие крупного логотипа не означает отказ от узнаваемости. Некоторые проекты строят мерч вокруг яркой визуальной концепции, необычного принта или оригинального художественного решения. Например, название группы может быть зашифровано в дизайнерском элементе, а мерч при этом может быть предметом одежды с самостоятельной ценностью, без привязки к исполнителю.

При выборе типа мерча помните, что категория товара сама по себе не гарантирует успех. Важнее сильная идея, которая вызывает эмоции, отражает эстетику проекта или помогает человеку выразить себя. Поэтому в зависимости от цели актуальными для группы могут быть как привычные позиции — футболки, худи, значки, брелоки, плакаты, так и уникальные предметы — кассеты, кастомные аксессуары, коллекционные артефакты.

Перед запуском новой позиции полезно задать себе несколько вопросов:

• Соответствует ли она образу артиста?
• Есть ли у неё шанс стать самодостаточным товаром в отрыве от контекста исполнителя?
• Отражает ли она ценности и эстетику проекта?
• Сможет ли выделиться среди похожего мерча других артистов?

Чем больше положительных ответов, тем выше вероятность, что мерч окажется востребованным.

Оцените аудиторию

Запускать мерч имеет смысл тогда, когда есть люди, готовые его купить. Перед производством первой партии учтите два важных критерия:

• Количество людей на концертах. Чем больше зрителей приходят на выступления, тем шире возможность для реализации мерча офлайн.
• Активность подписчиков в соцсетях. Перед производством можно запустить опрос о мерче, чтобы лучше понять, насколько зрители заинтересованы в продукции.

Опрошенные ИМИ эксперты сошлись во мнении: если вы стабильно собираете на выступлениях около 100 человек, а ваши посты лайкают и комментируют десятки людей, значит, можете подумать над созданием мерча.

Перед стартом производства оцените гендерный и возрастной состав вашей аудитории. Это можно сделать как визуально на концертах, так и с помощью статистики в соцсетях, которую предоставляют почти все платформы. Такая оценка поможет не ошибиться с видом и количеством мерча.

Например, если вы производите одежду, важно учитывать размеры: одни продаются быстро, а другие — остаются на складе годы. Если в основном исполнителя слушают мужчины, нужно производить значительно меньше позиций с размерами XS и S, чем остальных.

Определитесь с количеством мерча

Один из самых сложных вопросов для начинающих артистов — определить тираж. Универсальной формулы не существует, но в первую очередь нужно проанализировать аудиторию. Чем больше зрителей на концертах и подписчиков в соцсетях, тем выше шанс, что на мерч будет спрос. Как правило, мерч покупают около 10% посетителей концертов.

Универсальный совет — смотрите на тиражи похожих по масштабу и направлению артистов. Аудитории разных исполнителей могут пересекаться. Часто коллеги по сцене идут навстречу и рассказывают о своём опыте.

Первые партии почти всегда экспериментальные. Они позволяют понять, какие товары нравятся аудитории, сколько люди готовы платить и какие позиции стоит развивать.

Лучше не рассчитывать на окупаемость первых партий и начать производство мерча с небольших тиражей. Они помогают снизить риск перепроизводства, но обычно увеличивают себестоимость единицы продукции. Кроме того, многие подрядчики работают только с определёнными минимальными объёмами заказов. Объёмы зависят от типа мерча. Опрошенные ИМИ эксперты утверждают, что наклейки чаще всего делают от 100 штук, футболки — от 20, кепки — от 10.

Определитесь, как будете производить мерч

Существует два основных подхода к производству мерча.

Работа с мерч-студией. Весь процесс — от разработки идеи до выпуска готовой продукции — берёт на себя студия. Все студии берут наценку за работу, отмечает Константин Иконников (Iconic Promo), но такой вариант позволяет неопытным артистам избежать многих ошибок. Например, выбора ненадёжных подрядчиков, недооценки сроков производства, проблем с юридической частью: использования чужого дизайна, отсутствия маркировки или договора с исполнителем.

Самостоятельный выпуск. Вы ищете дизайнеров, типографии, производителей одежды и аксессуаров, подрядчиков по нанесению принтов, договариваетесь с ними и заказываете расходные материалы.

При выборе подрядчика полезно:

• изучать отзывы;
• просить реальные образцы работ;
• сравнивать качество продукции разных производителей;
• заранее уточнять минимальные тиражи;
• проверять сроки изготовления.

Ориентируйтесь на рекомендации коллег по индустрии. Даже в крупных городах количество качественных производств ограничено, поэтому личный опыт других музыкантов часто оказывается надёжнее рекламы.

Собственный пошив одежды имеет смысл запускать только тогда, когда уже есть стабильный спрос и понимание объёмов продаж. Для первых тиражей многие используют готовые футболки и худи, на которые затем наносят собственный дизайн.

Один из самых популярных вариантов — базовые футболки Gildan и других массовых производителей. Часто достаточно заменить бирку, добавить качественную упаковку и оригинальный принт, чтобы получить продукт, который будет восприниматься значительно дороже себестоимости.

Способы нанесения принтов на одежду

DTF-печать — изображение сначала печатается на специальной плёнке, а затем переносится на ткань. Хорошо подходит для небольших тиражей и сложных полноцветных изображений.

Шелкография — один из самых популярных способов печати. Подходит для крупных тиражей и более долговечна, чем DTF-печать.

Вытравка — технология, при которой рисунок становится частью ткани за счёт удаления красителя из материала. Даёт ещё более долговечный результат и особый визуальный эффект.

Вышивка — самый дорогой вариант нанесения. Часто используется для кепок, худи и курток и воспринимается как премиальное решение.

Независимо от выбранной технологии, экономить на материалах и производстве опасно. Плохое качество быстро отражается на репутации артиста и снижает вероятность повторных покупок.

Перед запуском большого тиража заказывайте образец и проверяйте качество материалов, печати и упаковки.

Распишите бюджет

Первые тиражи лучше рассматривать не как способ заработать, а как инвестицию в развитие проекта и изучение спроса. Многие начинающие артисты недооценивают стоимость запуска мерча. Обычно внимание концентрируется на цене футболки или худи, хотя значительная часть расходов не относится к производству.

Расходы на производство

Изготовление мерча включает несколько обязательных статей затрат.

Разработка дизайна. Стоимость сильно зависит от исполнителя. Начинающие дизайнеры могут взять за работу две-три тысячи рублей, тогда как известные иллюстраторы и художники — десятки тысяч за один принт.

Изготовление тестовых образцов. Если речь идёт о сложном мерче вроде кепок, сумок или нестандартной одежды, изготовление тестового экземпляра может стоить несколько тысяч рублей. При этом первый образец редко оказывается идеальным, поэтому расходы на доработку стоит закладывать заранее. Средняя стоимость образца кепки на трёх московских производствах — от 8000 рублей. Цена ещё более редкой позиции будет выше.

Производство основной партии. Стоимость складывается из цены самого изделия, нанесения принта и тиража.

Маленькие тиражи чаще всего обходятся дороже в пересчёте на одну вещь. Многие производства предлагают более выгодные условия при заказе от 50–100 единиц продукции. Поэтому приходится искать баланс между высокой себестоимостью и риском не распродать тираж.

Многие проекты дополнительно заказывают собственные бирки, упаковку, наклейки и вкладыши. Такие детали увеличивают себестоимость изделия, но при этом повышают его ценность в глазах покупателей, что позволяет увеличить розничную цену. 

Логистика. Надо учитывать доставку продукции от производителя, хранение и отправку покупателям. Чаще всего это не составляет весомую часть бюджета, но при небольших тиражах эти расходы могут оказаться чувствительными для артиста.

Продвижение. Стоимость зависит от концепции продвижения. Можно самому снимать короткие видео и выкладывать в соцсети, это бесплатно. Но при более масштабном продвижении стоит заложить расходы на предметную или модельную фотосъёмку, создание профессионального видеоконтента для социальных сетей, таргетированную рекламу, посевы в тематических сообществах, платные интеграции у блогеров и музыкальных медиа.

Дополнительные расходы. Они часто возникают уже после запуска. Например, может потребоваться перепечатка бракованной партии или пересъёмка товара для продвижения. По словам опрошенных ИМИ экспертов, перед запуском лучше заложить резервные средства на непредвиденные расходы — минимум 15–20% от планируемого бюджета. 

Точно назвать сумму, которой хватит на производства мерча, сложно. На итоговую стоимость влияет слишком много факторов — от разницы цен в регионах до непредвиденных расходов. Тем не менее можно вывести примерную стоимость основных видов мерча:

Формирование цены

Цена мерча должна покрывать не только стоимость производства и дополнительные расходы. Чтобы мерч приносил прибыль, нужна наценка.

Единой формулы наценки не существует. Она зависит от узнаваемости артиста, качества изделия, размера тиража. Например, лимитированные коллекции стоят заметно дороже базовой одежды из-за эксклюзивности. Основатель лейбла Iconic Promo Константин Иконников считает, что минимальная наценка для прибыли — 100%, а оптимальная — 150–200% от себестоимости.

Представители агентства Concretique отмечают, что у артистов разные стратегии ценообразования: кто-то сознательно держит цены ниже рынка, чтобы мерч был доступен максимально широкой аудитории и работал в первую очередь как инструмент коммуникации, а не заработка. В более редких случаях артисты назначают высокую цену — как часть образа и для придания мерчу ореола эксклюзивности.

Перед запуском посмотрите, сколько стоит мерч артистов со схожей аудиторией и масштабом. Если цена значительно выше рынка, покупатели должны понимать, за что переплачивают: за высокое качество материалов, уникальный дизайн, ограниченный тираж или коллекционную ценность.

Опрошенные ИМИ эксперты утверждают, что заработок на мерче зависит от активности аудитории, при этом известность артиста не гарантирует высокого спроса. Константин Иконников рассказал, что в практике лейбла Iconic Promo был случай, когда известная группа заработала на мерче меньше, чем коллектив, на концерты которого ходит несколько десятков человек. 

В 2025 году доля мерча в структуре доходов артистов варьировалась от 10 до 30%. 

Найдите средства

У начинающих артистов не всегда есть свободные деньги на запуск мерча. Но отсутствие бюджета не означает, что от идеи нужно отказываться. Музыканты используют разные источники финансирования.

Краудфандинг. Если аудитория готова поддерживать проект, можно запустить сбор средств. Две основные краудфандинговые платформы в России: Boomstarter и Planeta.ru, которая создавалась специально для музыкальных проектов.

Важно, что на таких платформах лучше предлагать разные уровни поддержки, чтобы больше вовлекать аудиторию. В зависимости от суммы пожертвования люди могут получать цифровой релиз, футболку из лимитированного тиража, винил с автографом, упоминание в буклете или приглашение на закрытое мероприятие.

При этом необязательно пользоваться краудфандинговыми платформами. Можно организовать сбор в соцсетях или через сервисы для донатов, например Boosty, VK Донат или DonationAlerts.

Подробнее о крупных сервисах краудфандинга и донатов и о том, как артисту провести успешную кампанию сбора средств, ИМИ рассказывал в материале «Где и как получать финансовую поддержку от слушателей: опыт 6 артистов».

Партнёрские проекты. Некоторые бренды, фестивали, бары, магазины пластинок готовы участвовать в коллаборациях. Например, совместная коллекция может помочь разделить расходы на производство и одновременно расширить аудиторию.

Гранты и конкурсы. В России периодически появляются грантовые программы для творческих проектов, хотя они редко финансируют мерч напрямую. Тем не менее мерч может стать частью более крупной заявки. Например, проекта, связанного с проведением фестиваля, тура или выпуском альбома.

Предзаказ. Подходит для артистов с устойчивой аудиторией. Артист показывает образец, собирает заявки и запускает производство только после того, как получает деньги от покупателей. Предзаказ позволяет проверить спрос и не оплачивать собственными средствами всю партию. Однако такой подход требует хорошей коммуникации с покупателями, поскольку задержки производства или проблемы с качеством могут негативно повлиять на репутацию.

Разберитесь с юридическими вопросами

Любая продажа мерча — это предпринимательство с точки зрения ст. 2 ГК РФ, даже если оборот небольшой и оплата идёт на карту. Отсюда возникает сразу три пласта обязанностей: налоговый, регистрационный и товарный (защита прав потребителей).

До начала продаж обязательно разберитесь, какие из юридических вопросов применимы в вашем случае. Исправлять ошибки после запуска тиража обычно значительно дороже.

Оформите ИП или ООО и платите налоги. Небольшие артисты часто реализуют товар без соблюдения всех законодательных норм. Они берут на себя риски, потому что реже попадают в поле зрения регуляторов. Это не всегда полностью законно, но часть реальной практики на рынке. В случае если производством и продажей занимается лейбл, он оказывает юридическое сопровождение на всех этапах.

Чтобы продавать мерч законно, нужен статус ИП или ООО. Продажа за наличные или переводы без оформленного статуса и уплаты налога — нарушение. Если доход составляет меньше 2,25 млн, то ответственность административная, если выше — уголовная.

Самозанятый артист, продающий мерч, нарушает закон: торговля товаром при таком статусе запрещена. Исключения установлены для индивидуального пошива по меркам конкретного заказчика (так как это услуга, а не товар). К тиражному мерчу эти исключения почти никогда не применимы.

Проверьте текст и дизайн на сайте Роспатента. Обычное слово на принте теоретически может оказаться чьим-то зарегистрированным знаком. Без проверки артист рискует нарваться на троллей в сфере товарных знаков, которые регистрируют на себя обычные слова и потом требуют компенсацию. Так что есть смысл проверять название перед запуском или даже регистрировать свой бренд и дизайн, если это экономически целесообразно с учётом объёмов.

Учитывайте авторское право. Дизайн (логотип, принт, арт) — это произведение, и права на него по умолчанию у автора, то есть у дизайнера, с момента создания. К артисту или производителю мерча они могут перейти двумя путями: через трудовые отношения (штатный дизайнер выполняет свои обязанности на работе) или по договору (авторского заказа, оказания услуг или подряда). 

Договором может быть и обычная переписка сторон, поясняет юрист Серж Джаназян. Но надёжнее письменный документ, пусть даже самый простой: в нём можно зафиксировать гарантии чистоты прав, ответственность и остальные условия. Без договора права остаются у дизайнера, и он формально может запретить выпуск или требовать компенсацию.

Надо понимать, что взять персонажа из игры, кадр или цитату из фильма, чужой логотип в свой мерч без разрешения нельзя. Принцип исчерпания прав в этом случае не применяется: он разрешает перепродавать конкретный законно выпущенный экземпляр (например, лицензионную футболку с Микки-Маусом), но не даёт права напечатать свой тираж с чужим контентом.

Нанесите маркировку «Честный знак» на товар. Для музыкального мерча это критично: по закону товары из лёгкой промышленности, в частности одежда, подпадают под обязательную маркировку. То есть базовый набор (футболки, лонгсливы, худи, свитшоты, толстовки) — маркируемый товар.

Самозанятый артист не может продавать товары, подлежащие обязательной маркировке, — это прямой запрет 422-ФЗ.

Ответственность за немаркированный товар установлена статьёй 15.12 КоАП: штраф с конфискацией партии, а при крупном размере возможна даже уголовная ответственность по статье 171.1 УК РФ. Штрафы относительно небольшие (до 10 тысяч рублей), конфискация — более болезненный пункт, можно лишиться всего тиража.

Решите, как продвигать и где продавать мерч

Активная база фанатов будет приобретать даже не самый интересный и качественный мерч. Но уникальные позиции могут привлекать людей даже не из числа поклонников.

Сегодня главный инструмент продвижения — социальные сети. Практика показывает, что короткие видео часто работают лучше фотографий, говорят опрошенные ИМИ эксперты. Кроме того, аудитории часто интересно наблюдать не только за готовым продуктом, но и за процессом его создания.

Полезно рассказывать:

• как разрабатывается дизайн;
• как проходит производство;
• какие ошибки возникают по пути;
• как решаются проблемы с поставщиками и логистикой.

Такой контент делает проект более живым и помогает формировать доверие.

Если вы работаете с мерч-студией, она отвечает за продвижение или как минимум помогает в этом.

Основные каналы продаж мерча

Социальные сети. Многие артисты — как начинающие, так и состоявшиеся — успешно продают мерч через сообщества и даже личные сообщения. Сегодня соцсети становятся ключевым каналом продаж.

Концерты. Несмотря на весомую роль соцсетей, концерты остаются важным способом продавать мерч. Представители агентства Concretique отмечают, что, по их опыту, на концертах мерч расходится намного быстрее, чем онлайн: совершая покупку, зритель как бы фиксирует позитивные эмоции от концерта.

В случае с начинающими коллективами ответственность за реализацию товара на концерте часто ложится на самих музыкантов или их коллег по туру — менеджеров, друзей коллектива, других артистов. Но когда исполнители занимаются продажами самостоятельно, можно потерять деньги: люди уходят, не дождавшись, когда музыканты разложат товары после концерта. Поэтому нанять человека, отвечающего за мерч, может быть выгодно даже для новичков. Такие сотрудники обычно получают процент с продаж.

При этом стоит учитывать, что иногда площадка берёт процент с продаж на её территории и может диктовать свои условия — например, продавать только в определённой зоне. Лучше заранее обговорить с организаторами вопрос продаж мерча.

Узнать условия продажи мерча на площадках в разных городах России можно в серии материалов ИМИ «Где выступить DIY-музыканту».

Сайт. Наличие интернет-магазина выглядит привлекательно: артист получает полный контроль над продажами, может собирать базу покупателей и не зависит от сторонних площадок. Однако для большинства музыкантов сайт — это дополнительная сложность, которая перекрывает плюсы.

Разработка даже простого интернет-магазина потребует дополнительных расходов: на создание сайта, оплату домена и хостинга, подключение эквайринга, техническую поддержку, обновления. Кроме того, сам сайт не привлекает аудиторию и ещё требует продвижения. Если у артиста нет большого потока покупателей, люди всё равно будут приходить на сайт из социальных сетей.

Поэтому запуск собственного интернет-магазина имеет смысл, когда у проекта уже есть стабильные продажи, большая аудитория, широкий ассортимент мерча и средства для создания и поддержания работы сайта.

Маркетплейсы. Этот канал редко становится основным для музыкальных проектов. Работа с маркетплейсами требует дополнительной подготовки: необходимо оформлять карточки товаров, организовывать хранение и доставку, следить за остатками и учитывать комиссии площадок. К тому же маркетплейсы ориентированы на массовые товары, и люди редко целенаправленно ищут там мерч. Соответственно, туда приходят по ссылкам из соцсетей. В таком случае маркетплейсы становятся лишней прослойкой перед продажей.

Тем не менее этот канал может быть полезен для крупных проектов с большим каталогом товаров или артистов, которые считают, что их мерч интересен не только своей аудитории, но и случайным покупателям.