Как музыкантам работать с российскими стримингами

В марте свою деятельность в России поставили на паузу или остановили полностью ключевые зарубежные стриминги, Spotify, Deezer и YouTube Music, а у локальных пользователей Apple Music появились проблемы с оплатой сервиса. В качестве доступной альтернативы российским пользователям предлагают переключиться на отечественные платформы — «Яндекс Музыку», «VK Музыку», «СберЗвук» и «МТС Music». «ИМИ.Журнал» изучил рынок российского стриминга, последствия ухода зарубежных игроков для артистов и возможности для музыкантов, предлагаемые локальными платформами. 

Как изменился рынок стриминга в России 

Последние десять лет локальные и зарубежные сервисы постепенно приучали к легальному прослушиванию музыки все большее число пользователей. По оценкам J’son & Partners Consulting, в 2014 году продажи цифровой музыки в России составляли 21,2 миллиона долларов, а уже в 2020-м исследовательская компания AnalyticResearchGroup зафиксировала рост этого показателя до 246 миллионов долларов. 

Среди первых музыкальных сервисов в России были «Яндекс Музыка» и Zvooq — обе платформы запустились в 2010 году. К концу 2021-го стриминг «Яндекса» стал самым популярным сервисом потоковой музыки среди российских пользователей, а Zvooq вошел в экосистему «Сбера». Второе место по популярности в России в 2021 году занял Spotify — за полтора года работы шведский стриминг опередил Apple Music, YouTube Music, Deezer, «МТС Music» и Boom. На основе последнего все в том же 2021-м запустился «VK Музыка» с аудиторией в 4,8 миллиона подписчиков на тот момент. 

Но уже к марту 2022-го на российском рынке останутся полноценно работать только локальные сервисы: Spotify и Deezer прекратят деятельность в России, Apple временно приостановит продажу всей своей продукции, а YouTube уберет возможность монетизации контента и покупки премиум-доступа.

Как уход зарубежных компаний отразился на аудитории российских сервисов

Представители «ВКонтакте» не раскрывают данные по притоку пользователей на площадку «VK Музыка», но говорят, что за последние несколько недель ежедневная аудитория всей соцсети в России выросла почти на 9% — на 4 миллиона. «Сейчас дневная аудитория в России превышает 50 миллионов — это рекордные для нас показатели. Большая активность наблюдается на фоне многих факторов, в том числе за счет растущего потребления медиаконтента и общения пользователей», — рассказали представители компании.

Руководитель «МТС Music» Максим Петровский говорит, что за последнее время в сервисе заметили существенный рост пользователей в органическом трафике, а также обратили внимание на улучшение позиций приложения в AppStore и Google Play. 

В «Яндекс Музыке» считают, что пока давать оценки приросту аудитории рано — прошло слишком мало времени с момента ухода зарубежных платформ.

Сколько стоит доступ к российским стримингам

Все российские музыкальные сервисы являются частью больших экосистем с доступом к онлайн-кинотеатрам, маркетплейсам и другим услугам и возможностям. «Яндекс Музыка» доступна с подпиской «Яндекс Плюс», «VK Музыка» — VK Combo, «СберЗвук» доступен подписчикам «СберПрайма», а «МТС Music» — подписчикам «МТС Premium». Среди зарубежных конкурентов подобную схему взаимодействия с пользователями ранее внедрила только Apple: подписка на Apple One, включающая доступ к музыке, играм, видеостримингу Apple TV+, облачному хранилищу iCloud+ и фитнес-сервису Apple Fitness+ до недавнего времени была доступна всем российским пользователям за 365 рублей в месяц.

Российские пакетные предложения более доступны: цена месячной подписки на «Яндекс Плюс» составляет 199 рублей в месяц (или 299 для семейного варианта), на «VK Combo» —  169 рублей в месяц, на «СберПрайм» — 199 рублей в месяц, «МТС Premium» — также 199 рублей в месяц. Приобрести доступ только к музыкальному стримингу позволяет только «СберЗвук» и «МТС Music» (стоимость месячной подписки у обоих сервисов составляет 169 рублей).

У всех стримингов есть и бесплатная версия — правда, слушать музыку в ней можно только с ограничениями. «VK Музыка» без подписки доступна только в десктопной версии соцсети «ВКонтакте» или в открытом мобильном приложении, в бесплатной версии «МТС Music» недоступно прослушивание сохраненных треков и плейлистов в офлайн-режиме, прослушивание в высоком качестве и встроенное распознавание треков.  

Как изменится доход артистов с переходом слушателей в российские стриминги

Рэпер Jubilee говорит, что даже если все пользователи Spotify и Apple Music перейдут на российские стриминги, его суммарный доход с роялти будет меньше, чем раньше, поскольку стоимость подписки на них значительно ниже: «В моем случае доли Spotify и Apple Music примерно равные — по 40% прибыли от стриминга шло через них. Остальные 20% составлял доход с „VK Музыки” и Boom. „Яндекс Музыка” и YouTube Music приносили совсем немного». Кроме того, артист отмечает, что какая-то часть слушателей может совсем отказаться от платных стримингов и перейдет на прослушивание музыки в Telegram или условный Zaycev.net. 

Поэт и музыкант Илья Мазо говорит, что примерно 40% его аудитории (а также аудитории авторского плейлиста «Слеза России») приходилось на Spotify. «Я пока не вижу конкретных цифр: есть только общее падение на 20-30% в прослушиваниях, но это только начало. Помимо Spotify остановил работу на российском рынке и наш дистрибьютор», — добавляет Илья. 

По мнению участника группы «Электрофорез» Ивана Курочкина, последствия ухода зарубежных стримингов будут понятны только к июню: «Пока что приходят отчеты за предыдущие периоды, но судя по статистике, количество прослушиваний после 24 февраля падает и продолжит падать дальше. Spotify нам приносил до 60% дохода — сейчас стриминг отключил монетизацию и не принимает новые релизы от русских групп. Рекламные и спонсорские активности встали. Слушатели дезориентированы, как и музыканты».

Сооснователь группы «Ада» Павел Жданов отмечает, что ежеквартальные доходы от прослушивания его музыки на стримингах достаточно небольшие, поэтому уход или появление той или иной платформы никак не сказывается на благосостоянии артиста и жизнедеятельности группы. Вместе с тем, Павел отмечает, что согласно последнему отчету, около половины денег со стримов пришлось на Spotify. «Известно, что удельная цена музыки в Apple Music и Spotify на порядок выше, чем в „VK" и „Яндекс Музыке", поэтому даже если все пользователи, которые слушали мои песни в Spotify перейдут в „VK",  доход в следующем квартале снизится вдвое. Единственный способ заработать музыкой для артиста без мейджора и большого хита — живые выступления. Поэтому посещение концертов — это по-прежнему самый правильный и актуальный способ поддержать вашу любимую инди-группу. Ходите на концерты, друзья».

Вместе с тем, официальные данные о стоимости одного прослушивания на платформе не раскрывает ни один стриминг — в «VK Музыке» говорят, что итоговая сумма зависит от договоренностей артиста с дистрибьютором и размера аудитории. 

Есть ли в российских стримингах кабинеты артистов

Иностранные платформы предлагают артистам дополнительные инструменты для аналитики популярности, продвижения и работы с аудиторией на площадке в личных кабинетах — Spotify for Artists, Deezer for Creators, YouTube for Artists и Apple Music for Artists. Как обстоят дела с подобными услугами в российских стримингах?

Кабинеты для артистов на данный момент есть только у двух российских площадок — «VK Музыки» и «СберЗвука». Как отмечают представители «ВКонтакте», «Студия» доступна любому музыканту, чьи релизы официально размещены на платформе через дистрибьютора. Чтобы получить к ней доступ, артисту нужно подать заявку и дождаться ее рассмотрения модераторами площадки. Внутри кабинета артисту открывается доступ к статистике источников прослушивания, количеству уникальных слушателей, данным об аудитории, а также возможность редактировать карточку музыканта. Правда, «Студия» пока не выводит показатели по стримам: ранее представители сервиса говорили, что эти данные можно запросить у дистрибьютора. «ВКонтакте» также отмечает, что инструменты будут расширяться, в том числе и на основе фидбэка от артистов, менеджеров и представителей лейбла.

Подробнее о работе «Студии» мы рассказывали в этом материале. 

Личный кабинет артиста в «СберЗвуке» представлен в отдельном приложении для креаторов «Студио». На данный момент доступ к нему открыт только через инвайты, но представители площадки сообщают, что готовы рассмотреть заявку каждого артиста, представленного в аудиосервисе «СберЗвук». Внутри платформы музыкантам открываются данные о популярности треков и релизов, количестве подписчиков в стриминге и их активности и данные об аудитории, а также инструменты для продвижения своего творчества в сервисе и доступ к офлайн-активам. Также «Студио» предлагает артистам ленту с новостями индустрии и доступ к платформе «Маркет».

У «Яндекс Музыки» пока что нет своего полноценного кабинета для артистов, но есть альтернативный ему инструмент в партнерстве с сервисом Bandlink. С помощью него музыканты, подкастеры и лейблы могут создавать микросайты, посвященные новым релизам или концертам, генерировать персонализированные ссылки для соцсетей и анализировать предпочтения аудитории. В «Яндекс Музыке» говорят, что все это помогает артистам увеличить прослушивания релизов, повысить продажи билетов на концерты и собрать аудиторию слушателей. 

У «МТС Music» на данный момент также нет своего кабинета для артистов, но, по словам руководителя сервиса, стриминг работает над этим и планирует внедрение инструмента чуть позже. 

Как продвигать музыку в российских стримингах

«VK Музыка» связана с социальной сетью «ВКонтакте», поэтому говоря о продвижении релизов на площадке, стоит сказать и о промоинструментах самой соцсети. «ВКонтакте» предлагает музыкантам настраивать рекламу своих треков через таргетинг, общаться с аудиторией через официальный паблик, использовать инструмент «VK Donut» для краудфандинга, а также питчить релизы в редакционные плейлисты. В «VK Музыке» также существует инструмент кураторских плейлистов, отобранных редакциями популярных музыкальных сообществ. 

Подробно о продвижении творчества во «ВКонтакте» мы рассказывали в инструкции. 

В качестве основных способов продвижения в МТС Music Максим Петровский выделяет размещение альбома или сингла на главной странице в разделе «Интересно сейчас», публикацию свежих релизов в разделах «Выбор редакции», «Новая Музыка» и «Хиты», а также размещение фотографий артиста на обложках топовых плейлистов. При этом на данный момент у музыкантов нет возможности питчить свои треки — решение о размещении релиза принимает редакция сервиса самостоятельно. Петровский также отмечает, что в стриминге в ближайшее время появится ряд новых инструментов продвижения и интеграции с другими сервисами МТС. 

Редакционную поддержку как инструмент продвижения в стриминге упоминает и «Яндекс Музыка». К ней относятся, например, фичеры и тизеры в приложении, эксклюзивные версии альбомов, дополненные аудиокомментариями артистов и видеошотами, пуши, добавление в редакционные плейлисты и другие спецпроекты. Каждый артист или лейбл может самостоятельно подать заявку на редакционную поддержку релиза.

Вместе с тем, главной уникальной функцией «Яндекс Музыки» представители стриминга называют «Мою волну», персональный поток музыки на главной сервиса с новой формулой рекомендаций треков пользователям. «Яндекс Музыка» рассказала, что при помощи этой функции в потоке пользователя стало на 23% больше незнакомых ранее исполнителей. 

О том, как устроены рекомендации «Яндекс Музыки» мы рассказывали тут.