YouTube, «ВКонтакте», рассылки: какие инструменты для промо музыки по-прежнему доступны

В этом году привычная диджитал-среда значительно изменилась как для пользователей соцсетей и онлайн-платформ, так и для артистов, которые используют эти площадки для продвижения. Диджитал-специалист, менеджер диджитал-коммуникаций в Gazgolder Club и сооснователь лейбла Marten Music Евгений Музычук собрал главные советы о том, как теперь музыкантам правильно выстроить стратегию онлайн-промо. 

Как изменились инструменты продвижения

Сейчас, возможно, у многих есть ощущение, что они едут в лифте и внезапно в кабине проваливается пол. Музыканты не знают, что делать, и думают, что теперь придется строить продвижение совершенно по-другому. 

Если говорить о том, что реально изменилось в плане диджитал-инструментов в России в последнее время, можно выделить признание Meta экстремистской организацией и невозможность запуска рекламы там. Да, Instagram можно пользоваться, но свой аккаунт нигде нельзя демонстрировать. Со временем из этой соцсети будет отток пользователей: людям нужно совершать лишние действия, включать-выключать VPN. Со временем многие перестанут совершать лишние шаги и начнут заходить в соцсеть раз в три дня. Вероятно, со временем они вообще оттуда уйдут — особенно если появятся какие-то аналоги. У большинства российских артистов диджитал-маркетинг строится по такой схеме: снять крутой сниппет, сделать его анонс, чуть-чуть покрутить в рекламе, выпустить трек, покрутить в рекламе — все. Теперь в Instagram провести такую кампанию с той же эффективностью невозможно. 

Плюс непонятное положение YouTube — когда его заблокируют в России, он тоже исчезнет. Рекламы там уже нет, но я думаю, что с VPN сервис все равно будет работать. 

То же самое касается и TikTok — неизвестно, когда им можно будет полноценно пользоваться на территории России. 

Получается, что, с одной стороны, глобально ничего не поменялось. С другой — для промо перестали существовать две большие площадки со своими алгоритмами.

Как музыканту использовать классические инструменты маркетинга

В диджитал-продвижении трека можно применять классическую воронку из учебников по маркетингу. Начнем с того, что нам нужно повысить уровень осведомленности аудитории о новом треке. Допустим, мы сегментировали аудиторию, знаем, как у нас будет строиться дальнейшая кампания, кого мы хотим привлечь и какие инструменты будем использовать. Есть таргетированная реклама, сторис у блогеров и алгоритмы соцсетей. Чтобы все это сработало, перед выпуском релиза артисту нужно составить контент-план с постами разных форматов и использовать их для увеличения уровня осведомленности о новом треке. 

Итак, люди увидели ваше промо, им понравился визуал, и они послушали трек. Дальше эта аудитория пойдет смотреть соцсети артиста: им интересно, что артист собой представляет и что постит. На этом этапе проявляется стратегическое планирование: перед запуском промо вашего релиза соцсети должны составлять цельную историю о вас. Люди начинают вовлекаться в ваш контент, чувствуют эмоциональную сопричастность, и в этот момент их нужно «ловить» с использованием диджитал-инструментов: с помощью подписки на карточку артиста, рассылки с уникальным контентом, приглашения в закрытый телеграм-канал. Если вашим подписчикам нравится, как вы с ними работаете, они становятся адвокатами вашего бренда — начинают сами засыпать вас «огонечками» в сторис, делать репосты, спрашивать, где альбом, скидывать треки друзьям, органически увеличивая уровень осведомленности о вашей музыке. 

Какие инструменты доступны для промо музыки

«ВКонтакте». Во «ВК» нужно использовать все доступные форматы сервиса — это посты в ленту, услуги рекламного кабинета, трейд-маркетинг с платформами от дистрибьюторов, работа с редакцией стриминга, рассылки, чат-боты и все что угодно. 

YouTube. В YouTube крутые алгоритмы рекомендаций, которые поднимают осведомленность аудитории об артисте. Это хорошая имиджевая площадка, на ней можно проводить стримы и запускать премьеры клипов: так вы будете собирать органический охват, чтобы потом алгоритмы разносили ваш контент по рекомендациям. Единственный минус в том, что просмотры в YouTube не очень конвертируются во что-то другое и вам придется придумать свою механику, чтобы у людей была мотивация перейти на другие ваши платформы. Например, вы можете сообщить, что эксклюзивные кадры с бэкстейджа лежат в вашем телеграм-канале, и пригласить пользователей подписаться на него. Не забудьте вставить в ссылку UTM-метку для отслеживания переходов.  

Telegram. Это очень крутой сервис с уникальными форматами. Проблема в том, что люди пользуются Telegram в первую очередь для общения, поскольку это мессенджер. Пользователи либо подписаны на новостные каналы, либо общаются с друзьями. Подписываться на двести артистов никто не будет: смотреть миллион пропущенных сообщений просто нереально. Плюс в Telegram все привыкли к текстам, а их готовы читать только самые крутые фанаты. Но если у вас они есть, вы сможете делиться с ними чем угодно: видеосообщениями о том, как вы тусуетесь, контентом со студии, материалами к релизам и всем, что точно будет интересно лояльным читателям и что они потом будут репостить. Повторюсь: используйте Telegram исключительно для работы с лояльными ребятами. Если вы не Джиган. Если вы Джиган и каждое ваше видеосообщение — это мем, то на вас это правило не распространяется.

«Дзен». В последнее время многие начали осваивать ресурсы «Яндекса». Некоторые артисты стали вести «Дзен»: либо кросс-постят туда контент для других соцсетей, либо пишут что-то новое. «Дзен» — это аналог ЖЖ, «Медиума» и «Телеграфа», где алгоритмы площадки рекомендуют пользователям интересные статьи. Вести там страницу надо на всякий случай, чтобы проверить, во что трансформируется площадка через какое-то время. Если артист еще и гениальный копирайтер или умеет рассказывать о своей жизни как крутой блогер, для «Дзена» это супер. В иных случаях я бы не делал упор на эту платформу. 

Snapchat. Соцсеть Snapchat, к сожалению, в России не выстрелила, несмотря на то что она еще до Instagram запустила полюбившиеся всем маски. Поэтому артистам, которые пользуются такими инструментами дополненной реальности, я бы рекомендовал обратить внимание на Snapchat: там больше качественных фильтров и масок, которые вы можете использовать. Также обратите внимание на примеры западных кампаний — в США Snapchat популярен, и там очень круто используются маски в сторис с накладыванием песни, кадрами из клипов. Этими примерами можно вдохновляться. 

Российские аналоги иностранных соцсетей. Скажем так, RuTube уже очень много лет, но, несмотря на это, в отсутствие YouTube вам придется вести аудиторию туда. Поэтому уже сейчас стоит завести там аккаунт и перенести туда свой контент: артисту лучше присутствовать на всех возможных платформах. Что касается всяких «Росграмов» и прочих аналогов, хочется вспомнить старый анекдот, что все советское значит отличное, то есть отличное от нормального. Все сводится к вопросу алгоритмов, у кого они будут лучше — у TikTok или Yappy, у YouTube или RuTube. 

Азиатские соцсети. Говоря про китайские соцсети вроде WeChat, стоит отметить, что все тоже не так радужно. Китай — это гигантский внутренний рынок, их соцсети рассчитаны на внутреннюю аудиторию. В том же WeChat невозможно зарегистрироваться самостоятельно, вас должен верифицировать житель страны, который пользуется соцсетью не меньше полугода. Кроме того, WeChat собирает все ваши данные, вы подписываете десятки пользовательских соглашений. Поэтому работать с такими соцсетями следует только тем, кто нацелен на освоение китайского рынка. В ином случае не стоит тратить время.

Блогеры. Важно понимать, что блогеров нужно подбирать под тематику вашей песни, под желаемую аудиторию, под то, с чем вы хотите ассоциировать свой бренд. При грамотной кампании подписчиков этих блогеров тоже можно конвертировать в своих: например, в качестве промо релиза распространить через блогера свою маску в Instagram, которую все смогут установить и использовать. 

Рассылки. Очень важно собирать контакты своей аудитории. Например, при оформлении предзаказа альбома. Люди оставят вам свою почту и телефон, и эти данные сохранятся в вашей базе. В момент выхода релиза сохраненная аудитория получит письмо со ссылкой на выбранную платформу. Таким образом, подписчики точно не пропустят ваш релиз, а вы наберете лояльную аудиторию. В дальнейшем через рассылки вы сможете продавать мерч и билеты. 

Сайт. Чтобы ловить пользователей, собирать их пикселем во «ВКонтакте», ретаргетингом в «Яндексе» и другими инструментами, вам нужна посадочная страница, на которую вы будете вести аудиторию. Пользователи с сайта также могут напрямую уходить в соцсети или в рассылку, на отдельный лендинг или страницу в стриминге. 

Как диджитал-инструменты работают на практике

Представим, что у артиста выходит клип. Приступая к подготовке промо, нужно определиться, для какой аудитории он снят, где он будет размещен, какой контент можно сделать на его основе. Например, отснять профессионально бэкстейдж, снять кружочки или коротенькие видеоинтервью на съемочной площадке, запечатлеть какую-то предысторию для рилзов и тиктоков, сделать нарезки фотографий и невошедших кадров. Необходимо собрать все идеи для контента и раскидать их по каналам и этапам маркетинговой воронки на месяц вперед. 

Когда контент-план для промо будущего клипа готов, можно начать прогрев адвокатов вашего бренда. То есть в соцсетях артиста нужно потихоньку рассказывать, что скоро выходит клип, предлагать подписчикам угадать, на какой трек он будет снят, вовлекать их в обсуждение, чтобы они сфокусировались на вас. Начните «подкармливать» их различными рилзами, кадрами, видеосообщениями со съемок и всем, что покажется вам подходящим вашему позиционированию.

Далее стоит прикинуть, какое количество лояльных поклонников реагировали на прогрев и какой потенциальный вирусный охват вы можете получить. В момент релиза или прогрева следует запустить рекламу, подключить блогеров, посевы, собственную органику, качать фан-аккаунты, обратиться за помощью к дружественным артистам. К моменту выхода релиза вам нужно заполнить собой максимум публичного пространства, чтобы новым заинтересованным пользователям, которые увидят ваше промо, было легко и удобно узнавать о вас из разных источников. 

Понятное дело, что у начинающих артистов может не быть интервью в СМИ, но они могут активно вести соцсети, заполнять их информацией о клипе, использовать дополнительные механики. Например, вы можете анонсировать релиз клипа и запустить предпросмотр только для подписчиков своей рассылки или Telegram-канала. Или скинуть первым ста людям, которые сделают репост вашей записи во «ВКонтакте», сниппет следующего трека в качестве индивидуальных аудиосообщений. 

Как артисту взаимодействовать с диджитал-маркетологом

Нанимая диджитал-специалиста, очень часто музыканты видят в одном эксперте контент-менеджера, копирайтера, таргетолога, инфлюенс-маркетолога, диджитал-маркетолога, продюсера, креативного специалиста и аналитика. Понятно, что начинающему артисту не под силу нанять целое агентство, но хорошо, если этими задачами займутся хотя бы два человека. 

Музыканту важно взаимодействовать с маркетологами, в особенности с SMM-специалистами. Бывает так, что артист просто хочет выложить трек без дополнительной подготовки, а через неделю приходит к SMM-щику и спрашивает, почему у релиза так мало слушателей. Либо артист считает, что он слишком крутой, чтобы вести соцсети, или же, напротив, чрезмерно активный и постоянно что-то хаотично публикует. 

Без взаимодействия с артистом выстроить эффективное промо не получится. Артист — это бренд. И, соответственно, работа над продвижением должна происходить в команде, где каждый выполняет свои задачи. Например, артист может прийти к маркетологу и сказать, что хочет стать популярным. После этого диджитал-специалисту и музыканту нужно собрать команду, вместе сгенерировать идеи и расписать роли по задачам. 

Еще один важный момент в работе с контентом — системность. Весь контент, связанный с артистом (фото, видео, сторис, интервью) должен быть собран в облаке или на харде. Все должно храниться в одном месте, а не по 25 каналам. Систематизация, во-первых, экономит время: когда все в огне, вы легко и быстро сможете найти нужный файл. 

То же касается работы с цифрами. Знание метрик и способов измерения эффективности промо нужно для того, чтобы проверить ту же таргетированную рекламу и сказать: «Чуваки, вы делаете здесь какую-то дичь, давайте по-другому».

И последний важный пункт в работе с диджитал-специалистом — это психологическая связь с артистом, без которой ничего не получится. Если у вас нет коннекта, то ничего из вышеупомянутого не будет работать. 

Посмотреть вебинар целиком можно на YouTube-канале ИМИ.