Лейбл и агентство steezy — о продвижении хип-хопа, гиперпопа и гаражного рока

steezy — это лейбл звукозаписи и музыкальное рекламное агентство, основанное музыкальным маркетологом Кириллом Сметковым и музыкальным менеджером Екатериной Полищук. Компания занимается дистрибуцией, менеджментом, а также продвижением артистов и релизов преимущественно в жанре хип-хоп. Как лейбл steezy выпускали треки с участием LOVV66, nkeeei, badСurt, LXNER, blago white и многих других. Часто релизы этих артистов попадали в топ стриминговых сервисов, как, например, трек «Толпы кричат» от nkeeei, UNIQE и ARTEM SHILOVETS, занявший первую строчку Spotify в первые сутки после своего выхода осенью 2021 года. Как рекламное агентство steezy работали c Jah Khalib, Mayot, Thrill Pill, Velial Squad, Anacondaz, а также с шоу и релизами зарубежных исполнителей, в том числе, Scarlxrd и Call me Karizma. «ИМИ.Журнал» попросил сотрудников steezy рассказать, как строится их работа с музыкантами на примере конкретных кейсов продвижения. 

badCurt

Жанр и особенности продвижения

badCurt — это хип-хоп-артист с уклоном в мелодичное R’n’B-звучание. Его песни отличаются легкостью и праздничным настроением, но под оболочкой веселья скрыты личные переживания, вечные противоречия, самоирония и светлая грусть. С этим связаны особенности методов продвижения, где главная цель — найти идеальный баланс, показать одинаково выигрышно и хитовые песни, и отражение личности артиста в его музыке. 

Начало сотрудничества  

На протяжении своей карьеры badCurt неплохо предугадывал тренды и выпускал совместные работы с Face (признан иноагентом. — Прим. «ИМИ.Журнала»), Gone.Fludd и Мукка — причем эти треки были созданы задолго до популярности и самого badCurt, и его коллег по цеху. Некоторые хиты Кёрта (так его обычно называет аудитория), набирали вирусные охваты во «ВКонтакте» еще до того, как артист решил загрузить их на стриминговые сервисы.

«Мы начинали сотрудничество в роли маркетингового агентства, а в итоге наши взаимоотношения переросли в полноценную работу по формату „360”, где мы выступаем и как лейбл, и как рекламное агентство, и предоставляем менеджерские услуги. На данный момент мы работаем вместе уже более трех лет. Для артиста важно, чтобы это было не просто сотрудничество „дистрибьютор-музыкант”, а полное взаимодействие команды, схожесть ценностей и общее видение дальнейшего развития», — рассказывает лейбл-менеджер badCurt Екатерина Келасьева.

Целевая аудитория

Для артиста с подобным позиционированием аудитория более чем предсказуема: это молодежь, интересы и ценности которой он выражает в своих треках. В сухих цифрах это возрастной диапазон от 16 до 23 лет, почти что 50/50 по гендерному признаку, с небольшим перекосом в женскую аудиторию. География слушателей равномерно распределена по всей России. 

Ключевые площадки и инструменты продвижения

Основная аудитория артиста предпочитает использовать «ВКонтакте» как соцсеть и стриминговый сервис: именно там badCurt начал размещать свою музыку и собирать основную фанбазу.

Сейчас основным промоинструментом для badCurt является таргетированная реклама на этой платформе. «Таргетинг во „ВКонтакте” мы с badCurt начали запускать еще в начале 2018 года и продолжаем работать с этим инструментом по сей день. Конечно, из-за невероятного роста конкуренции и количества рекламы на площадке стоимость кликов и показов с тех пор сильно выросла — примерно с 0,7 копейки до 4 рублей за переход. При этом „ВКонтакте” развивает доступные инструменты, позволяя улучшать рекламные кампании и выявлять более точную аудиторию в настройках. Схема продвижения артиста на этой площадке довольно стандартная, ее используют многие лейблы. Сначала мы делаем тестовый вклад в рекламу, в среднем он варьируется от 20 до 50 тысяч. Далее наблюдаем за динамикой стриминга, и если есть виральный рост после приостановки рекламы, то увеличиваем бюджет и расширяем кампанию», — рассказывает Екатерина.

О том, как артисту продвигать свою музыку во «ВКонтакте», читайте в нашей инструкции.

До введения ограничений по загрузке видео из России очень важной платформой для продвижения музыки badCurt был TikTok — там треки артиста набирали огромные виральные охваты еще до общего бума. «С 2019 года под песни Кёрта сняли тиктоки, наверное, почти все популярные блогеры, и мы сами выпустили большое количество видео, адаптированных под формат TikTok. Это помогло добиться хороших результатов: например, ремикс на трек „Аризона-бошки” набрал почти в два раза больше прослушиваний на Spotify, чем оригинал трека (3,1 миллиона прослушиваний и 1,8 миллиона прослушиваний соответственно)», — объясняет Екатерина. Еще несколько месяцев назад команда продолжала активно развивать TikTok — в начале марта ребята отсняли большое количество материала, но пока что он ждет своего часа. 

Совместные усилия лейбла и артиста помогли добиться результатов: badCurt является обладателем платиновой сертификации за трек «Миллион чувств», а так называемые Official Audio его песен на YouTube (видео c заставкой из обложки сингла и аудиодорожкой, без видеоклипа. — Прим. «ИМИ.Журнала») набрали уже более 20 миллионов просмотров.

В данный момент лейбл активно работает над увеличением аудитории артиста в его Telegram-канале, чтобы создать между badCurt и его слушателями дружескую связь и поощрять самых преданных поклонников, которые получают демоверсии песен до официальных релизов, эксклюзивные фото, сторис для размещения в своих социальных сетях, а также читают размышления артиста на личные темы.

Батерс 

Жанр и особенности продвижения

Батерс — гаражный рокер, продюсер и композитор из Санкт-Петербурга, смешивающий жанры стоунер-рок и хип-хоп. Менеджер Лина Ким рассказывает, что его стиль довольно самобытен, а массовая аудитория привыкла к «простой и легкой по структуре музыке», поэтому подобный жанр нелегко продвигать. «Тем не менее, мы воспринимаем сложности как вызов. В работе над промо всегда нужно учитывать специфику жанра, а также те идеи и ценности, которые транслирует сам музыкант. Что же касается жанра, для его представителей невероятно важно быть как можно ближе к своей аудитории: для фанбазы рок-звезд недостаточно просто слушать музыку, ей необходимо прочувствовать эту музыку вживую, на концертах или фестивалях, и знать подробности жизни артиста», — отмечает Лина. 

Начало сотрудничества  

Исполнитель начал свой творческий путь давно, но дебютировал под псевдонимом Батерс только в 2018 году — тогда у него вышел мини-альбом «Критикал Хит». Второй релиз артиста — лонгплей «Болевой Deluxe» — вышел осенью 2021-го. Изначально артист обратился в маркетинговое агентство steezy за рекламой релиза, после чего сотрудничество переросло в полноценный менеджмент и выпуск музыки на лейбле steezy.

Целевая аудитория

У артиста достаточно однородная аудитория: 87% слушателей Батерса — мужчины от 18 до 25 лет, большая часть из Санкт-Петербурга и Москвы. 

Ключевые площадки и инструменты продвижения

Основной инструмент продвижения музыки артиста — таргетинг и посевы во «ВКонтакте» и — до недавнего времени — Instagram (*компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана властями России экстремистской, ее деятельность на территории РФ запрещена. — Прим. «ИМИ.Журнала»). «Благодаря таргетингу можно охватить большую часть целевой аудитории. Здесь все как обычно: сначала делаем тесты и анализируем динамику, а если она положительная — продолжаем крутить рекламную кампанию дальше, добавляя бюджет. Если отрицательная, то меняем стратегию, креативы или настройки аудитории», — рассказывает Лина.

Нестандартная музыка требует нестандартных решений. Поэтому команда широко использовала и альтернативные методы продвижения: создала лимитированную версию виниловых пластинок, развесила плакаты с изображением артиста по всему Санкт-Петербургу, провела совместный розыгрыш с брендом Adidas — компания предоставила Батерсу пару кроссовок, которую он закастомил и разыграл среди своих слушателей.

Ключевыми моментами в промокампании был выпуск совместного сингла Батерса и Boulevard Depo «Мясная лавка». Фит привел Батерсу новую аудиторию и рост прослушиваний в стриминговых сервисах: после его выхода количество ежемесячных слушателей артиста в Spotify выросло с 10 до 45 тысяч. 

Большой мартовский концерт с приглашенными гостями помог закрепить положение: «Была проведена тщательная подготовка, на разогреве играли группы Kiskin’ Zhar и Tapenight, со специальным выступлением вышел Boulevard Depo. На концерт пришло больше людей, чем ожидала команда. По словам Лины, подобные мероприятия дают отличный обмен аудиторией артистов, а также хорошо влияют на имидж. Свой вклад дает и то, что инфоповоды исполнителя часто поддерживают крупные артисты из его окружения. 

Пошаговый подход к сонграйтингу от группы Tapenight 

«То, что всегда неминуемо снижает прослушивания артиста — это большие паузы между выпуском новых релизов, а также отсутствие контента, из-за чего аудитория быстро теряет интерес. Поэтому в данный момент мы работаем над тем, чтобы увеличить частоту активностей. И уже 1 июля выйдет live-альбом, записанный на сольном шоу Батерса, чтобы каждый слушатель мог почувствовать себя на концерте», — рассказывает Лина. 

С ноября по февраль 2021 года команда провела эксперимент по ведению TikTok-аккаунта Батерса, но особых результатов не получила — оказалось, что целевая аудитория артиста не пользуется этой площадкой. 

В случае Батерса можно сказать, что на прослушивания и узнаваемость артиста лучше всего влияют живые выступления, а рост аудитории за счет качественного контента и альтернативных методов продвижения затмевает работу с таргетированной рекламой, на которую тратятся относительно небольшие бюджеты. Поэтому основной вектор в его развитии, которого сейчас придерживается команда, — увеличение количества выступлений и участий в фестивалях, а также создание большого количества live-контента.

Продвижение глазами артиста

Промостратегия всегда разрабатывается совместно с артистом: бывает, что музыкант высказывает идеи, а иногда выбирает из вариантов кампаний, предложенных менеджером. Лейбл поддерживает видение исполнителя, внося небольшие корректировки, чтобы каждая идея лучше работала с маркетинговой точки зрения.

Сам Батерс описывает это следующим образом: «В голове всегда очень много идей и задач, которые менеджер помогает распутать и структурировать, благодаря этому мы составляем планы и постепенно реализуем их. Конечно, многое вызывает задержки, но поэтому артистам и творческим людям необходим кто-то, кто будет поддерживать, помогать и направлять, напоминать о цели».

Артист сам ведет свои соцсети, его Telegram-канал больше предназначен для живого контента и контакта с аудиторией, а страницы во «ВКонтакте» и Instagram (компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана властями России экстремистской, ее деятельность на территории РФ запрещена. — Прим. «ИМИ.Журнала») — для важных новостей и анонсов новых релизов.

gitarakuru

Жанр и особенности продвижения

gitarakuru — заметный представитель гиперпопа, одного из самых быстрорастущих жанров последних двух лет. Это направление музыки отличается жестким перегруженным звучанием инструментальной части песен и большим количеством обработки вокала, тексты обычно посвящены внутренним переживаниям и содержат большое количество отсылок к аниме и видеоиграм — все это сделало жанр крайне популярным среди молодой аудитории.

В случае с gitarakuru лейбл не мог использовать привычный таргетинг во «ВКонтакте», это побудило команду выйти из зоны комфорта и изучать такие новые инструменты, как Discord, а также поменять взгляд на привычные каналы продвижения, такие как TikTok и Spotify. Основные инструменты распространения такой музыки, которые широко использовались в конце 2021-го и начале 2022-го — жанровые Spotify-плейлисты, Discord-каналы и создание большого количества TikTok-контента.

Начало сотрудничества   

Екатерина Келасьева рассказывает историю знакомства: «Мы начали работать с артистом с его самого первого трека и главного хита „internet l0ve“. Меня познакомил с Марком (настоящее имя gitarakuru) A&R отдел steezy, который увидел в нем потенциал: не артист обратился к нам за продвижением, а наша команда сама его отметила. Мы сразу же нашли общий язык и договорились работать не только над выпуском материала, но и над визуальной составляющей его творчества и стратегией продвижения. Так мы вместе прошли путь от 0 до 190 тысяч ежемесячных слушателей на Spotify (по состоянию на март 2022 года)».

Целевая аудитория 

Как и у всех представителей жанра, у gitarakuru очень молодая аудитория, преимущественно до 20 лет, по большей части девушки. Слушатели очень сильно рассредоточены по разным площадкам, меньшая их часть приходится на «ВКонтакте». 

Ключевые площадки и инструменты продвижения

Так как для артистов жанра очень характерно продвижение на таких площадках, как TikTok, Spotify и Discord, работа с gitarakuru не стала исключением. Вместо выделения бюджета, который расходуется в рекламном кабинете во «ВКонтакте», как это часто происходит, лейбл сделал ставку на инвестирование в производство большого количества эдитов (подготовка вертикального видео с динамичным монтажом и наложением текста трека поверх. — Прим. «ИМИ.Журнала») с аниме-тематикой. «Мы работали с десятком монтажеров, делали видео разной степени сложности, и один ролик мог стоить от 500 до 3 тысяч рублей. Как правило, мы делали десяток разных видео и размещали их в ряде TikTok-аккаунтов, используя официальный трек артиста из библиотеки приложения, а далее его песня начинала набирать вирусные охваты благодаря алгоритмам площадки», — рассказывает Екатерина. 

В Spotify команда работала с пользовательскими плейлистами, покупая верхние позиции, либо договариваясь о сотрудничестве на бартерных условиях — артист рекламировал плейлист у себя в социальных сетях, а куратор добавлял его трек в подборку. 

Что касается продвижения через Discord, гиперпоп-артисты формируют в этой платформе так называемые «сквады» — творческие объединения нескольких исполнителей, которые ведут общие каналы на YouTube, делают собственные короткие видео в стиле аниме, проводят отдельные и совместные онлайн-трансляции на Twitch, показывая то, как они пишут музыку или играют в видеоигры, и, таким образом, со всех этих источников собирают фан-базу для своих Discord-каналов.