Инструкция
Подробности
Я музыкант.
Что делать?

Музыка для рекламы: с чего начать и сколько она стоит

Советы по аудиобрендингу

Мы попросили композиторов, которые пишут музыку для рекламы и брендов, рассказать о том, как устроена их работа и что нужно сделать авторам для того, чтобы их треки прозвучала в рекламных роликах.

Аудиобрендинг: что это и как работает

Аудиобрендингом называется создание музыкальных произведений, призванных вызвать у слушателей ассоциации с тем или иным брендом. Это достаточно широкое понятие, включающее в себя и музыку, звучащую в рекламных роликах, и, например, джинглы из нескольких нот, которые вы можете услышать на вокзалах и в метро. 

Музыка попадает в рекламные кампании брендов, как правило, через специальные агентства, занимающиеся аудиобрендингом. В России на этом рынке около 20 игроковKOV KOV, Azvuka, Fancy State, 433 Sound Agency, DeloZvuka, SyncLab, студия Monoleak, отдельная команда на Xuman Records и еще несколько агентств.

Также существуют специализированные продакшен-библиотеки и сервисы вроде Broadjam, Taxi, ReverbNation, которые регулярно публикуют запросы на написание музыки определенного типа от рекорд-лейблов, паблишеров, музыкальных продюсеров кино и телевидения. Подписчики этих сервисов получают уведомления о новых запросах и могут на них откликаться.


Как бренды заказывают музыку 


Андрей Рыжков

Продюсер, звукорежиссер, основатель музыкального ателье KOV KOV

Когда бренд ищет музыку в свой ролик, он, как правило, обращается к музыкальному агентству, лейблу или креативному агентству. Если заказчик обратился к креативному агентству, оно часто само обращается к лейблу или другим экспертам, а иногда подбирает музыку самостоятельно. Где взять музыку, агентство решает вместе с клиентом или с музыкальным субподрядом — например, одной из тех фирм, о которых сказано выше.

Музыка для бренда может быть написана с нуля или лицензирована у артистов — в исходном виде или с изменениями и дополнениями. Также она может быть взята из библиотек и стоков (о них — ниже), все зависит от конкретной рекламной кампании.

Попасть со своей музыкой в рекламную кампанию бренда, прислав свои треки в агентства, которые занимаются музыкальным брендированием, реально. Но, как правило, если артиста не хочет бренд, это не имеет смысла. Обычно бренды прогнозируют свои рекламные кампании надолго вперед. Поэтому если изначально артист бренду неинтересен, то вряд ли получится попасть в проект через посредника.

Вообще, лучше сначала стать известным артистом, с которым бренды захотят работать. Я не говорю, что надо стать звездой всея ютуба или занять первое место топа «ВКонтакте». Достаточно быть человеком, заметным в своей нише. При этом не стоит специально об этом думать, лучше стараться просто писать классную музыку, тогда бренды с большей вероятностью вами заинтересуются

Бренды гонятся за честностью и искренностью, а еще за яркими индивидуальностями, а не за теми, кто пытается угодить тем или иным фирмам. Это может прозвучать странно, но так и есть. 

Откуда берется музыка для рекламы
 

Музыкальные агентства пользуются продакшен-библиотеками, все они устроены одинаково. Это пул музыки, написанной с опорой на какие-то клишированные ситуации, типичные сцены из фильмов. Музыка из библиотек, как фильмы категории «Б», на что-то неуловимо похожа. Поэтому в тегах и описаниях «библиотечных» композиций указаны стили, жанры, настроения, темпы — атрибуты, по которым эту музыку могут искать скауты из кино- и рекламных компаний. В продакшен-библиотеки музыка обычно попадает после ручной модерации. 

Продакшен-библиотеки, как правило, существуют при каждой крупной звукозаписывающей компании. Например, они есть у мейджоров — это Warner Chappell, Universal Production Music. Другие известные компании из этой отрасли — Megatrax , Extreme Music.

Также при поиске музыки для брендов агентства используют сервисы вроде Taxi. Это классные ресурсы для тех, кто хочет решить задачу, но не знает как. Обычно они работают с крупными подрядчиками, как правило, у таких сайтов большая комиссия. Многие из них, правда, не сотрудничают с российскими сервисами перевода денег. Часто для пользования Taxi и подобными сайтами нужны иностранные банковские карты.

Про каждый из подобных ресурсов нужно читать отдельно, изучать их инструкции, подробно разбираться в договорах и правовых формах взаимодействия. Это важно, потому что очень часто бывает, что автора по итогам подписания стандартного договора с сервисом могут лишить прав на созданную им музыку, они перейдут к заказчику. Поэтому рекомендую перестраховаться.

Важно знать, что среди пользователей сервисов вроде Taxi высокая конкуренция: часто на таких сайтах сидят опытнейшие люди с профессиональными студиями и музыкантами. Выходя на международный рынок, не забывайте, что вам придется соревноваться с лучшими из лучших.

Годовая лицензия на композиции из продакшен-библиотек обычно стоит около 100–150 тысяч рублей. Несмотря на удобство для агентств, я вижу в этих архивах причину удешевления рынка, и мне не нравится, что их так много. 


Как работать по референсу
 

Референс — это опорная точка, а не то, что надо «передирать» и копировать. Если же креативное агентство или бренд ставят задачу именно в таких терминах, то мы со своей стороны предупреждаем заказчика о возможных судебных последствиях. Мы работаем по договору, и если нас просят снять «в копейку» звук, а кроме него еще и тональность, последовательность аккордов, а также манеру исполнения, мы просим человека, который дает нам такое задание, в договоре взять на себя всю ответственность за использование материалов третьих лиц. Работая по референсам, представители KOV KOV всегда пишут новую музыку и стараются сделать так, чтобы она была уникальной.

Какие есть хитрости, помогающие добиться сходства с референсом, но при этом не нарушить авторские права? Можно сделать схожий, но не идентичный саунд-дизайн, изменить темп, ритм, шаффл, свинг, лад или тональность, инструментальный состав, поменять вокал с женского на мужской или наоборот, и не только. Например, можно «отредактировать» жанр: была босса-нова — стала хаус-музыка. 

Иногда мы берем три или четыре референсных трека, а наш новый трек получается их своеобразным побратимом. Мы добиваемся того, чтобы нашу музыку можно было поставить рядом с референсом, послушать ее в контексте похожих композиций, и она бы не выпадала из этого маленького плейлиста.
 

На что обратить внимание
при заключении договора
с заказчиком


Каждый договор с музыкантом уникален. Бывает, что права на его произведение передаются на срок рекламной кампании или навсегда. Иногда заказчик приобретает права не на все произведение, а только на конкретный отрезок и только в рамках определенной рекламной кампании, все зависит от ситуации.

Если к вам обратились за музыкой для рекламы, то торговаться, как и в целом на музыкальном рынке, следует всегда. Мы всегда открыты к переговорам по поводу ценообразования, условий договора, сроков работы, подхода к ней и так далее. 

Сегодня необходимо быть мобильным, особенно в условиях подвижности рынков и странного экономического состояния мира и России в частности. Нужно быть готовым к тому, что цены на музыкальные услуги будут меняться стремительно, причем неизвестно, в какую сторону. Если вы занимаетесь профессиональным рекламным звуком, готовьтесь к тому, что, возможно, сейчас резко станете богатым, а завтра весь музыкальный рынок схлопнется. Поэтому лучше поторговаться и сразу договориться с заказчиком о взаимовыгодных условиях сотрудничества

Что касается правовых тонкостей, российские бренды очень слабо подкованы в этом аспекте и часто просят от композитора полного отчуждения прав. При этом сами компании потом не собирают ни один из существующих видов отчислений. Поэтому, если представители брендов будут это читать, — пожалуйста, оставляйте права музыкантам. Пускай роялти будут собираться. Не мешайте авторам зарабатывать и развиваться. 

Подробнее об авторских правах музыкантов читайте в нашей инструкции
 


Кто и как заказывает музыку
для рекламы


Алексей Иванов

Участник группы «Иван Купала». Пишет роялти-фри музыку для коммерческого использования, оформления фильмов, ютуба, сайтов, аудиокниг. Автор музыки для рекламы «Бургер Кинга», Domino’s Pizza, «Черной карты», «Вязанки» и других брендов.

Музыку для рекламы я начал писать 25 лет назад, когда работал на радио штатным композитором в рекламном отделе. С тех пор, безусловно, многое поменялось как в способах взаимодействия заказчика и исполнителя, так и в самой музыке, но какие-то базовые вещи остались прежними. 

Основная идея рекламной музыки — быть в тренде, то есть звучащая музыка должна ассоциироваться с чем-то уже шаблонным и известным. 25 лет назад было модно переделывать поп-хиты или песни из кинофильмов, сегодня у каждой категории продукта есть свое трендовое звучание. Таких категорий немного — может быть, пара десятков. Есть, скажем, corporate-звучание, которое ассоциируется с бизнесом, офисами, продвижением услуг; эпик-звучание, которое ассоциируется с чем-то глобальным, таким как спорт, автомобили, трейлеры к кинофильмам.

За время моей работы разделение на рынке стало заметнее. Сегодня большие рекламные бюджеты, подразумевающие написание эксклюзивной музыки, есть, как правило, только у крупных брендов. Небольшие компании предпочитают покупать уже готовую музыку в неэксклюзив. У них есть цель сделать «за недорого» почти так, как у крупнейших компаний, потому что многое из того, что уже есть на рекламном рынке, сильно похоже друг на друга.

В подавляющем большинстве случаев заказы приходят ко мне через рекламные агентства. Напрямую это происходит редко — обычно заказчик сам выходит на связь, когда у руководства есть личные связи с композитором, но, мне кажется, эта схема себя изживает. Коммуникация, в которой есть рекламное агентство и профессиональные композиторы, лучше проработана и даст лучший результат, а знакомый композитор может написать что-то в своем уникальном стиле, но с точки зрения продукта его работа может оказаться неудачной.

Что нужно знать и уметь рекламному композитору
 

Прежде всего — уметь работать по референсу. Надо понимать, что в голове у заказчика есть определенная, уже известная мелодия или как минимум образ, звучание. Чем ближе к нему сможет подобраться композитор, тем быстрее будет достигнут результат

Также нужно уметь работать в самых разных стилях музыки. Обычный композитор, как правило, пишет в своем жанре и углубляется в детали, «выпиливает» произведение — и это очень правильно. Но специфика рекламного рынка в том, что надо сделать именно так, как требует заказчик, и зачастую в сжатые сроки, поэтому рекламный композитор — это такой всеядный изготовитель музыки, знающий многие жанры и умеющий в них работать быстро

В моей практике были прецеденты, когда рекламные агентства обращались ко мне как к поточному рекламному композитору. Изначально заказчик хотел, чтобы музыку написали известные музыканты, но те не могли справиться со спецификой ролика, поэтому мне приходилось оперативно делать эту работу.

Специфика работы по референсу — вопрос обширный; тут можно было бы написать небольшую книгу, слишком уж много нюансов. Но если давать какие-то советы, я бы рекомендовал обращать внимание, во-первых, на гармонию песни и особенно на ее мелодию: они должны быть на грани плагиата, но не переходить его. Второй важный аспект — это выбор звуков, сведение. Желательно внимательно расслушивать референсный трек и копировать партию за партией, а потом сводить музыку с такими же громкостями и эффектами.


Сколько зарабатывает рекламный композитор
 

Я бы не стал говорить о каких-то твердых расценках, потому что есть самые разные заказчики и ситуации. Скажу только, что рынок достаточно стабилен и цены тоже — большого разброса нет. В среднем, думаю, гонорарная «вилка» составляет от 10 до 100 тысяч рублей за композицию в зависимости от композитора и ролика. Для более известных медийных личностей, думаю, цена может доходить до 250–300 тысяч рублей за трек.

Если заказчик хочет купить уже существующий хит для своей рекламы, это может обойтись ему и в несколько миллионов рублей, но тут тоже все решается индивидуально.

У моей группы «Иван Купала» покупали песни в рекламу. Несмотря на вышесказанное, сейчас цена за трек для промовидео стабилизировалась и перестала быть такой высокой, как раньше. К тому же надо понимать, что разные авторы могут, так же как на рынке, просить разную цену за свой трек: кто-то оценивает себя, например, очень дорого, а кто-то — дешево. Но в целом есть специальные отделы в лейблах, которые занимаются синхронизацией — это целая профессия, и слишком сильно «зарядить» цену не так просто.

Из РАО лично мне приходят копейки — несколько тысяч за один ролик за все время.

Еще совет — лучше сразу заложить в бюджет возможные переделки. Это можно попытаться обговорить и сразу, но на практике нередки случаи, когда после написания и даже шлифовки музыкальной дорожки выяснится, что заказчик хотел сделать музыку вообще в другом стиле, а дополнительный бюджет на это выделяется далеко не всегда. Я бы заранее умножал желаемый гонорар на два, как раз для таких случаев.

Права на музыку для рекламы
 

Музыка для рекламы практически всегда пишется с отчуждением прав, то есть права на нее полностью передаются заказчику. Публичные же отчисления, как правило, остаются за композитором. Поэтому главное, на что бы я обращал внимание при подписании договора с заказчиком, — это сумма гонорара. «Публичка» может быть значительной, только если рекламный ролик с вашей музыкой будет в течение года крутиться по центральным каналам.


Как зарабатывать на стоковой музыке
 

Стоковая музыка продается на специальных сайтах (стоках) и используется для озвучивания фильмов, роликов на ютубе, сайтов, аудиокниг и не только. Сотрудничество с такими сервисами — еще один способ заработка для музыкантов и композиторов. В отличие от предназначенных для профессионалов продакшен-библиотек, о которых мы рассказали выше, порог вхождения в стоки значительно ниже, это собрания музыки для широкой аудитории, как композиторов, которые пишут музыку для таких сайтов, так и пользователей, которым нужно озвучить свой контент.

Алексей Иванов

Участник группы «Иван Купала»

Крупнейшим стоковым сайтом уже много лет является Audiojungle — это подразделение корпорации Envato, которое также продает видео, шаблоны сайтов, графику, то есть практически все, что связано с производством контента. 

Есть и другие стоки (Jamendo, Motion Elements, Pond5), но пока до стабильности и качества Audiojungle, на мой взгляд, никто из них не дотягивается. 

Одно из главных отличий между стоками — процент отчислений композиторам: если вы пишете треки эксклюзивно для определенного сайта, то получаете больше, но не можете больше нигде использовать эти композиции. При этом сайт может продвигать вас в поисковике, давать разные бонусы и не только. А если вы отдаете треки в неэксклюзив, то есть одновременно продаете их и на других сайтах, то и процент получаете меньше, и лишаетесь бонусов.

Для меня преимуществом стоков является относительная стабильность продаж, а недостатком — достаточно узкий выбор музыки, которую туда отбирают. Она вся довольно шаблонная, с нестандартными треками там не заработать. Надо понимать суть композиций, которые продаются на стоках: это фоновая музыка, которая часто подкладывается под голос диктора.

Попасть на стоковые сайты несложно: проходите простую регистрацию, затем отправляете несколько примеров своих работ представителям сервиса — и вы там. При работе со стоком ваша основная задача — постоянно писать много материала, причем такого, который будет принимать сервис. Это большой труд, и отнестись к нему надо как к постоянной трудоемкой работе. Не стоит рассчитывать на то, что ваш трек окажется гениальным и его вдруг начнут покупать — это иллюзия.

Специально раскручивать себя на стоках не нужно. В лучшем случае можно вложить 100 долларов в оформление страницы на Envato. Конечно, представители стока учитывают количество реферальных ссылок на вас и дают небольшой зеленый свет композиторам, которые приводят в сервис клиентов извне. Это важно, но серьезного продвижения вам не принесет. 

Если у музыканта развиты соцсети и много подписчиков, потенциальные клиенты будут чаще смотреть его стоковую страницу. Это наверняка приведет и к продажам треков, и к поднятию портфолио композитора в поиске.

Помимо размещения музыки на стоковых сайтах, можно попытаться продвинуть себя, сделав ютуб-канал с собственной роялти-фри музыкой и вложиться в его рекламу. Проблема в том, что эта ниша тоже не пустует уже много лет, там есть свои лидеры с миллионами прослушиваний, выйти в топ будет очень и очень непросто.

Очень важный нюанс сегодня — это наличие Content ID на YouTube: с его помощью можно монетизировать треки. Многие стоки предлагают оформить Content ID через них за определенный процент или, напротив, выдвигают наличие Content ID как обязательное условие сотрудничества. Это говорит о том, что рынок ютуб-монетизации для артистов и их музыки растет, что прекрасно понимают более крупные игроки, пытаясь использовать новые технологии в своих интересах.

К сожалению, суммы, которые можно заработать стоковой музыкой, за последние пять лет упали. Пик заработка на стоках давно прошел. С одной стороны, рынок перенасыщен количеством треков и музыкантов, с другой — клиенты сервисов очень быстро переходят на покупку по подписке, а туда берут немногих авторов. Это тоже свидетельствует о перенасыщении рынка стоковой музыки: огромное количество треков, причем достаточно похожих друг на друга, уже не востребовано.

Подписка на сток стоит от 16 долларов в месяц, а отдельный трек — от 5 до 11 (продавец зарабатывает при этом от 1 до 5 долларов). Очевидно, что львиная доля покупателей выбирает подписку.

В скором времени, вероятно, стоковый рынок ожидают изменения, но какие, сказать сложно. Может быть, форма взаимодействия автора и покупателя изменится. Кроме того, не надо забывать про музыку, которую генерирует искусственный интеллект: она с каждым годом становится все лучше, и если ниша поп-песен еще долго будет свободна, то инструментальная музыка для рекламы, написанная по определенным канонам, падет первой, человек там станет не нужен.

О том, как живет сервис генеративной музыки — читайте в нашем материале


Правовые аспекты синхронизации


Кирилл Марковский

Юрист в музыкальной индустрии

Для обозначения видеоконтента (в том числе содержащего музыку) в Гражданском кодексе Российской Федерации (ГК РФ) предусмотрен специальный термин — «аудиовизуальное произведение» (далее — АВП). Этим термином мы будем пользоваться ниже при разговоре об особенностях договоров, которые правообладатели заключают с производителями рекламных роликов.

К АВП, помимо рекламных роликов, относятся художественные фильмы, телевизионные сериалы, музыкальные клипы, документальное кино, тизеры.

Какие права есть у авторов музыки к кино и сериалам


Договоры на готовые треки в рекламе

Основные условия договоров для синхронизации готовой музыки в рекламу сводятся к следующему:

    •    Это простая (неисключительная) лицензия, то есть правообладатель вправе заключать договоры в отношении этой же композиции и с другими рекламными компаниями;

    •    Cпособы использования музыки для рекламы: как правило, они совпадают со способами использование рекламного ролика, то есть, сообщение в эфир, по кабелю, публичное исполнение и другие;

    •     Срок использования вашей музыки заказчиком, как правило, ограничен сроком рекламной кампании (обычно это 2–3 месяца);

  •    Территория, на которой будет использоваться ваша музыка: обычно это территория России, но могут быть и зарубежные территории, в зависимости от охвата рекламной кампании;

  • Хронометраж: длительность звучания вашей музыки в видео.;

Особые роялти за публичное исполнение
 

Авторы музыкальных произведений, включенных в АВП, имеют право на роялти при публичном исполнении АВП либо его сообщении в эфир или по кабелю, в том числе путем ретрансляции.

Такие роялти выплачиваются авторам через РАО, поэтому им необходимо зарегистрироваться в этой организации и заявить в ней свои композиции. 

Правом на выплаты от РАО обладают не только авторы, которые специально писали музыку для АВП, но и авторы звучащих в рекламном ролике готовых композиций (например, известных хитов). Более того, право на такие выплаты сохраняется, даже если автор не обладает исключительным правом на свое произведение. 

Иными словами, даже при отчуждении композитором исключительного права на музыку в рекламном ролике музыкант все равно получит роялти от РАО, если видео будет транслироваться по ТВ или показываться в кинотеатрах.

РАО собирает с пользователей вознаграждение для авторов по определенным ставкам. Актуальные ставки можно посмотреть на сайте РАО

Так, для сетевых кинотеатров ежемесячный платеж в РАО составляет 0,8% от продажи билетов, а если сеанс благотворительный, прокатчик ничего не платит. Собранное вознаграждение позже распределяется между авторами.

К сожалению, указанные роялти на протяжении нескольких лет являются предметом спора в индустрии: киносети считают эти выплаты дополнительной финансовой нагрузкой, а создатели рекламы указывают на неравенство прав композиторов и остальных авторов АВП. Большинство подобных споров обычно решаются в судах, и закон, как правило, редко становится на сторону плательщиков.

Поделиться материалом:Поделиться:
Подпишитесь на рассылку
Рассылка о самом интересном в музыкальной индустрии
Читайте также