Фабрика фоновой музыки: как Spotify и технологические гиганты зарабатывают на ИИ-треках

С первых лет существования Spotify продвигал идею фоновой музыки: пользователи стримингов потребляют функциональный контент, который помогает спать, работать, концентрироваться или создавать нужное настроение. На этом рынке ИИ оказался удобным инструментом: он позволяет быстро и дёшево производить практически бесконечное количество «музыки настроения».

Американская журналистка Лиз Пелли утверждает, что за риторикой технологических гигантов о демократизации творчества и новых инструментах для музыкантов скрывается прежде всего экономический интерес. Spotify, мейджоры и ИИ-стартапы получают возможность наращивать объём контента и количество стримов, снижая зависимость от живых музыкантов и производства дорогой оригинальной музыки. При этом права артистов систематически нарушаются: их голоса присваивают ИИ-исполнители, а их треки без разрешения используют корпорации для обучения нейросетей.

Публикуем отрывок из книги Пелли «Машина настроений. Взлёт Spotify и цена идеального плейлиста», изданной на русском языке совместными усилиями ИМИ и издательства «Бомбора».

В этом фрагменте рассказывается:

• как плейлисты Spotify заполонила сгенерированная «музыка настроения» с накрученными прослушиваниями;
• как корпорации зарабатывают на дешёвом аудиоконтенте;
• как ИИ-артисты присвоили голоса хип-хоп исполнителей;
• как стартапы с помощью околонаучной риторики продвигают свои приложения для генерации фоновых ИИ-треков.

В 2023 году Spotify временно запретил стартапу Boomy, занимающемуся генеративным ИИ, выпускать новую музыку на платформе. Приложение существует с 2018 года и, по утверждению компании, выпустило свыше 14,5 млн песен, что составляет 14 процентов от «всей записанной музыки в мире». Генеральный директор Boomy заявил, что его компания — это не просто приложение, а «платформа, лейбл и издатель, представляющая новый класс музыкантов, работающих с технологиями», что это инди-лейбл, ничем не отличающийся от других». 

Однако продукцию Boomy вряд ли можно назвать музыкой. Приложение скорее похоже на генератор «атмосферных» треков, который миксует кусочки музыки под заданный вайб. Пользователю предлагается выбрать из списка готовых стилей (например, «лоуфай», «электронная танцевальная музыка», «расслабляющая медитация»). Выбираешь, скажем, «Лоуфай», и получаешь три подварианта — «Утреннее солнце», «Дневной сон» и «Ночи», после чего генерируется трек, который можно опубликовать на стримингах или дополнительно отредактировать. К монетизации трек может быть готов за считанные минуты, при этом сам Boomy получает 20 процентов с дохода от прослушиваний. Помимо этого, приложение полностью владеет самим треком и предоставляет лицензию на его использование «музыканту» для получения роялти. Слово «музыкант» здесь в кавычках — фактически никакой музыки не создаётся. Это системная афера, использующая стриминг для получения пригодных для эксплуатации авторских прав.

Spotify забанил Boomy не из-за ИИ-музыки как таковой, а потому что выяснилось: эти треки накручивались искусственными слушателями — то есть, по всей видимости, кто-то купил бот-стримы у одной из многочисленных сторонних «стриминг-ферм», предлагающих услуги накрутки прослушиваний. Фейковая атмосферная музыка для фейковых слушателей: вот к чему в конечном итоге ведут «инновации» в индустрии звукозаписи? «Мы не должны позволять отсутствию креативности в какой-либо индустрии сдерживать артистов», — произнёс генеральный директор Boomy со сцены саммита Music Ally Next в 2023 году. Действительно, инновации в области музыкальных технологий держатся на бесконечном цикле самопровозглашённых аутсайдеров-предпринимателей, которые находят новые способы извлечения капитала, позиционируя это как бунтарство. Бренд Boomy строился на том, что компания не обучала модели на материалах, защищённых авторским правом без разрешения — этим отличаясь от похожих компаний, Suno и Udio, специализирующихся на генеративной музыке, которых в 2024 году мейджоры привлекли к суду за «массовое нарушение» авторских прав. Одной из фишек компании было обещание, что с её помощью люди могут становиться создателями контента, «даже если у них нет дорогостоящих инструментов или формального музыкального образования», — как говорилось в пресс-релизе, — последнее, чтобы было ясно, никогда не было необходимым для создания искусства. 

Обнаружив искусственную накрутку прослушиваний, Spotify удалил примерно 7 процентов треков Boomy, что, по данным Financial Times, составляло десятки тысяч песен. В то время Spotify заявил, что работает над искоренением «манипуляциями стримингом», чтобы «защитить выплаты роялти честным, трудолюбивым артистам». Но компания чётко дала понять следующее: Boomy никто не наказывал за выпуск контента, созданного с помощью генеративного ИИ. Компания занималась этим уже много лет: фактически, в первый год работы треки, созданные с помощью Boomy, пользовались таким успехом на Spotify, что, по словам компании, они даже попадали в алгоритмические плейлисты «Discover Weekly». К концу 2023-го Boomy заключила партнёрство с Warner Music Group, тем самым обеспечив себе место во вселенной стриминга. 

Гонка за дешёвым контентом явно набирала обороты, и цифровые сервисы, крупные лейблы и венчурные инвесторы искали новый рубеж для этого столь желанного внимания, превращённого в товар. Стриминг обратился к TikTok; криптовалюта — к ИИ. Вайбы постоянно менялись. По мере того как продолжалась борьба за долю рынка между крупными игроками, появился новый фактор. Как повлияет на артистов — и на всю систему в целом — когда стриминговые сервисы неизбежно (всегда неизбежно!) будут наводнены тысячами и тысячами треков, сгенерированных ИИ? Будет ли «стримбейт» вытеснен контентом, созданным с помощью ИИ? Будут ли все эти «фальшивые артисты» просто заменены ИИ однажды? Дэниел Эк, например, от этого приходил в восторг. На конференции 2023 года он отметил, что бум контента, сгенерированного ИИ, может быть «отличным с культурной точки зрения» и позволит Spotify «увеличить вовлеченность и доходы».

Его компания также разрабатывала новые способы использования появляющихся нарративов вокруг ИИ для выпуска новых типов плейлистов. Подобно Boomy, Spotify использовал язык расширения творческого раскрепощения для описания бета-версии «AI Playlist» в 2024 году — инструмента, вдохновлённого чат-ботом, где пользователи вводят промпты для создания новых алгоритмических миксов; в пресс-релизе утверждалось, что он позволит пользователям «без труда превращать [свои] самые креативные идеи в плейлисты» — через текстовые описания — «независимо от того, новичок вы или опытный создатель плейлистов». Это был новый способ извлечения данных от пользователей, представленный как демократизирующее средство самовыражения, а не то, чем он на самом деле являлся: следующий шаг в замене человеческих редакторов полностью автоматизированными процессами, пронизанными музыкальной дезинформации. 

Хотя культурное влияние флагманского редакционного плейлиста, возможно, ослабло, некоторые элементы пассивного режима прослушивания Spotify становились всё более повсеместными вместе с ростом персонализации: музыка как инструмент, музыка как стабилизатор настроения. Кликните сюда — счастье. Сюда — грусть. Сюда — чиллаутные биты для учёбы. Долгосрочные последствия того, как Spotify продвигал функциональную музыку для отдыха, ощущались не только на самом Spotify. Неважно, через редакторов или алгоритмы, парадигма идеального плейлиста — идея о том, что пользователь с помощью простого интерфейса может получить идеальный саундтрек в любой момент — помогла сформировать новые стимулы в музыкальной и культурной индустриях. 

Эффект домино был заметен повсюду. Он проявлялся и в том, как поп-исполнители перестраивали свои каталоги в плейлисты, отражающие настроение, например, когда Тейлор Свифт выпустила свой альбом 2024 года в виде пяти плейлистов, отражающих «пять стадий любовной утраты». И в том, как лейблы, артисты и менеджеры придумывали новые способы ремикшировать и перерабатывать свои музыкальные произведения, превращая их в контент, удобный для стриминга. Эффект от этого ощущался и в стартапах, занимающихся искусственным интеллектом и стремящихся освоить мир персонализированной атмосферной музыки, — целого микрорынка, ориентированного на слушателей, привыкших к плейлистам и функциональной музыке. 

Термин «функциональная музыка» используется настолько часто, что даже сложно понять, что он означает и для чего предназначен. Переименование музыки настроения в «функциональную» выглядело не более чем попыткой придать всему происходящему более научный вид, чем он был на самом деле, — и для этого явно существовал исторический прецедент в истории музака. Когда критики засомневались во влиянии этого непритязательного проходного, контента на культуру, топ-менеджеры придумали новую концепцию. Одно из первых упоминаний выражения «функциональная музыка» в архивах музыкального издания Music Ally случилось ещё в 2018 году, когда гендиректор музыкального издательства назвал критиков бума фоновой музыки «элитариями». На конференции он, как сообщается, с изрядной доли сарказма заметил: «Демократия, это ведь страшно, верно? Что любые простолюдины и дурачки могут просто пойти и проголосовать. Я думаю, что это ужасно! Я предпочитаю, чтобы Universal решала за меня, что мне послушать». И снова этот вездесущий миф: что всё, что пользуется популярностью в стримингах — всего лишь воля народа. Эта фраза оказалась полезной, когда различные игроки индустрии продолжили предпринимать усилия, чтобы нарастить свою долю в стримингах с помощью функциональных треков, созданных с помощью ИИ.

Boomy, Suno и Udio были не единственными компаниями, кто поставлял массы унылого автоматически сгенерированного аудиоконтента, выдавая его за будущее коллективного самовыражения. Летом 2023 года я оказалась на смотре стартапов на побережье в Санта-Монике, штат Калифорния. Он называл себя «карнавалом музыкальных технологий». За столами, расставленными вокруг крытой карусели посреди набережной, предприимчивые люди предлагали свои образы будущего музыки. А инвесторы, среди которых были и представители мейджоров, рыскали между столами в поисках следующей большой ставки — возможно, своего следующего Spotify. Мейджоры, по сути, ведут себя как венчурные капиталисты при заключении контрактов; Sony и Universal к тому же выполняют эту роль в отделах, занимающихся взращиванием и инвестированием в технологические стартапы. 

Один из уголков этого карнавала назывался «Аллея ИИ» — там стоял ряд столов для предпринимателей, утверждавших, что с помощью больших данных они «оптимизируют успех артистов». Я честно останавливалась у каждого столика, чтобы поговорить с теми, кто работает на переднем крае автоматизации фоновой музыки и метаданных. Как гласила одна из многочисленных брошюр, они «увеличивают громкость инноваций». Сначала я остановилась около столика компании, которая утверждала, что совершает революцию в фоновой музыке, автоматически генерируя свободные от роялти попискивания и побулькивания под названием «бесконечные альбомы». Как и в Boomy, пользователь начинает с нажатия кнопки «Создать атмосферу», выбирает общий стиль или эмоцию из готового списка, потом «кликает в любой точке колеса эмоций», чтобы настроить диапазон эмоций с помощью восьми эмодзи: злой, счастливый, спокойный, сонный и так далее.

Там были «музыкальные ИИ-помощники», предлагающие идеи для песен; «репетиции группы с искусственным интеллектом» — устройство с анимированными участниками группы, помогающее учиться игре на инструментах; и приложение, где пользователь мог вставить ссылку на любую песню и найти бесплатные треки с похожей атмосферой. За одним столиком я встретила генерального директора платформы в бета-версии для создания голосовых моделей, которая «позволяла» артистам «продавать» цифровую версию своего голоса за фиксированную плату в пятьдесят долларов, после чего эти голосовые модели считались «бесплатными» для подписчиков. Я поинтересовалась, увеличится ли плата, если, скажем, кто-то будет создавать песню для рекламы для трансляции на Суперкубке. Ответ был отрицательным. От столика к столику повторялось одно и то же — мужчины говорили что-то подобное: «Звучит круто, чувак. Я работаю над похожей штукой. Ты на чём сейчас тренируешь модель?» Если и была какая-то общая тема, которая пронизывала разные столики, то это выглядело как стремление богатых людей находить всё новые способы стать богаче, практически не задумываясь о том, какое влияние это может оказать на живых музыкантов.

Ажиотаж вокруг ИИ мог сбить с толку. По мере его развития сам термин «ИИ» казался всё более бессмысленным, особенно в музыке, где под этим словом прячется слишком многое, и внушительное количество уже существующих продуктов переименовалось в ИИ ради хайтекового лоска. Каждый день мне на почту приходил пресс-релиз какого-нибудь нового стартапа в области ИИ, рекламирующего новый инструмент для создания песен, сервис управления метаданными или какую-нибудь систему «прогнозирования A&R». Существовали ИИ-приложения для улучшения голоса, его клонирования и моделирования. Какие-то были коммерческими потребительскими продуктами; другие представляли собой партнерства и сделки для индустрии. Часть ИИ использовалась в относительно приемлемых целях — базовых аудиофункциях вроде регулировки громкости и коррекция сигнала. Но некоторые имели значительно более серьёзные последствия, включая всевозможные приложения для генеративной музыки. Разобраться во всём этом было сложно; отличить пустышку от реальной угрозы, настоящее от фальшивого, творческий потенциал от схем быстрого обогащения. Создавалось такое ощущение, что значение слова «интеллект» оказалось предметом главного спора.

Скептики в отношении ИИ опасались будущего, которое казалось всё более неизбежным: как музыканты узнают, использовался ли их труд в качестве обучающих данных для создания генеративной ИИ-системы? Какие права интеллектуальной собственности будут применяться? Кто сможет контролировать несанкционированные звуковые дипфейки? С другой стороны, более оптимистично настроенные артисты и специалисты в области технологий утверждали, что ИИ может открыть множество новых творческих возможностей, что артисты уже десятилетиями используют его различные формы, что согласие, прозрачность и механизмы добровольного участия могут привести к созданию инструментов для совместной работы, использующих коллективное творчество в немыслимых масштабах. Появятся новые виды случайности и хаоса, которые выбьют артистов из привычных для них шаблонов.

«Проблема не в технологии как таковой», — уверен Филип Голуб из Альянса работников музыкальной индустрии, одной из нескольких групп, возникших во время пандемии и защищающих интересы артистов. Это случилось спустя пару дней после того, как я присоединилась к пикету профсоюза сценаристов Америки летом 2023 года, музыканты пришли в знак солидарности со сценаристами, борющимися, в частности, за то, чтобы их не заменил искусственный интеллект. «Проблема не в том, что эти инструменты принципиально плохи, злонамеренны или аморальны, — объяснял он. — Штука в том, что у нас нет согласия на использование созданных нами произведений, и это фундаментальное право, которым обладает каждый из нас. Нам нужно помнить об этом, ведь мы живем в мире, где это право часто попирается и отнимается. Мы забываем, что у нас есть это право». 

В основе ожесточённых дебатов об «ИИ-этике» лежал вопрос согласия, породивший в 2023 году множество различных корпоративных манифестов и аналитических отчётов, так что исследовательская группа музыкальной индустрии Water & Music опубликовала собственный «Трекер ИИ-этики в музыке», написав, что по их мнению, эти кодексы скорее «защищают доходы и долю рынка, чем устанавливают всестороннюю этическую политику в отношении ИИ». В трекере было указано, что подобные этические принципы чаще всего призывают к маркировке контента, созданного ИИ, прозрачности обучающих данных, приоритету человеческого творчества. Организация обнаружила, что, помимо собственного списка рекомендаций, ни один из этих принципов ИИ не рассматривает «вопросы занятости и потери работы, хотя для многих артистов это ключевая проблема». 

Теоретически, незашоренный музыкант мог бы разглядеть в этих спорах немало любопытного со всех сторон. Но на практике в итоге возникло огромное количество мусорного аудиоконтента, созданного из стандартных стемов, то есть типовых звуковых заготовок, так как мейджоры и чрезмерно ретивые инвесторы, закусив удила, неслись на всех парах. Складывалось ощущение, что ИИ нужен был исключительно для производства максимально дешёвого контента, на котором корпорации могли бы зарабатывать с наибольшей эффективностью.

Естественно, в новостях доминировали наиболее спорные истории. В 2022 году Capitol Music Group столкнулась с критикой за попытку «подписать» частично созданного с помощью ИИ виртуального рэпера Fn Meka, в чьих треках звучали расистские оскорбления, и в чьих соцсетях встречались изображения, на которых аватар сталкивался с полицейским насилием. После того как группа чернокожих активистов Industry Blackout назвала проект «нагромождением грубых стереотипов» и «неуважительным по отношению к реальным людям, которые сталкиваются с реальными последствиями в реальной жизни», лейбл отказался от проекта и принёс публичные извинения. 

К тому моменту доцент Брауновского университета и музыкант Энонго Лумумба-Касонго, записывающийся и выступающий под псевдонимом Sammus, уже опубликовал критический разбор появления Uberduck, системы синтеза речи на базе ИИ, где пользователь выбирал голос рэпера, вводил текст и генерировал трек. Лумумба-Касонго писал, что «лёгкость, с которой создатели и разработчики присвоили и представили голоса известных чернокожих хип-хоп-исполнителей, таких как Канье Уэст и Jay-Z, по сути является очередным этапом более широкой исторической линии», указывая на работу музыковеда Мэтью Д. Моррисона о «блэксаунде», или «звуковом и телесном наследии выступлений в стиле блэкфейс как источнике всей популярной музыки, развлечений и культуры в Соединённых Штатах». Музыкальная индустрия, похоже, была готова использовать генеративный ИИ, чтобы дописать ещё одну главу в своей продолжительной истории эксплуатации голосов маргинализированных групп. 

В 2023 году музыкальную прессу охватил ещё один скандал, связанный с ИИ и музыкой. Он разразился, когда сгенерированная ИИ песня с голосом Дрейка молниеносно разошлась по интернету, породив бесчисленные заголовки и несколько миллионов прослушиваний, включая 600 тысяч на Spotify, прежде чем UMG потребовала её удалить. Сама песня вышла под псевдонимом ghostwriter вместе со странным тиктоком, в котором предполагаемый артист был в костюме призрака и больших чёрных солнцезащитных очках, утверждая, что возвещает ИИ-революцию в музыке. 

Это породило целый ворох вопросов. Один из них касался того, насколько песня была создана с помощью ИИ. Как выяснилось, текст был написан самим ghostwriter, только голосовой фильтр был создан с помощью давно доступной технологии, под названием перенос тембра. Также возник вопрос о том, не было ли всё это только трюком ради кликов. Один дотошный ютубер @yokai раскопал достаточно цифровых артефактов, чтобы убедительно проследить происхождение трека до поп-певца Jvke, подписавшего контракт с Awal Records. Его вирусный взлёт благодаря пранкам в TikTok был детально отражён в документальном фильме Vox, вышедшем за несколько лет до этого и посвящённом «пути от TikTok к Spotify». Его менеджер был давним создателем коротких видео для маркетинговых кампаний со времён приложения Musical.ly, ещё до появления TikTok. 

Интересно, что к концу года многие влиятельные деятели музыкальной индустрии стали описывать ghostwriter не как мошенника, которому надо дать по рукам, а как радикального деятеля, запускающего дискуссии и двигающего культуру вперёд. Боссам мейджоров бояться было нечего: Awal принадлежал Sony, а Jvke был их артистом. Как выяснилось, люди, проворачивающие афёры в стримингах, оказывались мошенниками лишь тогда, когда их действия не приносили выгоды крупным игрокам. 

В руках мейджоров и консультантов по стримбейту ИИ, похоже, стал ещё одним инструментом того, что писатель Кори Доктороу назвал разложением платформы, или «говнофикацией», и всё это должно было монетизироваться за счёт стриминга. Spotify поддерживал музыку, созданную с помощью ИИ, по той же причине, по которой другие влиятельные игроки стремились использовать её потенциал: это открывало новый источник дешёвого контента. 

Пока на это смотрели внимательно, споры о генеративном ИИ шли всерьёз. Но что, если его можно было бы использовать в тех областях музыки, где люди не обращали на это внимания? Действительно, казалось, что именно здесь скорое проникновение ИИ в музыку было наиболее осуществимо: замена пассивной фоновой музыки. Spotify и не собирался мешать своим PFC-партнёрам использовать ИИ-инструменты; не составляло труда представить, как доля «Spotify Originals» в чартах PFC будет расти благодаря музыке, созданной в «коллаборации» с подобными инструментами. И мейджоры тоже принялись искать новые способы увеличить своё присутствие на рынке с помощью фоновой ИИ-музыки. Вот тут-то и возник ещё один компонент золотой лихорадки в области ИИ-контента — целый ряд стартапов, предлагающих создание собственных потоков контента в один клик. 

Одной из таких компаний была Endel, немецкий стартап в области генеративной музыки, запущенный в 2018 году. Компания заявляла, что персонализирует не только поиск музыки, но и саму музыку, создавая звуковые ландшафты, адаптированные под пользователя. Рекламная стратегия стартапа заключалась в создании «персонализированных функциональных звуковых ландшафтов», использующих время суток, погоду и биометрические данные для оптимизации ежедневного состояния продуктивного «флоу», расслабления и режима сна. И хотя всё это происходило за пределами стримингов, нормы «музыки настроения», заданные Spotify, явно способствовали появлению таких компаний. И Spotify, похоже, в целом был не против: треки Endel вскоре появились во флагманских алгоритальных плейлистах, типа «Brain Food» и «Deep Focus». Культура плейлистов побуждала музыкантов относиться к своему творчеству как к проходному контенту для плейлистов, сводя сложность настроений к небольшому набору эмоциональных клише. Индустрия годами рассматривала музыку как данные и подталкивала артистов к созданию контента, удобного для чтения машинами. И, разумеется, всё пришло именно к этому. 

Endel была далеко не единственной компанией, пытавшейся зайти на этот рынок. Соавтор Siri основал один из таких стартапов, LifeScore, предлагавший ремиксы, созданные с помощью ИИ и адаптированные к различным типам активности и жанровым промптам. Было приложение Vibes, обещавшее «персонализированную фоновую музыку», которая «поможет вам сосредоточиться, расслабиться, заснуть и оставаться в моменте», генерируемую в реальном времени из тысяч стемов. Ещё одним таким примером было приложение WiredVibe, утверждавшее, что его персонализация «улучшит ваше психическое здоровье с помощью музыки». Это был ответ стримингов на проверенные временем фокусы; рекламные материалы Endel и Vibes напоминали преувеличенные рекламные тексты серии «Environments» 1970-х годов — одной из первых коммерческих серий с записями природы. Всё это записывал и продавал человек по имени Ирв Тейбель, которого Pitchfork как-то назвал «жуликом от нью-эйджа». Тейбель, как известно, создавал не настоящие полевые записи, а коллажи, используя полевые записи и студийные эффекты. В точности, как когда-то Эдисон, он тоже распространял анкеты для обратной связи и публиковал пафосные отзывы на оборотных сторонах пластинок.

В 2018 году релизы серии «Environments» были переизданы Numero Group в виде бокс-сета и приложения для айфона за 2,99 долларов. Альбомы позиционировались как долгоиграющие полевые записи для работы, медитации и сна, но мне они показались слишком отвлекающими от работы, потому что, в отличие от пустоты атмосферной ИИ-музыки, в них есть звуковая плотность, которая временами располагает к вдумчивому прослушиванию. 

Основатель Endel, Олег Ставицкий, охотящийся за венчурными деньгами, имел опыт создания приложений с целью продажи их более крупным компаниям. В интервью он часто напоминал какого-нибудь Марка Цукерберга: «Мы пытаемся создавать технологию, которая однажды поможет нам эволюционировать как виду», — сказал он как-то раз. В «манифесте» Endel полно до комичных высокопарных заявлений о том, как они собираются «изменить наше общее будущее». 

Поначалу Endel дистанцировался от музыкального бизнеса, называя себя «приложением с успокаивающими звуками» и намеренно избегая слова «музыка» в рекламе. Но в течение года после основания компания заключила партнёрство с Warner Music Group, которая пришла в профильные СМИ с заявлением, что компания стала «первым мейджор-лейблом, заключившим контракт с алгоритмом». Атмосферная музыка занимала всё большую долю в общем объёме прослушиваний, и мейджоры хотели заполучить свою долю. Endel нашёл эту новую нишу: помогая мейджорам улучшать показатели прослушиваний на цифровых платформах, генерируя треки — на базе каталогов мейджор-лейблов — которые наилучшим образом соответствовали различным категориям настроения, предлагавшихся стримингами. Вскоре компания заключала сделки с Universal Music Group и Amazon Music и получила несколько раундов венчурного финансирования. 

Endel позиционировала себя, как компания, которая не пытается противопоставить артистов библиотекам стоковой музыки, а, скорее, будет работать со звукозаписывающими лейблами, помогая им оптимизировать свои бэк-каталоги для различных категорий настроений на стримингах. Как и сам термин «функциональная музыка», эта концепция позволяла им сделать это, одновременно придавая контенту лёгкий налёт научности. Заявляя, что нет никакого противопоставления «реальных артистов» и стоковых библиотек, фактически Endel делала артистов похожими на стоковую музыку. Компания утверждала, что её первые коллаборации с Джеймсом Блейком и Grimes, например, представляют собой «абсолютно новую категорию... глубоко человеческой музыки, созданной в партнёрстве с искусственным интеллектом». 

Речь шла не об использовании ИИ для подражания Джеймсу Блейку, а об использовании фрагментов его песен для создания мелодий для сна в духе Джеймса Блейка. «На разработку этой структуры и технологии были потрачены десятки миллионов долларов и годы работы», — написал генеральный директор Endel в статье для Variety, что выглядит довольно нелепо, ведь звучит так, будто лейблы могли бы нанять парня с SoundCloud, чтобы тот всё это сделал за день. (А ещё лучше, создать несколько постоянных рабочих мест для музыкальных продюсеров.) В той же статье генеральный директор написал о своем видении того, что однажды его инженеры смогут выйти на сцену, чтобы получить «Грэмми», «стоя плечом к плечу с коллегами-артистами, с которыми они создали свою отмеченную наградами музыку», что напрямую шло вразрез с прежними заявлениями компании о том, что она существует вне музыкального бизнеса.  

Несмотря на всю шумиху вокруг ИИ, один из сотрудников Universal Music Group рассказал мне, что сотрудничество с Edel по сути представляло собой «ремиксы, основанные на настроении». Edel брал треки из бэк-каталога лейбла и помогал создавать версии, «соответствующие уже существующим категориям», чтобы помочь лейблу увеличить свою долю в стриминге и оставаться конкурентоспособным в «функциональном» сегменте. «Вполне возможно, что они заработают кучу денег, — говорил сотрудник UMG имея в виду Endel. — Но я не знаю, являются ли они частью решения или ещё одной частью проблемы». Через некоторое время Edel начал выкатывать свой контент: появились чиллаутные ремиксы на песню Роберты Флэк Killing Me Softly With His Song и версии рождественского альбома Sia, посвященные теме сна, и это лишь пара примеров. Безусловно, эти ремиксы, сделанные с помощью ИИ, существовали только потому, что существует финансовый стимул для нескончаемых стримов фонового контента. 

Мейджоры пришли в восторг от возможности посотрудничать с ИИ-стартапами, так как у них были общие интересы в поиске новых способов сбора стримов и направления капитала в сторону корпораций. Проще говоря, у них были одни и те же цели.

Значительная часть маркетинга Edel крутилась вокруг посыла о том, что их продукт «подкреплён наукой», что помещало компанию в длинную череду торговцев атмосферной музыкой, появившихся до неё. Как и компания Эдисона 97 лет назад Endel финансировала исследования на тему способностей собственного каталога влиять на настроение. Исследование проводила компания Arctop, которая утверждала, что создаёт «технологию для декодирования мозга в реальном времени» для коммерческих целей. Участники этих исследований «надевали на голову лёгкую повязку исключительно для декодирования мозга». Она «улавливала импульсы мозга и отслеживала его реакцию на аудио в зависимости от выполняемой задачи», — научный подход, который не только ничем не подтверждён, но ещё и слишком инвазивен, чтобы принять это как что-то нормальное. В соцсетях Endel царил настоящий праздник, когда исследование Arctop прошло рецензирование в журнале Frontiers. 

Правда деятельность Frontiers была омрачена многочисленными скандалами. В 2024 году Британский медицинский журнал (BMJ) поставил под сомнение репутацию издания после «массового отзыва публикаций», а в 2015 году журнал Nature сообщил, что Frontiers внесли в «список сомнительных издателей», что вызвало «негативную реакцию» и раскололо исследовательское сообщество. И пока исследование Arctop изучало звуковые ландшафты для фокусировки от Endel, сама компания стала сотрудничать с другой сомнительной организацией, по всей видимости, чтобы подтвердить эффективность их продкуции для сна. SleepScore Labs, совместное предприятие теледоктора Оза, известного своей любовью к дезинформации, гиганта медицинского оборудования ResMed и частной инвестиционной компании Pegasus Capital Advisors.

Но всё это не остановило музыкальную индустрию. В сентябре 2023 года Universal Music Group пригласила представителей Endel и других самопровозглашённых новаторов на сомнительный отраслевой саммит, где пересекалась корпоративная музыка и здоровье, под названием Music + Health. Генеральный директор UMG Люсиан Грейндж в своём выступлении рассказал о том, как на протяжении своей жизни он видел «бесчисленные примеры того, как музыка может изменить настроение людей, утешить их во время эмоционального кризиса или даже помочь им физически», и как продукты для здоровья, усиленные ИИ, станут «ключевым компонентом» стратегии компании. 

«Тот факт, что рынок функциональной музыки быстро растёт, лишь подтверждает силу звука и музыки, — сказал Олег Ставицкий, гендиректор Endel в интервью фитнес-блогу в 2023 году. — Многие люди это поняли и обращаются к звуку, чтобы почувствовать себя лучше или иначе. Они занимаются самолечением с помощью звука». Независимо от того, сомнительны эти речи или нет, забота о здоровье и самолечение не должны находиться в руках Endel, Universal Music Group, Spotify или любой другой корпорации, но такой аргумент плохо заходит в стране, где здоровье и благополучие по своей сути отданы на откуп частным спекулянтам. 

Бумеранг вернулся. 

Экосистема фоновой музыки Spotify, очевидно, вдохновила Endel, но к 2022 году уже стриминговый гигант перенял опыт немецкого стартапа. Согласно анализу внутренней переписки, в течение года внутренняя команда стратегического программирования — редакторы, курировавшие внедрение стратегии PFC — посвятила часть своей команды разработке нового продукта под названием «Soundscape», в котором пользователь нажимал одну кнопку — и запускался бы персонализированный поток фоновой музыки, созданный исключительно с помощью PFC, на основе расплывчатых концепциях вроде «Парение в космосе» или «Дыхание». Идея заключалась в том, что как и в случае с ИИ-диджеем, там не будет отображаться список треков — только бесконечный поток эмбиентных звуков для коррекции настроения. После нескольких месяцев работы разработка продукта в итоге была приостановлена на неопределённый срок. Но сам факт рассмотрения этого проекта давал любопытную возможность взглянуть на нервную погоню стриминга за рынком, который он сам же и сформировал. Это был взгляд в будущее, к которому стремился Spotify, логический финал его поисков ультрапассивной, управляемой всего лишь одной кнопкой, музыки для создания нужного настроения с помощью искусственного интеллекта.