Фестивали и спонсоры: как найти общий язык

Фестивали позволяют брендам получить глубокий контакт с аудиторией, а бренды помогают фестивалям разделить затраты на организацию. В преддверии «Субботин Конфы» Юрий Субботин — эксперт по фестивальному бизнесу, привлекавший партнёров для Faces&Laces, Signal, Outline, Veter Fest и других фестивалей — рассказывает о том, как и где искать партнёров для музыкальных событий разных масштабов. А ещё — как вести переговоры, о каких условиях лучше договариваться и как сделать сотрудничество эффективным. 

Юрий Субботин

эксперт по фестивальному бизнесу (Faces&Laces, Signal, Outline, Veter Fest и другие)

Что такое спонсорство музыкальных событий

Спонсорство — это процесс, в котором бренд платит организатору фестиваля деньги и получает за это рекламные опции. 

Среди онлайн-опций: логотип на сайте или афише события, любые другие упоминания на сайте, рекламные посты в социальных сетях организатора, размещение у блогеров и так далее. Среди офлайн: логотип на браслете, на входной группе, на пресс-волле, на сцене и других поверхностях. Всё это направлено на то, чтобы гости события узнали о партнёре. То есть бренд платит за доступ к аудитории фестиваля. 

Фестиваль — это уникальный формат взаимодействия с аудиторией, в рамках которого возможен очень глубокий контакт гостя с самим брендом. То, как выглядит партнёрская зона, какой стенд на ощупь и какая музыка звучит в этот момент, влияет на то, как аудитория поймёт бренд. Так возникает эмоциональная связь потребителя с брендом, которая невозможна в рамках цифровых рекламных форматов. 

Какие спонсоры подойдут фестивалю и где их искать

В первую очередь важно определить портрет целевой аудитории фестиваля: сколько ей лет, какие у неё привычки и интересы, какую музыку она слушает и как проводит досуг. Затем стоит проанализировать конкурентов: какие события работают примерно с тем же сегментом целевой аудитории и какие бренды их поддерживают. Это поможет составить лонг-лист потенциальных спонсоров, которым может быть интересно сотрудничество.

На лекциях я часто привожу пример с локальным субботником в парке: такое событие в первую очередь привлекает жителей ближайших районов, а значит, будет интересно локальному бизнесу — пиццериям, спортзалам, кафе. Анализ по геолокации помогает точнее подобрать партнёров. При этом компаниям-гигантам подобный таргетинг не подходит — им интересны проекты с федеральным охватом. Но если на тот же субботник пригласить выступить Басту, аудитория события резко расширится.

Крупные бренды предпочитают сотрудничество с масштабными фестивалями. Для них участие в событии на тысячу и на 15 тысяч человек требует примерно одинаковых организационных усилий и временных затрат со стороны бренд-менеджера и команды. Однако эффективность от участия в крупном фестивале заметно выше. Поэтому брендам проще интегрироваться в два события по 30 тысяч человек, чем в пятнадцать по 2 тысячи. Небольшим событиям стоит ориентироваться на локальных партнёров и постепенно масштабировать своё мероприятие, если его концепция предполагает рост.

Самое важное в работе со спонсорством — изучение конкурентов. Чем лучше вы понимаете, какие бренды регулярно интегрируются в офлайн-события, тем выше шанс выбрать правильного партнёра для своего фестиваля. У меня есть привычка заходить на сайты музыкальных событий и смотреть «подвал» страницы, где размещают логотипы сотрудничающих компаний. Так постепенно формируется представление о брендах, которые действительно готовы выделять бюджеты на интеграции в фестивали. И наоборот: если вы никогда не видели нужный бренд среди партнёров музыкальных событий, шансы продать ему подобный формат минимальны.

Дополнительно стоит следить за коммуникациями брендов. Если, например, компания начинает говорить о предпринимательстве и поддержке малого бизнеса, а у вас как раз фестиваль для предпринимателей — это хороший повод предложить ей сотрудничество. Также важно учитывать, что бренды планируют свои маркетинговые активности заранее — чаще всего на год вперёд. Поэтому не стоит откладывать предложения о спонсорстве до последнего момента.

Как вести первичный диалог с брендом

Обычно процесс поиска спонсора выглядит так: вы находите контакт нужного бренда и отправляете ему «холодное» сообщение. Если же у вас есть тёплое знакомство, лучше воспользоваться им — это значительно повышает шансы на успешное взаимодействие.

Предположим, что тёплого контакта у вас нет. Важно сформулировать ёмкое, но информативное сообщение о событии и сразу выделить в нём то, что может заинтересовать представителя бренда. При этом важно помнить: цель «холодного» сообщения — не продать участие, а договориться о разговоре, где вы сможете подробнее рассказать о фестивале.

На созвоне начните с вопросов о целях бренда на ближайший период и только после этого расскажите о своём проекте — уже с акцентом на то, как он может помочь решить задачи партнёра. Ваша главная цель — понять, чем живёт бренд, можете ли вы быть ему полезны с помощью вашего фестиваля и как именно. 

Среди задач бренда может быть повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов или рост подписчиков в соцсетях. Главный инструмент фестиваля — его аудитория: как офлайн, так и в цифровых каналах. К ней добавляются дружественные СМИ, лидеры мнений и блогеры — все те, кто помогает расширять охват и усиливать коммуникацию бренда. Бренды платят именно за доступ к аудитории, поэтому им интересны проекты, способные обеспечить охват. 

В первую очередь спонсор оценивает, насколько целевая аудитория фестиваля совпадает с портретом аудитории самого бренда. Если здесь вы на одной волне, бренду становятся интересны и другие показатели: посещаемость прошлых мероприятий, прогнозируемое количество гостей в следующем году, число публикаций с упоминанием фестиваля и спонсоров. Кроме того, партнёр может запросить гарантии по минимальным охватам в диджитале — с упоминанием названия бренда или размещением его логотипа.

Если же окажется, что ваши интересы не совпадают, стоит просто поблагодарить и двигаться дальше, не пытаясь продать проект любой ценой.

Как работать с партнёром экологично и эффективно

Сначала важно договориться об общих условиях, а затем обязательно зафиксировать их письменно: в сообщении, чате или переписке, чтобы все участники были на одной стороне. После этого нужно перенести договорённости в договор, где будут подробно прописаны все опции, сумма оплаты со стороны спонсора и, что особенно важно, механика выплат — в каком объёме и когда партнёр перечисляет средства. Это может быть частичная предоплата до события (иногда в несколько траншей) и постоплата по его завершении. Я бы рекомендовал организаторам не соглашаться на стопроцентную постоплату, а стараться договориться о более сбалансированной схеме.

Важно, чтобы со спонсором общался человек, который действительно умеет и любит общаться. Если сотруднику в тягость коммуникация, раздражают запросы и постоянно меняющиеся пожелания партнёра — спонсор это почувствует, и эффективного взаимодействия не получится. Здесь решающую роль играет внутренний настрой: искреннее желание помочь бренду решить его задачу.

Кроме того, важны базовые правила деловой коммуникации: оперативно отвечать на сообщения, писать без ошибок, соблюдать договорённости. Если вы пообещали отправить презентацию в среду — сделайте это в рабочее время, а не в 23:59. Именно такие мелочи формируют доверие и желание работать с вами снова.

Чем больше у события спонсоров, тем больше менеджерских ресурсов потребуется внутри команды фестиваля, чтобы каждый из партнёров чувствовал, что им занимаются. При этом важно заранее обсудить с брендами возможность присутствия на фестивале их конкурентов — это не должно стать сюрпризом на площадке. Можно прямо спросить у партнёра, кто для него является конкурентом и чьё участие недопустимо. Если список окажется странным или чрезмерным, это повод для обсуждения и корректировки условий.

В первую очередь важно выполнить все договорённости с брендом. Если что-то не удаётся реализовать, необходимо заранее предупредить партнёра и предложить альтернативу. Также полезно в некоторых пунктах перевыполнить обещания, чтобы у бренда осталось положительное впечатление и желание сотрудничать в будущем.

Также необходимо уделить внимание партнёру на площадке — например, провести экскурсию по фестивалю. После события полезно устроить ретроспективный созвон: обсудить, что получилось хорошо, что можно улучшить в дальнейшем, а также уточнить мнение бренда о возможном продолжении сотрудничества.

Как продолжать, даже если пока ничего не получается

Отказы — абсолютно нормальная часть работы тех, кто ищет спонсоров для фестивалей. У меня, как и у любого другого специалиста, их много, и к этому нужно быть готовым. Важно не опускать руки и продолжать искать те бренды, с которыми произойдёт мэтч по задачам бренда и возможностям вашего события. Помните: без назначенных встреч не будет продаж, поэтому продолжайте это делать — и результат обязательно придёт.