Музыка для рекламы: ремесло или творчество?

ИМИ.Журнал продолжает разговаривать с профессионалами из мира музыки об их ремесле. Наш новый герой — украинский музыкант и композитор Александр Филоненко. Более 10 лет он пишет музыку для рекламы — его треки звучали в роликах Vodafone, Samsung, Škoda, LG, Lenovo и других крупных брендов. Александр рассказал ИМИ.Журналу, как зарабатывать музыкой, не забывая о творчестве, какой из его заказов был самым сложным и почему на самом деле профессия Филоненко — «хороший парень».

Записал: Николай Грунин

Как приходят в профессию

«Не то чтобы я с детства мечтал стать композитором коммерческой музыки — просто так сложилось. Больше 10 лет назад я попал в качестве гитариста в забытый уже сегодня киевский коллектив „Гуашь“. Наш фронтмен промышлял написанием музыки на заказ. И вот как-то я попал к нему на студию и в результате „поселился“ у него за спиной на месяц-другой, очень внимательно наблюдая за процессом. На Украине с музыкальным образованием достаточно туго. Конечно, чисто академическое образование получить можно, а вот чтобы кто-то из преподавателей обладал опытом продюсирования современной музыки или писал для рекламы, кино, видеоигр — такого нет. Поэтому, если есть желание научиться зарабатывать с помощью музыки, совет номер один — завести такого друга, у которого можно было бы „поселиться за спиной“.

В основном для рекламы пишут люди, чье имя уже на слуху на рынке, кого знают в рекламных агентствах. Мне часто задают вопрос, как попасть на этот рынок с нуля, не имея портфолио. Дать стопроцентно подходящий для всех ответ сложно. Для коммерческой музыки в первую очередь важна музыкальная эрудиция, нужно слушать до фига разного. Чтобы не тыкаться, как слепой котенок, а понимать, на какой ты музыкальной территории, нужно хотя бы на уровне обывателя понимать, что есть различные стили, направления — от симфонической музыки до drum ’n’ bass — и в их рамках действуют разные законы. Разложив это по полочкам в голове, возьмите пять знаковых произведений в различной стилистике — R&B, современный минималистичный хип-хоп, классический рок — и попробуйте их воспроизвести, включая специфическое звучание, которого требует именно эта эстетика. А еще желательно освоить максимум разных инструментов, которые попадутся под руку: профессия требует мультиинструментализма.

Надо быть готовым много общаться с людьми в индустрии, находить какие-то сходки рекламщиков, заниматься нетворкингом. Попасть в струю, влиться в рынок, выстроить хорошие отношения с агентствами — это все больше про личные качества, чем про профессиональные. Мне когда-то мама говорила: „Хороший парень — это не профессия“. Для меня это как раз стало в некоторой степени профессией. Говоря научным языком, нужно развить у себя клиентоориентированную психологию: уметь слушать других и не навязывать свое мнение и творческое видение».

Кто заказывает музыку

«Оценочные суждения — это самое страшное, особенно поначалу. Если ты создаешь какое-то изделие из кожи и отдаешь на продажу, все просто: его либо покупают, либо нет. Никто не говорит: „Вот здесь надо немного переделать…“ А музыку для ролика утверждает большая цепочка людей — агентство, продакшен, клиент, на каждой стороне может быть по 5 человек. Ты попадаешь в водоворот оценочных суждений, а это для любого творческого человека очень сложно. Ты творец, а вынужден подстраиваться под людей, которые ни черта в музыке не понимают.

Со временем я начал вести себя как доктор — просто нужно сделать хорошо, и волей-неволей ты пытаешься вычленить разумное зерно из всего этого, на первый взгляд, идиотизма. Сейчас переделывать по несколько раз приходится все реже: по большей части я работаю с крупными агентствами, у которых налажены коммуникации с клиентом, и они могут перевести его комментарии на наш общий профессиональный язык. Но никто не застрахован от хамства — тут все как в любой другой работе.

Напрямую, не через агентства, люди обращаются не слишком часто. Бывает, бывшие одноклассники приходят со своими проектами, какие-то знакомые из музыкальной тусовки. Обращаются и те, кто знает меня по авторским проектам: просят либо лицензировать музыку, либо написать что-то еще подобное. Саморекламой не занимаюсь, я и так достаточно известен в нужных кругах.

Зарабатывание музыкой денег — скорее ремесленничество, чем творчество. Надо учитывать, что ты создаешь продукт, который несет определенную функцию — продавать. Почти всегда я создаю что-то похожее на уже ранее существовавшее. Это называется „работа с референсом“: присылают трек, скажем, Майкла Джексона и говорят: „Нравится вот такое“. Иногда референс носит более общий характер, на уровне направления в музыке, но периодически люди хотят максимально похожее, потому что у них просто нет денег, чтобы купить права на трек Queen или Daft Punk. В дальнейшем могут даже возникнуть судебные иски, потому что случается совершенно непреднамеренный плагиат. У меня, к счастью, такого не было, но вообще такие случаи известны.

Один из самых сложных заказов в моей жизни — для рекламы Vodafone. Вроде ничего сверхъестественного, если не знать подробности. Референсом была знаменитая песня Сержа Генсбура и Джейн Биркин „Je t’aime… moi non plus“. Заказ пришел вечером, а результат надо было показать уже на следующее утро, причем сделать в такой эстетике сразу три варианта. Это была веселая ночь. Я вообще не люблю такие заказы: клиент просто не понимал, что написать сегодня музыку „из 1960-х“ — не всегда выполнимая задача. Тогда было определенное оборудование, которое звучало определенным образом, воссоздать это один в один очень тяжело: такой звук достигался годами. А тут одна ночь. Я, конечно, совершенно офигел, но сдал».

Сколько это стоит

«Последние несколько лет я зарабатываю деньги только созданием музыки. Авторские проекты, концерты тоже приносят какую-то прибыль, но основная часть все-таки приходит из коммерции.

Стоимость работы довольно сильно варьируется. Задачи бывают разной сложности: может требоваться до послезавтра запись симфонического оркестра, а может быть что-то значительно более простое. Скажем, если есть вокал, это дополнительные расходы на студию, вокалиста. Если в середине процесса клиент решил: „А давайте теперь будет немного другая стилистика“, — это еще один гонорар. Плюс понятно, что если ты звезда экрана, твоя музыка будет стоит столько, сколько ты сам захочешь. Мой гонорар на сегодняшний день — в пределах тысячи долларов за 30-секундный рекламный ролик при средней цене на украинском рынке 500 долларов.

Иногда работаю бесплатно. Например, своему другу для радиопередачи „Авторский надзор“ делал заставку, просто потому что это полезное дружеское взаимодействие.

Очень классная штука для музыканта — лицензирование, когда твою авторскую музыку покупают для кино, рекламы или чего-то подобного. Это, конечно, не основной доход, но приятно в конце года получить условную тысячу долларов за то, что твоя музыка транслировалась на экранах, звучала где-то. На Украине уже 5–7 лет как достаточно добросовестно выплачивают деньги в таких случаях. При этом, когда хотят лицензировать мое творчество, созданное в рамках некоммерческих проектов, это имеет определенную цену, в данном случае это цена за имя. Мои „некоммерческие“ песни не создаются за три дня: в них вкладывается огромное количество ресурсов, денег, сил, эмоций. Одну песню от начала до конца я в среднем делаю от полугода до года, и ниже заявленной цены я продавать ее не готов.

Был забавный случай: однажды в качестве референса мне дали мою же собственную музыку. По сути произошла обычная история: клиенты услышали цену за лицензирование, она их не устроила, и они обратились к композитору с просьбой создать что-то похожее. Просто в данном случае в качестве композитора выступил я же. То, что я сделал по референсу, звучит неплохо, но в него не вложено столько моих личных переживаний. Клиенту всегда дешевле попросить меня написать что-то новое, чем брать уже созданный трек.

Кстати, возможен и обратный процесс: из одной музыки, создававшейся изначально для рекламного ролика, я в итоге сделал песню своего проекта Aero Benin. Но такое случалось всего пару раз».

Как правильно продавать музыку

«До последнего времени заказчики на Украине хотели права на каждый трек навсегда и на весь мир. За каким чертом это надо, мне непонятно: редко когда рекламная кампания продолжается больше месяца, обычно вообще три недели. Сейчас я стандартно продаю права на год. Однако случалось, что у меня одна и та же компания продлевала права на несколько лет. Лицензирование на такой короткий период позволило создать достаточно большую библиотеку треков, которые я могу предлагать новым клиентам. Иногда продается и то, что ранее не приняли. Правда, у меня не бывает такого, чтобы не приняли и не заплатили: гонорар я все равно получаю. Поэтому в этом случае получается даже два гонорара за один трек.

Перечень территорий, на которые распространяется лицензия, обговаривается каждый раз отдельно. Во-первых, потому что это мое бабло. И, во-вторых, потому что это мое бабло. Я получаю роялти с конкретных стран. Например, сейчас я продал песню одного из своих проектов, Tape Flakes, в рекламу Škoda на 5 или 6 стран. Среди этих стран есть Греция, где из-за кризиса накрылась управляющая правами организация, и они мне роялти выплатить не могут. Есть Словакия, где для выплат запрашивают конкретный перечень телеканалов, на которых шла реклама, потому что они почему-то этого не видят в своей базе. Испания пока не выплатила.

Кстати, одновременно со Škoda тот же трек купила у меня компания Arko — производитель косметических средств. Юристы Škoda без вопросов это согласовали, так как это никак не пересекается с их целевой аудиторией: где машины, а где косметика.

Кроме гонорара, я получаю авторские отчисления за каждый показ рекламы на телеканалах. Это возможно, если заранее прописать это в договоре, — а многие ведь не собирают, не знают об этом. В общем, чтобы это все контролировать, необходимо обговаривать юридически все сроки и условия — а большинство музыкантов вообще договоры не читают. Так сложилось, что я получил какое-никакое юридическое образование, и, когда пришел в УААСП (Украинское агентство по авторским и смежным правам), на меня квадратными глазами посмотрели: „Обычно никто не читает!“ Об этих аспектах негде и некому рассказать — ну вот пусть музыканты почитают это интервью.

Авторство тоже не надо стесняться регистрировать: это ничего не стоит, а организации по управлению правами потом следят за всем, где играет твоя музыка. Я бы также посоветовал сразу регистрировать каждый проект как торговую марку. Это уже стоит денег — но это гарантия того, что никто не украдет ваше имя и вы получите все роялти по юридическому признаку».

Техническая составляющая

«Молодые ребята часто сталкиваются с отсутствием материальной базы — синтезаторов, железяк, которые стоят немалых денег. Но это рубеж, который надо перейти любому музыканту. С 2016 года я работаю в своей студии HandBag House, которая позволяет для записи использовать весь спектр студийных инструментов: аналоговые синты, всевозможные гитары и басы, — к тому же я много чего насобирал за все эти годы. Как таковой симфонический оркестр я, правда, не записывал, только струнный квартет. Такого масштаба задач в рекламной индустрии все-таки не бывает, это больше про кино.

На сегодняшний день технологии шагнули уже очень далеко, и я даже не уверен, отличу ли на слух настоящую оркестровку от грамотно сделанной „на плагинах“. Есть компания Native Instruments, у них есть семплер Kontakt, а к нему — огромное количество разнообразных библиотек. Самый топ — Берлинский филармонический оркестр. Весит под сотню гигабайт, но там настолько реалистичное звучание, что слышно, как музыканты шмыгают носом и скрипят стульями. При этом можно запрограммировать хоть атаку, хоть движение смычка.

Насколько я знаю, на этих библиотеках работают и в Голливуде, просто могут сверху что-то живое дописать. Недавно купил за 200 долларов плагин для гитарной обработки BIAS FX — он тоже творит чудеса: я просто перестал записывать гитару через комбики и кабинеты. Думаю, еще лет пять, и вся обработка будет осуществляться только с помощью программных инструментов. При этом мастерство игры никто не отменяет — по меньшей мере в обозримом будущем никто за тебя классно на гитаре не сыграет.

Свожу музыку в Ableton Live последней версии. Начинал с Pro Tools, но потом он мне надоел. В Штатах это стандарт индустрии, хочешь — не хочешь, придется использовать. Но мне с Ableton комфортнее. Недавно пробовал одну песню снова свести в Pro Tools — нет, не нравится».

О ремесле и свободном творчестве

«Я очень люблю свою работу — ведь это музыка! При этом почти всегда для меня это челлендж. Со временем к тебе начинают обращаться с действительно интересными задачами — в основном это какие-то большие проекты для крупных компаний. К тому же я всегда стараюсь сделать красиво — чаще получается, чем нет. Впрочем, делать проекты одним мизинчиком, но при этом получать деньги — тоже круто. Ощущаешь себя свободным человеком, делая любимое дело: крутишь ручечки, жмешь кнопочки, дергаешь струнки…

Многие из моих коллег по музыке так или иначе стремятся к зарабатыванию денег через коммерцию. Это гораздо лучше для музыканта, чем работать на обычной работе: когда ты после офиса приходишь заниматься музыкой и она занимает в твоей жизни процентов 30, это не здорово. Я не могу назвать профессию коммерческого композитора престижной — ну, это не дипломат. Но все-таки люди воспринимают ее с определенным пиететом, даже благоговением: „Сделал из своего творчества работу, это же так здорово!“

Единственное, что я бы не хотел рекламировать с помощью своего творчества, — это политические партии. В политику я никогда не лез. Во всяком случае, пока от этого воздерживался — но нет гарантий, что через пару лет не захочу этим заниматься. Еще не люблю рекламировать всякие лудоманские истории типа ставок на спорт (лудомания — патологическая тяга к азартным играм, внесена в Международную классификацию болезней (МКБ-11) как вид психического расстройства.— Прим. ИМИ).

Алкоголь я тоже рекламировать не люблю, но периодически делаю это. Если бы для рекламы бухла попросили мой „некоммерческий“ трек, я бы долго думал. Продвигать таким образом авторскую композицию означает сразу обретать некую социальную ответственность — получается, что ты как opinion leader несешь ценности вроде „пей пивко“ или „ставь на спорт последние деньги“. А создавая что-то новое, можно сделать, чтобы этого никто никогда не узнал и не ассоциировал именно с тобой. С другой стороны, одну из своих лучших работ я сделал для рекламы водки „Хортица“, я действительно горжусь ею. Вся ритмическая часть музыкального ряда там создана из звуков сложного механизма, который был создан специально для ролика.

Так вообще часто происходит в мире, что алкогольные и энергетические бренды позволяют происходить классным вещам — музыкальным академиям, интересным привозам, спортивным мероприятиям. Наверное, все эти вредоносные компании вроде Martini, Bacardi, Jägermeister, Pepsi, Red Bull таким образом отмаливают свои грехи.

Я четко разделил для себя ремесло и свободное творчество. Композитор „для чего-то“ по умолчанию максимально вторичен. А в творчестве, наоборот, нет никаких рамок. Сочетание этих двух граней позволяет меньше разочаровываться от гневных комментариев по поводу работы и получать больше удовольствия от творческих дел. Не пытайтесь зарабатывать творчеством! Оно от этого только приобретет: и эстетически, и этически. К тому же это избавит от страданий, что ты чего-то не достиг, не добился. Если искусство создается с мыслью „вот бы денег заработать да стадион собрать“ — цена ему гораздо меньше. Даже если в итоге оно действительно начинает собирать стадионы».