Как и зачем запускать музыкальное радио в 2026 году: кейс «Дикой мяты»

10 августа в Алексине Тульской области на частоте 95,3 FM началось тестовое вещание радио «Дикая мята» от команды одноимённого фестиваля. Сейчас станция вещает в умных колонках и через приложение «Яндекс Радио», пока проект готовится к запуску рекламной кампании.

Как фестиваль пришёл к собственной радиостанции, сколько стоит её открыть и зачем вообще запускать радио в эпоху стримингов, ИМИ рассказали генеральный продюсер фестиваля «Дикая мята» Андрей Клюкин и его партнёр, коммерческий директор J Group и «Дикой мяты» Адриан Хмельницкий.

Зачем «Дикой мяте» понадобилось своё радио 

У «Дикой мяты», помимо фестиваля, есть построенный в 2022-м арт-кэмп и одноимённый концертный клуб. 

В 2025 году трое сотрудников фестиваля предложили запустить радио. Было открыто новое юридическое лицо, и через шесть месяцев стартовало тестовое вещание. 

Открытие радио для Андрея Клюкина — в определённом смысле возврат к истокам. До запуска фестиваля он много лет работал на радио — в частности, был креативным директором News Media Radio Group, куда входили «Наше радио», Best FM и Ultra. 

Продюсер считает, что большинство радиостанций оторваны от реальности, в которой существует индустрия. Артисты могут иметь миллионы слушателей на стримингах и собирать большие залы, но не звучать в эфире. «От радио должно быть ощущение открытого окна, свежего воздуха. Ты не должен слышать то, что тебя уже успело достать за последние двадцать лет», — говорит Андрей. 

Клюкин выделяет важное отличие радио от стримингов: музыку в эфире всегда выбирает человек. Продюсер уверен, что персональные алгоритмы постепенно запирают слушателя внутри уже знакомого ему музыкального пузыря. При этом живой программный директор, наоборот, может сознательно вывести слушателя за пределы привычной музыки — и собрать последовательный плейлист с учётом темпа песен, настроения и даже времени суток.

Ещё одна особенность радио «Дикая мята» — география проекта. Большинство FM-радиостанций, которые можно услышать в российских городах, ретранслируют московский эфир. У «Дикой мяты» обратная идея: создавать основной — или, как его называют внутри команды, «материнский» — эфир в Алексине, а уже оттуда транслировать его в другие города.  

Собеседники ИМИ подчёркивают, что не собираются превращать радио в бесконечный ролик «купите билет на фестиваль». Перед песнями артистов лайнапа могут появляться соответствующие отбивки, а в региональных версиях эфира — информация о концертах в «Дачном клубе». Клюкин и Хмельницкий формулируют более важную задачу: сделать отношения «Дикой мяты» с артистом круглогодичными. Сейчас музыканты могут выступать в клубе «Дикая мята», на одноимённом фестивале или участвовать в другом фестивальном проекте команды. Теперь к этому добавилась возможность попасть в эфир радио.  

Какая музыка будет звучать в эфире и для кого работает радио

Представление о том, какая музыка нужна аудитории, команда сформировала ещё до запуска станции. Около года Клюкин использовал свой телеграм-канал как замену традиционным фокус-группам на радио. По его словам, раньше станции собирали слушателей в отдельной комнате, давали им оценивать песни и на основе реакции корректировали ротацию — а теперь похожую обратную связь можно получать практически ежедневно от подписчиков канала.

Клюкин начал регулярно публиковать в телеграм-канале новую музыку и устраивать опросы. На начало октября 2026 года на канал подписаны около 4,3 тысячи человек. Андрей говорит, что это небольшая, но очень активная аудитория: под постами собираются сотни реакций и комментариев, а отдельные музыкальные опросы могут получать до тысячи ответов. Вместе с программным директором (Клюкин называет его Немо, имя не раскрывает) команда следила за тем, какие песни и исполнители вызывают самый сильный отклик.

Канал играет ещё одну роль: Клюкин еженедельно просит аудиторию присылать музыку, которую он мог пропустить сам. Так подписчики стали добровольными музыкальными скаутами для радио. При этом Клюкин не считает читателей телеграм-канала достоверным портретом слушателя «Дикой мяты». По словам продюсера, это самая вовлечённая и требовательная часть фестивального сообщества, и, если бы эфир строился только под её вкусы, в нём было бы значительно больше постпанка, альтернативы и хип-хопа, что разрушило бы цельность эфира. Задача станции, по словам продюсера, — сохранить ощущение свежести, но собрать из разной музыки цельный поток, который можно слушать долго. 

Клюкин оценивает будущую аудиторию гораздо шире посетителей фестиваля (хоть и признаёт: гарантии, что радио привлечёт столько людей, нет) — это слушатели, которым интересно открывать новую музыку и надоело слушать одни и те же песни по кругу. По оценкам создателей радио, основу эфира «Дикой мяты» должна составлять новая, неизвестная широкой аудитории музыка, рядом с которой время от времени будут появляться знакомые песни. 

Музыкальная политика «Дикой мяты» — продолжение музыкальной политики фестиваля. Ограничений по жанрам нет: в эфире могут соседствовать рок, хип-хоп, электроника, джаз и фолк. Среди критериев отбора песен в эфир называются качество, самобытность, новаторство и «отсутствие пошлости». 

Команда станции говорит о большом, но не стопроцентном пересечении эфира с лайнапом фестиваля. При этом, чтобы попасть на радио, артисту необязательно выступать на «Дикой мяте». Это касается и совсем неизвестных музыкантов: на станции не существует минимального числа стримов или подписчиков для попадания в эфир. «Сколько должно быть слушателей? В идеале ноль, — говорит Андрей. — Для станции будет честью открыть нового артиста. Единственное, что должно быть у него, — хорошо записанная, талантливая песня». 

Решение о попадании песни в эфир при этом принимает программный директор. Клюкин может рекомендовать понравившиеся песни, но, по его словам, он не вмешивается в финальный плейлист станции.

Как устроен эфир «Дикой мяты»

На старте в ротации находится около 900–1000 песен, но каталог будет еженедельно расширяться, со временем число треков в эфире должно вырасти до двух тысяч. Классической горячей ротации, когда одна песня звучит несколько раз за день, на «Дикой мяте» не будет.

Артист может раз в неделю загружать свою песню в специального бота радиостанции. Если трек будет одобрен программным директором, то он появится в эфире в течение двух суток. 

Разговорных эфиров на радио нет — пока что песни в эфире прерывают лишь короткие джинглы. Постоянных линейных диджеев в привычном формате привлекать не планируется. Вместо них команда готовит короткие записанные рубрики — сейчас, по словам Клюкина, их планируется три. Например, формат «лёгких знаний» в разных областях, когда «за пятнадцать секунд тебе скажут такое, что ты потом в курилке будешь рассказывать». 

Также артист, чьи песни звучат в эфире, сможет записывать рекламные голосовые сообщения, рассказывая о турах, концертах или релизах. Это будет происходить без участия коммерческого отдела радиостанции. 

Команда рассчитывает не только на классическое FM-вещание. Хмельницкий признаёт: для части аудитории FM-частота уже может ничего не значить, а слушать радио она скорее будет через телефон, умную колонку или в Telegram. Клюкин считает наличие приложений одним из главных преимуществ современного радио: можно беспрерывно слушать эфир дома на умной колонке, потом на улице в наушниках и затем в машине. Такой сценарий собеседники ИМИ называют «бесшовным эфиром». 

Продвигать станцию среди молодых слушателей команда планирует в партнёрстве с артистами фестиваля и эфира. Клюкин рассчитывает, что музыканты из инфополя «Дикой мяты» фактически станут инфлюенсерами радио.

Как «Дикая мята» получила частоту и сколько это может стоить 

Самым сложным для команды «Дикой мяты» было получить саму возможность вещать в FM-диапазоне.

Изначально был план договориться с владельцем уже существовавшей местной станции в городе Алексине. Партнёрство почти сложилось, но стороны не смогли договориться. После этого команда размышляла о создании новой частоты с нуля, однако быстро отказалась от такой идеи. Хмельницкий объясняет: разработка новой частоты требует согласований со многими инстанциями, особенно в настоящее время. При этом даже длительная процедура не гарантирует положительного результата. По оценке собеседников, она могла занять от полугода до года и более. 

«Дикая мята» пошла в итоге другим путём — нашла действующую частоту и приобрела её. Для города масштаба Алексина (58 тысяч человек) Клюкин и Хмельницкий оценивают стоимость аналогичных частот в диапазоне от 500 тысяч до двух миллионов рублей. 

При этом после заключения сделки работа не заканчивается. В случае «Дикой мяты» покупка частоты означала необходимость переоформить на новое юрлицо весь связанный с ней пакет документов: лицензию на вещание, документы на радиочастоту и оборудование. Причём даже с готовой частотой этот процесс растянулся на несколько месяцев: переговоры о покупке начались весной, а к моменту начала тестового вещания команда всё ещё переоформляла часть бумаг.

Поэтому реальную стоимость запуска, подчёркивает Хмельницкий, не стоит сводить только к цене частоты. В неё входят сама покупка, работа юристов, время команды, сбор и выстраивание базы, техническая подготовка, настройка передатчика и инфраструктуры, а также месяцы организационной работы. Это, по словам Хмельницкого, более пяти миллионов рублей за шесть месяцев, причём траты продолжаются.

«Дикой мяте» помогла существующая инфраструктура J Group, позволив снизить возможные расходы: радиостанции не пришлось с нуля содержать отдельный офис, коммерческий отдел и техническую команду, а часть сотрудников совмещает работу на радио с другими проектами компании. Для самой станции Клюкин считает достаточной команду из пяти человек: программного директора, звукорежиссёра, автора-редактора, PR-менеджера и технического директора. Коммерческий и технический ресурсы частично общие с другими проектами компании.

Как команда планирует сделать радио окупаемым — и не отдать эфир отделу продаж

Клюкин и Хмельницкий подчёркивают: радио «Дикая мята» не должно быть дотационным, но и не должно стать машиной по извлечению максимальной прибыли.

Создатели радио опасаются классической коммерческой логики большинства радиостанций, при которой каждая новая песня оценивается прежде всего по риску потерять слушателя, а отдел продаж начинает влиять на музыкальную политику. Экономическая модель «Дикой мяты» другая: маленький штат и имеющаяся изначально инфраструктура дают возможность идти на риски, которые крупная станция с дорогими офисами и большой командой позволить себе не может. 

Клюкин говорит, что задача команды радиостанции — окупать её работу. «Это основа идеологии, поэтому и создано отдельное юридическое лицо, не участвующее в общей экономике экосистемы „Дикая мята“. Только так станция сможет сохранить независимость», — отмечает он.

В первый год работы команда отказалась от обычной радиомодели с большим числом рекламных блоков. В «материнском» эфире планируется всего три коммерческих партнёра на год, причём на момент интервью их ещё не было. Клюкин говорит, что предложения потенциальным рекламодателям пока не отправлены, а коммерческий отдел только готовится выходить на рынок после завершения тестового вещания. В качестве возможных рекламодателей он видит автомобильный бренд, банк и цифровой сервис — это именно примеры, а не уже заключённые сделки.

Дальше модель должна масштабироваться вместе с сетью. Станция-партнёр в другом городе получает основной эфир «Дикой мяты», но может вставлять в него локальный рекламный блок. Таким образом, федеральные партнёры остаются в потоке, а местный вещатель получает возможность самостоятельно окупать трансляцию, добавляя рекламу в своём городе (если она не противоречит интересам партнёров «материнского» эфира). 

Хмельницкий смотрит на проект именно как на самостоятельный бизнес: радио должно покрывать свои операционные расходы, но со временем зарабатывать средства на собственное развитие — например, чтобы при необходимости покупать или разрабатывать частоты в стратегически важных городах. Клюкин добавляет к этому ограничение: заработок нужен прежде всего затем, чтобы радио могло развиваться, не меняя музыкальную политику ради рекламного рынка.

Куда стремится станция

Главным KPI станции Клюкин называет не прибыль, а охват. Команда ставит прежде всего на цифровое вещание, но параллельно с ним строит и региональную FM-сеть. К началу следующего года планируется запустить вещание ещё в пяти городах. 

Москвы и Петербурга среди них нет. Проблема, по словам Клюкина, не только в цене: практически все доступные частоты в двух столицах находятся у крупных коммерческих или государственных игроков. Поэтому привычный для региона сценарий — купить частоту за 500 тысяч или два миллиона — там не работает. Более того, в столице потенциальная сделка, скорее всего, означала бы покупку не отдельной частоты, а целой радиостанции — вместе с юридическим отделом, технической инфраструктурой и правом на вещание. «Дикая мята» такой сценарий не рассматривает. 

По словам Клюкина, в будущем реалистичнее выглядит вариант, когда крупный радиохолдинг сам захочет перезапустить не слишком успешную станцию и предложит «Дикой мяте» партнёрство.