«Шанс заявить о себе есть даже с небольшим бюджетом»

Маркетолог S&P Digital Маша Одинокова провела вебинар ИМИ о маркетинге артистов. Она рассказала, с какими мифами о профессии ей пришлось столкнуться, как музыканты пользуются рекламными инструментами для привлечения слушателей и почему гигантский рекламный баннер не сможет сделать исполнителя звездой.

Талант пробьется сам?

Многие верят, что настоящий талант пробьётся сам, а хороший товар в рекламе не нуждается. Возможно, когда-то очень давно это было так. Раньше в магазине могло быть 2 вида чая и 5 видов конфет, в такой ситуации можно было обойтись без рекламы и маркетинга и продвигаться с помощью сарафанного радио и качеств продукта. Покупатель бы сам все перепробовал и выбрал лучшее.

Однако, по данным отчета Luminate, в 2024-м каждый день на стриминговых сервисах появлялось по 99 тыс. новых треков. Все они конкурируют за место в плейлисте пользователя, но люди не слушают так много музыки. Согласно Mediasсope, 37% людей слушают музыку от 30 до 60 минут в день, 31% — один-два часа, еще 10% — менее 30 минут в день. То есть 78% аудитории выделяют на музыку не больше 2 часов в день и могут включить около 40 песен. Музыкант не сможет попасть в эту выборку без маркетинга.

Таргет всё решает?

Таргетированная реклама — это всего лишь один инструмент в арсенале музыкального маркетолога. Например, в S&P Digital над маркетингом артистов работает большая команда. Я занимаюсь digital-направлением, медиафасадами, плакатами; DSP-отдел питчит треки в плейлисты и работает над спецпроектами со стримингами; influence-команда ищет блогеров и закупает у них вертикальные видео и эдиты; PR-команда общается с медиа и придумывает статьи, интервью, подборки; еще одна группа работает с радиостанциями.

Всё это по-своему влияет на успех артиста. Нельзя сказать, что одно из этих направлений важнее других. Все они должны быть охвачены.

Внутри диджитал-рекламы есть много вещей, которые влияют на успех кампании. По данным исследования Nielsen и NCSolutions, 47% успеха кампании зависят креатива: от конкретного трека, сопровождающих его фотографий, видео, текста и других элементов рекламного сообщения. На втором месте 22% — охват, он покупается за бюджет. Чем больше охват, тем больше шансов достичь целей, повысить узнаваемость или стать популярным.

На вероятность успеха влияет бренд, то есть знание об артисте. Известному артисту будет на 15% проще достучаться до слушателей, чем артисту, который не на слуху и лишь начинает свой путь. 

Еще 5% успеха составляет новизна, способность выделиться среди конкурентов. Чем больше визуальное сообщение и музыка отличаются и могут удивить, тем выше может быть успех.

Таргетинг в этой схеме занимает лишь 9%, еще 2% — контекст показа рекламного сообщения, например, место, где оно будет показано. Другими словами, на эффективность кампании влияют много факторов, и одного таргета будет недостаточно. 

Как работает таргетированная реклама?

Многие верят, что таргетированная реклама не работает. Среди них даже есть те, кто сами продают таргетированную рекламу.

Я часто объясняю действие рекламы через маркетинговую воронку, она помогает понять, как случайный слушатель превращается в фаната. Обычно она выглядит как воронка с несколькими секторами.

В самом верху находится знание о том, что некий артист существует. Например, моя бабуля знает, кто такой Егор Крид, видела его по телевизору, но не знает его песен, не слушает их и на концерт не пойдет. Это самая широкая аудитория.

Дальше расположен интерес. Сюда относятся те слушатели, которые постепенно погружаются в ваше творчество. Например, моя мама видела Егора Крида в жюри шоу «Голос. Дети» и у нее сложилось впечатление, что он приятный молодой человек. Однако этого все еще мало, чтобы она слушала его песни.

Затем конверсия, то есть взаимодействие с артистом — стрим, билет на концерт, мерч. Последний этап — это лояльность, превращение в фаната, самая узкая аудитория.

Задача музыкального маркетолога — провести слушателей от верха в самый низ. Чтобы увеличить круг фанатов в самом низу, необходимо расширить всю пирамиду. Нельзя иметь 1 тыс. фанатов без 10 тыс. людей, которые просто знают, кто вы такой.

На каждом этапе воронки есть инструменты для работы именно с этой группой. На знание работают инструменты, которые строят охват: реклама в соцсетях, таргетированная реклама ВКонтакте, онлайн-видео, наружная реклама, посевы и инфлюенсеры. 

Интерес помогают пробудить материалы, знакомящие пользователя с вашим миром и вселенной: публикации, интервью или спецпроекты в СМИ, контент в собственных соцсетях, имиджевые рекламные форматы.

На конверсию работают инструменты, которые приводят пользователя к прослушиванию релизов или покупке билетов и мерча: реклама в соцсетях, контекстная и баннерная реклама.

Для создания ядра лояльных слушателей больше подойдут форматы с глубоким погружением во вселенную артиста или взаимодействием с ним: креативные проекты, например, с стриминговыми сервисами, собственные креативные истории с участием фанатов, персонализированные рассылки. Также подойдет ретаргетинг: работа с теми сегментами слушателей, которые уже взаимодействовали с рекламными сообщениями.

Как собрать собственную аудиторию?

Построение охватов и знания — это основной этап. Чтобы построить знание о начинающем артисте, нужны несколько контактов с рекламным сообщением. В маркетинге для оценки эффективной частоты контакта используют метод Остроу. Он основан на идее, что для запоминания рекламного сообщения в спокойном состоянии человеку нужно три раза услышать или увидеть его. Однако на эту частоту влияют несколько факторов.

Первое — это активность конкурентов. Чем их больше, тем сложнее выделиться на их фоне. Чтобы преодолеть их влияние, нужно больше контактов с сообщением.

Второй фактор — сложность сообщения. Предложение послушать песню Вконтакте проще воспринимать, чем длинное полотно текста с объяснением сложных смыслов. 

Знание бренда — чем артист популярнее, тем меньше влияние этого фактора на эффективную частоту. Аудитории популярного музыканта нужно меньше контактов с его рекламным сообщением, начинающему артисту — больше.

Поддержка в других медиа. Если слушатель может увидеть артиста не только Вконтакте, но и у блогеров, в наружной рекламе, телевизоре и радиоэфире, то оценку эффективной частоты можно снизить. Если рекламная кампания происходит в каком-то одном медиа, то частоту стоить повысить.

Сезональность. В музыке она проявляется меньше, хотя в праздники рекламные платформы часто загружены объявлениями других брендов. Нужно понимать, что конкуренты артиста это не только другие исполнители, но и бренды в принципе, поэтому будет не лишним заложить еще +1 к частоте..

Наконец, приоритет. Например, если артист работал над альбомом пять лет и решил его наконец выпустить, то это добавит еще +1 к эффективной частоте. 

Предположим, что артист работает в высококонкурентной среде и не собрал большую аудиторию. Соответственно, чтобы его запомнил случайный человек, могут понадобиться больше пяти контактов с рекламным сообщением.

Предположим, у артиста есть рекламный бюджет в 10 тыс рублей. В среднем цена 1 тыс показов поста с треком во Вконтакте была 90 рублей, и выделенный бюджет даст нам 111 тыс показов. В  рамках одной кампании на одного человека могут прийтись в среднем 1,5 показа, то есть он увидит пост один раз и вряд ли посмотрит его вновь. Общий охват составит 74 тыс человек, из них в лучшем случае отреагируют 3%, хотя могут и 0,5%. Таким образом, 10 тыс рублей дали нам от 300 до 2 тыс добавлений трека в библиотеку.

Из таких результатов часто делают вывод, что таргет ваш не работает и им не надо заниматься. Однако дело в том, что артист просто не набрал критическую массу, не провел слушателей по воронке. Он охватил 74 тыс человек полтора раза вместо пяти, а значит ему нужны хотя бы пять таких же кампаний. 

Не каждый артист и не каждый лейбл могут выделить достаточно большой бюджет, чтобы сразу выйти на хороший охват с хорошей эффективной частотой. Поэтому стриминговые сервисы рекомендуют выпускать релизы регулярно, в S&P Digital это советуют делать хотя бы раз в месяц или чаще, а также тратить на них какой-то бюджет. Если вы намерены стабильно двигаться и выпускаться, то шанс построить знание о себе существует даже с небольшими бюджетами. Без этого остается надеяться только на внезапный вирус в ТикТоке, но он не мешает самостоятельному продвижению.

Что дает «Импульс»

«Импульс» — это суперсвежий инструмент, S&P Digital работал с бета-версией с самого начала. Как и таргетированная реклама ВКонтакте, он не может за небольшой бюджет принести сразу суперзначимый результат.

Сейчас в «Импульсе» есть два формата. Первый - это премиум-размещение, баннер внутри приложения «Яндекс Музыка», на него можно кликнуть и сразу послушать трек. Другой — размещение в рекламной сети, оно предлагается автоматически, если вы тратите меньше 100 тыс. рублей на размещение. В теории оно должно позволить разместиться также внутри приложения, но основной трафик придет из рекламной сети, там намного больше рекламного инвентаря и конкуренции с другими брендами, но конкуренции между артистами будет чуть меньше.

Оба эти формата баннерные, они работают на людей, которые уже знают про артиста и проявили какой-то интерес. Незнакомый с ним человек с меньшей вероятностью кликнет на изображение.

«Импульс» обещает привлечь новых слушателей. Однако наибольшее количество прослушиваний принесли уже знакомые слушатели. Они где-то видели артиста, знают, как он выглядит, и охотнее кликают на баннер, чем те, кто увидел артиста впервые. Тем не менее, доля новых слушателей оказалась довольно высокой. И в целом показатель очень симпатичный.

С этим инструментом мы активируем старых слушателей и привлекаем новых. В кабинете можно увидеть, сколько слушателей остались после рекламной кампании. Даже без деления понятно, что какая-то доля новых слушателей продолжила взаимодействовать с артистом и слушать его трек даже после конца кампании, то есть артист растёт. 

Скорее всего, мы не увидим суперэффекта на одном треке. Но если выпускать и вкладывать хотя бы понемногу и регулярно, то со временем аудитория артиста растёт: слушатели остаются с ним, слушают любимый трек и переключаются на остальной каталог.

Реклама убивает органику?

У нашего артиста был старый трек, который начал вдруг набирать стримы, вируситься, в том числе в «Яндекс Музыке». Мы подсуетились, помогли ему «Импульсом» — и вдруг случился резкий спад. Команда артиста и наши менеджеры забили тревогу, мол, «Импульс» обрубил нам органику, плохой инструмент, больше не хотим никогда им пользоваться.

Мы посмотрели на статистику прослушиваний. Оказалось, что пока трек рос в «Мой волне», у него была хорошая доля полных стримов (от 30 секунд). В какой-то момент что-то поменялось и эта доля упала, но вырос т.н. skip rate, доля прослушиваний до 5 секунд и от 5 до 29 секунд, 

За день до обращения к «Импульсу»  стримы до 29 секунд и до 5 секунд составляли 9,6 и 8,8% от общего числа, а через два дня они выросли до 14% и 13% соответственно. «Моя волна» зафиксировала, что трек перестал нравиться пользователям, и стала реже включать его в выдаче. 

При этом «Импульс» включился только спустя еще два дня и сразу показал рост стримов. То есть реклама не убила нам органический рост, он прекратился сам собой. Позже все наладилось, и трек все ещё хорошо себя чувствует.

«Импульс» также помог подбустить органику. У трека другого артиста было маленькое количество стримов. Через несколько дней после релиза подключили «Импульс», и ровно в этот день пошёл первый рост. Слушатели заценили трек, он стал чаще попадать в рекомендации. Доказать на 100%, что именно «Импульс» на это повлиял, конечно же, нельзя. Но других факторов роста мы не зафиксировали, и поэтому их можно связать.

Лейбл сделает всё сам? 

Артистам не стоит думать, что можно расслабиться после подписания контракта с лейблом. Никто лучше него не знает, про что его песни, и никто не сможет рассказать и донести это лучше. Он находится в центре своей маркетинговой истории.

Например, артист Травма год назад выпустил дебютный альбом «Ночные признания», кампанию к нему делали мои коллеги Валерия Баранова и Вера Соловьёва. Артисты редко участвуют в маркетинговых обсуждениях, но Травма сильно увлекся продвижением этого релиза: провел презентацию, рассказал об альбоме и поделился визуальными референсами; придумал, нарисовал, снял и обработал изображения; предложил идеи для разных активаций и рассылки; придумал сделать пластиковые коробки с DVD-дисками и вкладышами в стиле компьютерных игр из 2000-х. 

В итоге команда «Вконтакте» была впечатлена его участием и помогла ему собрать гигантский проект с кучей разных активностей. Он сам снял видео в своей квартире, обработал его в стилистике компьютерной игры, и оно попало на большой медиафасад вместо дефолтной картинки типа «Слушай в ВК».

Также ему сделали stream-to-win бота, страница альбома появилась на VK Play (это первая в индустрии коллаборация артиста именно с VK Play) в виде страницы игры с собственными приколами, описанием артефактов, системных требований. Травма придумал сделать фотоальбомы в виде DVD-дисков, а потом снял классное видео, будто он сидит перед этим гигантским фасадом и играет в него как в приставку у телика. Теперь стабильно раз в месяц я пересматриваю ролик, где он сидит перед фасадом в игровом кресле с геймпадом в руках.

Наружка на «Октябре» сделает артиста звездой?

Для многих артистов наружка на кинотеатре «Октябрь» в Москве — это супержеланная история, её хотят и за неё готовы заплатить, к ней радостно едут к ней фоткаться. Конечно, супервлияния на знание об артисте она не оказывает. Это просто инструмент для построения охвата. Пятнадцатисекундный ролик в пятиминутном блоке на «Октябре» могут увидеть 75 тыс. человек. Важно понимать, чем этот показатель отличается от digital-рекламы: если один человек увидел эту наружку два раза, то он будет засчитан за двух человек.

75 тыс человек звучит внушительно, но практически столько же можно получить за 10 тыс  рублей во «Вконтакте». Эффект от тех денег был не таким уж и большим, от 300 до 2 тыс. добавлений трека за 10 тыс. рублей. Конверсия наружки ещё меньше, потому что артист не находится в контексте, где его слушают — здесь человек просто идёт по улице мимо «Октября». Если артист уже популярен как Артик и Асти, человек может и заинтересуется новым альбомом. Но если исполнитель не так известен, то ему по-прежнему нужны ещё четыре контакта с потенциальным слушателем.

Чтобы построить хороший охват, нужно брать больше поверхностей и на более долгий срок. Соответственно, нужен большой бюджет. Например, недавно мы делали кампанию к выходу альбома Дианы Арбениной и взяли много разных поверхностей. Ключевыми были 16 крупных рекламных колонн в местах с высокой пешеходной проходимостью, еще был медиафасад, наружка, купленная на аукционе. Охват именно этой кампании составил порядка 35% населения Москвы старше 18 лет, дневной охват составил почти 500 тыс. человек, а плакаты висели две недели. Такая кампания может принести хороший результат, если слушатели знают о существовании артиста.

Что делать с ограниченным бюджетом?

Сначала нужно оценить силу собственных медиа. Если у артиста активное сообщество «ВКонтакте» и там собирается ключевая аудитория, лучше влить 10 тыс. рублей в таргет там. Если у него неплохо заходят вертикальные видео или 10 роликов перед релизом набрали охват больше обычного, а со звуком снимают другие ролики, лучше вложиться в инфлюенсеров. Если артист популярен исключительно в «Яндекс Музыке», стоит попробовать «Импульс».

Также нужно думать и про следующий релиз: будет ли он продвигаться на той же платформе или стоит попробовать что-то другое. Если бюджет небольшой, а артист не очень популярен, имеет смысл какое-то время бить в одну точку, выстроить там знание о себе и дальше взаимодействовать и работать с этой аудиторией.

Как долго держать таргетированную рекламу среди подписчиков одного сообщества? 

Если у артиста есть задача попасть в чарт и она реалистичная, для этого есть предпосылки, например, тренд в тиктоке, активная аудитория, прошлые треки в чартах и достаточно большой бюджет, то нужно быстро получить большой объём стримов. Чем больший охват он построит за короткий срок и чем больше добавлений получит, тем лучше он закрепится в чарте и будет получать оттуда дополнительные стримы. 

Артисту без претензии на чарты не нужно торопиться. Он может продвигать один релиз неделю, две или даже месяц. Зарубежные коллеги могут на целый год расписывать план действий к одному альбому суперзвезды уровня Дуа Липы.

Если артист лишь строит знание о себе, то ему некуда торопиться. Чем больше у него времени, тем больше он может захватить рекламного инвентаря подешевле. Например, во «Вконтакте» можно не ставить супервысокую ставку сразу и получить результат подешевле. Постепенный подход позволит отследить сюрпризы вроде внезапного роста ставок на рекламной платформе или нежелания аудитории взаимодействовать с релизом и не потратить весь бюджет сразу.

В какие платформы стоит вкладываться?

Я не вижу смысла артисту вкладываться в таргетированную рекламу в инстаграме*, потому что на территории России ее никто не видит. Вертикальные ролики — это только плюс, достаточно много артистов пришло к успеху через них. Например, артист Maur суперактивен, начинал с вертикальных роликов и продолжает их постить, сейчас у него несколько треков в чарте в ВК. В это есть смысл вкладываться временем, дублировать контент в тикток и инстаграм*, необязательно делать его разным. 

Если телеграм задуман как центральная площадка для артиста, его дорого развивать. Круто, если это получается органически. Мои друзья занимаются телеграмом, и я вижу, что они вкладывают много сил, времени и денег в продвижение. Реклама в самом Telegram достаточно дорогая.

У многих артистов органически суперактивный телеграм, там аудитория круто взаимодействует, и никто не вкладывал деньги в это. Это классная платформа, ей точно нужно уделить время, но бюджеты я бы пока не стала вкладывать.

Тикток  более дешёвая платформа, и ее влияние на стримы более очевидно. Мы пока не замечали, чтобы трек завирусился в телеграме и полетел в чарты. Но иметь там хорошее сообщество — это круто. Это помогает поддерживать связь с фанатами, а еще стабильная, хорошая аудитория будет хорошим фактором для сотрудничества с брендами.