Гид по сервису Bandcamp

Сервис Bandcamp на протяжении почти 15 лет остается одним из самых востребованных ресурсов для независимых музыкантов со всего мира. «ИМИ.Журнал» разобрался, в чем секрет его популярности, подготовил рекомендации по работе с площадкой и поговорил с представителями российских лейблов об опыте ее использования. 

Что такое Bandcamp

Bandcamp — это музыкальный сервис, с помощью которого артисты и лейблы могут самостоятельно (не прибегая к помощи дистрибьюторов) продавать свои записи и мерч. Идеология и бизнес-модель Bandcamp радикальным образом отличается от стратегии большинства других стриминг-сервисов: фактически подписчик Spotify не владеет музыкой, а только получает доступ к каталогу записей, тогда как пользователь Bandcamp именно покупает песни и другой контент. По мнению основателя Bandcamp Итана Даймонда, покупка цифрового или физического товара выстраивает максимально прочную связь между артистом и слушателем — настоящий фанат всегда готов поддержать любимого музыканта финансово, если ему предоставить удобный интерфейс. 

Фактически Bandcamp предложил каждому артисту в мире мультиплицировать кейc группы Radiohead «In Rainbows» (в 2007 году музыканты выложили альбом на собственный сайт, предложив поклонникам приобрести его по схеме «плати, сколько хочешь»). И это сработало: платформа быстро стала популярной среди независимых музыкантов и уже через 4 года после запуска, в 2012-м, вышла на точку безубыточности (для сравнения — Spotify впервые в своей истории показал прибыль только в третьем квартале 2018 года, причем технически эта прибыль была обусловлена инвестициями в Tencent Music).

Bandcamp предоставляет музыкантам простые, но очень понятные услуги. Артист создает свою страницу, самостоятельно загружает релизы, выставляет на витрину товары и продает их, автоматически получая деньги на свой аккаунт в PayPal. Комиссия Bandcamp составляет 15% на цифровые товары и 10% — на мерчендайз, а деньги поступают на кошелек PayPal артиста через 1-2 дня после оплаты. В марте 2020-го, в самом начале затяжного кризиса концертной индустрии, вызванного COVID-19, Bandcamp объявил об инициативе Bandcamp Friday: первую пятницу каждого месяца сервис в течение суток не брал никакой комиссии за проданные товары. Эта кампания еще сильнее сплотила сообщество независимых музыкантов вокруг Bandcamp. 

Основные механики и преимущества Bandcamp

Несмотря на то, что в 2022 году Bandcamp вошел в состав американского издателя и разработчика Epic Games, ключевая идея сервиса не изменилась. За 14 лет никакой другой музыкальный стартап не предложил такого общедоступного и сбалансированного решения для самостоятельной организации «музыкального магазина» любому независимому артисту. 

Музыка без потери качества

Покупатели на Bandcamp могут приобрести музыкальные файлы любого формата — не только MP3, но и WAV, FLAC, AIFF, ALAC, AAC, Ogg Vorbis и другие — то есть, получить музыку без сжатия, что очень важно и для аудиофилов, и для самих артистов. К примеру, подписчики Spotify такой возможности лишены, так как функция Hi-Fi в стриминг-сервисе не запущена до сих пор.

Свободное ценообразование

Артист самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Маркетплейс Bandcamp никак не влияет на цену товара: вы можете предложить пользователям скачать ваш трек за доллар или за десять, а можете раздавать трек бесплатно. Делая покупки на Bandcamp, покупатель видит минимальную стоимость, но может заплатить больше — и часто подкидывает дополнительные деньги в кошелек артиста (в среднем, покупатели Bandcamp платят на 10% больше, чем просит артист). Артист может отдать трек совсем бесплатно, выставив цену в ноль долларов, но обязав слушателей, например, оставить свой email-адрес (который можно будет использовать в маркетинговой кампании следующего релиза).

Построение комьюнити 

Bandcamp во многом вдохновлен концепцией классических рекорд-сторов: это история не только про бизнес, но и про сообщество гиков-коллекционеров и отчаянных меломанов. Здесь собираются поклонники альтернативной музыки со всего мира, они внимательно смотрят на liner notes на пластинках, обсуждают их между собой, рецензируют, гордятся редкой покупкой. Пользователи Bandcamp, как правило, открыты ко всему новому, платежеспособны и имеют привычку покупать пластинки.

Подробная информация 

Рекорд-продюсеры давно говорят о том, что стриминги не дают артистам возможности рассказать своим слушателям историю, которая стоит за песней. Интерфейс многих приложений ограничен лишь звуковой дорожкой и обложкой релиза и не предоставляет никаких данных об авторах песен, текстах, участниках записи и других важных аспектах. Выпуская цифровой релиз на Bandcamp, артисты имитируют виниловое издание альбома, насколько это возможно. В описании своей записи вы можете указать полноценные liner notes (список участников записи, на каких инструментах кто-то играл, в какой студии и в какие годы записывался трек, передать спасибо друзьям и родителям), добавить текст каждой песни, опубликовать манифест или пресс-релиз. Более того, в свой релиз можно вставить настоящий многостраничный буклет, просто добавив PDF-файл в zip-архив c треками. Последняя опция активно используется современными композиторами, которые распространяют через Bandcamp ноты своих сочинений.

Мерч

Половина всего валового дохода Bandcamp приходится на разнообразный мерч. Сервису повезло поймать волну моды на пластинки и, наблюдая восходящий спрос на физические носители, Bandcamp даже запустил услугу краудфандинга: любой артист может предварительно собрать предзаказы на виниловое издание своей работы и если за 30 дней соберет минимум 250 предзаказов на свой LP, то Bandcamp напечатает и аккуратно разошлет его пластинку всем покупателям. Кроме винила, вы можете продавать буквально что угодно — диски, футболки, постеры, браслеты, стикеры, сборники стихов и так далее. В своих советах артистам, Bandcamp отдельно подчеркивает, что музыкантам следует сначала произвести свой товар и хорошо его сфотографировать и лишь потом выставлять его на продажу. Аудитория площадки любит лимитированные издания, а методы print-on-demand здесь не сработают. Bandcamp предлагает много маркетинговых инструментов для управления своим магазином мерча — акции и скидки, рассылки, рассказывающие фанатам об обновлении ассортимента, возможность прикладывать к физическому товару бесплатный download code на ваш альбом и не только.  

Тренды

Bandcamp активно следит за трендами — во время пандемии разработчики открыли артистам возможность проводить онлайн-концерты прямо на платформе и запустили опцию Artist Subscriptions (аналог Patreon).

При этом в некотором смысле сервис остается «вещью в себе» и слишком радикально отворачивается от мейнстрима. Возможно, сделка с Epic Games позволит решить ряд накопившихся проблем (например, явно устаревший сайт) и добавить в инструментарий Bandcamp новые функции и возможности.

Основные советы музыкантам

Музыкантам, которые собираются открыть свой магазин на Bandcamp, стоит внимательно изучить подробную (и местами ироничную) инструкцию для артистов — воспользовавшись этим гидом, вы найдете ответы на все вопросы и не испытаете проблем с интерфейсом личного кабинета. Мы остановимся на самых основных рекомендациях, пренебрегнув которыми, вы можете серьезно снизить потенциальный успех вашего релиза.

Думайте про визуальную коммуникацию

Хорошо продумайте весь дизайн. Как и в любом стриминге или обычном музыкальном магазине, пользователи Bandcamp сначала смотрят на обложку релиза. Также продумайте дизайн своего магазина — все это добавит привлекательности вашей «витрине». Обратите отдельное внимание на изображения физических товаров. Специалисты Bandcamp утверждают, что, продавая футболку или винил, следует публиковать фотографии уже готовых изделий, а не дизайн-макеты — так покупатель сразу поймет, что продукт уже произведен и есть в наличии. Не стоит пренебрегать и  возможностью сделать кнопки в шапке страницы — это сделает ваш магазин на Bandcamp еще больше похожим на официальный сайт.

Подписки тут действительно важны

Нажав кнопку «follow» на странице артиста, пользователь вступает в куда более прочную коммуникацию с артистом, чем в любой другой соцсети. Лента подписок в приложении Bandcamp не алгоритмическая, а хронологическая, фолловить можно не только любимых артистов и лейблы, но и жанры, и города, и любые другие хэштеги. А еще можно подписаться на пользователя Bandcamp и следить за тем, какие музыкальные покупки он совершил на этой неделе. Подписавшись на страницу артиста, пользователь часто оставляет свой е-мейл — то есть нотификации о новых релизах будут попадать ему прямо в почтовый ящик. Многие поклонники, покупая альбом, не только слушают его, но и пишут рецензии, которые мотивируют других меломанов — таким образом, технически вы можете получить внимание местных инфлюенсеров и расширить свою аудиторию. Используйте вкладку «Community», чтобы общаться со своими слушателями, но помните, что вы все ваши посты попадают в ленту прожженных меломанов, то есть используйте другой тон общения, чем в Instagram — фокусируйтесь на музыке, а не бытовом контенте, стимулируйте продажи ваших релизов.

Хэштеги тоже действительно важны

Хэштеги — это основной принцип каталогизации музыки в этом бесконечном музыкальном магазине. Музыканты сами присваивают теги и определяют жанр своей музыки, Bandcamp не придерживается общепринятого в стриминге (и довольно закостенелого) перечня жанров. Bandcamp позволяет вам тегировать свое творчество как «doomer», или «drill», и через такие хэштеги ваш альбом попадет в фарватер более нишевой и целевой аудитории, чем если бы вы положили свою музыку на полку «alternative rock» или «hip-hop» (как произошло бы в стриминг-сервисе). Артист может поставить в хэштег свою страну или город, сексуальную ориентацию, симпатичное ему политическое течение — словом, любую информацию, которая поможет встроиться в глобальную сцену и расширить свою аудиторию. Хэштеги очень удобны для крейт-диггеров, с помощью хэштегов (и витрины Discover) можно подолгу исследовать локальные сцены - вы найдете и мексиканский эмбиент, и квир-панк, и китайский джаз, и фолк с Фарерских островов. Сами артисты тоже могут выступать в роли инфлюенсеров, используя поле artist recommendations и внося в него другие альбомы похожего жанра, представленные на Bandcamp. Не будет преувеличением сказать, что Bandcamp стал не только форпостом уже сформированных жанров альтернативной музыки, но и «породил» новые — например vaporwave или sea-punk (ровно как Soundcloud «породил» phonk или hyperpop).

Заполните все поля данных

Напишите короткое описание своего музыкального проекта, укажите ссылки на свои социальные сети, добавляйте расписание своих концертов (через интеграцию с Songkick), добавьте тексты песен, упомяните участников записи, расставьте хэштеги. Bandcamp дает артистам свободу управления данными, которой стоит воспользоваться. Чем больше данных вы введете в предлагаемые поля, тем проще будет пользователям найти ваш контент, а при правильном использовании хэштегов и стимулировании продаж вы можете попасть на алгоритмическую витрину-чарт «Discover» на главной странице сайта и получить еще больше слушателей. 

Сделайте релиз на Bandcamp частью своей кампании

Bandcamp часто называют «анти-спотифаем», но артисты могут интегрировать этот сервис в классическую релизную кампанию своей записи на более популярных стриминг-платформах. Так же, как и Spotify с  Apple Music, Bandcamp позволяет сделать предзаказ пластинки, ссылку на который можно добавить в свой пресейв-линк. Когда релиз выйдет, не забудьте добавить ссылку на Bandcamp в список приоритетных площадок в смарт-линке. Помните о том, что пользователи Bandcamp любят эксклюзив  и, возможно, эта стратегия применима и к вашему творчеству — вы можете выпускать на Bandcamp бонус-треки, бутлеги, лайв-версии, ремиксы и прочий контент, который не войдет в вашу официальную дискографию, но станет настоящим событием для фанатов. Вероятно, лучшей иллюстрацией тут снова будет служить Radiohead, которая выложила на Bandcamp 18 часов демо-материалов альбома «OK Computer».

Встаньте за прилавок

Музыканты не так уж часто сами стоят за мерч-тейблом на концертах, плохо разбираются в продажах, и уж совсем редко задумываются о ритейл-маркетинге — Bandcamp дает прекрасную возможность попрактиковаться в этом искусстве.

Какую цену поставить на свой цифровой релиз (который, вероятно, и так доступен в стриминг-сервисах)? Согласно внутренней аналитике Bandcamp, медианная цена составляет 7 долларов  на цифровой альбом, и 4 доллара  за EP. Но это не ограничение и не золотое правило — вы можете экспериментировать. Если вы обладаете внушительной дискографией, то можете продавать весь ваш цифровой каталог скопом, с большой скидкой (такой лот формируется на сервисе автоматически). Не забывайте время от времени объявлять о распродажах и скидках подписчикам, делать «бандлы» и продавать комплекты из мерча и цифровых товаров. Словом, все что вы можете видеть в официальном онлайн-магазине вашего любимого большого артиста, может быть реализовано в вашем личном магазине на Bandcamp с помощью внутренних инструментов сервиса.

Изучите платные опции

Большинство услуг Bandcamp бесплатно для артистов и лейблов, но также и есть тариф Bandcamp Pro для артиста (10 долларов в месяц) или Bandcamp For Labels (20 долларов в месяц для лейбла с 15 артистами и 50 долларов в месяц для лейблов с большим ростером) и получить дополнительный функционал. С подпиской у пользователей появляется возможность загружать на Bandcamp музыкальные видео, встраивать инструментарий Bandcamp в свой сайт на отдельном домене, пользоваться более удобным сервисом загрузки релизов (batch upload), просматривать  детализированную аналитику аудитории, отправлять таргетированные сообщения и так далее. Пожалуй, тариф для отдельных артистов предлагает не так уж много действительно важных функций за 10$ в месяц, но с помощью аккаунта Bandcamp for Labels можно неплохо сэкономить, оплачивая его вскладчину —  страница  каждого артиста, связанного с аккаунтом лейбла, получает функционал Bandcamp Pro.

Сделайте питч

В Bandcamp работает редакция профессиональных музыкальных журналистов и рецензентов, собранная из авторов Wire, Pitchfork, SPIN, Paper и других уважаемых изданий. Эта команда меломанов отвечают за повестку Bandcamp Daily — ежедневного обновляемого внутреннего СМИ Bandcamp, в котором освещаются подборки интересных релизов и лонгриды об интересных жанрах и местных сценах. Артисты могут сделать питч и предложить редакции Bandcamp уделить особое внимание их релизу — для этого стоит за 4-8 недель до релиза заполнить специальную форму. Помимо долгого срока рассмотрения заявки, стоит учитывать, что редакция предпочитает поддерживать альбомы (а не синглы), а в питче лучше сразу определить сотрудника редакции, которому будет наиболее интересно ознакомиться с вашим релизом (а для этого, конечно, стоит почитать сам сайт Bandcamp Daily и понять кто о чем пишет). Выбор редакции весьма экзотичен: отдельных лонгридов удостаивались российская и украинская техно-сцены, якутский хардкор и альбом Kedr Livansky, но в регулярные обзоры новинок залетают и активно работающая с западной аудиторией Kate NV, и малоизвестные на родине туляки Tax On Joy и даже Вилли Токарев.

Недостатки площадки 

Для независимого российского музыканта, по большому счету, недостаток у Bandcamp всего один, но очень существенный — это сложность работы с сервисом именно в нашей стране.

Для работы в Bandcamp вам понадобится аккаунт в Paypal, причем не обычный, а бизнес. В настоящий момент все услуги Paypal недоступны для резидентов России, сервис не работает с российскими банками. Решение этой проблемы можно найти в серой зоне — вы можете съездить в страну, банки которой выдают карты резидентам России, или воспользоваться услугами посредников за рубежом.

Отдельно стоит отметить, что Bandcamp несколько раз попадал под блокировки Роспотребнадзора: в 2021 году ведомство заблокировало сервис Photobucket, на котором размещались изображения обложек релизов на Bandcamp, а в июне этого года российские пользователи снова столкнулись с проблемой доступа к сервису. С начала 2021 года Bandcamp заблокирован в Китае — впрочем, и китайцы и россияне вполне могут пользоваться Bandcamp через VPN. 

Когда вы пройдете через эти технические ограничения, то можете обнаружить, что условия отправки ваших товаров за рубеж делают покупку слишком дорогой для покупателя из, например, Соединенных Штатов (условно говоря, за футболку стоимостью 20 долларов ему придется заплатить почти 40). 

Словом, если вы делаете русскоязычную музыку, нацелены исключительно на аудиторию внутри России, а ваши слушатели не готовы обходить блокировки, то Bandcamp едва ли станет вашим любимым инструментом (вам больше подойдет площадка VK). Но если вы создаете музыку, которая может быть востребована за рубежом (EDM, techno,  jazz, neoclassical, world music), то вам точно стоит воспользоваться ее возможностями. Помните, что абсолютное большинство аудитории Bandcamp не владеет русским языком — будет лучше, если вы сразу будете коммуницировать на английском языке. 

Среди других явных недостатков площадки — явно устаревший сайт. 

Стоит признать, что при всей лакончиности бизнес-модели Bandcamp, у сервиса есть определенные проблемы с UX. И сайт, и приложения Bandcamp выглядят морально устаревшими (прежде всего, по части дизайна), а маркетинговые инструменты лишены главного - вы не можете сделать рекламную кампанию своего релиза на самой платформе, вы можете только привлекать туда аудиторию из других источников.

Bandcamp активно следят за трендами — во время пандемии они открыли возможность артистам проводить свои онлайн-концерты прямо на платформе, запустили опцию Artist Subscriptions (аналог Patreon) — однако, в некотором смысле сервис остается «вещью в себе» и слишком радикально отворачивается от мейнстрима. Все онлайн-прослушивания на Bandcamp производятся по модели royalty-free (то есть артист получает деньги от продаж своего контента, а не от прослушиваний), а фокусирование на андеграундных артистах, вероятно, не позволяет аудитории расти большими темпами.

Опыт музыкантов 

Илья Еремеев

директор лейбла Anchor Lights 

«Для Anchor Lights Bandcamp — это только витрина,  особых продаж через него не было. В основном, раньше товары покупали через другие платформы и  социальные сети,  - а после начала спецоперации и ухода PayPal они вовсе остановились. Но мы продолжаем им пользоваться: люди заходят, знакомятся с нашими релизами, интерес к нашей сцене никуда не пропал. Только теперь для нашего лейбла это не инструмент продаж, а витрина: можно посмотреть и послушать, а потрогать и купить — нельзя».

Александр Колупаев

директор лейбла Sovietwave Records

«В Bandcamp наблюдается такая динамика: чем больше ты выкладываешь, тем больше тебя слушают. Отдельные лейблы могут работать как жанровая витрина — и если у музыканта небольшая дискография, то, возможно, ему стоит поискать подходящий по жанру лейбл на Bandcamp, и получить перекрестный трафик, увеличить продажи. Продажи возрастут в том числе и из-за возможности купить всю дискографию лейбла со скидкой — в случае Sovietwave около 90% всех продаж приходится на покупки всего каталога. Мы активно пользуемся Bandcamp Friday — в этот день запускаем рекламу через Instagram (принадлежит компании Meta признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ. — Прим. «ИМИ.Журнала») и очень радуемся конверсии. В среднем получается около 50 покупок».

Евгений Петрушанский

руководитель лейбла Rainy Days Records

«У Rainy Days обычный, не Pro-аккаунт: когда мы начинали наш лейбл, не очень понимали перспективы этого предприятия, но, оглядываясь назад, можно сказать, что мы довольны функционалом бесплатного аккаунта. Я соглашусь с тем, что интерфейс Bandcamp выглядит немного устаревшим, но к этой  платформе больше доверия — она не меняет свои правила раз в месяц, а выполняет ту функцию, которая нужна пользователям.

Первый год мы присматривались к Bandcamp, а потом я стал внимательно читать статьи на Bandcamp Daily, и с помощью наших американских партнеров вышел на связь с куратором джазовой рубрики Дейвом Саммером . Первый раз мы наш релиз попал в подборку Bandcamp Daily в октябре 2109 года  с альбомом Евгения Сивцова «Zoo» ), а спустя несколько удачных релизов Дейв обратился ко мне за интервью о петербургской джазовой сцене  - ему стало интересна история лейбла, который старается встроиться в американский джазовый рынок, оставаясь независимым. Эта статья вышла в мае 2021 года   в ней рассказывается не только про артистов Rainy Days , но, конечно, она помогла привлечь внимание к нашим релизам.

 Эти публикации никак не отразились на динамике развития лейбла в России — все прослушивания и продажи на Bandcamp идут из других стран. Сильный скачок прослушиваний и заказов начался только в 2021 году, когда мы выпустили альбом JZ Replacement, к которому была приурочена большая PR-кампания, но еще больший эффект произвела  компиляция «Haute Culture», которая была записана живьем, на выступлениях в петербургских локациях, закрытых из-за COVID-19.

Bandcamp удобен для продаж физически носителей иностранцам — у нас есть отдельные дистрибьюторы дисков в Япониии, наши винилы продаются в Европе, но Bandcamp сильно расширяет географию, мы отправляли заказы, сделанные через Bandcamp  и  в Австралию, и в Англию, и в США.

Последний релиз, который мы напечатали на виниле — это релиз Rachel Eckroth, он был номинирован на Grammy Awards (и, конечно, обогнал все остальные наши релизы и отдельным образом привлек внимание к лейблу). Из-за войны мы столкнулись с логистическими проблемами: покупатели уже оплатили заказ, но не могли его получить в обозначенные сроки. И здесь стоит сказать о комьюнити Bandcamp, которые заранее понимают, что пришли не в обычный магазин, а покупают напрямую у артиста или небольшого лейбла — мы разослали всем покупателям сообщения о задержке релиза, и абсолютное большинство клиентов с пониманием отнеслось к задержке доставки».