Рекламная кампания и проведение выступления
КОГДА ЗАПУСКАТЬ В ПРОДАЖУ БИЛЕТЫ
Итак, вы обо всём договорились с клубом: зафиксировали условия с арт-директором, обсудили райдеры, пиар- и SMM-кампании концерта, а также предварительно проговорили, что будет происходить на площадке в день события.
Следующий шаг — запустить в продажу билеты. В этой ситуации артисты поступают по-разному: кто-то предпочитает оформлять продажу билетов на себя, кто-то торгует ими через клуб.
Если вы решите продавать билеты самостоятельно, почти с любым крупным билетным оператором (например, Яндекс Афиша, Kassir.ru, МТС Live, Ticketscloud) можно оперативно заключить договор, написав представителям платформ. Правда, упомянутые выше компании работают только с юридическими лицами, однако с сервисами Радарио и Timepad можно оформить договор и на физлицо. Процедура оформления договора у каждого оператора своя, и, как правило, представители сервиса её объясняют.
Выбирайте сервис так, чтобы были:
- возможность выгрузки на сторонние операторы (например с Ticketscloud можно выгрузить на «Яндекс Афишу«, «Т-город» и на другие платформы с небольшой комиссией, при этому держать саму продажу внутри Ticketscloud);
- возможность создания приложения во «ВКонтакте» (благодаря этому приложению билет можно будет купить напрямую из встречи или паблика артиста);
- возможность создания промокодов и акций;
- возможность интеграции виджета мероприятия на свой сайт;
- возможность гибкого управления количеством билетов в наличии;
- возможность загрузки схем рассадки (для площадок с VIP-местами за столиками);
- возможность интеграции с пикселями сторонних сайтов (это позволит запускать догоняющую рекламу для тех, кто заинтересовался вашим мероприятием настолько, что зашёл на сайт билетного оператора).
Первое заключение договора занимает некоторое время, поэтому желательно заниматься этим параллельно с переговорами с площадками.
Комиссия у каждого билетного оператора своя, но в среднем она составляет 8–13 %. Также помните про налоги (они варьируются в зависимости от системы налогообложения конкретного юрлица, самозанятого или физического лица).
Также рекомендуем изучить маркетинговые программы билетных операторов: они варьируются от контекстной рекламы будущего события до рассылки оповещений всем, кто купил билеты на ваши предыдущие выступления.
Ещё один плюс самостоятельной торговли — вы в любой момент можете посмотреть статистику продаж, изменить цену билета или создать промокод со скидкой. В последние годы зрители покупают до 90 % билетов в предварительной продаже (пускай часто — в последний момент), поэтому её динамика — важнейший инструмент обратной связи. Вы в режиме реального времени сможете наблюдать, как те или иные промоактивности сказываются на продажах, и менять акценты рекламной кампании.
Также всегда имеет смысл закладывать разную цену на билеты в предпродаже и на входе. Подорожание даже на 100 рублей (а повышать цену можно несколько раз по мере приближения концерта) стимулирует покупки (нужно выставить таймер с анонсом повышения цен), позволяет оценить интерес к событию и спрогнозировать реальную посещаемость.
На старте желательно выпустить ограниченную партию билетов по специальной цене.
У продажи билетов через клуб есть свои плюсы: у площадки зачастую особые договорённости с билетными операторами и ниже комиссия. Также у площадок и билетников могут быть совместные промоакции (например, баннеры на сайте продавца или контекстная реклама, которую запускает билетный оператор).
Заявленное время концерта должно быть одинаковым везде — и на билетах, и на сайте клуба, и во всех анонсах. Заявленное и фактическое время начала выступления не должны различаться больше чем на час. Клубы любят сильно задерживать концерты ради барной выручки, но стоит с уважением относиться к собственной аудитории и по возможности избегать долгих пауз между открытием площадки и началом шоу.
После того как вы получите доступ к личному кабинету, создавайте встречи во «ВКонтакте» и страницы продажи билетов на сайте оператора. Обязательно укажите дату, город, место проведения и адрес — как во встрече, так и на сайте оператора. Укажите тайминг мероприятия: во сколько планируется вход, а во сколько — выступление артиста. Проследите, чтобы информация не противоречила официальной афише и везде была идентичной. Не забывайте о разнице во времени и помните, что «ВКонтакте» устанавливает время по вашему часовому поясу. Например, если вы создаёте встречу в Москве для новосибирского концерта, то придётся указать время начала 15:00 вместо 19:00. Обязательно обозначьте возрастные ограничения.
В мероприятие во «ВКонтакте» можно приглашать участников сообщества-организатора с помощью функции «Пригласить участников группы». Важно выбирать только тех, кому потенциально интересно событие — это люди из города, в котором пройдёт концерт, или из ближайших к нему населённых пунктов. Ссылку на страницу с вашим концертом важно разместить и в основном паблике.
Правильно изложив всю эту информацию, вы избавите себя от ответов на большинство вопросов, которые возникают у людей по поводу проведения концерта.
После заполнения всех вышеупомянутых полей добавьте цены и нужное количество билетов. Теперь можно официально анонсировать ваши мероприятия
Чем раньше вы запустите кампанию, тем шире распространится информация о концерте. Но у вас уже должны быть оформленные встречи в соцсетях, ссылка на предпродажу билетов и анонс выступления на сайте клуба. Промопакет пригодится и здесь: при наличии фотографий и пресс-релиза можно оперативно подготовить афиши и ресайзы для билетников и соцсетей, а также текст анонса шоу.
КАК ВЕСТИ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ КОНЦЕРТА
Вокруг выступления в небольшом клубе можно выстроить ничуть не менее масштабную промокампанию, чем вокруг концерта в зале-тысячнике.
Инструменты промо в обоих случаях практически идентичны:
- Посты в соцсетях
- Анонсы и материалы в медиа
- Продвижение встреч и посты в тематических пабликах
- Таргетированная и контекстная реклама
- Специальные промоакции
Соцсети — важнейший механизм продвижения. Снимайте короткие ролики с приглашением на концерты — чем креативнее они будут, тем лучше. Делайте эксклюзивные предложения для подписчиков Telegram-канала. Отслеживайте, как аудитория реагирует на ваши посты и как продаются билеты. Анализируйте, какие действия дают наилучший результат.
Ищите тематические паблики: зачастую они готовы размещать анонсы близких им по духу событий бесплатно или за пригласительные на концерт (правда, в Telegram мало кто размещает анонсы бесплатно). Однако остерегайтесь SMM-щиков, предлагающих платные посевы в сомнительных сообществах: такие на первый взгляд заманчивые и недорогие услуги на деле, скорее всего, будут неэффективными. Вы получите посты в пабликах с десятками тысяч мёртвых душ, которые не проявляют никакой активности и не увеличат ни популярность группы, ни продажи билетов. Изучите уровень реальной активности аудитории на постах.
Упоминания в медиа (в целом, необязательно о концерте) слабо влияют на продажи билетов напрямую, но повышают имидж: арт-директор охотнее согласится провести ваш концерт, если увидит, что о вас писали СМИ и телеграм-каналы. Хорошо, если вам удастся попасть не просто в подборку событий, а в редакционный материал (например, у вас возьмут интервью или сделают плейлист с вашей музыкой) — в таком случае попросите оставить в нём анонс ваших концертов.
Авторы, пишущие о музыке, часто открыты для нового. Если ваша группа их зацепит, они, скорее всего, вас поддержат. А если про вас уже написал, например, автор одного музыкального телеграм-канала — вами могут заинтересоваться его коллеги и тоже написать про вас.
Контакты редакторов нужных вам медиа практически всегда можно найти в разделе «Обратная связь» на сайтах изданий или в описании каналов в Telegram.
А вот наружная реклама в случае с небольшими площадками и новыми именами практически неэффективна. Тем не менее распечатать несколько афиш и повесить их в клубе, где будет концерт, а также в дружественных барах или музыкальных магазинах всегда полезно.
Специальных акций по продвижению концерта может быть много. Наиболее популярные приёмы — розыгрыши билетов в соцсетях за репосты, а также промокоды со скидкой на билет. Также вы можете запустить челленджи или опубликовать афиши с загадочным слоганом и QR-кодом со ссылкой на описание концерта.
Если вы договорились о том, что площадка поможет вам с анонсами в СМИ и социальных сетях, а также таргетированной и контекстной рекламой, отслеживайте все дедлайны и не стесняйтесь напоминать о себе: у пиар-менеджера и SMM-щика клуба одновременно в работе десятки концертов, они легко могут про вас забыть. Однако не забывайте, что у площадок с ежедневной концертной сеткой есть свой контент-план по работе в социальных сетях, они не могут часто давать посты про ваш концерт. Промоусилия по продвижению концерта молодой группы со стороны клуба — скорее акт доброй воли, музыканты сами должны заполнять контентом свои страницы и предоставлять площадке материалы для постов в соцсетях.
Настроить таргетированную рекламу можно самостоятельно с помощью «Яндекс Директа». На сайтах рекламной сети (к ним относятся сервисы Яндекса и площадки партнёров: Avito, hh.ru, «РБК», «Газпром Медиа», «Комсомольская правда», Pikabu и других. Всего — более 50 тыс. сайтов) объявления будут постоянно напоминать людям, интересующимся вами (например, тем, кто искал о вашей группе информацию в интернете), о вашем концерте.
Вы можете использовать и таргетинг «ВКонтакте»: он уже менее эффективен, чем в 2010-х и начале 2020-х, но всё ещё востребован. Здесь можно показывать рекламу подписчикам сообщества или тем, кто слушает конкретного артиста. Аудиторию можно отсеивать: например, тем, кто проявил интерес к концерту, транслировать одну рекламу, а тем, кто проигнорировал, — другую. Плюс к этому рекламный кабинет «ВКонтакте» достаточно прост в освоении.
В целом таргетированная реклама не гарантирует высоких продаж, особенно при маленьком бюджете (до 10 тысяч руб) и слабо узнаваемом имени. Она лучше всего работает в связке с уже существующим интересом — подписчиками, слушателями, медиа-упоминаниями.
Эффективный шаг — продавать билеты и через «Яндекс Афишу»: информация о ближайшем концерте появится в карточке артиста и будет высвечиваться при воспроизведении треков музыканта.
Независимый артист может ограничиться только рекламой в интернете, поскольку именно там сосредоточена почти вся его аудитория, до которой можно достучаться. Но если вы выступаете не в Москве или Петербурге, не забывайте про местные радио- и телекомпании: у них зачастую нет жёстких рамок, организовать там выступление или разговор в эфире значительно проще, чем в федеральных СМИ. Изучите радиостанции и телеканалы и подумайте, где вы бы могли органично вписаться в формат.
Промокампанию можно разделить на такие этапы:
- Первый анонс — примерно за три месяца. Первый контакт с новостью. Именно на этом этапе можно продавать ограниченное количество билетов категории early bird. Обычно продажи идут органически. Если у артиста уже есть сформированная фан-база, можно подключить платное промо во «ВКонтакте» и в «Яндекс Директе».
- Основной период продаж: прогрев, напоминания, аргументы в пользу того, чтобы прийти, а также раскрытие деталей концерта. На этом этапе можно подключать скидки, вводить парные билеты, анонсировать концерт в СМИ и телеграм-каналах, подогревать интерес через собственные соцсети. Обязательно собирать базы ретаргета — пользователей, которые позитивно реагировали на рекламные объявления. В этот период уходит основная часть бюджета.
- Финальный период продаж — последние две недели: напоминание об ограниченности билетов, обратный отсчёт до повышения цен, раскрытие гостей концерта, поддержка дружественных артистов. На этом этапе нужно стимулировать продажи постоянным контентом.
Сообщения о концерте должны появляться регулярно. При этом меняйте угол подачи, пробуйте разные форматы. Для продажи билета на концерт нужно 5-7 касаний (а бывает и больше) с анонсом.
Не лишним будет прописать медиа-план: составить расписание постов, акций, подумать о форматах и заранее сделать контент, решить, какой может быть поддержка со стороны СМИ и телеграм-каналов, составить релизный план.
В аналитике концерта важно отслеживать:
- клики по ссылке на билеты в рекламе и в соцсетях (для этого можно использовать UTM-метки);
- динамику продаж после конкретных постов или рекламных запусков;
- комментарии и личные сообщения как индикатор интереса.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ ЗА НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ ДО КОНЦЕРТА
Обязательно свяжитесь со всеми представителями клуба, чтобы напомнить о ваших договорённостях. Если коммуникация с площадкой шла только через арт-директора, не стесняйтесь попросить прямые контакты тех, кто будет работать на площадке непосредственно в день выступления. Вам необходимо удостовериться, что остальные сотрудники клуба в курсе всех деталей.
Райдер и время саундчека вы согласовывали, когда договаривались о концерте, — но в клубе за это время мог поменяться или выйти из строя бэклайн. Кроме того, обязательно нужно ещё раз проговорить все нюансы со звукорежиссёром, которому предстоит работать с вами на площадке (часто бывает так, что за согласование техрайдера отвечает технический директор, а на концерт вызывают другого звукорежиссёра).
Эти рекомендации распространяются и на другие аспекты организации концерта. Подготовкой гримёрки и закупкой бытового райдера часто занимается администратор клуба, и вам нужно убедиться, что он в курсе всего необходимого и знает тайминг.
В тех случаях, когда артист приезжает утром и договорился, что сразу же поедет в клуб, нелишним будет подстраховаться и получить прямой контакт дежурного охранника, который пустит вас на площадку: в ранний час никого из администрации на месте может не оказаться.
Если вы в туре и клуб обеспечивает транспорт, проживание и питание, необходимо заранее получить детализированный тайминг. В нём должно быть расписано точное время всего, что запланировано у группы, и указаны контакты ответственных лиц по каждому пункту.
Важно лишний раз напомнить арт-директору о предстоящих выплатах, даже если у вас заключён договор. Это особенно актуально в тех случаях, когда речь идёт о выплате гонорара непосредственно на площадке.
НА ЧТО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ В ДЕНЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ
В день концерта вы должны снова напомнить клубу о себе: убедитесь, что звукорежиссёр помнит про время вашего чека и особенности райдера, а администратор — про бытовой райдер и тайминг. Если были особые договорённости — френд-лист (билеты по специальной цене) или резерв VIP-мест для ваших гостей, — напомните и про них.
Нужно убедиться, что всё пойдёт по плану: вовремя приедет арендуемое оборудование, звукорежиссёр в курсе, в какое время он должен прибыть на площадку, музыканты без опоздания приедут на саундчек, сотрудники клуба читали райдер. Важно ещё раз запостить во все встречи концерта в социальных сетях информацию о тайминге. Так вы сможете исключить негатив — из-за того, что кто-то не так понял, во сколько начнётся концерт.
После приезда в клуб нужно познакомиться со всем задействованным в концерте персоналом, представить сотрудникам участника команды, ответственного за организационные вопросы (менеджера или кого-то из музыкантов: оргвопросами должен заниматься кто-то один), после чего следить за выполнением тайминга и договорённостей.
Стойка для мерча должна быть готова до запуска людей — если есть возможность, выберите для неё наглядное место внутри клуба, желательно рядом с выходом из зала.
Вы должны отстаивать не только свои интересы, но и думать о комфорте зрителей, пришедших на концерт. Важно организовать быстрый и комфортный проход публики в клуб. И заранее дать инструкции сотрудникам площадки, контролирующим вход. Сами эти инструкции зависят от билетного оператора. Некоторые позволяют арендовать специальный сканер, у других просто нужно поставить на смартфон приложение для сканирования. Бывает, что нужно выгружать с сайта специальные базы. Убедитесь, что нужный софт установлен, а на входе имеется стабильный интернет (актуально для подвалов).
Также удостоверьтесь, что на входе хватает сотрудников для того, чтобы все прошли примерно за час. Порой быстро попасть в клуб не удаётся из-за охраны: жёсткий досмотр — причина очереди. Также не имеет смысла ставить двух контролёров, если потом всех будет проверять один охранник. Это опять-таки создаст очередь. Ещё один важный момент — быстрая работа гардероба, тоже зависящая прежде всего от количества персонала.
Безусловно, тайминг должны соблюдать и сами артисты, причём это касается не только выхода на сцену или времени саундчека, но и, например Meet and Greet. Если у вас мало билетов этой категории, лучше провести Meet and Greet после концерта. Если же таких билетов много, имеет смысл выделить отдельный слот перед концертом. Обговорите с клубом, есть ли возможность провести встречу в отдельном помещении, пока происходит запуск людей. Если нет, лучше провести Meet and Greet до основного запуска с так называемым ранним входом. Самое главное — укажите Meet and Greet в тайминге концерта. Желательно также продублировать тайминг и инструкции для обладателей билетов на Meet and Greet отдельным письмом на почту, поскольку пост во встрече не все могут заметить.
Соблюдение тайминга работает на благоприятное впечатление о концерте. Люди очень не любят, когда их заставляют ждать, когда инструкции непонятны или когда некуда сдать куртку. Если на концерте произошли организационные провалы, то в глазах людей в них виноват артист, которому как будто наплевать на них. Скорее всего, в следующий раз на концерт они не придут.
