Крис Кук — сооснователь медиа о музыкальной индустрии CMU (Complete Music Update), конференции The Great Escape, а также автор исследования о стримингах «Dissecting The Digital Dollar». В середине ноября Крис выступил на YouTube-канале ИМИ с вебинаром о необходимых навыках современного музыканта.
Мы выбрали самые полезные моменты из выступления эксперта. Спойлер: быть музыкантом — самое время (даже в пандемию).
Начинающему артисту приходится заниматься всем подряд. Если у вас DIY-проект, не подписанный ни на какой лейбл, то, по сути, вы и есть лейбл. Неверно говорить, что у вас нет менеджера или паблишера — просто вы и есть паблишер и менеджер. Реальность такова, что в XXI веке индустрия не придет к артисту и не займется его карьерой, пока не увидит, что он уже начал движение в нужном направлении. И когда мы делаем мастер-классы с теми, кто начинает карьерный путь, нас часто спрашивают: «Мне нужен менеджер. Как его найти?» Я многократно переадресовывал менеджерам эти вопросы. И чаще всего они говорят: «Когда вы будете готовы работать с менеджером, он вас найдет».
Менеджмент молодого артиста — самый тяжелый вид менеджмента. Когда вы начинаете работать с новым артистом, в его команде больше никого нет. И вы как менеджер берете на себя ответственность за работу агента, паблишера и так далее. Вместе с артистом вы будете делать записи, а также вести всю административную работу с правами, работать над концертами, партнерскими сделками. Это может отличаться в разных странах и у разных музыкантов, но чаще всего менеджеры работают за комиссию. В Великобритании стандартная менеджерская ставка — 20%. Но 20% от ничего — это ничего. Если вы усердно работаете с артистом и получаете 20% от ничего, поскольку в первые два-три года деньги не поступают, это требует серьезной самоотдачи.
И напротив: если у артиста уже есть багаж (выпущенные записи, концерты, база фанатов, он представлен онлайн), тогда менеджер может прийти и сказать: «Окей, я могу использовать свое время, опыт и контакты и, в зависимости от масштабов менеджмента, какое-то количество денег, чтобы все немного ускорить. Мне не нужно начинать все с нуля. Все уже началось, и я просто могу придать этому скорости».
Очевидно, в XX веке артист не мог делать так много сам, поэтому индустрия приходила к нему значительно раньше. В то время не было возможностей самостоятельно распространять свою музыку по всему миру, потому что в эру CD это было невозможно. В эру CD в Европе и Северной Америке, где звукозаписывающие компании были очень влиятельными и на CD делались большие деньги, рекорд-лейбл подписывал артиста, говорил ему, что теперь он рок-звезда, и не объяснял, что на самом деле происходит за кулисами. Затем артист шел в студию, делал записи, ехал в тур, и иногда это работало и артисты действительно становились суперзвездами, но затем, два-три года спустя, лейбл говорил, что ничего не получилось, все кончено, и артист разводил руками и и не понимал, что в действительности произошло. Он не знал, какие решения были приняты.
В то время как сейчас (поскольку вы уже побывали сами для себя лейблом, паблишером, промоутером), когда вы начинаете работать с большими компаниями, вы примерно знаете, какие вопросы задавать. Вы разбираетесь в основах права, понимаете, что нужно, чтобы ваша музыка оказалась на Spotify или любом другом стриминге. Вы понимаете, что нужно, чтобы сделать небольшое шоу, и это означает, что, если и когда вы начинаете работать с этими компаниями, вы находитесь в гораздо более выгодной позиции. Конечно, как начинающему артисту вам очень непросто делать все эти вещи. И я думаю, фокус в том, чтобы найти других творческих людей, с которыми вы можете сотрудничать, чтобы перераспределить нагрузку.
Сейчас по многим причинам сейчас — лучшая пора быть музыкантом. На старте у вас полный контроль вашей карьеры, и, несмотря на то, что это тяжелая работа, после того, как вы перейдете на другой уровень, вам будет намного легче.
Как преуспеть, когда все вокруг тебя играют музыку (и ее так легко распространить по всему миру)? Очевидно, написать отличную песню и сделать хорошую запись, и в этой части все так же тяжело, как и было в индустрии всегда. Хотя, конечно, ноутбук в наши времена может заменить звукозаписывающую студию, затраты на запись совсем другие, есть программы на основе искусственного интеллекта, способные сделать мастеринг, затраты на публикацию музыки на стриминг-платформах по всему миру не так велики. И это прекрасно!
Есть еще социальные сети, которые дают возможность выстроить бренд и выйти на аудиторию, общаться с ней — это тоже замечательно. Конечно, с одной стороны, сложнее начинать карьеру музыканта сейчас, потому что конкуренция зашкаливает. Даниэль Эк, основатель Spotify, сказал в интервью пару лет назад, что на их сервис загружают около 40 тысяч треков в день. Около четверти миллиона треков проигрываются в Spotify каждый месяц. При этом не вся музыка отправляется на платные стриминг-сервисы. Есть артисты, которые все еще в основном выпускают свои композиции на SoundCloud или YouTube. А если вы захотите посмотреть шире, то увидите, что за внимание аудитории и ее деньги борются еще и YouTube-музыканты, подкастеры и стримеры на Twitch.
Материал «ИМИ.Журнала» о том, как музыкантам зарабатывать на Twitch
При этом в музыкальной индустрии всегда существовали первая лига, представители которой делали огромные деньги, средний сегмент артистов, которые зарабатывали музыкой достаточно себе на жизнь, и некоторое количество людей на более низком уровне, которые никак не могли выстрелить из-за невозможности показать свою музыку. Сегодня средний уровень занимает огромную нишу и у них наконец появляется тот самый толчок, импульс. Пришли ли мы к тому, что до того уровня, который обеспечивает существенный доход, добирается больше музыкантов? Вряд ли. И возникает вопрос: так жизнь устроена, или мы должны что-то с этим сделать? В Великобритании весь год идет большая дискуссия по поводу денег, поступающих на стриминговые сервисы и в итоге достающихся артистам.
Поток денег, приходящих в условный Spotify, распределяется таким образом, что часть, которая принадлежит музыканту или автору песен, относительно мала. В концертной индустрии же все устроено ровно наоборот. При этом стриминг, как часть музыкального бизнеса, продолжает расти. Из всех доходов в музыкальной индустрии на заработки со стриминга COVID-19 повлиял меньше всего. Однако артисты и авторы получают меньшую часть пирога. Это и явилось толчком для начала большого спора в выборном комитете нашего парламента.
Факт остается фактом: в этом среднем сегменте стало вдвое больше музыкантов, пытающихся жить за счет музыки, денег в индустрии тоже достаточно, но никто пока так и не придумал, как это все сопоставить.
Отсутствие концертов из-за коронавируса — это огромное испытание для всех артистов. Что же делать в такой ситуации? Безусловно, артистам необходима поддержка государства, и в Великобритании такая поддержка была частично оказана. Но кроме этого, во время локдауна многие артисты начали активнее взаимодействовать со своей фанбазой, и за этим было очень интересно наблюдать.
Допустим, у вас есть онлайн-фанбаза в 10 тысяч человек, из них тысяча — это настоящие фанаты, и они регулярно на связи. Можем ли мы сделать что-то, чтобы заставить эти 10 тысяч или эту тысячу фанатов потратить больше денег? Они уже заплатили за подписку на Spotify или Apple Music, и в следующий раз, когда мы сделаем концерт в их городе, они купят билет. Но, возможно, у них есть еще деньги, которые они могут потратить. Что мы можем сделать?
Необходимо посмотреть на вашу фанбазу и изучить ее, чтобы понять, чем действительно увлекаются ваши слушатели. Это винил? Окей, давайте выпустим ограниченную серию на виниле. Или, например, они используют Bandcamp и Patreon? Давайте сделаем что-то там. Фанбаза — это то, что позволит вам объявить предзаказ и не нести финансового риска, выпуская пластинку, которую потом никто не купит. А что, если ваша фанбаза не интересуется винилом? Тогда вы могли бы выпустить футболку. Есть ли в группе кто-то, кто хорошо рисует? Вы могли бы это использовать — например, объявив подписку: подпишись, плати энную сумму, и мы будем высылать тебе новую футболку каждый месяц. Кроме того, фанаты могут заплатить за какой-то интерактив. Например, вы делаете лайв-стрим в инстаграме для всех, но, помимо этого, до или после шоу устраиваете персональный зум с фанатами, которые готовы за это заплатить.
Материал «ИМИ.Журнала» о том, как сделать дома онлайн-концерт
Я с интересом наблюдал, как в последние месяцы артисты экспериментировали с этим форматом. Первоначально они раздавали какие-то вещи бесплатно из желания оставаться на связи, но затем они задались вопросом: может быть, мы можем немного на этом заработать? Есть ли у нас кнопка «Сделать пожертвование»? Продаем ли мы какие-то абонементы? Я надеюсь, это продолжится и после коронавируса — на Bandcamp, Patreon, Kickstarter, в твиттере и на фейсбуке: они тоже начинают добавлять больше инструментов для монетизации отношений артистов и фанатов.
Насколько большая фанбаза вам нужна, чтобы это сработало? Бывает по-разному. У некоторых артистов нет большой фанбазы, но у них есть сотня обеспеченных фанатов, и они купят все, что музыкант выставит на продажу, будь то стодолларовый подарочный набор мерча или суперэксклюзивный лайв-стрим.
Как я уже говорил, многие люди жалуются на низкий доход от стриминга, особенно сейчас, когда в Великобритании почти нет живых выступлений. О серьезных доходах в цифровой сфере можно говорить, когда счет идет на миллионы прослушиваний. При этом в более выгодном положении оказываются артисты, которые не работают с лейблами, забирающими существенную часть доходов от стриминга, а выкладывают музыку на сервисы самостоятельно. А такие артисты с миллионами прослушиваний есть, и они действительно неплохо зарабатывают на прослушивании музыки (просто не всегда любят об этом говорить). Отсюда возникает видимость, что единственные люди, которые зарабатывают в эру стриминга, это мегазвезды вроде Дрейка и Тейлор Свифт, а все остальные просто страдают, но это неверно.
С другой стороны, есть много артистов, весьма далеких от миллионов стримов в месяц, и, чтобы получить эти миллионы стримов, им нужен контракт с лейблом, а лейбл, в свою очередь, удержит большую часть этих денег. Это касается и доходов от концертов. Лейблы могут устроить большую маркетинговую кампанию вокруг вашего альбома, благодаря которой ваша фанбаза вырастет, и теперь вместо того, чтобы играть концерт для двухсот человек, вы играете шоу для двух тысяч. И между двумястами и двумя тысячами зрителей как раз та разница, благодаря которой появляется доход.
В адрес правительства Великобритании хлынуло много критики по поводу того, как оно справляется с этой ситуацией. Но давайте будем оптимистами. Были предприняты две ключевые вещи, которые очень помогли индустрии. Во-первых, была оказана общая поддержка музыкальным компаниям, у которых есть сотрудники, чью работу они были вынуждены приостановить. Правительство помогло выплачивать их зарплаты, пока они не могли работать. Возможно, эти зарплаты пришлось урезать, но значительную часть они все-таки получили. Сложность здесь в том, что в музыкальной индустрии многие люди (в их числе большинство артистов, многие промоутеры, агенты и менеджеры) работают не на какую-либо компанию, а на себя. Правительство попыталось распространить меры поддержки компаний и на эту группу людей. Но при этом достаточно большое количество работников индустрии совершенно не по своей вине не соответствовали предъявленным требованиям, в результате чего они не получили помощь.
Также правительство Великобритании объявило, что потратит конкретно на поддержку культуры страны полтора миллиарда фунтов стерлингов, что в целом большая сумма, но ничтожная по сравнению с деньгами, которые тратятся на эту сферу в других европейских странах. Когда это было объявлено, все заволновались, что государственная поддержка, как обычно, будет направлена на классическую музыку. Возник страх, что музыкальные клубы и фестивали ничего не получат, но многим дали гранты, чтобы удержать их в индустрии до марта следующего года. Конечно, не все прошло гладко: некоторые площадки получили поддержку с избытком, другие — оказавшиеся в более тяжелом положении клубы — были признаны неподходящими для получения поддержки по формальным критериям, и им пришлось покинуть музыкальную индустрию.
Будет очень интересно посмотреть, как в следующем году мы потихоньку начнем возвращаться к нормальной жизни. В первую очередь концертная часть индустрии, где влияние COVID-19 сказалось особенно сильно. До каких пределов она изменилась? Сколько компаний мы потеряли? Сколько площадок закрылось? Сколько фрилансеров, которые работают на музыкальных фестивалях за сценой, ушли из профессии? А ведь без этих людей механизмы огромных шоу просто не запустятся. Сколько из них сдались и нашли другую работу? Только когда мы вновь начнем организовывать фестивали, мы внезапно поймем, что есть люди, знания и опыт которых мы потеряли.
Я учился в Эдинбурге, изучал там лингвистику. А когда основал CMU, получил степень по юриспруденции. Я сделал это по двум причинам. Поскольку я много писал о законодательстве, авторском праве, группах, которые находились в спорах между собой, то хотел лучше понимать, что происходит в этой области. И второй момент: когда вы управляете компанией, заключая контракты, вы постоянно слышите утверждения вроде «В контракте должно быть написано то или это, потому что так говорит закон», или «Этот пункт должен быть в контракте, потому что так говорит закон», или «Это стандартный пункт, не беспокойтесь об этом». И я не всегда был уверен, что мне говорят правду, что закон говорит именно так. А отучившись на юриста, я поставил себя в положение, когда точно могу сказать: «Нет. То, что этого не должно быть в контракте, — это неверно».
На наших вебинарах мы общаемся с сотнями людей по всему миру каждый месяц. Мы организуем вебинары и для других организаций — например, BPI и Music Managers Forum. Мы много работаем в этом направлении с молодыми и начинающими артистами и авторами, и иногда они более сфокусированы на обучении.
Если вы посмотрите на крупнейшие музыкальные компании в мире, вы увидите важную вещь. Музыкальная индустрия — это сочетание нескольких разных индустрий. Она объединяет непосредственно создание музыки, чем занимаются звукозаписывающие компании, паблишинг, шоу- и тур-индустрии, мерчендайзинг, работу с коммерческими партнерами. Таким образом, большинство людей в музыкальной сфере специализируются на одном из этих направлений. И если вы занимаетесь звукозаписью, работаете на звукозаписывающем лейбле, то вы, возможно, знаете все о звукозаписи и являетесь в ней экспертом, но велика вероятность, что вы до конца не понимаете, как работает концертная сфера (и наоборот). Я думаю, к нам на тренинги приходит много людей, которые являются экспертами в отдельной области музыкальной индустрии и хотят пополнить свои знания о других ее областях.
Прибавьте сюда тот факт, что в цифровом пространстве все постоянно меняется. Даже если вы проработали в звукозаписывающей индустрии 30 лет, это не значит, что вы столько же лет проработали в стриминге: просто потому, что 10 лет назад его еще не существовало. Важная вещь, которую мы делаем, — мы помогаем людям быть в курсе происходящего, следить за изменениями, узнавать новые способы распространения музыки.
Больше полезных вебинаров — на нашем YouTube-канале.