Крис Кук — сооснователь медиа о музыкальной индустрии CMU (Complete Music Update), конференции The Great Escape, а также автор исследования о стримингах «Dissecting The Digital Dollar». В середине ноября Крис выступил на YouTube-канале ИМИ с вебинаром о необходимых навыках современного музыканта.
Мы выбрали самые полезные моменты из выступления эксперта. Спойлер: быть музыкантом — самое время (даже в пандемию).
Почему начинающему артисту важно быть менеджером
Начинающему артисту приходится заниматься всем подряд. Если у вас DIY-проект, не подписанный ни на какой лейбл, то, по сути, вы и есть лейбл. Неверно говорить, что у вас нет менеджера или паблишера — просто вы и есть паблишер и менеджер. Реальность такова, что в XXI веке индустрия не придет к артисту и не займется его карьерой, пока не увидит, что он уже начал движение в нужном направлении. И когда мы делаем мастер-классы с теми, кто начинает карьерный путь, нас часто спрашивают: «Мне нужен менеджер. Как его найти?» Я многократно переадресовывал менеджерам эти вопросы. И чаще всего они говорят: «Когда вы будете готовы работать с менеджером, он вас найдет».
Менеджмент молодого артиста — самый тяжелый вид менеджмента. Когда вы начинаете работать с новым артистом, в его команде больше никого нет. И вы как менеджер берете на себя ответственность за работу агента, паблишера и так далее. Вместе с артистом вы будете делать записи, а также вести всю административную работу с правами, работать над концертами, партнерскими сделками. Это может отличаться в разных странах и у разных музыкантов, но чаще всего менеджеры работают за комиссию. В Великобритании стандартная менеджерская ставка — 20%. Но 20% от ничего — это ничего. Если вы усердно работаете с артистом и получаете 20% от ничего, поскольку в первые два-три года деньги не поступают, это требует серьезной самоотдачи.
И напротив: если у артиста уже есть багаж (выпущенные записи, концерты, база фанатов, он представлен онлайн), тогда менеджер может прийти и сказать: «Окей, я могу использовать свое время, опыт и контакты и, в зависимости от масштабов менеджмента, какое-то количество денег, чтобы все немного ускорить. Мне не нужно начинать все с нуля. Все уже началось, и я просто могу придать этому скорости».
Очевидно, в XX веке артист не мог делать так много сам, поэтому индустрия приходила к нему значительно раньше. В то время не было возможностей самостоятельно распространять свою музыку по всему миру, потому что в эру CD это было невозможно. В эру CD в Европе и Северной Америке, где звукозаписывающие компании были очень влиятельными и на CD делались большие деньги, рекорд-лейбл подписывал артиста, говорил ему, что теперь он рок-звезда, и не объяснял, что на самом деле происходит за кулисами. Затем артист шел в студию, делал записи, ехал в тур, и иногда это работало и артисты действительно становились суперзвездами, но затем, два-три года спустя, лейбл говорил, что ничего не получилось, все кончено, и артист разводил руками и и не понимал, что в действительности произошло. Он не знал, какие решения были приняты.
В то время как сейчас (поскольку вы уже побывали сами для себя лейблом, паблишером, промоутером), когда вы начинаете работать с большими компаниями, вы примерно знаете, какие вопросы задавать. Вы разбираетесь в основах права, понимаете, что нужно, чтобы ваша музыка оказалась на Spotify или любом другом стриминге. Вы понимаете, что нужно, чтобы сделать небольшое шоу, и это означает, что, если и когда вы начинаете работать с этими компаниями, вы находитесь в гораздо более выгодной позиции. Конечно, как начинающему артисту вам очень непросто делать все эти вещи. И я думаю, фокус в том, чтобы найти других творческих людей, с которыми вы можете сотрудничать, чтобы перераспределить нагрузку.
Сейчас по многим причинам сейчас — лучшая пора быть музыкантом. На старте у вас полный контроль вашей карьеры, и, несмотря на то, что это тяжелая работа, после того, как вы перейдете на другой уровень, вам будет намного легче.
Конкуренция и доходы артистов среднего сегмента
Как преуспеть, когда все вокруг тебя играют музыку (и ее так легко распространить по всему миру)? Очевидно, написать отличную песню и сделать хорошую запись, и в этой части все так же тяжело, как и было в индустрии всегда. Хотя, конечно, ноутбук в наши времена может заменить звукозаписывающую студию, затраты на запись совсем другие, есть программы на основе искусственного интеллекта, способные сделать мастеринг, затраты на публикацию музыки на стриминг-платформах по всему миру не так велики. И это прекрасно!
Есть еще социальные сети, которые дают возможность выстроить бренд и выйти на аудиторию, общаться с ней — это тоже замечательно. Конечно, с одной стороны, сложнее начинать карьеру музыканта сейчас, потому что конкуренция зашкаливает. Даниэль Эк, основатель Spotify, сказал в интервью пару лет назад, что на их сервис загружают около 40 тысяч треков в день. Около четверти миллиона треков проигрываются в Spotify каждый месяц. При этом не вся музыка отправляется на платные стриминг-сервисы. Есть артисты, которые все еще в основном выпускают свои композиции на SoundCloud или YouTube. А если вы захотите посмотреть шире, то увидите, что за внимание аудитории и ее деньги борются еще и YouTube-музыканты, подкастеры и стримеры на Twitch.
Материал «ИМИ.Журнала» о том, как музыкантам зарабатывать на Twitch
При этом в музыкальной индустрии всегда существовали первая лига, представители которой делали огромные деньги, средний сегмент артистов, которые зарабатывали музыкой достаточно себе на жизнь, и некоторое количество людей на более низком уровне, которые никак не могли выстрелить из-за невозможности показать свою музыку. Сегодня средний уровень занимает огромную нишу и у них наконец появляется тот самый толчок, импульс. Пришли ли мы к тому, что до того уровня, который обеспечивает существенный доход, добирается больше музыкантов? Вряд ли. И возникает вопрос: так жизнь устроена, или мы должны что-то с этим сделать? В Великобритании весь год идет большая дискуссия по поводу денег, поступающих на стриминговые сервисы и в итоге достающихся артистам.
Поток денег, приходящих в условный Spotify, распределяется таким образом, что часть, которая принадлежит музыканту или автору песен, относительно мала. В концертной индустрии же все устроено ровно наоборот. При этом стриминг, как часть музыкального бизнеса, продолжает расти. Из всех доходов в музыкальной индустрии на заработки со стриминга COVID-19 повлиял меньше всего. Однако артисты и авторы получают меньшую часть пирога. Это и явилось толчком для начала большого спора в выборном комитете нашего парламента.
Факт остается фактом: в этом среднем сегменте стало вдвое больше музыкантов, пытающихся жить за счет музыки, денег в индустрии тоже достаточно, но никто пока так и не придумал, как это все сопоставить.
Как зарабатывать, если нет концертов
Отсутствие концертов из-за коронавируса — это огромное испытание для всех артистов. Что же делать в такой ситуации? Безусловно, артистам необходима поддержка государства, и в Великобритании такая поддержка была частично оказана. Но кроме этого, во время локдауна многие артисты начали активнее взаимодействовать со своей фанбазой, и за этим было очень интересно наблюдать.
Допустим, у вас есть онлайн-фанбаза в 10 тысяч человек, из них тысяча — это настоящие фанаты, и они регулярно на связи. Можем ли мы сделать что-то, чтобы заставить эти 10 тысяч или эту тысячу фанатов потратить больше денег? Они уже заплатили за подписку на Spotify или Apple Music, и в следующий раз, когда мы сделаем концерт в их городе, они купят билет. Но, возможно, у них есть еще деньги, которые они могут потратить. Что мы можем сделать?
Необходимо посмотреть на вашу фанбазу и изучить ее, чтобы понять, чем действительно увлекаются ваши слушатели. Это винил? Окей, давайте выпустим ограниченную серию на виниле. Или, например, они используют Bandcamp и Patreon? Давайте сделаем что-то там. Фанбаза — это то, что позволит вам объявить предзаказ и не нести финансового риска, выпуская пластинку, которую потом никто не купит. А что, если ваша фанбаза не интересуется винилом? Тогда вы могли бы выпустить футболку. Есть ли в группе кто-то, кто хорошо рисует? Вы могли бы это использовать — например, объявив подписку: подпишись, плати энную сумму, и мы будем высылать тебе новую футболку каждый месяц. Кроме того, фанаты могут заплатить за какой-то интерактив. Например, вы делаете лайв-стрим в инстаграме для всех, но, помимо этого, до или после шоу устраиваете персональный зум с фанатами, которые готовы за это заплатить.
Материал «ИМИ.Журнала» о том, как сделать дома онлайн-концерт
Я с интересом наблюдал, как в последние месяцы артисты экспериментировали с этим форматом. Первоначально они раздавали какие-то вещи бесплатно из желания оставаться на связи, но затем они задались вопросом: может быть, мы можем немного на этом заработать? Есть ли у нас кнопка «Сделать пожертвование»? Продаем ли мы какие-то абонементы? Я надеюсь, это продолжится и после коронавируса — на Bandcamp, Patreon, Kickstarter, в твиттере и на фейсбуке: они тоже начинают добавлять больше инструментов для монетизации отношений артистов и фанатов.
Насколько большая фанбаза вам нужна, чтобы это сработало? Бывает по-разному. У некоторых артистов нет большой фанбазы, но у них есть сотня обеспеченных фанатов, и они купят все, что музыкант выставит на продажу, будь то стодолларовый подарочный набор мерча или суперэксклюзивный лайв-стрим.
О распределении доходов и роли лейбла
Как я уже говорил, многие люди жалуются на низкий доход от стриминга, особенно сейчас, когда в Великобритании почти нет живых выступлений. О серьезных доходах в цифровой сфере можно говорить, когда счет идет на миллионы прослушиваний. При этом в более выгодном положении оказываются артисты, которые не работают с лейблами, забирающими существенную часть доходов от стриминга, а выкладывают музыку на сервисы самостоятельно. А такие артисты с миллионами прослушиваний есть, и они действительно неплохо зарабатывают на прослушивании музыки (просто не всегда любят об этом говорить). Отсюда возникает видимость, что единственные люди, которые зарабатывают в эру стриминга, это мегазвезды вроде Дрейка и Тейлор Свифт, а все остальные просто страдают, но это неверно.
С другой стороны, есть много артистов, весьма далеких от миллионов стримов в месяц, и, чтобы получить эти миллионы стримов, им нужен контракт с лейблом, а лейбл, в свою очередь, удержит большую часть этих денег. Это касается и доходов от концертов. Лейблы могут устроить большую маркетинговую кампанию вокруг вашего альбома, благодаря которой ваша фанбаза вырастет, и теперь вместо того, чтобы играть концерт для двухсот человек, вы играете шоу для двух тысяч. И между двумястами и двумя тысячами зрителей как раз та разница, благодаря которой появляется доход.
Что сделало британское правительство, чтобы поддержать индустрию в кризис
В адрес правительства Великобритании хлынуло много критики по поводу того, как оно справляется с этой ситуацией. Но давайте будем оптимистами. Были предприняты две ключевые вещи, которые очень помогли индустрии. Во-первых, была оказана общая поддержка музыкальным компаниям, у которых есть сотрудники, чью работу они были вынуждены приостановить. Правительство помогло выплачивать их зарплаты, пока они не могли работать. Возможно, эти зарплаты пришлось урезать, но значительную часть они все-таки получили. Сложность здесь в том, что в музыкальной индустрии многие люди (в их числе большинство артистов, многие промоутеры, агенты и менеджеры) работают не на какую-либо компанию, а на себя. Правительство попыталось распространить меры поддержки компаний и на эту группу людей. Но при этом достаточно большое количество работников индустрии совершенно не по своей вине не соответствовали предъявленным требованиям, в результате чего они не получили помощь.
Также правительство Великобритании объявило, что потратит конкретно на поддержку культуры страны полтора миллиарда фунтов стерлингов, что в целом большая сумма, но ничтожная по сравнению с деньгами, которые тратятся на эту сферу в других европейских странах. Когда это было объявлено, все заволновались, что государственная поддержка, как обычно, будет направлена на классическую музыку. Возник страх, что музыкальные клубы и фестивали ничего не получат, но многим дали гранты, чтобы удержать их в индустрии до марта следующего года. Конечно, не все прошло гладко: некоторые площадки получили поддержку с избытком, другие — оказавшиеся в более тяжелом положении клубы — были признаны неподходящими для получения поддержки по формальным критериям, и им пришлось покинуть музыкальную индустрию.
Будет очень интересно посмотреть, как в следующем году мы потихоньку начнем возвращаться к нормальной жизни. В первую очередь концертная часть индустрии, где влияние COVID-19 сказалось особенно сильно. До каких пределов она изменилась? Сколько компаний мы потеряли? Сколько площадок закрылось? Сколько фрилансеров, которые работают на музыкальных фестивалях за сценой, ушли из профессии? А ведь без этих людей механизмы огромных шоу просто не запустятся. Сколько из них сдались и нашли другую работу? Только когда мы вновь начнем организовывать фестивали, мы внезапно поймем, что есть люди, знания и опыт которых мы потеряли.
Зачем работнику музыкальной индустрии юридическое образование
Я учился в Эдинбурге, изучал там лингвистику. А когда основал CMU, получил степень по юриспруденции. Я сделал это по двум причинам. Поскольку я много писал о законодательстве, авторском праве, группах, которые находились в спорах между собой, то хотел лучше понимать, что происходит в этой области. И второй момент: когда вы управляете компанией, заключая контракты, вы постоянно слышите утверждения вроде «В контракте должно быть написано то или это, потому что так говорит закон», или «Этот пункт должен быть в контракте, потому что так говорит закон», или «Это стандартный пункт, не беспокойтесь об этом». И я не всегда был уверен, что мне говорят правду, что закон говорит именно так. А отучившись на юриста, я поставил себя в положение, когда точно могу сказать: «Нет. То, что этого не должно быть в контракте, — это неверно».
Почему музыкальная индустрия — это много разных бизнесов
На наших вебинарах мы общаемся с сотнями людей по всему миру каждый месяц. Мы организуем вебинары и для других организаций — например, BPI и Music Managers Forum. Мы много работаем в этом направлении с молодыми и начинающими артистами и авторами, и иногда они более сфокусированы на обучении.
Если вы посмотрите на крупнейшие музыкальные компании в мире, вы увидите важную вещь. Музыкальная индустрия — это сочетание нескольких разных индустрий. Она объединяет непосредственно создание музыки, чем занимаются звукозаписывающие компании, паблишинг, шоу- и тур-индустрии, мерчендайзинг, работу с коммерческими партнерами. Таким образом, большинство людей в музыкальной сфере специализируются на одном из этих направлений. И если вы занимаетесь звукозаписью, работаете на звукозаписывающем лейбле, то вы, возможно, знаете все о звукозаписи и являетесь в ней экспертом, но велика вероятность, что вы до конца не понимаете, как работает концертная сфера (и наоборот). Я думаю, к нам на тренинги приходит много людей, которые являются экспертами в отдельной области музыкальной индустрии и хотят пополнить свои знания о других ее областях.
Прибавьте сюда тот факт, что в цифровом пространстве все постоянно меняется. Даже если вы проработали в звукозаписывающей индустрии 30 лет, это не значит, что вы столько же лет проработали в стриминге: просто потому, что 10 лет назад его еще не существовало. Важная вещь, которую мы делаем, — мы помогаем людям быть в курсе происходящего, следить за изменениями, узнавать новые способы распространения музыки.
Больше полезных вебинаров — на нашем YouTube-канале.
