Саша Вареница — о продвижении Alyona Alyona, проекта Юрия Бардаша и не только

В преддверии вебинара CEO киевского музыкального PR-агентства «Много Воды» Саши Вареницы публикуем его колонку о нестандартных способах продвижения артистов. Среди инструментов Саши — флешка, картон и записки от официантов.

Продвижение альбома через офлайн-квест: кейс электронного продюсера Cape Cod

О растущей пользе офлайн-активностей я стал задумываться еще весной 2017 года. В тот период я работал главным редактором сайта Mixed.News, созданного на базе PromoDJ (онлайн-платформы для диджеев. — Прим. «ИМИ.Журнала»). Мы с редакцией журнала делали материал о мобильном приложении LANDR, созданном на движке игры Pokémon Go. 

Суть приложения — эксклюзивная премьера трека или альбома в конкретной локации (на карте программы появляется геолокация, идешь к ней, и только в этом месте подгружается песня для прослушивания). С помощью LANDR можно делать увлекательные квесты для фанатов в день выхода нового релиза. 

Я показал приложение Даше Евсеевой — PR-директору Ивана Дорна. Команде артиста понравилась затея, они построили вокруг нее премьеру альбома «OTD». В погоне за новыми треками Дорна по всему Киеву бегали около 200 фанатов. В тот момент я окончательно осознал, что офлайн — это безмятежная total fun среда, в то время как лента Facebook стала слишком напряженным и жестким пространством для презентации новой музыки.

Даша Евсеева и другие — о работе музыкального менеджера

Город как промоплощадка стал центральной идеей многих наших кампаний в 2017 году. Нам удалось интегрировать клип «VIDLIK» проекта ONUKA в ротацию на экраны, которые крепятся на сиденье в Uber, чтобы пассажиру сзади было не скучно коротать время в пробках. Контентом для этих экранов занималась компания из Йоханнесбурга. Тогда они отобрали всего три клипа из всей украинской музыки, одним из них было видео «Онуки». Практика показала, что ротация на этих экранах продвигает видео едва ли не лучше ведущих музыкальных каналов.

В работе над альбомом Cape Cod мы пошли еще дальше. Автор проекта Максим Сикаленко пришел в наше агентство весной 2018 года с готовой концепцией. Его новый альбом «Echoes» был посвящен борьбе с инфошумом, где сама музыка — это альтернатива потоку угнетающих новостей, бессмысленных постов и произвольных обрывков из чужих жизней. Выход в офлайн с этим релизом стал для нас своего рода освобождением. Мы подали это как арт-жест и с удовольствием перенесли все стандартные PR-механики в реальный мир.

В день премьеры альбома наш PR-менеджер Стас Маликов договорился о ротации релиза в 12 заведениях в центре Киева: кафе, шоурумах, барбершопах. Премьера альбома состоялась не на музыкальном, а на «городском» сайте The Village. В самом материале была показана карта Киева (того же цвета, что и обложка альбома) и метки с локациями в виде фирменного логотипа Cape Cod. В день премьеры официанты или администраторы кафе и магазинов предлагали своим посетителям карточки, где клиенты могли оставить комментарий о музыке, которая звучит фоном. Людям сообщали, что сегодня здесь играет новый альбом Cape Cod.

Посетители были удивлены, но с радостью вовлекались в процесс. Через несколько дней Максим самостоятельно обошел все заведения и собрал карточки с комментариями. Думаю, ему было приятно. Мы же для себя сделали вывод, что люди практически всегда оставляют вам что-то доброе и позитивное, если пишут это ручкой на бумаге, а не в сети. В итоге альбом «Echoes» попал в списки лучших пластинок года по версии всех украинских медиа. А песня «Sunsay» из альбома попала в саундтрек сериала «Beverly Hills 90210». 

Остросоциальная сатира: кейс группы «Коррупция» (продюсер Юрий Бардаш и музыкант Миша Крупин)

Я всегда мечтал поработать с Юрой. Он один из самых закрытых и загадочных менеджеров на нашей сцене. Вместе с тем сам ход его мысли и методы работы абсолютно уникальны. Он создал едва ли не самый громкий проект десятилетия — группу «Грибы», исключив из стратегии запуска весь традиционный пиар вообще. За время существования «Грибы» не дали ни одного интервью, ни разу не ходили на радио и не явились ни на одну премию, добившись при этом широкого коммерческого успеха. Это революционно.

Когда я узнал, что Юра запускает новый проект и приглашает меня в команду, согласился не думая. Я остался в полном восторге от первого демотрека «Коррупции» — «Красный бархат» — и затер его до дыр задолго до релиза.

Стратегия к запуску «Коррупции» состояла из 10 страниц. Мы решили презентовать альбом на хлебозаводе, где собравшейся прессе выкатили лоток с батонами, внутри которых находилась флешка с альбомом в специальном термоустойчивом брезенте. Это был двойной символ. Заточка в буханке хлеба, которой можно спилить прутья решетки, — древнейший образ из криминального мира. В то же время сам батон — это символ коррупции на Украине, с тех пор как во владениях беглого президента Януковича в «Межигорье» был найден странный сувенир — золотой батон.

Сам альбом мы планировали презентовать в «день тишины» — последний день перед выборами президента Украины в конце апреля 2019 года. Ко дню премьеры мы также планировали раздавать прохожим газеты у входа в метро: это стилизация под дешевую агитку, от которой той весной всех уже буквально тошнило. Внутри газеты — интервью с автором проекта Мишей Крупиным и «пасхалки» с отсылками к песням альбома, среди которых была, например, колонка поздравлений «с юбилеем от коллег и сослуживцев» для Марии Ивановны — героини одноименного хита. Или объявление о приеме на работу красивых молодых официанток в ресторан «Красный бархат» с отсылкой к строчке этой песни «Здесь официанточки — все так ухожены».

Не все из наших затей были в итоге реализованы, но запуск проекта состоялся. Сначала нам казалось, что получился некоторый недожим и все мы сделали что-то не так. Мы тогда работали вместе с известным SMMщиком Димой Магадовым, который создавал мегахайп в VK для «Мальбэк» и «ЛСП», а также Натали Алдошиной — PR-менеджером лейбла Kruzheva. Благодаря ей песню «Красный бархат» спустя пару месяцев после релиза процитировал в своем инстаграме Алексей Навальный. Тогда-то мы поняли, что все же достигли конечной цели. Кто, как не он, должен был стать первым фанатом группы «Коррупция»!

Группа для айтишников: кейс «Счастливых людей»

«Счастливые люди» появились в 2017 году. Проект придумал Денис Ржавский — в прошлом политик и топ-менеджер украинского Госкино, который однажды все бросил и отправился в путешествие. Оказавшись в Америке, в квартире, где когда-то жил Брюс Ли, он за короткий срок написал целую подборку стихов и текстов, а позже положил их на музыку при помощи Алексея Горчицы из некогда знаковой группы Gorchitza.

«Счастливые люди» похожи одновременно на всех сразу — «СБПЧ», «Аквариум» (у группы даже есть фит с Гребенщиковым), Гришковца и его группу «Бигуди» — и в то же время на какой-нибудь радостно припорошенный электроклэш нулевых вроде Chicken Lips.

«СБПЧ» — о записи альбома в Африке

Мы работали с альбомом «Счастливых людей» «Датаизм», в самом названии которого есть отсылка к известной книге Юваля Ноя Харари «Homo Deus», где автор предполагает, что в будущем будет всего две религии — датаизм и техногуманизм. Ключевой образ альбома — это мир, в котором данные являются высшей ценностью. В клипе на заглавную песню «Время учиться кодить» «Счастливые люди» танцуют в церкви в Сан-Франциско, которая переделана под IT-хаб. Дальше идут синглы «Bit-Coin», «Единички и нули», хит «Silicon Valley».

По мотивам альбома ребята придумали (а мы дополнили и реализовали) интересный проект — «Библию Блокчейна». Автор самой Библии — Алексей Кочетков, основатель сервиса для генерации музыки Mubert. 

Как работает Mubert

Кочетков написал целых сто заповедей Библии, первая из которых — «В начале был ноль»; автор сделал специальный сайт, где можно было прочитать Библию под переливы церковного органа. Мы перевели ее на русский, сделали красивый красный переплет и реализовали как SMM-кампанию. 

«Счастливые люди» — это в целом не группа, а открытое сообщество. Своего рода секта. «Библия Блокчейна» стала фундаментальным источником высшего знания для паствы Дениса и его соратников. Обожаю работать с таким милым бредом! В итоге мы точечно попали в целевую аудиторию. «Счастливые люди» стали любимой группой всех «бернеров» (посетителей Burning Man) на Украине и в России, проект несколько раз выступал в Москве.

Сельская воспитательница штурмует рэп-сцену: кейс Alyona Alyona

Алена — это феномен. В работе над ее запуском нам было достаточно не помешать естественному ходу вещей и аккуратно направлять волну хайпа, которая накатывалась на нее с невиданной ранее силой. Шутка ли: через два часа после выхода ее дебютного клипа в Барышевке, где она жила в то время, уже стояла очередь из микроавтобусов со съемочными группами ведущих каналов. Я до сих пор не понимаю, как и откуда журналисты достали ее адрес.

На старте у нас было несколько готовых синглов Алены. Ваня, близкий друг и помощник Алены, попросил у нас помощи с выбором правильного порядка релизов. Мы долго крутили их и делали прогнозы, но в итоге решили стартовать с трека «Рибки» — самого цепкого и простого из всего, что делала Алена. Он сработал как вирусный хит, а песня «Голови», которая вышла следом, помогла понять, что Алена — это не только мем-персонаж, но и вполне себе серьезный автор. 

У сингла «Рибки» было сразу два клипа — странная стратегия, но она в итоге сработала. Первое видео снял украинский клипмейкер Delta Arthur за три копейки на телефон: там все мигает, куча дешевой графики — в общем, вырви глаз. Мне клип не понравился, но эстетика Артура в итоге стала очень популярной. Недавно он снял видео на трек «Любимка» артиста Niletto. Думаю, Артур знает что-то большее о вкусах молодежи, чем я.

А вот второе видео от израильского режиссера Яна Болотова — это был чистый кайф! Десять минут отборной психоделики. В этом клипе Алена появляется в роли гостьи детского вечернего шоу. Программу ведет пожилой ведущий, который изо всех сил старается быть милым, но регулярно срывается. Видимо, в его жизни непростой период. В какой-то момент он бросается на болтливого кукольного персонажа Кавона и начинает его бить. За эту сцену YouTube выписал нам жалобу по категории «Пропаганда насилия над животными». 

После срыва ведущего куклы шепчутся: «Это, видимо, из-за того, что случилось с Ларисой?» Мелкий, но ключевой эпизод, за который мы как пиарщики тут же ухватились. В рассылку мы вышли с пресс-релизом, в котором была всего одна строчка: «Рыбки 2: Что случилось с Ларисой?». Это была скрытая отсылка к рекламному слогану сериала «Твин Пикс» «Что случилось с Лорой Палмер?».

Журналисты поняли наш намек. В день премьеры каждое второе издание сравнивало наш клип именно с работами Дэвида Линча. Это было забавно!

Флешка с запиской в подъезде: кейс певицы Kler 

Ошибка молодых креативщиков — предлагать клиенту дико революционные, масштабные идеи и концепты без оглядки на бюджет для их реализации. Еще чаще эту ошибку допускают молодые клипмейкеры. На деле же рынок ценит тех, кто способен эффективно выполнить задачу с наименьшими расходами — а лучше, если вообще без них.

Однажды к нам в гости заехали наши друзья — саунд-продюсер Антон Карский (украинские поп-проекты Refinders, KADNAY) и молодая певица Kler, с которой он работает. У ребят было минутное видео под названием «S Matom 18+» и желание подать релиз как-то необычно.

На все про все у нас были сутки. Мы взяли флешку и кусок картона, на котором написали: «Послушай». Далее мы положили флешку и записку в подъезде возле офиса агентства рядом с почтой и сделали несколько фото того, как Стас из нашей команды якобы их находит. Затем я написал пост в фейсбуке о такой странной находке. По легенде, внутри флешки был видеофайл и текстовый файл, в котором аноним просил нас опубликовать видео на своем YouTube-канале и ждать следующего дня. Я написал что-то вроде «Вызов принят!» и дал ссылку на видео на нашем канале. Люди в комментариях тут же начали гадать: кто же эта певица и где они могли ее видеть? Параллельно с этим мы попросили друзей-артистов дружно публиковать сториз с фрагментом из клипа и надписью «Кто она?». Наконец, наш таргетолог Алексей купил на «Вибуме» (сервисе по продвижению видео. — Прим. «ИМИ.Журнала») дешевые просмотры к ролику для полноты картины. 

Я вернулся на фейсбук со вторым постом: мол, шутки шутками, но у видео нереальная органика! Его смотрят. Кто же ты, анонимная певица? Отзовись! Финальный аккорд: наша PR-команда вышла в рассылку по СМИ. Известные артисты (те, кто поддержал в сториз) разыскивают загадочную певицу, видео которой набирает все больше просмотров! Сама новость — 100% кликбейт. Взяли все. 

Когда мы таки раскрыли тайну и сообщили, что певица из ролика — это Kler, публика была уже разогрета. Промо стало отличным трамплином для ее релиза. Бюджет всей кампании — флешка и кусок картона. В 2020 году подобные решения ценны как никогда прежде! 

Смотреть вебинар Саши Вареницы