Как музыканты зарабатывают на работе с брендами

Мы попросили музыкантов, которые сотрудничают с коммерческими брендами, а также представителей работающих с артистами компаний рассказать о том, как устроены такие деловые отношения и сколько исполнитель может на них заработать.

Что такое эндорсмент

Эндорсмент (от англ. «поддержка») — вид сотрудничества музыканта и бренда. Артист за вознаграждение ассоциирует свое имя с конкретным брендом или продуктом: поддерживает его и подтверждает, что пользуется им. Выгода компании в этом случае — реклама.

Условия сотрудничества музыканта и бренда при эндорсменте

Условия эндорсмента напрямую зависят от конкретного музыканта и бренда. Это может быть разовое взаимодействие, бартер, предоставление музыканту скидок 30–50–70% на инструменты или услуги компании, а также полный эндорсмент (он же фул-эндорсмент), когда оборудование бренда передается артисту безвозмездно. 

Барабанщик групп «#####» и «Ермак!» Григорий Карпов, сотрудничающий с производителями музыкального оборудования Yamaha, Zildjian, Evans и Pro-mark, рассказал, что работает с компаниями по фул-эндорсменту: раз в год они предоставляют музыканту определенное количество палочек, тарелок и пластиков для ударных. Со своей стороны барабанщик должен играть на продукции перечисленных брендов, писать о них в своих социальных сетях, демонстрировать в клипах, периодически давать мастер-классы под вывеской одной из компаний и участвовать в музыкальных выставках. 

Бренды могут обеспечивать исполнителей необходимым аппаратом в турах и в студии. 

«Если мы говорим об активно гастролирующем коллективе с живым звуком, наша компания может обеспечить группу инструментами или расходными материалами (струнами, палочками, пластиком и не только). Часто мы выручаем ребят, когда в длительном туре оборудование выходит из строя», — рассказывает PR-менеджер сети музыкальных магазинов «Музторг» Мария Минина.

«Весной группа Louna записывала альбом не на студии, как было запланировано, а сидя по домам, в разных точках. Мы помогали им с тем, чтобы все получилось в лучшем виде, предоставляли оборудование во временное пользование. Также певица Яна Блиндер с помощью нашего оборудования записывает и снимает свои музыкальные эксперименты», — продолжает Мария.

По словам директора по бренд-маркетингу и коммуникациям Sennheiser Audio Russia Юлии Рязанкиной, эндорсеры бренда получают возможность использовать аудиооборудование марки Sennheiser — например, микрофоны и беспроводные системы серии Evolution, наушники для персонального мониторинга IE 40, IE 400, IE 500 и другие продукты. Со своей стороны благодаря амбассадорам компания имеет возможность рассказать целевой аудитории про ключевые продукты и историю своего бренда, вовлечь людей в свои проекты и постепенно вырастить лояльную бренду аудиторию.

Как стать эндорсером

Зачастую бренды сами обращаются к музыкантам, с которыми они хотели бы сотрудничать. Однако это не значит, что исполнитель не может самостоятельно выйти на связь с той или иной компанией. 

«Когда я начинал заниматься музыкой, то активно рассылал запросы в компании с предложением о сотрудничестве. И, естественно, ответа я не получил ни разу. Когда я стал более популярен как артист и видеоблогер, музыкальные компании сами начали предлагать мне сотрудничество», — рассказал «ИМИ.Журналу» эндорсер производителя струн D'Addario, блогер и лидер группы Nobody.one Сергей Табачников.

Барабанщик Григорий Карпов рассказал, что компания Yamaha вышла на него сама. 

«Мне позвонили и спросили, как я отношусь к компании и что думаю об эндорсменте. В разговоре еще фигурировало что-то типа „ну все, на следующей неделе будь готов получить барабаны“. В итоге все было немного иначе: неоднократные встречи — как с бренд-менеджерами, так и с японским руководством, много бюрократии, логистика. И только спустя девять месяцев я стал полноправным артистом Yamaha Drums», — отметил музыкант. 

С компанией Zildjian, по словам Карпова, он связался сам в 2009 году. Процесс переговоров растянулся на несколько лет, представители фирмы попросили музыканта сделать презентацию, которая включала его биографию, дискографию, фото/видео, гастрольный график, выдержки из прессы и не только. Все это сотрудники компании в России отправили в английский офис. Контракт с Zildjian барабанщик «#####» и «Ермак!» подписал только в 2011 году.

Мария Минина рассказала, что при выборе артиста для сотрудничества «Музторгу» важно все, кроме музыкального направления, в котором играет исполнитель. 

«У каждого артиста своя особенность — будь то огромное количество подписчиков в соцсетях, музыканты-преподаватели или блогеры в составе, какая-то особенная харизма. Исходя из этой особенности мы и строим дальнейшее сотрудничество», — заявила PR-менеджер «Музторга». 

По словам Мининой, компания сама ищет интересных ей артистов и выходит с ними на связь, еще артисты могут рекомендовать фирме своих друзей-музыкантов. На входящие запросы представители «Музторга» также обращают внимание. 

«Мы постоянно мониторим рынок в поисках интересных, самобытных исполнителей, которые, на наш взгляд, соответствуют бренду и его позиционированию, — рассказывает представитель Sennheiser Audio Russia Юлия Рязанкина. — И находим время от времени — тогда связываемся с коллективом или его представителями. Также к нам обращается большое количество исполнителей, как маститых, так и юных. Часто именно после обращения музыкантов мы приходим к многолетнему и плодотворному сотрудничеству».

По словам Юлии, переговоры и обсуждения форматов сотрудничества Sennheiser с тем или иным музыкантом иногда длятся несколько дней, а иногда – месяцы: у каждой стороны есть свои интересы, планы и своё видение сотрудничества, свои внутренние этапы и процедуры согласования. Всё очень индивидуально

«Поскольку бренд-амбассадор — это не только лицо, но и, по сути, душа бренда, образ артиста, манера его поведения и ценности должны как минимум не противоречить, а в идеале быть очень близки позиционированию бренда, — комментирует Юлия. —  Безусловно, мы также оцениваем аудиторию исполнителя или коллектива; то, каким образом и насколько активно происходит общение артиста со своими слушателями».

Что такое амбассадорство 

Амбассадорство (от английского «представительство») заключается в более тесном сотрудничестве исполнителя с тем или иным брендом. В отличие от эндорсмента, амбассадорские контракты артисты чаще всего заключают с брендами, не связанными с музыкальной индустрией. Как правило, бренд-амбассадорами становятся уже состоявшиеся музыканты с большой аудиторией. Например, в 2015 году группа IOWA  начала сотрудничать с компанией Lenovo, рекламируя их смартфон, а в 2016-м рэпер Oxxxymiron стал амбассадором Reebok.

Условия сотрудничества музыканта и бренда при амбассадорстве

Лидер группы Therr Maitz и бывший амбассадор авиакомпании S7 Антон Беляев рассказал, что часть их контракта с перевозчиком закрывалась деньгами, а часть — перелетами и другими бонусами. Группа же брала на себя обязательства регулярно делать рекламные публикации об S7 по заранее установленному графику и участвовать в мероприятиях компании. 

«Контрактно было утверждено какое-то количество публикаций за год, количество мероприятий, на которые нужно было прийти и поучаствовать в каком-то виде: где-то мы играли разок за год, и на паре я бывал в качестве гостя», — рассказал Беляев. 

Бренд-менеджер компании Reebok (среди амбассадоров — Zivert, Mnogoznaal, Aigel, «Каста» и Ic3Peak) Кирилл Колчинский рассказал, что в рамках запуска тех или иных кампаний бренда задачи для артистов могут варьироваться: от участия в бренд-мероприятии и разового выступления до больших историй с созданием локального фото- и видеоконтента, полноценного участия артиста как главного героя кампании, включая ивенты, встречи с фанатами, активации в социальных сетях и СМИ. Артисты, в свою очередь, получают либо продукцию бренда, либо гонорар — по словам Кирилла, с каждым исполнителем компания заключает индивидуальный контракт. 

Директор Universal Music and Brands Russia, музыкального маркетингового агентства в составе лейбла Universal Music Мария Алексеева  рассказала, что большая часть амбассадорских контрактов фирмы с музыкантами подразумевает долгосрочное сотрудничество. 

«Мы за то, чтобы контракт длился не менее года, и многие артисты разделяют наш подход, потому что долгосрочное сотрудничество позволяет делать полноценные осмысленные кампании. Это история, в которой возможности для музыканта могут быть разными — от предпрослушивания нового альбома до эксклюзивных документальных фильмов», — заявила Мария.

Директор Universal Music and Brands Russia не советует артистам концентрироваться только на деньгах, так как сотрудничество с глобальным брендом может принести и другую пользу — например, продвижение на Запад или ценный опыт записи в уникальной студии. При этом Алексеева отмечает, что артисты не должны работать бесплатно или исключительно по бартеру. 

Стоимость амбассадорских контрактов, с которыми имеет дело Universal Music and Brands Russia, зависит от уровня артиста и срока сотрудничества с ним. Гонорары для музыкантов могут начинаться от 80 тысяч евро и доходить до полумиллиона.

Как стать амбассадором

Антон Беляев считает, что сотрудничество музыканта с брендом всегда должно начинаться по инициативе компании.  

«Я считаю, что это этическое правило: ты никогда никому не пишешь. Такой подход делает сотрудничество плодотворным и понятным. Мне кажется, что это должно быть обращение к артисту, потому что бренд, по сути, реализует свои потребности за счет музыканта», — рассказал лидер Therr Maitz. 

По словам Беляева, для того чтобы вступать в контакт с брендом, необходимо разделять его идеологию и понимать, что тебе не стыдно за то, что ты делаешь. 

«Надо мысленно переместиться в недалекое будущее, представить, что ты получил этот перевод на карту, условно. И ты сделал то, что от тебя требовали, и теперь тебе придется оправдываться за это перед какой-то частью населения», — рассказал артист. 

Сами Therr Maitz, по словам Беляева, работают только в формате долгосрочного сотрудничества и не соглашаются на одноразовые предложения, хотя они поступают группе постоянно. 

«Держать марку и учитывать все аспекты сотрудничества требует довольно большого фокуса. Нельзя лепить все, что предлагают — любые визуалы, любой текст. Мы смотрим на этот рекламный продукт со всех сторон и пытаемся оценить, насколько он нам полезен или вреден в контексте кампании», — пояснил музыкант. 

Директор Universal Music and Brands Russia Мария Алексеева рассказала, что часто артисты сами приходят к брендам и просят поддержать их клипы или концерты. 

«Иногда из этого что-то получается, но для успешного сотрудничества нужен системный подход, — комментирует Мария. — Артисту потом с этим жить долго, и важно, чтобы за эти деньги он не работал против себя и не делал, например, то, что ему совсем не нравится или не укладывается в нынешние творческие планы. Из-за этого некоторые опасаются брендов и избегают работы с ними. Так что мы иногда выступаем почти психологами, консультируем и страхуем обе стороны». 

По словам директора Universal Music and Brands Russia, часто при выборе амбассадора бренды ориентируются только на личные музыкальные пристрастия, а для того чтобы избежать споров о вкусах, важно подкреплять позицию исследованиями. Для этого компания разработала методологию, которая позволяет на глобальном уровне эмпирическим путем выявить, как артист и конкретный бренд могут выглядеть в глазах аудитории.

«В целом бренды только начинают понимать, что артисты не блогеры и работать с ними просто как с инфлюенсерами из инстаграма нельзя. На музыкальной территории есть гораздо больше возможностей для вовлечения, у артистов есть преданная фан-база, которая очень сильно отличается от подписчиков блогера, — рассказывает Мария. — И самое важное: блогер никогда не вдохновит людей так, как это может сделать музыкант и его творчество».

Зачем блогеры идут в музыку