Александр Ионов: «Я иду против бизнес-логики, потому что хочу дать артистам шанс»

Петербургский промоутер и экс-продюсер певицы Гречки Александр Ионов — один из главных популяризаторов новой русской музыки. Он открыл клуб «Ионотека», во многом определяющий лицо сегодняшней инди-сцены, лейбл Ionoff Music, в бэк-каталоге которого больше 250 релизов, а в конце мая запустил Ionoff Bar с непривычной для себя концепцией. Мы поговорили с Александром о роли интуиции в музыкальном бизнесе, заработках от лейбла и клубов, а также сотрудничестве с властями и цензуре.

Беседовал: Илья Зинин

Какой ты задумывал «Ионотеку»?

Александр: Я тогда еще сам был музыкантом и хотел, чтобы это был клуб для музыкантов от музыкантов. Место свободы, где нет злого арт-директора, который думает, сколько пива выпьют в баре, и в результате принимает чисто коммерческие решения. По сей день я иногда иду против бизнес-логики и приглашаю артистов только потому, что хочу дать им шанс. Если ориентироваться на финансовый вектор, то качество музыки будет сильно хромать, потому что придется выбирать такие концерты, куда приходят бородатые мужики выпивать сотни литров пива, и эта музыка не всегда будет интересной. Я помню, когда работал в клубе Mod арт-директором, сделал очень интересный концерт группы Shortparis, которая сейчас собирает тысячные залы, а тогда собирала 250 человек, и они выпили на какую-то рекордно смешную сумму. Это были тонкие тургеневские девушки, они, дай бБог, один коктейль выпьют —и все. Директор клуба подошел ко мне и сказал: «Какого черта? Столько народу — и такие маленькие показатели на баре по продажам». Но это был арт-рок в хорошем смысле — и до сих пор есть.

Тем не менее, в «Ионотеке» очень продуманная барная карта.

Александр: Да, создается впечатление, что это продуманный бизнес-план, но на самом деле это мой хорошо сфокусированный креатив. Я придумал названия коктейлей, они интересные, смешные и иногда перекликаются с группами новой русской волны или проблемами тинейджеров. У нас есть очень смешной шот «Закладка», его состав никто не знает, он каждый раз меняется, это фантазия барменов и импровизация. Ты заказываешь «Закладку» — и черт знает, что тебе туда намешают, какой алкоголь и сиропы. Это никогда не было расчетом, слово «расчет» со мной очень плохо ассоциируется.

То есть ты руководствуешься скорее интуицией?

Александр: Да, это интуиция и креатив, когда я думаю — ага, было бы прикольно сделать такие коктейли. Например, у нас есть напиток под названием «Странная девчонка», это песня группы «Последняя вечеринка”. Или «Танец мертвеца», так называется сингл группы «Бенгальские подонки», обе группы выпускаются у меня на лейбле. Есть шот «Ведьма» — песня Sonic Death. Это забавно и интересно, люди часто даже не спрашивают, из чего коктейль, просто берут. Но я никогда не сидел и не думал: «Надо сделать коктейли про новую русскую волну и обогатиться», это так не работает. Вообще, деньги вторичны. Мне кажется, что большинство людей, которые сидят и думают, как сделать деньги, их не делают.

Как быстро «Ионотека» вышла на окупаемость?

Александр: Сразу вышла в плюс. Нужно понимать, что вечеринки к моменту ее открытия я делал почти 3 года, на их базе появился клуб. Это были уже намоленные вечеринки, аудитория которых перешла в «Ионотеку». Я начал разрушать стандарты диджеинга еще в 2013 году, когда стал работать как такая проститутка, ставил почти любой трек, который просили. Это же просто пощечина классическому концепту диджеинга; обычно диджей приходит с подборкой изысканного EBM или постпанка и только это и ставит. А я разрушил формат и создал мэшап. Конечно, я играл то, что мне нравится, но подходили девушки и просили: «А можно Мишу Круга? А можно «Вороваек»? А можно Аллегрову?» Когда эти песни выходили, я был в США, жил там с 1991-го по 2006-й и даже не знал их. И я говорю: «Давай поставлю». Такой взрыв!

«Младший лейтенант» заиграл после Joy Division, а потом снова The Cure или Pet Shop Boys. Была вечеринка «Общество пропавших», где я хотел делать чистый жанр, никакого мэш-апа, только шугейзинг. Ну е-мое — уже на второй вечеринке какой-то студент начал выклянчивать «Сентябрь горит» Stigmata. Помню, 3 часа ночи, я выпил, сначала матом его посылал, но он просил, и я — ладно, поставлю. И опять! Зал взорвался! Это аудитория, которая только что танцевала под Slowdive, Ride, A Place to Bury Strangers… О чем эти истории говорят? О формате. Не относитесь к нему так серьезно, с юмором нужно к себе подходить. Если бы я тогда с надутым лицом сказал: «Идите нафиг со своей «Стигматой» — я бы ничего не добился, потому что в следующие выходные тот же парень привел еще человек 20. А те своих друзей. Таким образом это все разрослось.

С какими трудностями сталкивается клуб сегодня?

Александр: Конкуренция. Другие клубы в Санкт-Петербурге несколько лет назад начали просто внаглую копировать формат наших вечеринок. Они поняли, что новая русская волна и вся новая инди-музыка находятся в свободном доступе, что можно делать предложения группам, переманивать их. Вокруг «Ионотеки» всегда одиозная атмосфера, поэтому очень легко убедить музыкантов в том, что этот клуб не является лучшим, играть в нем достаточно позорно или зашкварно. Группы много раз переманивались, такую конкуренцию я не могу назвать здоровой, хотя она таковой бывает — например, когда артист после «Ионотеки» играет в клубе Opera. Потому что у нас зал на 500 человек, а у них на 1000; группа шагнула за эту рамку и может играть в большом клубе. Группы вообще должны выступать по разным клубам — нельзя постоянно играть в одном. Но когда я вижу чисто «ионотечные» по контенту концерты в других местах — мне неприятно.

Ты сам назвал клуб одиозным. Проблемы с властями бывают?

Александр: Была история, когда депутат Милонов в 2015 году узнал о существовании моей вечеринки с сомнительным названием «Диско-холокост». Ходят слухи, что он просто сказал: «Закройте этот клуб». У меня спокойное отношение к Милонову, я считаю его интересной медиазвездой. Сейчас он видимо отошел от медиаскандалов, давно я не слышал его имени. Он был весомым человеком, и мы переименовали вечеринку: я проявил определенный конформизм, я не Pussy Riot, не стал драться за название. Для меня бизнес, мой клуб и имя гораздо важнее названия какой-то вечеринки. Она продолжилась точно в таком же формате, слово «холокост» мы заменили на «сенокос». Такой вот «ужасный» конформизм. За это можете меня ругать, унижать, мне пофигу абсолютно, я сохранил свой бизнес. После этого мы существуем уже четыре года. Милонову сообщили, что название удалено, он своего добился, и все. Он мог начать копаться, найти какое-то аморальное поведение, но, простите, на любой подобной дискотеке люди напиваются и вступают в половые связи вне брака. Можно придраться абсолютно к любому клубу, где Содом и Гоморра (в кавычках, конечно же) происходят.

Ещё какие-то инциденты возникали?

Александр: Я работаю в согласии с законом страны, где мы находимся. Например, был инцидент, когда панки на афишу вывели портрет Адольфа Гитлера. Это было в очень юмористическом ключе, там была женщина с крупными формами и обнаженной грудью, к ней она прижимала портрет фашистского диктатора. Мне было сразу понятно, что никакая это не пропаганда нацизма, это был юмор жесткий и панковский. Санкт-петербургская прокуратура так не посчитала. Возник конфликт на уровне обвинения арт-директора в, мягко говоря, неудовлетворительной работе. Я признал свою ошибку, что я это прошляпил. С тех пор очень внимательно смотрю за изображениями Патриарха, Иисуса Христа, за перевернутыми крестами и так далее. Я считаю себя православным человеком и не очень люблю подобные фокусы. Но любить или не любить — это мое дело. А с точки зрения бизнеса я очень внимательно сканирую, что происходит у нас по цензуре. И как только вижу перевернутый крест, я говорю: «Ребята, давайте без этого. У себя в «сохраненках» — пожалуйста, содомия любая, а клубу этого не надо».

Пересекался я с нашим любимым ФСБ по поводу групп с Украины. Приезжали оттуда какие-то юмористические панки, «Стас Ленин» группа называется. А ведь панки могут всякое крикнуть со сцены. Ко мне пришли, провели беседу, и я сказал, что если возникнет инцидент — будем с ним разбираться. Лично я не хочу, чтобы со сцены клуба в России кричали какие-то гадости про Россию.

Тем не менее в «Ионотеке» играет огромное количество артистов с Украины, никто из них этой фигней не занимается. В общем, да, приходили, оставили телефон: «Звоните, если они начнут кричать, что Крым не наш». Ничего никто не кричал в итоге, всем наплевать на политику. Мой основной вектор и установка — что музыка вне политики. Но приходится сотрудничать с органами, вот на таком, практически нулевом уровне, да.

Собственно, это было всегда, начиная с соратников Бориса Гребенщикова, которые с КГБ вась-вась в Ленинградском рок-клубе. Не думаю, что кто-то там стучал, но за руку-то здоровались и улыбались. Я не считаю это постыдным, я свободно об этом рассказываю. У меня до сих пор где-то есть телефон фээсбэшника, и если завтра какой-нибудь украинец начнет кричать со сцены «Ионотеки», что русские — оккупанты, я теоретически могу ему позвонить. Буду ли я это делать? Скорее всего нет, я не стукач. Я скорее попрошу музыканта заткнуться, а если он не заткнется — попрошу звукорежиссера выключить ему микрофон.

По какому принципу строится концертная сетка клуба?

Александр: У меня есть понимание, что в месяц должно проходить определенное количество вечеринок, живых концертов и поэтических вечеров. Большинство мероприятий повторяющиеся и постоянные. Несколько раз в месяц у нас большой поэтический баттл, раз в месяц рэп-баттл, это разные организаторы, «Ионотека»является для них площадкой. В четверг, пятницу и субботу у нас ночные диджей-вечеринки. В четверг постпанк, в пятницу — современно-ориентированная музыка: Элджей, ЛСП и так далее. В субботу — больше 1990-е, брит-поп, поп-рок, панк, синти-поп и подобное. Еще мы делаем кинопоказы по понедельникам.

После постоянных мероприятий, которые можно расписать на год вперед, я заполняю даты вечерними концертами. Иногда я кому-то делаю предложения, но большинство пишут мне. Проблемы возникают, когда недобросовестные музыканты отменяют концерты. Если вы хотите разозлить Александра Ионова и вызвать у меня вспышку гнева — отмените концерт за две недели. Я вас надолго запомню. В цивилизованном мире есть понятие «неустойка», у нас она представлена исключительно в виде плохой кармы. Если такое происходит, я обращаюсь за помощью к ребятам с моего лейбла: «Давайте сделаем большой концерт, закроем дыру в расписании». Они, конечно: «Ура, в пятницу Ионов разрешил поиграть». Но получается такой веселый ламповый концерт в итоге, со свободным входом.

Какие тенденции в новой музыке ты видишь и что стараешься поддерживать?

Александр: Я наоборот могу сказать, что меня раздражает: огромное количество рэп-музыки. Да, рэп сейчас в России огромен и популярен, но каждый ребенок с компьютером и микрофоном начинает писать тексты и читать рэп. Зачастую они берут чужие минуса, делают лупы и читают сверху. Поначалу я это приветствовал, потому что к молодым ребятам всегда отношусь доброжелательно, но кончилось тем, что они стали включать треки Фейса и сверху читать. И я стал принимать меры, потому что приходили 15-летние ребята во вторник, которые не могут пить ничего в баре, но шалят и хулиганят. Я начал брать с них по 100 рублей за вход и все это забирать, им не платил ни копейки, но они были на это согласны. В целом все это было уже совсем несерьезно, и я потихоньку такие вечеринки прикрыл. Мы иногда проводим по вторникам рэп-солянки, я их не люблю, но наотрез отказать не могу. Впрочем, рэп хоть и доминирует, он никого не уничтожил, будет и обратная музыкальная волна — люди в конце концов снова захотят мелодий, и инди-поп вернется.

Как работает твой лейбл? Ты подписываешь контракты с музыкантами?

Александр: Нет. Иногда я даже жалею, что не подписываю. Я не люблю бумаги, когда меня просят что-то подписать и прислать, у меня уже аллергия. Деньги там микроскопические. Мы начали функционировать как издательский дом, но сейчас я буду это потихоньку сворачивать. Есть узкий круг артистов, с которыми мы работаем: «Ритуальные услуги», «Бенгальские подонки», «Несогласие», «Хозяйственное мыло» ,— это по-английски называется core — сердцевина. Затем идут артисты, которые иногда пишут: «Ой, а можно издаться?» Есть странные постбард-артисты типа группы «Чеширский кот», которая издала у нас несколько альбомов, а потом пропала. На лейбле ли они? Фиг знает. Свои 150 рублей за 4 месяца они могут получить у меня, если захотят. В ближайшее время на лейбле останутся только основные участники, группы-однодневки канут в Лету.

Ты удерживаешь с музыкантов какой-то процент доходов от стриминга в пользу лейбла?

Александр: Нет. Во-первых, если кто еще не прочел, у нас везде написано: «антилейбл». Поэтому все, что применимо для лейбла — контракты, проценты, слово «анти» убирает. Изначально это была семья групп, которые тусят в «Ионотеке», выпускаются у Ионова, Ионов их вписывает на фестивали — 24 группы с лейбла попали на фестиваль «Стереолето» в этом году. За такую формулировку на меня могут обидеться, но я считаю, что это царский подарок. Когда мне было 17, 18 и даже 22, я играл в группах. И если бы пришел какой-нибудь дяденька в Сан-Франциско и сказал: «Сыграйте на крупнейшем городском фестивале», — я бы это воспринял как подарок, сказал бы спасибо. Спасибо мне не всегда говорят, но вся эта организация подпитывается и работает. У каждого участника такой группы по 200 друзей во «Вконтакте», таким образом «Ионо-империя» распространяется по России.

Если взять абстрактную молодую группу, которая собирает в «Ионотеке» 200 человек в четверг, сколько она может заработать на стриминге?

Александр: Примерно 60 000 рублей в год, 15–20 тысяч за квартал. Это немного. Например, группа «Несогласие»: они залили свой альбом через какой-то агрегатор непонятный, им присылали смешную сумму — 65 рублей за полгода. Бред, они даже хотели сочинить про это песню. Выпустили второй альбом у меня — начали получать 12–15 тысяч в квартал. Им 17 лет, я считаю, это неплохо. Сейчас никак не запишут третий альбом. Но я всегда говорил: «Если ты стабилен психически — скорее всего, ты хита не напишешь». Пусть мучаются — музыка от этого становится только лучше. Так вот, они перевыпустили первый альбом у меня за него тоже стали получать какие-то деньги. Обычно музыкант думает так: «Я залью все сам через агрегатор, мне все будут выплачивать». На самом деле там начнутся препоны, условия типа «меньше чем за 10 000 прослушиваний вам ничего не заплатят» и так далее.

Ты напрямую общаешься с цифровыми площадками?

Александр: Я не буду раскрывать те сервисы, с которыми работаю, но у меня есть партнер в Москве, он делает для меня эту работу по площадкам и заказывает отчеты раз в квартал. Он забирает 20%, 80% получает артист. Я ничего не получаю. Нет, кривлю душой: на самом деле каждый релиз — это реклама меня, моего имени. Это монетизируется позже, потому что когда девушка в Уфе или юноша в Якутске репостят альбом, они меня бесплатно пиарят.

Ты делаешь выездные фестивали «Ионотеки», совместные туры артистов лейбла по городам. Это прибыльная история?

Александр: Это началось в 2014 году, когда я привез фестиваль «Ионосфера» в Москву. Сейчас я стараюсь два раза в год делать туры по стране. Везем свое имя, лейбл, группы. Это интересное путешествие — ехать в микроавтобусе с группами, и отличное промо. Это не приносит денег. Если интересно, откуда берутся деньги, — они берутся с работы двух баров в Петербурге.

Ты видишь перемены с музыкальной ситуацией в городах?

Александр: Я в целом позитивно оцениваю то, что происходит с музыкальной ситуацией у нас в стране. Например, в Казани есть прекрасный андеграундный клуб «Нора», где атмосфера не хуже, чем в «Ионотеке», да и вообще во многих городах все прекрасно. Возможно, не везде еще люди любят тусить. Возможно, менталитет провинции не во всем еще дотянулся до столичного по стилю жизни, что выходить из дома, тусоваться — это классно. Быть немного более раскрепощенным. Это совершенно не негативная критика. Иногда мне говорят — народ здесь любит метал. Ну да, его слушают волосатые мужики, а на молодую группу «Универсамчик» 10 человек придет. На «Ритуальные услуги» в городе Балаково пришло 25 человек. Желательно, чтобы сотня пришла, конечно. Нужно, чтобы на местах возникали молодежные тусы. Потому что в условном Кемерово открывается бар, и там бизнес-план продавать бургеры для young adults, которым 28 лет, и группа «Универсамчик» уже не очень интересна. Надеюсь, там появится человек, который предложит сделать бизнес для людей помоложе, от 18 до 25, — этот вектор в провинции еще совершенно не раскручен. Зачастую мне приходят предложения открыть «Ионотеку» в условной Самаре, но я сейчас не готов.

Как развивается фестиваль «Ионосфера»?

Александр: Фестиваль теперь существует в формате шоукейса молодых групп, он собирает до 300 человек, это небольшой фестивальчик. Когда-то, в 2015 году, он собирал «Зал ожидания»(один из самых крупных питерских клубов, — Прим. ред.). Когда я увидел, что это хедлайнер (скажем, группа «Буерак») и еще 15 групп, которых никто не знает, мне стало неприятно, что все идут на хедлайнера, а остальные ребята завидуют и комплексуют. Затем эта концепция была взята фестивалем «Боль», улучшена, втюхан мультимиллионный бюджет, и получилось то, чем «Ионосфера»могла бы стать, но не стала. Не стала исключительно потому, что я открыл свой клуб и начал заниматься бизнесом в этой сфере, а не стрессовал насчет бюджетов на привоз Shortparis или Death Grips в Москву.

Я очень рад, что этим не занимаюсь, я очень уважаю Степана Казарьяна, считаю что он вывел эту бизнес-модель на совершенно новый уровень — когда-то, в 2013–2015 годах я делал все эти огромные шабаши и фесты с теми же группами, которые потом появились в числе хедлайнеров «Боли» последних лет. А сейчас «Боль» перерастает в большой международный фестиваль, хотя западные хедлайнеры были и у меня, например Molly Nilsson. То, что делает Казарьян — это огромная головная боль, огромные вложения, проблемы с истеблишментом, полицией, арендодателями и так далее. Иногда я думаю, что я бы с этим не справился, потому что не хочу такого, и Бог меня от подобных ужасов уберег. Мне гораздо приятнее общаться с молодыми ребятами, обсуждать, как можно работать, что-то записывать. Все это искреннее, спокойнее.

Чем концепция нового бара Ionoff отличается от «Ионотеки»?

Александр: Ionoff Bar — это место для более камерных ламповых тусовок: приглушеный звук с винила, загадочное синее освещение, вдохновленное работами Дэвида Линча, серебристый дизайн декора — все это атмосфера. В «Ионотеке» очень часто грохочет музыка или Элджей звучит всю ночь. Есть ребята, которые на это приходят, это их право и их вкус, я уважаю их за это. Я, например, без The Smiths не могу жить. В Ionoff Bar приходят люди, которые ходили ко мне на вечеринки в 2013–2014 годах. Теперь они стали старше, говорят: «Отлично, я здесь послушаю Bauhaus и New Order». Такую кайфовую олдскульную музыку. Хотя будет и новая электронная музыка. Но в целом мы хотели уйти от формата рэпа по пятницам. В баре тоже начали проходить концерты, но это вечеринки в формате квартирников, минимум амплификации инструментов, все таки это диджей-бар. Я везде даю атмосферу максимальной творческой свободы — пришла недавно такая группа «Репетиция» и сыграла в понедельник свой сет два раза. Было очень лампово и классно. Вечера мы стараемся делать в диджей-формате. Было уже несколько электронных выступлений. У нас была вечеринка в стиле дарк-вейв, готическая, во вторник собралось человек 50 при вместимости 100. По воскресеньям делаем очень классную вечеринку в стиле нуар с медленными тягучими треками от Ланы Дель Рей до американы и Криса Айзека. В баре есть кальяны, более интересная пивная карта, крафтовые коктейли. В «Ионотеке» такого не было и не будет — там правят бал недорогая выпивка и веселые молодежные танцы. Не всегда, конечно, тинейдж-рок, я не говорю, что существует четкий формат концертов, но вечеринки, конечно, молодежные. Впрочем, целевая аудитория бара еще тоже до конца не определилась.

Следить за «Ионотекой», Ionoff Music и Ionoff Bar.