Как продвигать музыку в сети, или почему ваши промокампании не работают

По просьбе ИМИ.Журнала специалист по маркетингу Антон Выборнов, работающий на лейбле Respect Production, рассказал о продвижении музыки в цифровую эпоху, когда приходится думать не только о том, как записать хорошую песню, но и о том, как грамотно подать ее в перегруженном инфополе.

Справка ИМИ:

Антон Выборнов более 7 лет проработал в рекламной сфере с агентствами Brand Mobile, Saatchi & Saatchi, Ailove. Среди его клиентов были Peugeot, Coca-Cola, Imperial Tobacco, Stoloto, Storia Russia. Сейчас Антон, помимо работы на лейбле лидера «Касты», читает лекции по SMM для музыкантов в бизнес-школе RMA и в бюро InSimple, а также консультирует многих артистов, среди которых «Мумий Тролль», Tesla Boy и Линда.

Помните, что контент решает все

Столь любимая в рекламной среде поговорка («Content is King» — эссе основателя Microsoft Билла Гейтса о монетизации контента в эпоху интернета, опубликованное в 1996 году и во многом оказавшееся провидческим.— Прим. ИМИ) никогда не потеряет актуальность. Очень часто происходит так: артист приходит с небольшим бюджетом на промо своего нового трека и хочет его продвинуть, но при этом совершенно не думает о том, что происходит на его собственных ресурсах. А там, как правило, все выстроено недостаточно ярко: не хватает индивидуального оформления, постоянных публикаций, интересных активностей.

К сожалению, рассчитывать только на музыку и на то, что она сама себя продаст, сейчас не приходится. Помните о том, что ваш трек может настигнуть потенциального слушателя врасплох: он может сидеть на занятиях без наушников, лениво скроллить ленту на совещании или машинально листать ее в метро. И вот ему попадается ваш пост с треком, который вы так старательно записывали. У человека есть лишь секунда, чтобы решить — остановиться или листать дальше. И это решение приходит еще до того, как он нажал на «Плей». Что его может зацепить? Возможно, необычная текстовая подводка (явно не «Такого ты еще не слышал») или яркая обложка. А возможно, фото исполнителя, если он своим внешним видом уже вызывает интерес.

Если первую стадию вы успешно преодолели и слушатель, кликнув на песню, зашел в паблик, его надо удержать. Что вы можете предложить ему, помимо музыки? Яркий образ? Классные тексты? Виджет с приветствием? Фотографии, которые поданы не просто в стиле «Вот наша фотосессия», а как отдельный арт-объект? Решать вам. Каждый из таких продуманных ходов увеличивает шансы на то, что какой-то из них сработает в вашу пользу. Подумайте о контенте, который будет продавать вашу музыку, а не о музыке, которая будет продавать вас.

Подумайте, зачем именно вам нужно промо и какое

Каждая маркетинговая кампания начинается с построения медиаплана. Вы пишете примерный прогноз: сколько кликов вы получите, сколько событий в итоге должно произойти после окончания промокампании.

Проблема в том, что музыканты зачастую рассеиваются, хватаясь за все подряд. Им сказали, что сейчас популярен TikTok ,— они идут платить блогерам, чтобы те закинули их тизер в сеть. Кто-то говорил, что промо в сториз инстаграма — это круто; давайте будем делать их. Безусловно, каждая из этих активностей может принести результат, но какой конкретно результат нужен артисту? Оказалось, многие не задаются этим вопросом и говорят абстрактное: «Чтобы все услышали».

Если ваша цель—увеличить количество подписчиков в паблике во «ВКонтакте», надо ли в промопост вставлять ссылку на внешние стриминги (к примеру, band.link)? Ведь тогда пользователь уйдет на внешний ресурс — и вы его потеряете, потому что отследить его действия станет намного сложнее (если только он сам не захочет найти вас в социальных сетях, но это исключительно лояльные фанаты).

Конечно, можно запустить ретаргетинг, чтобы догонять другими промоформатами тех, кто уже кликал по первому посту, можно настроить аналитику в самом band.link, но эти активности надо тщательно спланировать и заложить на них бюджет.

Под завязку набивая пост контентом («Вот тебе и наше сообщество, вот клип, вот ниже плейлист, а вот ссылка на стриминги. А еще ставь лайк и делись с друзьями!»), помните, что пользователь вряд ли послушно выполнит все, что вы от него хотите. Создавайте несколько кампаний с разными целями, если сознательно хотите разделить трафик на разные каналы. Но не старайтесь охватить все сразу, иначе рассеете внимание пользователя. К тому же инструменты социальных сетей сами рекомендуют вам определить точную цель кампании и сфокусироваться на ней, используя дополнительные возможности (например, кнопку «Подписаться»).

Собирайте свою аудиторию

Помните о том, что ваши аккаунты не принадлежат вам, а социальные сети постоянно меняются. Вы раскрутили канал в телеграме, а его заблокировал Роскомнадзор. Собирали своих слушателей по репостам в других сообществах — а репосты закрыли. Ищете новых слушателей по лайкам своих постов? Уже слышали про тестирование с отменой лайков?

Добавьте к этому постоянное изменение алгоритмов умной ленты, когда охваты у сообществ урезаются, а админы постоянно пытаются играть на опережение, чтобы хоть как-то попасться вам на глаза, — и вы осознаете, что даже до своей аудитории достучаться с каждым разом все сложнее, не говоря уж о новой. Не так важно, сколько тысяч у вас подписчиков, если по факту ваши новости видит меньше 20% от их числа. Именно поэтому стоит задуматься о будущем.

Чем больше у вас будет возможностей взаимодействовать с базами данных своих фанатов, тем лучше.

Есть группы, которые перед концертом в городе обклеивают его афишами, потому что в свое время не посчитали нужным устанавливать пиксели (JavaScript-код, который вставляется в исходный код сайта и позволяет отслеживать всех его посетителей и таким образом формировать аудиторию ретаргетинга.— Прим. ИМИ) на сайтах или собирать имейлы до вступления закона о персональных данных. А есть группы, которые вообще не тратят на такую рекламу ни копейки и перед концертом просто каждый раз могут задействовать массив данных, который у них накопился.

Email-рассылки, пуш-уведомления, рассылки во «ВКонтакте», базы данных ретаргетинга, пиксели на сайте (у вас ведь есть основной лендинг, куда вы ведете аудиторию и затем «ловите» ее?). Несколько лет поработав в этом направлении, вы сможете создать стабильную фан-базу в каждом городе страны и легко задействовать ее, когда это понадобится.

Составьте медиаплан

Создание медиаплана перед началом кампании важно не только для прогноза результатов, но и для грамотного распределения бюджета. Это наиболее наглядный способ увидеть, на что реально идут деньги и на какие результаты кампании вы можете рассчитывать. Даже небольшой бюджет можно использовать эффективно, четко разложив его по статьям, которые формируются исходя из ваших целей.

Если вам нужно повысить узнаваемость артиста посредством продвижения клипа, стоит ли заливать его в плеер YouTube, зная, что та же «ВКонтакте» как главная русскоязычная социальная сеть будет жестко резать охват с такими постами? Если вам нужны просмотры на YouTube, стоит ли идти и продвигать этот ролик во «ВКонтакте», зная, что это будет намного сложнее? Конечно, поддержать имиджево такой релиз стоит и в Instagram, и во «ВКонтакте» — но, может быть, разумнее вложить основной объем средств в рекламу на самом YouTube?

Медиаплан поможет понять, насколько дорого вам может обойтись просмотр в каждой сети — а значит, и определить правильную стратегию действий.

Если же в вашей формуле много неизвестных, лучше обратиться за помощью к специалисту, который, оценив ваш продукт, постарается примерно спрогнозировать стоимость клика/просмотра в каждой соцсети, отталкиваясь от полученного ранее опыта с подобными кампаниями. Он же и должен подсказать объем инвестиций.

Скажем, вы решили купить рекламу в блоге, а оставшуюся часть раскидать в посевы (размещение постов в сторонних сообществах. — Прим. ИМИ), но вам советуют больше вложить в таргетинг, а посевы ограничить лишь самыми значимыми площадками. Посевы сейчас — крайне неоднозначный инструмент: очень легко потратить на него деньги и не получить нужный выхлоп.

Постоянно задавайтесь вопросом, разумно ли то или иное вложение средств и что именно вы получите с каждой публикации. Речь, конечно, не об окупаемости, потому что промо — это процесс, направленный прежде всего на узнаваемость вашего проекта. Речь о цифровых показателях — просмотрах, охватах, общей сумме постов, которые появились с вашим релизом после премьеры.

Все эти показатели можно замерять в сервисах вроде Popsters или Pepper.Ninja. Такие замеры позволят вам сравнивать успешность релизов друг с другом, анализировать, где что лучше сработало (например, какие креативы и тексты зашли лучше, какой трек с альбома шерят чаще всего, какую цитату люди полюбили).

Не забудьте о таймплане

Таймплан — несколько более подробный, чем медиаплан, график ваших активностей. В него должен входить план по релизам, фотосессиям, клипам, значимым постам, интервью, анонсам и всему, что каким-либо образом усиливает ваше присутствие в медиасфере. Таймплан облегчает задачу планирования, помогает понять, нужно ли выпускать релиз именно в этот день (месяц, сезон), и главное — подсказывает, как расставить интервалы между активностями.

Таймплан также любят лейблы и дистрибьюторы: для них это показатель того, что вы ответственно относитесь к проекту, намечаете точные сроки и планируете наперед. Именно с помощью дистрибьюторов вы сможете наладить отношения с площадками таким образом, чтобы ваши релизы стабильно попадали в плейлисты с новинками на витринах цифровых площадок (а оттуда их растаскивали другие редакторы плейлистов) и таким образом генерировали прослушивания даже без учета сторонних промоактивностей.

Учитесь сами

Плохо это или хорошо, но сегодня не только менеджеру, но и музыканту важно погружаться в детали рекламных процессов. Конечно, если вы оперируете солидными бюджетами, все можно отдать на аутсорс, но как именно вы будете контролировать своих подрядчиков? Сумеете ли понять, хорошо или плохо они провели кампанию? Сможете ли сами провести анализ?

Пользуясь значительным подъемом музыкального рынка и малой осведомленностью самих артистов, в музыкальные маркетологи и продюсеры подались буквально все — от администраторов пабликов с цитатами до владельцев инстаграм-аккаунтов с мемами.

У каждого второго стоит статус «Пиарю музыкантов», у каждого администратора есть десять тарифов на выбор для рекламы трека, альбома или клипа, причем все это поставлено на конвейер и идет на постоянной основе.

Полагаться исключительно на посев в соцсетях не стоит. А если закладывать часть бюджета на такие активности, надо четко обсудить прогнозные значения, а также все графические материалы, которыми будут сопровождаться подборки или треки. Порой такие масштабные размещения делаются для огромной массовой аудитории, которая ставит лайки на все подряд и не отличает один пост от другого. Ваша задача — не сливаться со всеми, а выделяться среди остальных.

Не думайте, что SMM — это гарантия успеха

Все описываемые механики не работают по щелчку, потому что успех каждого музыкального проекта складывается из множества факторов. Вы должны четко понимать целевую аудиторию вашей музыки, отличие материала от аналогичного на рынке и оценивать свои шансы на успех.

Бывает, что в промо поп-артиста вкладывается несколько миллионов рублей, но из-за перенасыщения рынка подобным контентом аудитория не может отметить его для себя и сделать топ-звездой.

Бывает, что на рынке пустует ниша и в нужное время в нужном месте появляется артист, который тут же выстреливает без всяких маркетинговых вложений—просто из-за того, что по дружбе был сделан один репост в молодежный паблик. Зайдите в топ песен «ВКонтакте» — можно ли было предположить, глядя на новичков там, что эти треки станут лидерами по прослушиваниям?

Помимо, собственно, самого звука и хитовости, на успех трека влияют сезонность, изобилие других релизов на рынке, вторичность материала, персона артиста, поддержка медийного окружения и много других факторов. Важно двигаться вперед, делая от релиза к релизу выводы из прошедших кампаний, а также планомерно взращивать фан-базу, стараясь бить точно в целевую аудиторию.