Зачем нужны лейблы и дистрибьюторы

С появлением стриминговых сервисов и новых способов монетизации музыки индустрия значительно изменилась — не только для слушателей, но и для музыкантов. Стриминг приносит солидный доход правообладателям, но доступ на главные сетевые медиаплощадки, за редкими исключениями, ограничен. Независимый музыкант не может самостоятельно, без посредников, загрузить свой альбом на Apple Music или Spotify. В роли необходимых помощников в этом деле выступают лейблы и дистрибьюторы. Начинающему артисту часто неочевидна разница между ними.

За объяснениями мы обратились к основателю консультационного бюро InSimple Алексею Николаеву. Публикуем основные тезисы его лекции, в которой эксперт объясняет, какую пользу могут принести артисту лейблы и дистрибьюторы.

Текст: Алексей Николаев

Способы распространения музыки

Ниже приведена схема каналов распространения музыки, через которые правообладатели могут получать деньги.

Digital (цифровая дистрибуция) — распространение музыки через цифровые медиаплощадки.

В последние годы стриминг стал главным способом прослушивания музыки. Стриминговые сервисы — это еще и цифровые витрины: различные подборки, кураторские плейлисты и продвижение на главных страницах крайне важны для музыкального маркетинга. Так, согласно статистике Spotify, треть всех прослушиваний на сервисе приходится на пользовательские плейлисты и еще треть — на плейлисты, сгенерированные самим Spotify.

Отчисления за стриминг выплачиваются в зависимости от того, какой доход принесли реклама и продажа платных подписок за определенный период. Итоговая прибыль за вычетом процента для самой компании делится между лейблами и дистрибьюторами в зависимости от количества прослушиваний треков.

Скачивание подразумевает сайты и сервисы, с которых можно загружать музыку за единовременную плату. К таким относятся, например, Bandcamp и iTunes.

Другие площадки чаще всего приносят деньги за счет рекламы. Пример — YouTube (артисты могут монетизировать свои видео с помощью рекламы на видеохостинге; отчисления за прослушивания в стриминговом сервисе YouTube Music — другая статья дохода. — Прим. ИМИ).

Продажа музыки на физических носителях. Хотя этот сегмент существенно уменьшился за последнее десятилетие, он по-прежнему остается важным для музыкального бизнеса. CD — некогда главный формат распространения музыки — с каждым годом становится все менее популярным. Винил и кассеты, наоборот, набирают все большую популярность.

Мобильный контент — продажа рингтонов, услуги «гудок». В России его популярность падает не первый год, однако списывать этот пункт со счетов пока не стоит. Если трек попал на первые строчки чартов, продажа его как мобильного контента может приносить до 10 миллионов рублей за квартал.

Синхронизация — использование музыки в аудиовизуальных произведениях, например фильмах, сериалах и рекламе. В России кинопродюсеры не слишком охотно отдают большие деньги за саундтреки, поэтому существенным источником финансов этот сегмент назвать сложно. Однако фильм может послужить отличным промо, с помощью которого можно получить существенный прирост аудитории. Более того, популярные картины «живут» десятилетиями, а значит, и музыка, использованная в них, будет долго пользоваться спросом. Создатели кино, по сути, берут на себя часть работы по продвижению трека. С их помощью можно выйти на площадки, недоступные для большинства музыкантов, например на телевидение.

Радио и телевидение дают большой охват, но денег приносят немного. Значительная часть платежеспособной аудитории все более активно потребляет музыку через интернет. Но промо, которое можно получить с помощью радио и ТВ, все еще играет значительную роль в продвижении.

Общественные места — клубы, кафе, рестораны. Благодаря распространению Shazam, SoundHound и подобных приложений пользователям сегодня проще, чем когда-либо, узнать, что за трек играет из колонок бара или в клубе. Для авторов, пишущих танцевальную музыку, это особенно важный канал распространения. Если трек электронного продюсера попадает в ротацию клубов, то спрос на его выступления и музыку почти гарантированно будет расти.

Видеоигры. Рынок видеоигр растет каждый год, и уже сейчас по суммарным доходам превышает музыкальный более чем в два раза (по итогам 2018 года аналитики GlobalData оценили глобальный рынок видеоигр в 131 миллиард долларов.— Прим. ИМИ). Лицензирование саундтреков не только приносит значительные деньги, но и способствует росту популярности музыканта.

Кто занимается распространением музыки

Распространением музыки занимаются рекорд-лейблы и дистрибьюторы. И те и другие работают только с фонограммой. Ни концерты, ни карьера артиста их не интересуют. Этими вопросами занимаются букинг-агентства, музыкальные менеджеры и другие агенты музыкального бизнеса.

Главное отличие лейблов от дистрибьюторов — спектр услуг, предлагаемых музыкантам. Лейблы берут на себя распространение по всем вышеперечисленным каналам, в то время как дистрибьюторы занимаются только digital.

Иногда дистрибьюторы могут заниматься, например, синхронизацией или физическим распространением, но ждать от них той активности, которую проявляют лейблы, не стоит. Для дистрибьютора это сторонние услуги, в то время как для лейбла—основные.

Существует распространенное заблуждение насчет лейблов. Этот термин часто используют, когда говорят о компаниях, которые полностью берут на себя продвижение музыкантов, занимаются его имиджем, продажей мерчендайза и организацией туров.

Называть такие фирмы лейблами не совсем верно: речь идет о музыкальных компаниях. Для них лейбл — важная составная часть, которая занимается именно распространением музыки. У таких компаний (в качестве примера можно привести Black Star Inc. или Big Hit Entertainment, которая стоит за BTS) может быть свой рекорд-лейбл или сервис дистрибуции, а кроме того — букинг-агентства, маркетинговые и управленческие подразделения.

Стоит также помнить о правовом аспекте распространения музыки. Так, если вы просто зальете свои треки в VK, сторонний предприниматель сможет без вашего ведома начать распространять их—например, выдав себя за автора. Если у вас нет соответствующих документов, доказать то, что музыку сочинили именно вы, может быть очень сложным, долгим и затратным делом.

Что еще могут предложить лейблы и дистрибьюторы музыкантам

И лейблы, и дистрибьюторы платят авансы — хотя вторые делают это реже. При заключении контракта с лейблом вам могут выплатить определенную сумму денег, которую вы должны будете отработать, например записав определенное число альбомов.

Авансы могут быть достаточно большими. В случае с перспективным исполнителем, способным занять высокие места в чартах, такие выплаты могут исчисляться миллионами рублей. Основная мотивация для дистрибьютора, который выплачивает исполнителю аванс, — не дать ему уйти к другой компании.

В отличие от дистрибьюторов, обеспечивающих продвижение релиза только на цифровых витринах, лейблы занимаются комплексным маркетингом. Он включает в себя рекламу, PR, а также распространение мемов в соцсетях и запуск челленджей в TikTok, что в последние годы становится все более эффективным видом промо.

Благодаря лейблу проще договориться о рекламе на платформах с высоким порогом входа, как, например, аудиореклама в Boom, которая сейчас стоит больших денег.

Также лейблы могут предоставить артисту студию или съемочную команду для клипа, спонсировать запись альбома или договориться о коллаборации с брендом. Дистрибьюторы коллаборациями и масштабными кампаниями практически не занимаются.

Нужен ли вам лейбл или будет достаточно дистрибьютора, зависит от специфики вашей музыки и карьерных ожиданий. Например, ваша музыка нишевая и не направлена на массового слушателя. Вас не интересует мобильный контент, а возможности для синхронизации и использования в видеоиграх ограниченны. В клубах вашу музыку могут ставить достаточно активно, но только в определенных. Таким образом, всем, кроме цифрового распространения, вы можете заняться и сами, поделившись своими треками с владельцами подходящих площадок, радиостанций или кинокомпаний.

Другой пример: у вас есть свой бизнес, и музыка для вас скорее хобби. В таком случае дистрибьютора, скорее всего, вам будет вполне достаточно.