ИМИ.Сцена
Самара 2020
Подробности
Коллаж: ИМИ.Журнал

Как TikTok меняет музыкальный маркетинг

В конце июля песня американского кантри-рэпера Lil Nas X «Old Town Road» при участии Билла Рэя Сайруса побила исторический рекорд по времени пребывания на вершине чарта Billboard Top 100 Songs. Существенную роль в столь громком успехе трека сыграл сервис для записи коротких видео TikTok. На нем благодаря вирусным челленджам и мемам Lil Nas X обрел первую популярность.

Молодой рэпер не единственный музыкант, чьей карьере заметно помог китайский сервис. Разбираемся, что такое TikTok, как его используют музыканты и почему он становится все более важным инструментом в современном музыкальном продвижении.

Текст: Арсений Фильцев

Lil Nas X ft. Billy Ray Cyrus — «Old Town Road»

Что такое TikTok?

TikTok — это китайский сервис, позволяющий записывать и делиться короткими роликами длительностью до одной минуты. Приложение дает возможность обрабатывать видео, обрезать их, менять скорость, накладывать эффекты, а также использовать музыку из встроенной библиотеки, состоящей из тысяч лицензированных песен.

TikTok в цифрах

Запущенная в 2016 году платформа в июне приближается к отметке в миллиард скачиваний без учета китайских пользователей (где работает локальная версия приложения, так как в стране закрыт доступ к Google Play).

Владеющая приложением компания ByteDance уже сейчас, по оценке Bloomberg, оценивается в 75 миллиардов долларов, что в 3 раза больше стоимости крупнейшего стриминг-сервиса Spotify.

Слева: Lil Nas X в офисе TikTok в Лос-Анджелесе. Фото: пресс-служба TikTok
Слева: Lil Nas X в офисе TikTok в Лос-Анджелесе. Фото: пресс-служба TikTok

Как TikTok помог карьере Lil Nas X

До того как стать музыкантом, уроженец Джорджии Lil Nas X (настоящее имя—Монтеро Ламар Хилл) снимал комедийные видео для Instagram и Facebook и вел несколько аккаунтов в твиттере. Вероятно, наиболее популярным из них был фан-аккаунт, посвященный Никки Минаж,— @nasmaraj. Он был удален еще в марте 2018 года, однако к тому времени успел набрать более 150 тысяч подписчиков.

Летом того же года Хилл выпустил свой первый микстейп «Nasarati». Релиз не вызвал большого ажиотажа, однако уже зимой начинающий рэпер стал звездой, и связано это было с TikTok.

В декабре 2018 года Lil Nas X опубликовал кантри-рэп-трек «Old Town Road», это было крайне своевременно, так как весь год эстетика ковбоев и фермеров южных штатов набирала популярность в американских соцсетях.

Во многом этой моде способствовал успех свежих на тот момент кантри-релизов, в частности альбома «Golden Hour» певицы Кейси Масгрейвс, которая в этом году победила в четырех номинациях Grammy.

В начале 2019 года ковбойская мания в интернете продолжилась. В феврале в США и Канаде традиционно отмечается Black History Month, под эгидой которого проводятся образовательные и культурные события, посвященные истории темнокожего населения Северной Америки.

Под этим соусом в соцсетях начал набирать популярность тренд YeeHaw Agenda, в рамках которого афроамериканские знаменитости всячески использовали ковбойские образы с целью развеять стереотипы о том, что важную роль в истории Юга США сыграли исключительно белые.

В марте ковбойский тренд подхватили пользователи TikTok, запустив флешмоб с похожим названием — Yee-Yee Haw Challenge.

Суть онлайн-акции заключалась в том, чтобы стоять перед камерой в обычной одежде, пока играет интро звучавшей на фоне песни, а с началом куплета при помощи монтажа неожиданно оказаться переодетым в стереотипную ковбойскую одежду. Некоторые после этого начинали танцевать, кто-то переносил место действия из квартиры на ферму.

Саундтреком Yee-Yee Haw Challenge стала песня Lil Nas X «Old Town Road», единственный неизменный элемент всех подобных видео. Во многом благодаря сочетанию популярного трэп-звучания и кантри-образов композиция стала идеальным саундтреком ироничного вирусного флешмоба.

Успех «Old Town Road» был внезапным, создатели трека, кажется, и представить не могли, что композиция вызовет такой резонанс.

Сегодня Lil Nas X — одна из главных мировых рэп-звезд. Его дебютный мини-альбом «7», вышедший в июне, занял второе место в Billboard 200, а клипы на синглы набирают десятки миллионов просмотров. Успех Lil Nas X, пожалуй, ярчайший пример того, как мемы могут запустить карьеру музыканта.

Сборник TikTok-видео с использованием трека Lil Nas X «Old Town Road»

Как TikTok может помочь музыканту?

Один из главных факторов, выделяющих TikTok на фоне других медиаплатформ, — подача контента. Сразу после запуска приложения, еще до регистрации или входа, программа воспроизводит одно из видео с персонализированной страницы «For You». Искать видео не приходится, TikTok начинает не просто предлагать, но и проигрывать ролики.

Попадание на страницы «For You» становится главным способом обретения популярности через TikTok. Какие видео показываются на ней, правда, определяет искусственный интеллект, который анализирует популярность роликов в сервисе и личные предпочтения пользователя.

Подобно YouTube и большинству других платформ, TikTok позволяет подписываться на других пользователей, однако количество подписчиков у того или иного аккаунта не особо сказывается на его популярности. Гораздо важнее использование правильных хэштегов, актуальных мемов и взаимодействие с другими юзерами.

iLOVEFRiDAY — «Mia Khalifa»

Не только Lil Nas X

В марте 2018 года малоизвестный хип-хоп-дуэт из Атланты iLOVEFRiDAY опубликовал на YouTube дисс-трек на бывшую порнозвезду Миа Халифу, спровоцированный твитом, якобы написанным от ее лица. Через некоторое время одна из пользовательниц TikTok выложила эту песню для использования в видео. После этого липсинк (имитация пения путем открывания рта под музыку) под фрагмент из второго куплета композиции стал одним из главных трендов площадки, чему особенно поспособствовало видео пользователя @nyannyancosplay.

Ролик стал вирусным и попал во множество подборок на YouTube. За счет этого количество подписчиков на канале iLOVEFRiDAY увеличилось в пять раз, а официальный клип Миа Халифы набрал более 80 миллионов просмотров.

TheBoyboy West Coast — «U Was At The Club (Bottoms Up)»

Еще один похожий пример успеха — популярность трека «U Was At The Club (Bottoms Up)» рэпера TheBoyboy West Coast. Песня стала вирусной еще до своего официального выхода.

Видеофрагмент, на котором рэпер пил из очевидно пустого стакана и подпевал незавершенной версии трека, породил волну роликов на TikTok. На них пользователи повторяли стиль TheBoyboy West Coast и делали липсинк под его песню, держа в руке пустой пластиковый стаканчик. На сегодняшний день оригинальное видео «U Was At The Club (Bottoms Up)» набрало больше 17 миллионов просмотров, а на полную версию трека музыкант снял целых два видео.

Рэпер и диджей из Нью-Йорка Supa Dupa Humble в 2017 году выложил на YouTube клип на песню «Steppin’». Песня оставалась не слишком популярной до тех пор, пока спустя два года она не стала основой для мема #idontknowchallenge, в котором использовалось начало трека.

При создании видео рэпер и сам рассчитывал на распространение благодаря мемам, однако, по его словам, не ожидал такого успеха. Когда Supa Dupa Humble связался с представителями TikTok, он узнал, что его песня была использована в более чем 350 тысячах видео.

TikTok и авторские права

Из-за того что любой пользователь TikTok может загружать на платформу свои треки, авторство песен не всегда указывается правильно. Так, композиция «All In» дуэта ZaeHD & CEO, ставшая основой для очередного танцевального челленджа #ememdance, долгое время находилась на сайте под неверным именем.

В качестве исполнителя вирусной песни был указан Keezy, а ее название ошибочно написали как «Em Em Dance». Тем не менее, несмотря на путаницу с авторством, ролик значительно увеличил популярность настоящих авторов трека. Суммарно видео с челленджем #ememdance набрали более 30 миллионов просмотров.

ZaeHD & CEO — «All In» (Official Music Video)

На этом фоне закономерно встает вопрос о лицензировании музыки в TikTok. Большая часть музыки на платформе находится на полностью легальных условиях, представители сервиса заключают контракты с лейблами и получают право на использование целых каталогов музыки.

Впрочем, на данный момент, в отличие от того же YouTube, TikTok не использует систему, сканирующую ролики на предмет нелицензированной музыки. Если музыкант или представитель лейбла сочтут, что их музыка используется в TikTok нелегально, пространства для маневра у них немного.

Претензии о нарушении авторских прав цифровыми платформами в США регулируются DMCA, и аналогичными законами — в большинстве других стран. Согласно этим нормам, лицо, чьи права на интеллектуальную собственность были нарушены, может обратиться с требованием удалить материал с сайта, однако подавать в суд на площадку из-за этого бесполезно, потому что DMCA и аналогичные законы по умолчанию защищают сервисы с пользовательским контентом.

В противном случае нескольких судебных исков, вызванных нарушившими чужие права пользователями, было бы достаточно для разорения целой корпорации. По этой же причине договоры на лицензирование обычно заключаются на условиях компаний, а не правообладателей.

Сборник треков, популярных на TikTok

О проблемах, связанных с авторскими правами на цифровых площадках, рассказал Джефф Прайс, глава американской компании Audiam, которая занимается лицензированием музыки. В 2016 году Прайс вел переговоры с представителями musical.ly, предшественника TikTok, которого последний позже поглотил.

Джефф вспоминает, насколько неготовыми к диалогу оказались юристы сервиса.

«Либо вы подписываете контракт и что-то получаете, либо не подписываете, но ваша музыка все равно окажется на платформе. Вам останется довольствоваться только заявлениями по DMCA», — сокрушается глава Audiam.

Сборник популярных в 2018 году челленджей на TikTok

Перспективы TikTok

По словам вице-президента ByteDance Ли Ляня, каждый день компания обрабатывает 50 миллионов гигабайт информации. Потенциально такой массив данных можно крайне эффективно использовать как для настройки алгоритмов таргетированной рекламы, так и для машинного обучения.

Кроме того, в начале августа стало известно, что ByteDance приобрела британский стартап Jukedeck, занимавшийся разработкой алгоритмов генерации музыки при помощи искусственного интеллекта. Это было сделано для того, чтобы TikTok научился создавать собственный музыкальный контент, за который не нужно будет платить правообладателям. Помимо создания треков, созданный сотрудниками Jukedeck искусственный интеллект умеет интерпретировать видео и автоматически создавать под него музыку.

Вопрос о том, на каких условиях должно производиться лицензирование музыки на платформах вроде TikTok, остается важным предметом дебатов для участников индустрии.

Впрочем, в интервью Verge Lil Nas X сказал, что, возможно, это ему стоит заплатить TikTok, ведь именно благодаря этой платформе его песня стала всемирным хитом.


Подписывайтесь на ИМИ в социальных сетях:

Facebook | ВКонтакте | Telegram| Instagram

Читайте также