Рекламная кампания и проведение выступления
Когда запускать в продажу билеты
Итак, вы обо всем договорились с клубом: зафиксировали условия с арт-директором, обсудили райдеры, PR- и SMM-кампании концерта, а также предварительно проговорили, что будет происходить на площадке в день события.
Следующий шаг — запустить в продажу билеты. В этой ситуации артисты поступают по-разному: кто-то предпочитает оформлять продажу билетов на себя, кто-то торгует ими через клуб.
Если вы решите продавать билеты самостоятельно, почти с любым крупным билетным оператором (например, TicketsCloud, Ponominalu) можно оперативно заключить договор, написав представителям платформ. Правда, упомянутые выше компании работают только с юридическими лицами, однако с сервисами Radario и Timepad можно оформить договор и на физлицо.
Комиссия у каждого билетного оператора своя, но в среднем она составляет от 4–5% при продаже через виджет на сайте и в соцсетях до 10% при покупке по прямой ссылке. Также помните про налоги (они варьируются в зависимости от системы налогообложения конкретного юрлица, самозанятого или физического лица). Например, у одного из столичных клубов комиссия билетного оператора составляет 5%, и при расчете с артистами удерживается еще 8% в счет налогов клуба. Таким образом получается, что комиссионные расходы достигают 13% от билетного вала.
Также рекомендуем изучить маркетинговые программы билетных операторов: они варьируются от контекстной рекламы будущего события до рассылки оповещений всем, кто купил билеты на ваши предыдущие выступления.
Еще один плюс самостоятельной торговли — вы в любой момент можете посмотреть статистику продаж, изменить цену билета или создать промокод со скидкой. В последние годы зрители покупают до 90% билетов в предварительной продаже, поэтому ее динамика — важнейший инструмент обратной связи. Вы в режиме реального времени сможете наблюдать, как те или иные промоактивности сказываются на продажах, и менять акценты рекламной кампании.
Также всегда имеет смысл закладывать разную цену на билеты в предпродаже и на входе. Подорожание даже на 100 рублей (а повышать цену можно несколько раз по мере приближения концерта) стимулирует покупки, позволяет оценить интерес к событию и спрогнозировать реальную посещаемость.
На старте желательно выпустить ограниченную партию билетов по специальной цене.
У продажи билетов через клуб есть свои плюсы: у площадки зачастую особые договоренности с билетными операторами и ниже комиссия. Также у площадок и билетников могут быть совместные промоакции (например, баннеры на сайте продавца или контекстная реклама, которую запускает билетный оператор).
Важно: заявленное время концерта должно быть одинаковым везде — и на билетах, и на сайте клуба, и во всех анонсах. Например, если с арт-директором вы обсудили начало в 20:00, а на билетах поставили 19:00, люди начнут приходить в 18:30. Таких ситуаций стоит избегать. К тому же часто бывает так, что клуб может открыться только в 19:30 (к этому времени вызваны охрана и официанты) — при этом раскладе некоторым зрителям придется целый час стоять у закрытых дверей. И наобо‐ рот: если на билетах указано начало в 20:00, а в анонсах — 19:00, зрители, решившие купить билет в день концерта, придут раньше и будут вынуждены ждать.
Наконец, не забывайте, что заявленное и фактическое время начала выступления не должны различаться больше чем на час. Клубы любят сильно задерживать концерты ради барной выручки, но вам нужно с уважением относиться к собственной аудитории и по возможности избегать долгих пауз между открытием площадки и началом шоу.
После того как вы определитесь с механизмом продажи билетов, пора заняться анонсами. Помните: чем раньше вы запустите кампанию, тем шире распространится информация о концерте. Анонсы концертов лучше запускать в тот момент, когда у вас уже есть оформленные встречи в соцсетях, ссылка на предпродажу билетов и анонс выступления на сайте клуба. Промопакет, о котором мы говорили ранее, пригодится вам и здесь: при наличии фотографий и пресс-релиза можно оперативно подготовить афиши и ресайзы для билетников и соцсетей, а также текст анонса шоу.
Как вести рекламную кампанию концерта
Вокруг выступления в небольшом клубе можно выстроить ничуть не менее масштабную промокампанию, чем вокруг концерта в зале-тысячнике. Медиа пишут про выступления начинающих музыкантов в московском Powerhouse или в петербургской «Ионотеке» почти так же часто, как и про события на крупных площадках.
Инструменты промо в обоих случаях практически идентичны:
- Анонсы и материалы в медиа
- Продвижение встреч и посты в тематических пабликах
- Таргетированная и контекстная реклама
- Специальные промоакции
Ваши соцсети — важнейший механизм обратной связи, вы можете видеть реакцию на посты и рекламу как в отклике аудитории, так и в динамике продаж билетов. Регулярно отслеживайте статистические данные (количество просмотров, лайков, репостов и комментариев, а также динамику роста количества подписчиков), чтобы понять, какие ваши действия дают наилучший результат. Это позволит корректировать рекламную кампанию по ходу ее проведения.
Ищите тематические паблики: зачастую они готовы размещать анонсы близких им по духу событий бесплатно или за пригласительные на концерт. Однако остерегайтесь SMM-щиков, предлагающих платные посевы в сомнительных сообществах: такие на первый взгляд заманчивые и недорогие услуги на деле, скорее всего, будут неэффективными. Вы получите посты в пабликах с десятками тысяч мертвых душ, которые не проявляют никакой активности и не увеличат ни популярность группы, ни продажи билетов.
Принято считать, что сегодня СМИ мало на что влияют. Но на деле первый успех многих популярных проектов (например, «АИГЕЛ») инициировали именно публикации в медиа. Другое заблуждение — в том, что без денег в СМИ ничего не происходит. Это тоже не соответствует действительности.
Авторы, пишущие о музыке, в большинстве своем равнодушны и открыты для нового. Если ваша группа их зацепит, они, скорее всего, вас поддержат. Контакты редакторов нужных вам медиа практически всегда можно найти в разделе «Обратная связь» на сайтах изданий.
Список телеграм-каналов и пабликов «ВКонтакте», пишущих о музыке, есть в разделе «Источники» на сайте ИМИ.
А вот наружная реклама в случае с небольшими площадками и новыми именами практически неэффективна. Тем не менее распечатать в оперативной полиграфии несколько афиш и повесить их в клубе, где будет концерт, а также в дружественных барах или музыкальных магазинах всегда полезно.
Специальных акций по продвижению концерта может быть много — их идеи ограничены только вашей фантазией. Наиболее популярные приемы — розыгрыши билетов в соцсетях за репосты, а также промокоды со скидкой на билет. Также вы можете сделать необычные видеоприглашения, запустить челленджи или опубликовать афиши с загадочным слоганом и QR-кодом со ссылкой на описание концерта.
Если вы договорились о том, что площадка поможет вам со СМИ, социальными сетями, а также таргетированной и контекстной рекламой, отслеживайте все дедлайны и не стесняйтесь напоминать о себе: у PR-менеджера и SMM-щика клуба одновременно в работе десятки концертов, они легко могут про вас забыть. Однако не забывайте, что у площадок с ежедневной концертной сеткой есть свой контент-план по работе в социальных сетях, они не могут часто давать посты про ваш концерт. Молодая группа должна понимать, что промоусилия по продвижению ее концерта со стороны клуба — скорее акт доброй воли, музыканты сами должны заполнять контентом свои страницы и предоставлять площадке материалы для постов в соцсетях.
Что нужно сделать за несколько дней до концерта
Обязательно свяжитесь со всеми представителями клуба, чтобы напомнить о ваших договоренностях. Если коммуникация с площадкой шла только через арт-директора, не стесняйтесь попросить прямые контакты тех, кто будет работать на площадке непосредственно в день выступления. Вам необходимо удостовериться в том, что остальные сотрудники клуба в курсе всех деталей.
Райдер и время саундчека вы согласовывали, когда договаривались о концерте, — но в клубе за это время мог поменяться бэклайн. Кроме того, обязательно нужно еще раз проговорить все нюансы со звукорежиссером, которому предстоит работать с вами на площадке (часто бывает так, что за согласование техрайдера отвечает технический директор, а на концерт вызывают другого звукорежиссера).
Эти рекомендации распространяются и на другие аспекты организации концерта. Подготовкой гримерки и закупкой бытового райдера часто занимается администратор клуба, и вам нужно убедиться, что он в курсе всего необходимого и знает тайминг.
В тех случаях, когда артист приезжает утром и договорился, что сразу же поедет в клуб, нелишним будет подстраховаться и получить прямой контакт дежурного охранника, который пустит вас на площадку: в ранний час никого из администрации на месте может не оказаться.
Если вы в туре и клуб обеспечивает транспорт, проживание и питание, необходимо заранее получить детализированный тайминг. В нем должно быть расписано точное время всего, что запланировано у группы, и указаны контакты ответственных лиц по каждому пункту.
Вновь подчеркнем, что крайне важно лишний раз напомнить арт-директору о предстоящих выплатах, даже если у вас заключен договор. Это особенно актуально в тех случаях, когда речь идет о выплате гонорара непосредственно на площадке.
На что обратить внимание в день выступления
В день концерта вы должны снова напомнить клубу о себе: убедитесь, что звукорежиссер помнит про время вашего чека и особенности райдера, а администратор — про бытовой райдер и тайминг. Если были особые договоренности — френд-лист (билеты по специальной цене) или резерв VIP-мест для ваших гостей, — напомните и про них.
После приезда в клуб нужно познакомиться со всем задействованным в концерте персоналом, представить сотрудникам участника команды, ответственного за организационные вопросы (менеджера или кого-то из музыкантов: оргвопросами должен заниматься кто-то один), после чего следить за выполнением тайминга и договоренностей.
Не забывайте о том, что вы должны отстаивать не только свои интересы, но и думать о комфорте зрителей, пришедших на концерт.
По мере увеличения аудитории слушателей и расширения их географии, вы рано или поздно столкнетесь с необходимостью сделать следующий шаг в концертной деятельности — организовать тур. В следующей главе мы расскажем, как не допустить ошибок в логистике и ценообразовании выступлений в разных городах, а также сохранить хорошие отношения внутри команды и собственное ментальное здоровье в непростых условиях гастрольной жизни.