Какая «Боль»? Устройство и организация главного андеграундного фестиваля страны

5–7 июля в Москве состоится «Боль» — один из главных фестивалей независимой музыки в России. Организаторы «Боли», промоутер Степан Казарьян и основатель концертного агентства Pop Farm Андрей Саморуков, рассказали ИМИ.Журналу о том, как превратить нишевый фестиваль в одно из главных музыкальных событий лета.

Беседовал: Игорь Крючков

Какие у вас ощущения в преддверии «Боли»? Все удается?

Андрей Саморуков (Pop Farm): По предварительным ощущениям, у нас все очень круто, в том числе по финансовым показателям. Мы близки к солд-ауту как минимум на один из трех дней «Боли». А это беспрецедентная ситуация для российских фестивалей.

Главное изменение по сравнению с прошлым годом — это масштабы. «Боль» растет, причем стремительными темпами. Информационное поле вокруг фестиваля тоже очень позитивное. Так что нам все нравится, но и мандраж, конечно, есть.

Степан: У нас будет около 100 артистов, среди них много иностранных. Будет пять музыкальных сцен, одна театральная и еще одна со стендапом. Потом планируются философский лекторий («Антишкола», как мы ее называем) и еще много разных развлечений.

В какой момент к организации «Боли» подключились Pop Farm? Если не ошибаюсь, изначально Степан делал фестиваль своими силами.

Степан: Мы познакомились с Андреем в 2007 году, задолго до того, как кто-либо из нас начал заниматься организацией концертов. Разговоры о том, что нужно делать что-то вместе в рамках «Боли», начались в 2017-м. И Андрей очень быстро сделал мне предложение. Мы почти сразу договорились.

Андрей: Мы начали сотрудничество с букинга «Боли». В таком формате Pop Farm работает, например, с Пикником «Афиши». Я предложил Степе привезти британскую группу Idles, он ответил, что я попал в самую точку. А потом мы решили стать партнерами.

Степан: Тогда «Боль» переживала кризис роста. Фестиваль так быстро набирал обороты, что у меня, честно говоря, просто не было экспертизы и средств, чтобы соответствовать этому уровню.

Андрей: В итоге мы объединились и решили, что будем делать лучший фестиваль новой музыки. В прошлом году британцы HMLTD признавались, что на «Боли» сыграли один из трех лучших своих концертов.

Степан: Знаете, когда в 2018 году мы увидели смету на одну из двух самых маленьких сцен, то откровенно прифигели. На 350 тысяч звук, на 150 тысяч — свет. Но как раз тогда мы приняли решение, что в качестве у нас не будет никаких компромиссов.

Да, пусть у нас на этой сцене будут выступать группы, чьи гонорары в общей сложности в несколько раз меньше этих трат. Но все они заслуживают уважения и должны прозвучать хорошо. Завтра они могут стать звездами и будут играть на совершенно другом уровне.

Сколько человек занимаются подготовкой фестиваля?

Андрей: В общей сложности человек 20–25. Команда Pop Farm — это 15 человек, еще пятеро — Степины сотрудники из Connected Agency. Мы в равных долях занимаемся фестивалем. Плюс продакшен.

Степан: На протяжении года фестивалем занимаются 15 человек, остальные подключаются по мере необходимости, ближе к началу события.

Андрей: После того как подписаны все контракты, мы нанимаем отдельно человек десять, которые занимаются техническими вопросами, от монтажа сцены до расписания саундчеков. А перед самым началом фестиваля мы нанимаем еще сотрудников 50 для выполнения самых разных задач.

«Боль» для вас до сих пор остается просветительским и культуртрегерским проектом? Или эта граница уже пройдена и фестиваль стал в большей степени бизнес-историей?

Андрей: Ну нет, даже смешно предположить, что «Боль» — это прежде всего ради денег. Нам удалось сделать главный андеграундный фестиваль России, и от этого нас прет, ради этого хочется работать дальше, хочется делать «Боль» круче, больше и качественнее.

Помимо крупных артистов, на «Боли» много совсем молодых групп, которые, как говорится, только знакомятся с публикой. Как вам удается выдерживать этот баланс?

Степан: Команды разной степени популярности объединил тот факт, что наши большие артисты сегодня — это наши малые артисты вчера. Практически все российские хедлайнеры нынешней «Боли» начинали еще недавно на этой же площадке, но на совсем другом уровне.

Например, Iс3peak образца 2016 года были молодой, подающей большие надежды группой, которая продавала буквально 38 билетов на свои сольные концерты. На фестивале «Боль» три года назад она получила свою первую относительно широкую аудиторию. А сейчас Iс3peak— хедлайнер целого дня нашего фестиваля.

Монеточка два года назад скромненько спела песенку на самой маленькой сцене «Боли», перед 100 зрителями. И все мы знаем, какие залы собирает эта артистка сейчас.

Как происходит отбор зарубежных артистов для «Боли»?

Степан: С ними происходит примерно то же самое, что и с отечественными командами. За единственным исключением — у нас пока не было прецедентов привозить этих артистов на «Боль» снова. В конце концов, мы же не можем ставить британцев Shame каждый год. Хотя это было бы забавно—посмотреть их уже в новом, звездном обличье.

Андрей: Мы довольно часто ездим по разным шоукейсам, особенно в Великобританию. Отсматриваем новые группы, общаемся с агентами. Мы знаем, какие из них будут, как там говорят, the next big thing. Агентство Pop Farm, которое я представляю, — активный промоутер, мы стараемся получить артистов на том этапе, когда они только начинают становиться звездами. Мы фактически инвестируем в новых исполнителей. Как правило, это окупается, хотя и не всегда сразу.

У нас будут, например, Health, которых можно назвать условно американскими Iс3peak. Это не совсем свежая группа, но она давно не выступала и прекрасно ложится в лайнап «Боли». Или ирландцы Fontaines D.C. — как раз та самая the next big thing, они подписали контракт, выпустили альбом и за последние четыре месяца пережили мощный скачок популярности. Объявили тур по Европе и США, где вокруг них уже какая-то истерия.

То же самое произошло в 2018 году с группой Idles, которая, к сожалению, не выступила на фестивале, зато сыграла на препати «Боли» в клубе «16 тонн». В этом году мы возлагаем большие надежды на команду Black Midi, которая только что выпустила альбом и о которой говорит вся пресса.

Степан: И еще на Sophie, она записала лучшую пластинку прошлого года.

Андрей: Альбом попал в топ-3 лучших пластинок везде — от Pitchfork до Billboard. Sophie ведет бурную деятельность, будет, кажется, продюсировать новый альбом Леди Гаги. В общем, это один из самых сложных и любимых нами артистов на «Боли» в этом году.

В чем заключалась сложность с Sophie?

Андрей: Просто были долгие переговоры. У нее плотный график, она очень выборочно выступает на фестивалях. Вообще, так делают многие западные артисты. Они сначала внимательно изучают лайнап, отслушивают все группы, которые будут на событии, и только потом принимают решение.

Как организован процесс переговоров с музыкантами, учитывая их количество?

Андрей: За переговоры с западными артистами отвечаю я. Мы в Pop Farm специализируемся в первую очередь на работе с иностранцами. Российскими артистами в основном заведует Степа. С кем-то из русских артистов общаюсь я.

Степан: В любом случае мы согласовываем друг с другом всех артистов, советуемся, кого пригласить. Особенно сейчас, когда всех музыкантов отсмотреть физически тяжело. Сейчас у нас в лайнапе порядка 100 музыкальных коллективов, и осталось всего буквально пара артистов, которых мы так и не видели живьем.

Когда я ездил на голландский фестиваль Eurosonic, Андрей попросил: «Отсмотри Fontaines D.C. и Black Midi». Уже тогда было понятно, что это восходящие звезды. Но тем не менее, перед тем как буксировать их на «Боль», я как представитель фестиваля убедился, что это действительно классные группы живьем. Делается это по следующей причине. Мы не всегда можем быть уверены, что группа, которую мы букируем, будет продавать билеты на нынешний фестиваль. Но одновременно та же самая группа на том же фесте может продавать билеты на следующий год.

Что это значит? Под фразой «группа продает билеты» я имею в виду большую популярность. Она приводит к тому, что люди покупают билеты на фестиваль с участием артиста вне зависимости от того, кто еще будет выступать с ним на одной сцене. Вот, например, Death Grips однозначно продают билеты на третий день фестиваля.

Но «Боль» — это не только Death Grips. Это еще и стартовая площадка, на которой менее известные группы могут выстрелить и уже спустя год обрасти публикой и стать известными. Это как раз та самая история, когда группы «продают билеты» на год вперед.

Для примера: ты не очень хорошо разбираешься в андеграундной сцене и не знаешь, скажем, ту же самую группу Black Midi. И твои друзья не знают. Так что ты приходишь послушать Black Midi как бы заодно с известными тебе артистами, ради которых ты пришел на фест. Но вот ты слушаешь Black Midi, эта музыка тебя впечатляет. Так что в следующем году ты идешь на «Боль» с большей уверенностью.

Люди приходят к нам, потому что доверяют нашему вкусу. Об этом говорит то, насколько охотно зрители покупают у нас абонементы, то есть билеты сразу на 2–3 дня. Нельзя любить одинаково, например, Death Grips и The Good, the Bad & the Queen. И тем не менее оказывается, что 30% нашей публики готовы идти и на то, и на другое. Просто потому, что им нравится наша программа в целом.

Расскажите про экономику «Боли». Очевидно, что с каждым годом фестиваль становится масштабнее и дороже. Удается ли отбить вложения?

Андрей: Не всегда. В прошлом году, например, «Боль» вышла в минус. Зато в нынешнем затраты окупятся: у нас появились крупные спонсоры, и билеты продаются лучше. Бренды, ориентированные на молодежь, обожают аудиторию нашего фестиваля.

Pop Farm в том числе делает концерты для больших аудиторий: от Земфиры до Imagine Dragons и Twenty One Pilots. Так что у нас есть некоторая финансовая подушка безопасности. Она позволяет нам себя более-менее комфортно чувствовать, инвестируя в тот же фестиваль «Боль», даже если фестиваль выходит в минус.

Что составляет основную часть доходов фестиваля, которая позволяет компенсировать убытки?

Степан: Это прежде всего билеты. И это абсолютно нормальная ситуация.

Андрей: Да, есть много фестивалей, на которые билеты раздаются, чтобы заполнить площадку. У нас ничего подобного нет, и мы этим гордимся. 60–70% бюджета отбивается билетами. Это очень хороший показатель. Сам бюджет составляет несколько десятков миллионов рублей.

Степан: Мы пока не понимаем, сколько затрат покроет продажа мерча, еды, питья и тому подобного. В предыдущие годы это была несущественная доля, но сейчас этот процент может подрасти. Все зависит от публики, погоды и множества других факторов. Например, может быть слишком жарко и не будет хотеться есть. Может быть слишком холодно, тогда не будут продаваться напитки.

С мерчем, кстати, тоже связана российская специфика. Если на Западе на сопутствующие товары приходится большая часть заработков, то в России это совсем небольшие деньги.

Как вы ищете спонсоров?

Андрей: Многие приходят сами.

Степан: Но мы далеко не со всеми готовы сотрудничать! Многие, как говорится, идеологически нам не подходят.

Андрей: У нас есть специальный отдел для поиска спонсоров. Нам очень важно, чтобы интеграция спонсора была органичной и естественной. Чем больше у нас будет спонсоров, тем круче будет фестиваль. Без спонсорской поддержки фестивальный рынок в России совсем умрет, так толком и не родившись. У нас тут до сих пор Дикий Запад. Мы все, сумасшедшие фестивальные энтузиасты, до сих пор инвестируем собственные средства в общий рынок, теряем огромные деньги. Свет в тоннеле уже забрезжил, но путь к светлому будущему пока еще очень долгий.

В каком смысле?

Андрей: Вот нас, к примеру, спрашивают: «Почему вы не привезли Tame Impala и почему у вас на одной сцене друг за другом не выступают, скажем, Рианна, Radiohead и Coldplay? В той же Польше или Чехии выступают, посмотрите!» Да потому что россияне на фестивали не ходят! Люди не готовы платить за билеты столько же, сколько они стоят в Европе. Наш опыт показывает абсолютно странную тенденцию. В России любят ходить на сольные концерты, а не на фестивали.

А вот на «Боль» люди готовы идти. Именно за атмосферой. Это очень важно и ценно. Мы хотим эту тенденцию закрепить и развить. Я уверен, что новые поколения в России начнут ходить на фестивали. Вот поэтому мы и не останавливаемся, продолжая инвестировать в фестивальный рынок.

Степан: Если во всем мире отменят визы, отечественный концертный рынок вырастет в разы. Не секрет, что многие восточноевропейские фестивали типа венгерского Sziget и сербского Exit на 90 с лишним процентов ориентированы на иностранцев.

Честно говоря, это не самая здоровая ситуация. Ты приезжаешь в Будапешт, 2,5-миллионный город, идешь на Sziget, и там нет ни единого венгра. Мне кажется, в России до этого не дойдет, но если въехать в страну для иностранцев станет проще, концертный рынок вырастет в пару раз. Хотя бы даже за счет того, что это не только музыка, но и туризм. Кроме того, у нас страна дешевле, чем та же Великобритания. Это тоже для нас конкурентное преимущество.

В нынешней ситуации мы можем рассчитывать на приезжих из других российских городов, а также стран бывшего соцлагеря —Белоруссии и Казахстана прежде всего. Что, между прочим, тоже неплохо. Если бы сейчас не было таких напряженных отношений с Украиной, слушателей оттуда тоже приезжало бы немало.

В первые годы, когда я организовывал «Боль», ситуация с Украиной уже была накалена, но не так, как сегодня. И оттуда к нам на фестиваль приезжало довольно много людей. Мы даже организовывали автобусы для перевозки слушателей с Украины. Сейчас ничего такого уже, к сожалению, нет. Будем надеяться, что все вернется.

Как устроен промоушен «Боли»? В числе ваших инфопартнеров нет радиостанций, наружную рекламу вы тоже не делаете. Почему?

Андрей: Интернет — вот наша главная движущая сила. Кому нужны радиостанции в 2019 году?

Степан: В нашем промоушене нет радиостанций, потому что они нам неинтересны. Любое партнерство — двусторонний процесс. Радиостанции вряд ли могут предложить нам что-то серьезное.

Андрей: Рекламой в интернете у нас занимается целый отдел. Это и продвижение в соцсетях, и нативная реклама, и производство контента, в том числе видео. У нас для этого огромный штат дизайнеров. Наружную рекламу мы тоже не используем. Ни для «Боли», ни для продвижения каких-то еще концертов Pop Farm. Она больше не работает.

Степан: В начале истории «Боли» нас поддерживали интернет-СМИ, скажем, онлайн-проект FurFur, который уже, к сожалению, не существует. Сейчас у нас были совместные проекты, например, с The Flow. В этом году русский Vogue заказал нам фотосессию Sophie. Это уже полноценный арт-проект, а не просто текст или баннер. Крупный журнал оказался готов вложить собственные средства в фотосессию и обратился к нам за помощью как к организаторам «Боли».

У «Боли» несколько хулиганский имидж. Это никогда не становилось проблемой с точки зрения организации?

Андрей: Было скорее непонимание. Особенно люди старшего поколения воспринимают название фестиваля по меньшей мере как некое чудачество. А нашему поколению не надо объяснять, почему фестиваль называется «Боль».

Степан: В этом году мы наконец-то перестали слышать просьбы в духе «А давайте вы переименуетесь». Один крупный спонсор еще осенью минувшего года поставил такое условие. Мол, вы меняете название, а мы вам денег даем. На этом разговор с этим потенциальным партнером был закончен.

Все привыкли. Даже Ургант больше не шутит и спокойно произносит название фестиваля, когда на его передаче выступает кто-то из нашего лайнапа.

Андрей: Да нет, он все равно шутит. Это его работа, в конце концов.

У властей не было к вам претензий из-за концепции и названия фестиваля?

Андрей: Трудности возникают. Но они точно такие же, как при организации любого другого большого концерта. Подход к организации «Боли» не отличается от организации концерта Эда Ширана абсолютно ничем. Конечно, нам приходится подробно рассказывать властям, что из себя представляет наш фестиваль. Иногда мы вынуждены долго доказывать какие-то вещи, вовремя информировать, согласовывать. Но еще ни разу не было ситуации, когда фестиваль находился на грани отмены. Мы делаем мероприятия любого уровня сложности.

Следить за «Болью» во «ВКонтакте».