Как сделать солдаут. Отвечают российские промоутеры

27 и 28 августа в Москве и Санкт-Петербурге состоялись аншлаговые концерты американской певицы Билли Айлиш, билеты на которые были распроданы за два месяца до выхода дебютного альбома артистки «When We All Fall Asleep, Where Do We Go?». В связи с ажиотажем концерты Айлиш были перенесены на более вместительные площадки; все билеты на 12-тысячный московский концерт закончились за 20 дней до шоу.

Помимо выступлений 17-летней звезды, билеты были распроданы на недавние стадионные шоу Rammstein и Metallica. В российских клубах разной вместимости солдауты тоже стали частым явлением.

«ИМИ.Журнал» поговорил с опытными российскими промоутерами о солдаутах 1990-х, двухтысячных и современных.

Текст: Николай Грунин

Солдауты 1990-х и нулевых: «Было совсем дико»

По словам президента одного из старейших российских концертных агентств TCI Эдуарда Ратникова, 20–25 лет назад организация крупного концерта была гораздо более сложной задачей, чем сейчас.

«Чтобы договориться с артистом, мы пользовались факсом. Факсовые сообщения могли быть страниц по 20 — контракт, например. Вся электронная билетная история появилась только в начале двухтысячных», — отметил Ратников.

Глава TCI добавил, что каждый концерт в 1990-е проходил под слоганом «Миссия: невыполнима».

«Как сделать целые туры с грузовиками оборудования группам вроде Nazareth, Uriah Heep, Deep Purple, Scorpions, когда ни в одном дворце спорта невозможно найти трезвого электрика? Мне запомнился один из первых туров Motörhead в 1997 году: тогда для транспортировки бэклайна по маршруту Ростов — Питер — Москва пришлось нанимать военный бомбардировщик», — рассказал промоутер.

Несмотря на возросшую экономическую стабильность, крупные города страдали от нехватки концертных площадок вплоть до конца двухтысячных. В Москве в те годы в основном функционировали клубы вместительностью до 1500 человек, для выступлений более популярных артистов, собиравших от 5000 слушателей, приходилось брать в аренду «Лужники». Золотой середины попросту не существовало.

Впрочем, и для небольших клубов солдаут не был гарантированной историей.

В 2005 году в Москву приехали только что выпустившие дебютный альбом Franz Ferdinand — и выступили как в качестве хедлайнера на фестивале Maxidrom в «Олимпийском», так и в значительно более камерном клубе «Б2», рассчитанном на 650 человек.

По словам учредителя концертного агентства Caviar Lounge Ирины Щербаковой, выступление группы Алекса Капраноса стало одним из наиболее ярких солдаутов середины нулевых.

«Очень многим идея увидеть Franz Ferdinand на небольшой площадке показалась более привлекательной, чем сходить на группу в „Олимпийский“. До нее мы привозили в „Б2“ других артистов, но аншлагов практически не было, а на Franz Ferdinand билеты закончились уже за 5–7 дней до выступления», — отметила Щербакова.

В конце 2006 года в Москве открылся крупнейший на тот момент клуб «Б1», рассчитанный на 3000 человек (сейчас на его месте находится «Главклуб»). В нем прошли многие знаковые концерты второй половины нулевых.

«Когда эта площадка только появилась, никто вообще не понимал, сколько она вмещает. Помню один из первых аншлаговых концертов в „Б1“— группа „Пилот“ в марте 2007 года. Тогда продали где-то 3500 билетов, и было совсем дико», — рассказал промоутер Владимир Данилов, который несколько месяцев спустя организовал в «Б1» аншлаговое выступление калифорнийских панков NOFX.

«Для этого концерта площадку мы не выбирали: других вариантов просто не было. У нас там было около 3000 человек, перебиток. Поскольку концерт NOFX был летом и гардероб не работал, все прошло нормально. Зимой бы так не получилось», — отметил Данилов.

Один из посетителей дебютного российского концерта NOFX, впрочем, не разделил спокойного тона промоутера. Как рассказал поклонник группы «ИМИ.Журналу», в клубе и рядом с ним была серьезная давка, а многие из тех, кто купил билеты, не смогли войти в клуб.

Солдауты 2010-х: «Все билеты разлетелись за две недели»

Собеседники «ИМИ.Журнала» отмечают, что за последние несколько лет количество аншлаговых концертов в России резко выросло. Одни промоутеры связывают это с появлением новых собирающих артистов в жанрах от хип-хопа до гитарной музыки. Другие отмечают, что подросла открытая к новому молодая аудитория, готовая платить за концерты не самых раскрученных музыкантов.

Арт-директор московского клуба «16 тонн» Павел Камакин отметил, что важно уметь предугадать успех того или иного артиста.

«Нам много раз удавалось поймать надвигающийся тренд, поэтому солдауты были и на Kid 606 [2002], и на Mogwai [2003], и на Crystal Castles [2008], и на Young Fathers [2015], и на Cigarettes After Sex [2017], и еще много когда», — рассказал Камакин.

«Формула успеха неизвестна и не будет известна никогда и никому, в этом привлекательность, таинство и драма музыкального рынка», — отметил основатель и генеральный директор «Главклуба» Игорь Тонких, который организовывает концерты с 1980-х годов.

«Сколько бы нам ни говорили про big data, ни один билетный оператор (у которых есть и технологии, и статистика) не берется гарантировать вам успех, то есть выкупить у вас концерт целиком. Максимум, на что идут сегодня билетные операторы, — выдача авансов размером в одну треть — половину планируемого вала. Поэтому промоутер всегда должен быть готов делать весь комплекс промо- и рекламных активностей», — добавил Тонких.

CEO «Главклуба» вспомнил, как, применив ноу-хау с провокационно дешевыми билетами по 100 рублей на концерт Tequilajazzz в 2009 году, ему удалось не только полностью продать питерский концерт в зале на 2500 человек, но и объявить дополнительное шоу на следующий день.

По мнению Эдуарда Ратникова, солдаут в первую очередь достигается не за счет надоедающей рекламы, а благодаря сарафанному радио, искусственно запустить которое не так-то просто.

«Я не стану строить из себя героя, суперуспешного промоутера. Конечно, годы работы делают свое, но если на артиста есть тяга, то она есть. Этот феномен никто не может понять, разгадать — ни сами артисты, ни их менеджмент», — отметил промоутер.

В 2019 году TCI в очередной раз привезли в Россию Rammstein — концерт популярных рокеров прошел с небывалым аншлагом даже по меркам стадионных звезд. Количество проданных билетов на шоу в июле (65 000) почти в два раза превысило сборы фестиваля Maxidrom-2016, хедлайнером которого немецкая команда была во время своего предыдущего приезда в Москву.

Продажи на недавний концерт Rammstein были настолько стремительными, что промоутерам пришлось переносить выступление группы с «ВТБ Арены» на БСА «Лужники».

«Мы изначально прогнозировали, что будет аншлаг, но не ожидали, что билеты продадутся в течение двух недель после анонса. Это произошло в ноябре 2018 года, за полгода до выхода последнего альбома Rammstein», — заявил Эдуард Ратников.

«В марте у нас была встреча в Берлине: все промоутеры тура встречались с музыкантами и их менеджментом, был совместный ужин в теплой атмосфере. Вот тогда мы впервые услышали [первый сингл] „Deutschland“ и весь новый альбом Rammstein. Когда вышел клип на новую песню, он настолько сильно наэлектризовал воздух… Но было поздно: все билеты оказались давно проданы», — рассказал глава TCI.

Ратников отметил, что билеты на концерты последнего тура Rammstein стремительно разлетелись не только в России, но и в Европе.

«Мы обсуждали с Rammstein и их менеджментом феномен так резко возросшей популярности группы — они с выпученными глазами говорили: „Мы сами не понимаем, что происходит“», — подытожил промоутер.

О чем важно помнить при подготовке к возможному солдауту

Важный критерий солдаута — грамотный подбор площадки. Причем значение имеет не только ее размер.

«Важна репутация заведения. Часто видишь в соцсетях: „Я бы сходил на концерт, но подожду, когда он будет в другом месте“», — подчеркнул Игорь Тонких.

Если 15 лет назад промоутеры могли продать больше билетов, чем вмещал зал, то сегодня такого практически не происходит.

«На сегодняшний день билетные технологии настолько удобны и все „в цифре“, что напечатать лишнее количество билетов можно только с умыслом, по ошибке — невозможно. Конечно, могут плохо работать контрольно-распорядительные службы, ЧОПы, сотрудники клубов могут начать проводить людей пачками. Но это обман, и могут подключиться полицейские структуры. К тому же это потенциальный ущерб для безопасности публики», — предостерег Эдуард Ратников.

С ним согласился Павел Камакин: «У нас [в клубе „16 тонн“] солдауты каждую неделю, и всегда безопасно: билетов ограниченное количество, они просто заканчиваются, и всё».

Следствием неверной оценки популярности музыканта может стать перенос площадки. Для промоутера это чревато штрафами.

«Штраф за перенос площадки [концерта Rammstein в 2019 году], конечно, был. Но он был меньше, чем мог бы быть: договорились. Когда мы перенесли площадку — вздохнули с облегчением, потому что такое шоу на „ВТБ Арене“ реализовать было бы просто невозможно», — отметил Эдуард Ратников.

Впрочем, на перенос концерта могут повлиять и более неожиданные факторы. Владимир Данилов вспомнил, как организовывал перенос аншлагового выступления «Ленинграда» в Москве летом 2014 года.

«Изначально концерт планировалось дать на нестандартной площадке — на крыше дизайн-завода Artplay. Местные жители пожаловались в префектуру: мол, слишком громко. Любой перенос концерта подразумевает, что какая-то часть людей сдаст билеты, но конкретно в этот раз сдало всего 4 человека. Новая площадка нашлась легко: поскольку все знали, что на „Ленинграде“ можно хорошо заработать на баре, клубы сами начали предлагать свои площадки. В итоге мы бесплатно арендовали недавно открывшийся на тот момент клуб RED и по факту, кроме этих четырех билетов, ничего не потеряли».

Чем больше масштаб концертов, тем выше риски. Собеседники «ИМИ.Журнала» сходятся во мнении, что важный инструмент современного промоутера — это страхование рисков.

«В 2017 году Робби Уильямс „съехал с катушек“ и отменил последние три концерта своего летнего стадионного тура — в том числе выступления в Москве и Санкт-Петербурге [которые организовывало TCI]. Страховая компания [„Либерти“] поняла, что самая большая реклама, которую они могут себе сделать, — это выплатить то, на что мы заключили с ними контракт. Мы всегда страхуем концерты. Да, это статья расходов, но мы 10 лет страховали, и ничего не происходило, а когда произошло, нам все это вернулось», — поделился Эдуард Ратников.

По мнению Ирины Щербаковой, сегодня страхуют концерты 80% организаторов.

Аншлаговый концерт может принести артисту бонус к гонорару. Как правило, контракты с музыкантами заключаются по следующему принципу: определенную сумму команда артиста получает гарантированно, а в случае аншлага может быть прописана дополнительная прибыль.

Для именитых иностранных музыкантов работа в России давно перестала быть экзотикой; в отдельных случаях для них локальный рынок может быть даже более привлекательным, чем, к примеру, американский.

«Сейчас Rammstein уже имеют аншлаговый тур на 2020 год, едут уже по второстепенным рынкам, и все еще в раздумьях — ехать в США или снова в Россию», — с оживлением отметил Эдуард Ратников.

«Работать в Штатах непросто, там все сильно регламентировано со стадионами, все эти „юнионы“, где невозможно работать со своим персоналом — нужно использовать только местный, а он стоит втридорога, никакой рентабельности. Так что работать в России сегодня выгоднее, чем в Штатах», — добавил промоутер.

Помимо финансового успеха, солдауты сегодня — важный инфоповод в карьере артиста, который впоследствии может вылиться в дополнительную прибыль. Так, полностью проданные залы в столицах, как правило, гарантируют музыканту успешные выступления и в регионах.

Пожелавший остаться неизвестным собеседник «ИМИ.Журнала» рассказал, что ряд директоров популярных молодых российских артистов стали объявлять так называемые технические солдауты.

Если менеджер музыканта в преддверии шоу понимает, что все билеты проданы не будут, он тем не менее за несколько дней до события останавливает продажи и говорит, что билетов больше нет. После этого менеджер создает максимально возможную шумиху о том, что произошел солдаут.

Упущенную выгоду от недопроданных на концерт билетов промоутер компенсирует тем, что в глазах слушателей и профессионального сообщества артист получает новый статус — это помогает повысить его гонорары за региональные выступления в дальнейшем.

Организаторы концерта Билли Айлиш, представители агентства Pop Farm, отказались давать комментарий «ИМИ.Журналу».