Концерты в Китае: что нужно знать и как подготовиться

К 2026 году Китай стал популярным и желанным концертным направлением у многих российских артистов. Малоизученный рынок с огромной аудиторией влечёт перспективой хорошего заработка, а успех русскоязычных постпанк-групп в КНР доказывает: всё возможно.

С 2023 года Ploho, «Перемотка», Motorama и другие представители жанра оказались неожиданно востребованными у китайского слушателя. Дошёл ли до них с опозданием тренд начала 2020-х на Russian Doomer Music или дело в чём-то другом — доподлинно неизвестно. Но за последние несколько лет постпанк-группы откатали не один тур по Поднебесной, а их показатели в китайских стримингах превышают цифры крупных западных артистов. Например, на момент выхода этого материала (март 2026 года) у «Перемотки» в китайском сервисе NetEase Music — более 73 тысяч подписчиков (пользователей, лайкнувших карточку артиста), в то время как у Tame Impala — 55 тысяч. В отсутствующем в Китае Spotify у первых — 283,2 тысячи слушателей в месяц, а у второго — 47,8 миллиона. 

Со стороны может показаться, что это стечение обстоятельств, вызванное интересом исключительно к постпанку. Однако, как показывает практика, в Китае могут успешно продвигаться российские артисты и других жанров.

В этом материале мы разобрали туровый опыт электронных музыкантов Nikita Zabelin и дуэта Lavblast, постпанк-групп Ploho и «Перемотка», а также музыкантов из «Экспедиции Восход», играющих на стыке мидвеста, постхардкора, панка и альтрока. Почему обязательно стоит регистрироваться в китайских соцсетях, как работают местные организаторы и площадки, без каких документов группе не дадут выступить, сколько денег можно получить в туре и без чего в Китай вообще нет смысла ехать — ответы на эти и многие другие вопросы вы найдёте ниже.  

Кроме того, мы поговорили с представителями компаний-дистрибьюторов, работающих с китайским рынком. Директор по работе с независимыми артистами и лейблами дистрибьютора «Pulse.» Владимир Юрченко и директор по развитию бизнеса в СНГ и Восточной Европе платформы Daflow.ai Ольга Дёмина рассказали, действительно ли в Китае востребованы русскоязычные артисты и что обязательно нужно знать музыкантам, решившим продвигаться на этом рынке.

Мотивация ехать в Китай

Nikita Zabelin 

Электронный музыкант, диджей и основатель объединения Resonance

Туры по Азии у меня были до 2022 года. Их организовывал мой международный агент, но потом я попал под отмену российской культуры. Несколько лет назад в Китае появился интерес меня привезти. Теперь регулярно езжу.

«Перемотка» 

Постпанк-группа из Екатеринбурга, основанная в 2015 году

В 2023 году нам на почту написал китайский промоутер с предложением приехать. Мы не знали, насколько мы там популярны, потому что китайцы же не оставляют комментарии в Instagram* или на YouTube. Они всё это делают в своих социальных сетях, в которых мы не были зареганы. Потому это приглашение для нас стало сюрпризом. Мы согласились, съездили в 2024-м в тур на восемь городов, поняли, что у нас там много слушателей. Прошлым летом поехали туда на фестиваль и осенью в тур на шесть городов. В 2025 году нам писали три или четыре китайских промоутера, и мы выбирали между ними. 

Ploho

Постпанк-группа из Новосибирска, основанная в 2013 году

Весной 2023-го мы играли концерт в Париже, и на него пришёл человек, занимающийся поиском в Европе групп с потенциалом для гастролей в Китае. Мы познакомились и через него в дальнейшем уже делали тур.

Lavblast

Электронный проект Полины Фаворской (Favlav) и Риши Раш

Идея пришла нашему менеджеру. Он до этого ездил с Петаром Мартичем, потом с «Лаудами», и мы это всё увидели и тоже захотели. Подумали, что мы идеально попадём в их аудиторию, а их аудитория попадёт в нас: в Китае очень любят русских девочек-оторв. Вспомните успех T.a.t.u. и группы Serebro на азиатском рынке. Нам казалось, что это какой-то супермэтч.

«Экспедиция Восход» (вокалист Илья Михальченков)

Рок-группа, создающая музыку в путешествиях по всему миру и снимающая об этом документальное кино

Я давно в восточной культуре, много лет путешествую в Азию сам. Китай — это крупнейший рынок мира, и был бизнес-интерес начать туда двигаться.

В 2016 году наша группа побывала там впервые: мы проехали весь Тибет, Гималаи, были в Синьцзян-Уйгурском районе. Это был положительный опыт, но совсем сырой. В 2024-м нам удалось продать спецпроект — четырёхсерийный документальный фильм об этнографическом путешествии по Шёлковому пути в Китай — и в его рамках поехать туда. Мы два месяца снимали и играли заодно концерты, но это было больше для удовольствия.

Сейчас наше контент-агентство Russian Roll занимается генерацией контента в Шанхае. Начинали со съёмок рекламы пищевых продуктов, соусов, и потом сделали там своё первое китайское музыкальное шоу Music Kitchen. У нас есть один товарищ — профессиональный шеф-повар и музыкант. В рамках шоу к нему приходят разные китайские артисты, выступают вживую, а он под вдохновением от их музыки готовит еду. Такая смесь «Квартирника у Маргулиса» и «Смака».

Ещё нас интересует дистрибуция российских артистов на китайский рынок, вообще экспорт русской культуры в Китай. Работа идёт, но деталями пока что поделиться не можем.

Промо в соцсетях

«Экспедиция Восход»: Будучи иностранцем, внутри Китая вы не можете ничего делать. Нужен китаец, на ID которого будут оформлены ваши китайские соцсети. Это проблема для артистов. 

Основные соцсети для продвижения:

1. WeChat. В нём можно завести текстовый канал — как в Telegram — и видеоканал. Текстовый удобен, чтобы анонсировать какие-то инфоповоды, концерты. Видео — прикольно, чтобы работать над брендом и лояльностью, вовлечением аудитории. Там есть виральные механизмы: в WeChat видео могут увидеть не только подписчики, как в Telegram. Но работает это не по механике TikTok, потому масштабы скромнее. Условно, было 50 лайков, а станет 500. Это презентационная площадка № 1, через которую аудитории в Китае удобнее всего получать быстрый доступ к концертам и релизам. Это особенно важно для инди-артистов.
2. Douyin — местный TikTok. Гигантская по охватам соцсеть. Только в Китае число активных пользователей в месяц в 2025 году превысило миллиард. Для сравнения: в том же 2025-м в TikTok было 1,59 миллиарда ежемесячно активных пользователей по всему миру. Douyin больше подойдёт поп-айдолам и тем, кто может генерировать много контента. Всё плюс-минус как и в нашем TikTok, только аудитория чуть побольше. Что важно, там есть внутренний плеер, куда можно прикреплять свои треки. Он пушит музыку, но сейчас у многих русских артистов есть проблема с дистрибуцией в Китай. До 2022 года и ухода мейджоров из России все отгружались через центральные офисы и потом отправлялись в Китай. Сейчас коммуникации нарушены, и российским лейблам приходится восстанавливать связи, заключать прямые договоры с площадками.
3. Xiaohongshu/Little Red Book/Rednote — смесь Instagram* и Pinterest. Там тоже можно получить виральный охват. Он довольно популярен у инди-артистов, мы его тоже используем. Rednote сейчас в Китае модненький, как Instagram*, когда тот только появился в России. 

Есть ещё Weibo, но это довольно архаичная сеть. Она показалась нам чем-то средним между VK и какой-то новостной лентой.

Проблема всех китайских соцсетей в том, что в них нет встроенных ссылок. Потому, например, в WeChat делают какую-то статью и потом внутрь вставляют QR-коды со ссылкой на билетный агрегатор. Для нас это криво, но китайцы привыкли жить с QR — у них это не вызывает сложности.

Важный момент: все соцсети будут привязаны к номеру телефона, и у вас не может быть больше двух аккаунтов в одной соцсети. 

Несмотря на все трудности, если вы реально хотите развиваться в Китае, заниматься этим нужно. Играть вдолгую в китайских соцсетях энергозатратно, нужны местные партнёры, которые помогут их вести. Китайский интернет бешеный, конкуренция бешеная.

Nikita Zabelin: Продвижение на китайском рынке сильно зависит от использования местных соцсетей: Xiaohongshu (Rednote), WeChat (аналог Telegram, WhatsApp*), местный TikTok (Douyin). Этим всем надо пользоваться. Особенно теми, где видно, кто вы такой. Всё равно все идут через картинки, а потом уже начинают слушать музыку. Я веду какое-то время Xiaohongshu (Little Red Book) — местный Instagram*. Вот Женя Попов (артист Digital Moss) там очень быстро развивается: уже не знаю, сколько тысяч человек на него подписано.

Также китайские промоутеры смотрят, сколько у вас прослушиваний в их местных стримингах. 

«Перемотка»: Мы начали вести Rednote где-то полгода назад. Там ещё есть свои TikTok, YouTube — Douyin и Bilibili, но мы пока туда не лезли. Как получилось понять, интересующаяся иностранной музыкой и концертами китайская публика сидит именно в Rednote. Потому это главная соцсеть, чтобы продвигать себя иностранному музыканту. Наш басист Паша создал себе страничку в Rednote и стал туда постить всякие видосы. Его ролик, где он едет с нашими гитарами на местном тук-туке, сильно залетел. На Пашу подписалось очень много людей. Плюс он ещё очень экстравагантно выглядит, немножко по-южнокорейски, и в итоге мы продали довольно много билетов из-за популярности именно Паши у китайцев. 

Так что если у вас уже есть конкретное предложение от промоутеров, то заведите Rednote, занимайтесь активным постингом и не бойтесь пользоваться переводчиком через нейросети и дублировать там всё на китайском. Китайская публика очень любит, когда с ней вот так коммуницируют. Если же предложений пока нет, но хочется поехать, то тоже попытайтесь себя продвинуть через Rednote. Публика может быть довольно податливой, если всё правильно преподнести. Паша — яркий тому пример. 

Ploho: В китайские соцсети довольно сложно залезть. Мы ведём их неактивно: сложно привыкнуть, потому что они совершенно другие. Поскольку мы до сих пор на селф-менеджменте, если честно, иногда надоедает вести и обычные Instagram*, YouTube, Telegram. А здесь прибавились ещё один Instagram* (Rednote), ещё один YouTube (Bilibili) и ещё один Telegram (WeChat).

Их нужно вести, чтобы заинтересовать публику. Есть наглядный пример, как латвийская группа Anait из минимальной популярности в Китае смогла сделать себе очень хорошие концерты. Мы записали совместную песню, после чего китайские промоутеры их заметили и написали с предложением сделать концерт. Ребята из группы сообразили, что нужно суетиться, замутили целую промокампанию для китайских соцсетей, и у них весьма успешно прошли концерты на 300–500 человек.

Связь, банковские карты и нюансы быта

Nikita Zabelin: Если у вас не подключены Alipay или WeChat, то вообще нет смысла выходить из аэропорта. Такие вещи нужно готовить заранее дома. WeChat — местный мессенджер. Через Alipay (платёжную систему) в Китае делается всё. Привяжите свой Apple Pay или заграничную карту к Alipay, и всё будет работать через скан QR-кода.

Alipay можно связать с российскими картами, но не везде это проходит. У меня подключена казахстанская, потому что так проще. И сделать это можно онлайн. 

Также в Alipay есть приложение Didi, через которое можно вызвать такси или арендовать скутер. Такси: если выберете эконом, то это будет стоить рублей 100−200. Премиум — 500–600 рублей.

Ploho: Подготовьте электронную сим-карту с интернетом, потому что обычную карточку туристам там очень тяжело оформить. Там другие розетки, другое электричество, но во всех клубах есть адаптеры на 220.

Если группа плюс-минус на каком-то концертном опыте, то это обычная туровая гигиена, когда смотришь местную симку, куда и во сколько приехать, особенности, как добраться.

Lavblast: Подготовьте обязательно Alipay, переводчики и наличку — на случай, если вдруг не получится оплачивать онлайн. Также стоит взять ноут с переходником, флешки.

Организация и организаторы

Nikita Zabelin: Иногда букируют опытные организаторы, и взаимодействие проходит гладко. Иногда это молодые ребята с маленьким опытом. В таком случае часто нужно брать ситуацию в свои руки и предвосхищать будущие сложности: истории с передвижением, едой, жильём и с деньгами в контексте проблем с российскими картами за границей. И плюс могут быть вопросы с документами: они не совсем понимают, как это работает.   

Ещё нужно понимать, как себя вести: скромно, внимательно, побольше молчать. Китайцы много улыбаются, но в головах у них всё быстро встаёт на свои места. Они никогда не скажут, что ты не понравился, хотя ты можешь не понравиться из-за своего поведения.

«Перемотка»: В Китае мы ездили с двумя очень разными командами. Там практически не знают английский, но с организаторами проблем не было. За нами был закреплён менеджер и девочка-виджей. Они хорошо говорили по-английски, хотя иногда всё равно мы друг друга не понимали.

Китайские организаторы работают на уровне очень хороших российских: всё расписано, большое внимание конкретно к артисту и его запросам. У нас впервые за всё время в общении с организаторами именно китайская сторона так подробно запросила информацию о техническом райдере на площадках. Они расписывали всё по пунктам, составляли нам таблички, что соответствует нашему техрайдеру, а что можно либо арендовать, либо заменить аналогом. Российские организаторы обычно ленятся такое делать: либо просто устно предупреждают, либо уже на площадке мы понимаем, что есть и чего нет. 

Также, если едешь в Китай, обязательно нужно делать рабочие визы. Даже сейчас, с безвизовым режимом. Сначала нужно прислать организаторам весь список песен, отправить сами песни в MP3, а также либо своё концертное выступление со всеми песнями, которые будете играть, либо запись репетиции, на которой вы их играете. Они отправят их на согласование по городам и площадкам. После того как каждый город и каждая площадка одобрят выступление группы, выбранные песни и выдадут разрешение на работу, организаторы соберут все эти документы и отошлют вам. С ними можно идти подаваться в визовый центр. Рабочая виза даётся на конкретные города и даты. 

Ploho: Китайцам свойственна организованность. Если у них есть какие-то правила, то выполняешь их и едешь спокойно. Перед туром нужно прислать промоутеру список песен с текстами на языке оригинала, чтобы его одобрили. 

Нас стабильно просят не играть несколько песен по неизвестным причинам. Например, в один год нельзя было играть «Добрую песню», а в следующем уже можно. Есть ощущение, что это делается немного механически. При этом в Китае строго следят за тем, чтобы ты играл только согласованное. Если вставляешь в треклист какие-то неодобренные песни, они это каким-то образом узнают. У нас была ситуация, когда мы поменяли одну песню. После этого к нашему промоутеру кто-то подошёл и сказал, что так делать не надо.

Что касается промоутера, то на весь тур он у нас был один, но там очень много посредников. Условно, есть китаец, живущий в Европе, и китайцы непосредственно уже на локации. То есть наш букинг-агент знает другого букинг-агента, который знает организатора. Самостоятельно выйти на промоутера, особенно в первый раз, у нас вряд ли получилось бы. Сейчас это гораздо проще сделать, потому что за последние полтора-два года в Китай съездили очень много русских групп и можно взять у них прямые контакты. 

Lavblast: Всю коммуникацию с китайскими организаторами за нас вели ребята из Владивостока, делавшие нам тур. Один был в качестве менеджера, а двое других с нами везде летали как диджеи на разогреве.

Кейс нашего тур-менеджера Егора — уникальный: 23-летний мальчик из Владивостока просто взял и начал делать туры русским артистам в Китае. Он чуть ли не единственный, кто этим занимается, и пока это всё очень кустарно.

Крайне важно найти хороших менеджеров. Тур — это всегда тяжело, и если вы ещё будете заниматься менеджерскими историями, то у вас не хватит ресурса на выступления. Если вы девочки и планируете тур, то обязательно возьмите с собой ответственных мальчиков, которые будут за вас решать всякие проблемы и коммуницировать, пока вы отдыхаете и копите силы. 

Из местных в городе Даляне был вау какой крутой организатор. Он делал всё: встречал артистов, занимался светом, звуком на саундчеке, рисовал афиши как дизайнер, выкладывал их, ездил с нами, водил ужинать перед сетом. Вот как чувак горит своим делом. И клуб реально процветающий. 

«Экспедиция Восход»: Для нашего букера мы были экспериментом: у него крупное агентство, и он в основном занимается электронной музыкой, делает фестивали в Чэнду. До нас из русских он привозил Shortparis.

Для выступления обязательно нужно получить разрешение. Делается это через авторизованного букера с лицензией на проведение мероприятий. Он подаёт в Министерство культуры все ваши документы, паспорта, сет-лист, перевод всех песен, live-видео. Лайвы обязательно должны исполнять те же музыканты, чьи документы подаются.

Сделать это очень важно: выступление без разрешения может закончиться в КПЗ. Шесть-семь лет назад наш барабанщик турил с другой группой и так попал в местную тюрягу на три дня. На их концерт пришла полиция и просто повязала их из-за отсутствия документа.

Что касается виз, то артистам дают их только на те даты, на которые стоят концерты, плюс по дню на выезд. 

Заработки от гастролей

Nikita Zabelin: Делать тур на два города бессмысленно, нужно минимум четыре — это уже какая-то нормальная история. Три недели, три пары выходных, мне кажется, оптимально. Шесть городов — хорошо. 

«Перемотка»: В 2024 году мы поехали за очень скромный гонорар — сами его обозначили — плюс оплата всего нашего проживания, перелётов. Съездили в ноль, зато узнали, что мы реально там популярны.

За недавнюю поездку нам уже заплатили больше, вышло как наш обычный гонорар в России. Тур по шести городам Китая — это примерно как съездить в шесть больших городов в России. Не в Москву и Питер, но, допустим, Казань, Нижний Новгород, где мы собираем по 400–500 человек. То есть неплохой тур, выше среднего по заработку.

Ploho (вокалист Виктор Ужаков): Коммерчески всё успешно получилось — выехали с хорошим плюсом. Но внезапные солдауты не принесли нам больше денег, поскольку мы ехали за фикс — продали тур за определённую сумму. В таком случае никаких дополнительных бонусов за забитые залы не бывает. Так что солдауты стали большой удачей для китайского промоутера. 

Другой вопрос, что в таком случае группа может продать гораздо больше мерча. Первый раз мы ехали вслепую, и изначально шёл разговор о площадках на 200–300 человек. Солдауты были неожиданностью для нас всех. Сейчас бы я уже уточнял в договоре, что в таком случае нужно рассматривать дополнительные бонусы. 

Lavblast: Мы смогли уехать в маленьком плюсике. Это немножко расстраивает, потому что хочется почувствовать не только энергетическую награду. Мы же взрослые люди. Но тут почти все туры такие, даже в минус уходят. То, что мы вышли в плюс, это вау. 

У нас был landed fee — это когда в определённую сумму закладываются деньги на билеты, отель и в том числе гонорар. В каждом городе был какой-то свой landed fee. 

Из накладок: нашему менеджеру купили обратный билет до Москвы за какие-то бешеные деньги. Мы все как бы ****** [обомлели]. Заработали бы на пару копеечек больше, но это человеческий фактор. Эти деньги не стоят наших переживаний вообще.

«Экспедиция Восход» (вокалист Илья Михальченков): Думаю, если бы нас везли и платили за всё, то это было бы коммерчески неуспешным мероприятием. А так всё получилось примерно в нолик, потому что, например, аренда шанхайской площадки на 700–800 человек стоила 8 тысяч юаней, плюс промо, райдер, гостиницы. Они там недорогие из-за развитого в Китае внутреннего туризма. Нормальный номер — 2,5 тысячи рублей. 

В итоге никто не заработал, но и не попал на деньги. У нас было процентное взаимодействие. То есть мы договаривались, что сначала отбиваемся, а остальное делим в процентном соотношении. Не буду озвучивать цифры, но они не сопоставимы с российскими.

Техника и местные площадки

Nikita Zabelin: Есть клубы, в которых отличный звук и где круто всё делают, но в маленьких клубах пока с этим тяжело.

Ploho (вокалист Виктор Ужаков): Ничего качественнее этих площадок я пока что не встречал в своей жизни. Если сравнивать с Европой, Латинской Америкой и Россией, Китай в плане технологий супервыигрывает. Всё такое новое и так хорошо работает. Даже если зайти в какой-нибудь маленький рок-бар, где просто люди джемят, звук будет очень хорошим.

Стафф тоже приятно отличается. Это большие профессиональные команды: техники, звукорежиссёры, световики. У них все действия скоординированы. Сложности иногда были, но просто из-за недопониманий в нюансах. Например, человек отстроил звук, а я хочу, чтобы он сделал его «поярче». Такое объяснить тяжело, потому что терминология у всех своя и жестами тут не обойтись. Но всё равно всегда можно подойти и самому показать, что ты хочешь подкрутить.

«Перемотка»: В Китае классные площадки, где всё идеально выстроено: свет, звук, не посаженная аппаратура, хорошие сабвуферы. Везде есть экраны, на которых виджеи ставили какие-то свои видосы. Сами концерты были классные. 

Самой главной проблемой на концертах стал языковой барьер. Каждая отстройка, общение со звукорежиссёрами на площадках — каждый город был челленджем. Мы объясняли на ломаном английском что-то нашему менеджеру, который не всегда бывал во время чека на площадках, а он переводил это на китайский. Потом они что-то там крутили-вертели, иногда совсем не то. В Ханчжоу была ситуация со стажёром-звукорежиссёром. Он не знал английский, а наш менеджер ушёл по своим делам. В итоге мы чекались почти пять часов, был полнейший хаос.

Если хочется сохранить нервы, нужно обязательно либо просить переводчика, либо чтобы всегда рядом был какой-то человек, менеджер, в идеале вообще знающий и русский, и китайский и способный объяснить задачу звукорежиссёру.

Вообще наш главный инсайт за тур — нужно иметь своего звукорежиссёра. Это сильно упрощает жизнь. 

Lavblast: Техрайдер мы выслали заранее, у них были уточняющие вопросы, но в итоге всё оказалось хорошо. Но он у нас и не такой сложный: микрофон и пульт CDJ-900 или 2000 с двумя сидюками. Мы постарались минимизировать сложность лайва. Накручивать на железках — красиво, но на деле это ценят единицы.

Ещё мы заранее знали, что инейров нигде не будет. Выступали, вставляя микрофоны в диджейский пульт, и всё. В Чэнду у нас даже были беспроводные микрофоны и пульты-трёхтысячники, а ещё дизайнер, который считал нашу айдентику и сделал классную видеоанимацию для нашего выступления — надпись Lavblast, крутящиеся ангельские крылышки на розово-красных цветах. Ну то есть прям вау, как ребята запариваются и готовятся. Это очень приятно. 

«Экспедиция Восход»: Продакшен ********* [потрясающий], клубы ********* [восхитительные], звук ******** [великолепный] — везде всё очень круто. Единственная и очень большая проблема — местный персонал, который вообще не разговаривает по-английски. Но у нас был свой звукорежиссёр, свой бэклайн и микшерный пульт — всё как у профессиональной туровой группы. Мы привезли всё на тачках и звучали стадионно. Летающие на самолётах русские ребята всю эту бандуру с собой не потащат.

Публика на концертах

Nikita Zabelin: Я был в городах двенадцати-тринадцати в Китае, объехал практически всю страну. Аудитория приходит довольно открытая: танцуют, слушают музыку.

«Перемотка»: В первый раз показалось, что китайская публика очень-очень сдержанная. Но в первый раз мы сами были довольно сдержанны на сцене. В этот раз заметили, что китайцам нужно, чтобы движ генерировали именно артисты. Они с радостью подхватывают и начинают активно танцевать, подпевать, прыгать. 

На Meet & Greet выстраивалась очередь из 300–400 человек: каждый подходил, что-то нам дарил или просил расписаться. Был очень интересный подарок — торт в виде советской белой тарелочки с орнаментом из крыжовника. Такая была на обложке нашего альбома «Зелёный луч». Мы весь этот торт разрезали и съели вместе с оставшимися на встрече людьми.

Ploho: Публика у них поскромнее ведет себя на концертах. Они больше реагируют на происходящее на сцене. Если ты будешь им сигнализировать, что кричать, они будут кричать. Возможно, китайцы менее требовательны, и если человек на сцене, то для них он уже классный. Они могут не сильно знать, что ты играешь, прийти просто на интерес, но при этом уже хотеть, чтобы ты им подписал плакат.

Есть момент с правилами проведения концертов. Всё начинается и заканчивается строго вовремя. Зал абсолютно пустой за 15 минут до начала, а потом резко всех запускают. Концерт заканчивается — все должны выйти. Потом контролируемая охраной ровная очередь на автограф-сессию и фотографии. Очень редко в концертном клубе есть бар. Концерт — это концерт. Люди пришли, полтора часа посмотрели шоу и ушли. 

Lavblast: Аудитория на концертах была китайская. Встретили только двух русских — в Даляне и Чэнду. 

Они неискушённые ещё, открытые ребята, готовые слушать, внимать и реагировать. В каждом городе свой вайб: в Чэнду заходило что-то экспериментальное, разные жанры от 135 bpm, в Шанхае — дарковое сексуальное техно 140 bpm, в Даляне — добрый транс на 145–150, а Пекину нужна была жесть типа 160. Если ты электронный музыкант или делаешь гибридный концерт, важно подготовиться либо иметь с собой на флешке пять папок разных жанров и скоростей. 

В Даляне и Чэнду люди пришли как на праздник — более нарядные и открытые. Они подпевали: у нас в конце сета был трек «Небо», и мы начали убирать звук, давать микрофоны в зал. И они прямо за секунду подхватили и начали петь: «Небо, небо, небо, небо». Было супервесело, а потом, уже в аэропорту мы забили в гугл-переводчик эту строчку, и он вывел что-то типа «Грязь, грязь, грязь, грязь».

«Экспедиция Восход»: Нас везде хорошо принимали. У китайцев есть такая тема: если им не нравится, они просто разворачиваются и уходят. А ещё у них очень сдержанная культура, и проявлять эмоции как бы не круто. Но если они их проявляют, то очень ярко. У нас люди на концертах и плакали, и смеялись. Публика менялась в зависимости от региона: где-то было больше рокеров, где-то — модной молодёжи. На концерты приходят яркие, в крутых шмотках. Нам художницы нарисовали и подарили плакаты с надписью «нёубей». Это типа «круто, как коровья ***** [влагалище]».

Сборы были небольшие, в основном до сотки везде. В Шанхае 150 человек было, и площадка побольше. 90% аудитории — китайцы и экспаты. Русские были только в Шанхае, где-то человек десять пришло.

Вообще сейчас в Китае активно развивается культура независимой музыки, очень много чего строится. Попасть на эту волну круто, но непросто. Китайцев можно научить любить свою музыку: они пластичные, открытые, интересующиеся, но ресурсов придётся потратить много. Не просто один раз приехать в тур в Китай, а приехать — и через полгода ещё, а потом ещё через полгода и так далее.

Форс-мажоры

Nikita Zabelin: Была такая ситуация, что у меня в билете оказалось написано Никита Денисович слитно. То есть фамилия — Забелин, а имя — Никита Денисович. Меня почти сняли с рейса Ханчжоу — Москва. Не получалось объяснить, что у нас есть отчество. К счастью, это удалось решить долгими уговорами. 

«Перемотка»: В Китае, видимо, другая вирусная среда, потому все разболелись. Плюс чем южнее, тем больше непривычной еды. Пару раз происходило не то что отравление — организмы не понимали, что это такое. Вокалист «Совы» прямо во время концерта почувствовал себя плохо, и ему пришлось уехать пораньше. Поэтому там нужно быть осторожнее в выборе еды и лучше притащить с собой кипу таблеток от всего-всего. 

Помимо непривычной еды, от которой может стать плохо, в Китае есть нюанс с большими перепадами температуры между городами. В Пекине был почти минус, а в Шэньчжэне — +25–30 °C. Так что берите с собой одежду на разные сезоны.

Lavblast/Полина: На площадке в Даляне было адски жарко. Я чуть не упала в обморок: Лёка выводил меня за руку, потому что у меня был тепловой удар. 

Ещё обязательно берите с собой лекарства. Если у вас случится пищевое отравление, как это произошло у меня, без таблеток можно пролежать неделю. 

Lavblast/Риша: Мелатонин ещё, чтобы сразу войти в подходящий режим. Я помню, весь тур засыпала в пять-шесть утра, а в десять вставала и ещё болела параллельно. Была как будто нон-стопом в невменозе.

Что понравилось 

Nikita Zabelin: В Китае моя работа — это не музыка, а культурное взаимодействие. Когда приезжаю, для меня важен опыт. Я всегда хожу на ужин с ребятами для понимания контекста: с людьми пообщаться, узнать, какие у них особенности, что им интересно, какую музыку они слушают.

«Перемотка»: Понравилось, что подобный тур по Китаю — это уникальный экспириенс, доступный немногим. В Китае вкусно и невероятно крутая аудитория. Это особенно ощущалось на очень тёплых Meet & Greet. Ну и сами концерты были мощные. 

Ploho (вокалист Виктор Ужаков): Я в восторге. Никогда особо не интересовался Китаем и вообще не ожидал что-то особенное там увидеть. Там всё супертехнологично, плюс им очень нравятся европейские люди. Они засматриваются с уважением, везде тебя пропустят, помогут, если тебе что-то нужно. 

«Экспедиция Восход» (вокалист Илья Михальченков): Если интересоваться Китаем глубинно, то это может принести крутые ништяки. Мне это очень нравится, и это взаимно: к нам тоже приезжают наши китайские товарищи. Я их выгуливаю по Москве регулярно, помогаю со всякими поездками по России, потому что Россия — сейчас популярное в Китае направление, и вообще там высок интерес к русской культуре.

Что не понравилось

«Перемотка»: Самый большой минус — языковой барьер. Это не только ощущается на саундчеках, но и вообще в принципе сложно куда-то просто пойти одному. Мы несколько раз пробовали что-то поделать без нашего тур-менеджера, но всё оборачивалось провалом: либо еда была невкусная, либо мы забредали в какие-то странные места. Всегда нужен человек, который будет тебе подсказывать. 

Ещё китайские города довольно далеко расположены друг от друга, потому туры нужно делать более продолжительными, чтобы было больше времени на перерывы для отдыха.

Ploho: Без сопровождающего тур по Китаю может вызвать много проблем. Страна не очень адаптирована под туризм «дикарём»: по-английски люди чаще всего не разговаривают, по-русски — вообще никто. Не везде есть продублированные на английский обозначения, и в Китае очень много роботизированных штук, которые трудно понять самостоятельно. 

Lavblast: Было очень насыщенно, но очень тяжело из-за перелётов почти каждый день. Мы пытались работать и при этом успевать классно проводить время, из-за чего от впечатлений мозг очень быстро перегружался. С учётом разницы часовых поясов и культуры иногда было ощущение, что ты существуешь в каком-то бреду.

Когда мы были в Чэнду во время Золотой недели, на улицах гуляли просто миллионы людей. Естественно, от такой концентрации с непривычки очень сильно устаёшь.

У нас были грандиозные планы, что мы всё будем снимать, выкладывать контент. В итоге наснимали, но до сих пор с осени почти ничего не выложили — настолько нас высосала туровая гонка. Но это правда просто невероятный опыт, который в нашей биографии будет занимать отдельную сумасшедшую главу. 

Дистрибуция и продвижение

Особенности китайского рынка, различия и сходства с российским

Владимир Юрченко

Директор по работе с независимыми артистами и лейблами дистрибьютора «Pulse.» 

Китайский рынок схож с российским тем, что там и там существуют свои внутренние экосистемы. В России сейчас всё замкнуто на «Яндексе», VK, «Звуке», и в Китае точно такая же ситуация. Просто она сложилась раньше, и системы развивались ещё раньше. Они очень сложносоставные, и из-за этого ещё более закрытые, наверное, чем то, что есть у нас. Речь о площадках холдинговой компании Tencent, а также о платформах NetEase и Douyin, которая является внутренней китайской версией TikTok. Причём это именно TikTok — у неё та же компания-производитель ByteDance и практически такой же функционал, просто с отдельной внутренней жизнью. При этом все системы очень сильно отличаются от российских.

Второе отличие — несопоставимые масштабы. Просто по количеству людей, которых в Китае живёт в десять раз больше, чем в России, можно представить, какие там объёмы рынка. 

Ещё один момент: очень многие рынки, в том числе китайский, сейчас сильно локализованы. Большая часть населения на многих рынках, особенно азиатских, ориентирована внутрь: они не ищут музыку вовне, они ищут свою музыку для своего рынка. И китайский рынок в этом плане очень-очень закрыт. 

Ольга Дёмина

Директор по развитию бизнеса в СНГ и Восточной Европе платформы Daflow.ai 

Китайский рынок специфичен тем, что он закрытый. В этом есть как минусы, так и плюсы. Минус: нужно приложить усилия, чтобы достучаться до рынка и понять, как с ним работать. Плюс же заключается в том, что при должном желании вы можете очень успешно на нём развиваться и получить показатели в два-три раза выше, чем на других популярных международных платформах. 

В отличие от многих рынков, до которых доходят все мировые тренды и треки из чартов, а также где присутствуют Spotify или Apple Music, в Китае есть свои локальные платформы, тенденции и слушатели, которые плохо знают английский язык. Китайский рынок, по сути, на 80% состоит из местной музыки и только на 20% — из иностранной.

И в эти 20% фактически входит весь остальной мир. Поэтому, когда мы говорим о продвижении артиста, важно учитывать его позиционирование для слушателей на этом рынке: как минимум локализацию метаданных, имени артиста и названия релиза на английский язык, а предпочтительно — на китайский.

Также в Китае очень популярны вертикальные видеоформаты, существует множество приложений, и, как следствие, музыку можно монетизировать разными способами. С помощью не только классической дистрибуции, но и микросинхронизации, синхронизации, паблишинга, музыкальных библиотек и так далее. Там нет никакой особой специфики, кроме, наверное, терминологии. 

Осенью 2025 года был сделан огромный шаг навстречу сотрудничеству между Россией и Китаем: на выставке IMX в Шанхае были подписаны декларации, направленные на развитие музыкальной индустрии и укрепление отношений. В частности, Агентство стратегических инициатив (АСИ) и Международная организация музыкального сотрудничества (IMCO) договорились заниматься культурным обменом, развивать деловые контакты, проводить совместные мероприятия и сотрудничать в области анализа трендов, мониторинга законодательства и обмена практиками в музыкальной индустрии.

Востребованность русскоязычных артистов

Юрченко: Есть востребованные жанры. Это, конечно, в первую очередь постпанк. Все ключевые постпанк-группы поездили с турами по Китаю за последние пару лет. Помимо них, туда приезжали несколько крупных артистов, представители электронной сцены туда заезжают. Но нужно отдавать себе отчёт в том, что прямо востребованностью это назвать сложно. При этом сборы могут быть неплохие, до тысячи человек у некоторых жанровых артистов. Но это не такие частые истории успеха, как может показаться.

Дёмина: Я бы не стала выделять русскоязычную музыку в какую-то отдельную категорию. Что русская музыка, что в некотором смысле англоязычная не так влиятельны с точки зрения потребителя, как местная.  

Да, есть очень большие артисты, которым всё же удаётся попадать в тренды и стать популярными в Китае, но тем не менее есть и много популярных во всём мире музыкантов, которые туда не попадают. Они не уделяют этому рынку столько внимания, не вкладывают так много ресурсов в развитие, поэтому цифры, например, на Spotify и QQ Music — одной из ведущих стриминговых платформ Китая — будут сильно различаться. А артисты поменьше, которые нацелены именно на китайский рынок, вкладывают туда ресурс, приезжают и работают с аудиторией, в итоге будут иметь в два-три раза больше слушателей на QQ или NetEasy, чем на Spotify.

Сейчас отличное время, чтобы проявить себя, потому что китайский рынок занимает четвёртое место в мире по величине. У местной индустрии высокие амбиции относительно будущего роста, и, пробившись на рынок, артист сможет расти вместе с ним и дальше. При условии, конечно, что он понимает, как работать с рынком, и действительно готов играть вдолгую, выстраивая свой бренд. 

Все рынки закрываются — это глобальный тренд, с которым нужно уметь работать, и нужно понимать, что в будущем музыка станет ещё более локализованной. Плюс необходимо также учитывать развитие ИИ. В Китае этот тренд идёт быстрее, чем на других рынках. Там инструменты искусственного интеллекта продвигают, в отличие от стран, где нейросети в какой-то степени сдерживают. Это нужно учитывать в контексте продвижения: вы будете конкурировать за аудиторию не только с местными артистами, но и с роботами.

Успешные кейсы и провалы

Юрченко: В 2020 году я обратил внимание на аномальный рост стримов у группы Rauf & Faik на китайских платформах NetEase и QQ Music. Несколько их треков начали вируситься в Douyin. Для нас это был знак. Первое, что мы сделали, — с помощью агентства завели группе местные соцсети. После этого мы внимательно работали с каждым релизом Rauf & Faik на территории Китая и нашли способ их питчить. Но этого было недостаточно, и, чтобы максимально капитализировать успех, в 2022-м мы сделали китайскую версию песни «Колыбельная» с местным артистом James Lee. Эта версия вошла в сборник, который выпускался в рамках коллаборации с сервисом Douyin. Благодаря этому Rauf & Faik получили там серьёзные дополнительные охваты. 

Мы понимали, что всё, что происходит в Китае, очень влияет на Юго-Восточную Азию и наоборот. Поэтому мы в 2020 и 2021 годах запускали параллельные кампании в Малайзии и Филиппинах в Facebook*, поскольку там это самая популярная соцсеть. Это был микс таргетированной рекламы и посевов того, что мы сейчас называем эдитами: атмосферные видео с текстом, переведённым на местные языки. Всё это суммарно тоже пошло в плюс как в Азии в целом, так и в Китае в частности.

Также в моей практике были успешные кейсы в стримингах у певицы Maruv, у Liili, у которой очень хорошо заходила песня Hot. Белорусская группа Intelligency выстрелила с треком August. Причём до Китая эта песня дошла где-то с двухгодичной задержкой. Сначала она отлично набирала в мире, а потом очень большие цифры на стриминговых площадках пошли уже в Китае. 

Дёмина: К сожалению, для нас это проекты под NDA, но я могу рассказать о чужих очень хороших примерах. Например, о Кристиане Костове. У него активная аудитория в Китае, он обзавёлся местной командой и принял участие в популярном китайском музыкальном TV-шоу Singer. И вот это, наверное, самый большой буст, который может показать артист его жанра, — попасть на телевидение со своим творчеством. Это очень круто. С этой точки зрения действительно можно сказать, что артист — очень успешный. 

Другой пример — Катя Лель. Она до сих пор в тренде, и у неё всё хорошо. Мы заметили, что тренд с ней почему-то начинает очень хорошо расти под Новый год.

Что нужно знать музыканту, решившему продвигаться в Китае

Юрченко: Артист должен знать и понимать, через какие каналы он будет общаться с аудиторией. В первую очередь, конечно же, это WeChat, перечисленные выше экосистемы, некоторые музыкальные сервисы, так называемая красная книжка. Нужно изучать форматы — всё как здесь, но вести это будет сложно, потому что контент нужно будет локализовывать. Аккаунты в соцсетях нужно заводить на паспорта, как правило, местных жителей, на симки, которые привязаны к паспортам местных жителей. Вот это очень важная особенность, и это не так просто сделать.

Дёмина: Мы всегда говорим про то, что первый шаг — это проанализировать, в каком вы сейчас там состоянии. Есть ли у вас слушатели? Есть ли ваша музыка на основных китайских площадках? Что вообще там с ней происходит?

Бывает, что большой международный агрегатор указывает, что у него есть выгрузка на китайские площадки, но он работает не как локальный партнёр, а через посредника. Порой получается, что релизы якобы отправляются, но на самом деле до стримингов не доходят, и никто не отслеживает ни статус доставки, ни аналитику. 

Тем не менее бывает и такое, что мы смотрим артиста, а у него, оказывается, уже есть аудитория и прослушивания, он даже смог когда-то залетать в тренды. Другое дело, что если в тот момент исполнитель не выстраивал свой бренд, маловероятно, что следующий трек тоже покажет себя хорошо. Никто же не знает, что этот трек и артист связаны. Начните с этого, и тогда вы поймёте, какие платформы, возможно, уже приносят вам основную аудиторию. 

Это важно, потому что в Китае есть условное деление городов, которое определяется различными социально-экономическими факторами. В разных городах популярны разные наборы платформ. Понимая свою аудиторию и то, где она находится, вы можете более эффективно выстраивать стратегию продвижения и фокусироваться на платформе, которая лучше работает для вас. 

Среди крупнейших платформ — стриминговые площадки медиаконгломерата Tencent: QQ Music, KuGou Music, Kuwo Music; вторая по величине площадка после QQ — NetEase; а также Douyin — локальная версия TikTok. 

Есть караоке-платформы — KTV (Karaoke Television), которые являются неотъемлемой частью китайской культуры. Это залы и индивидуальные кабинки для пения с огромными музыкальными каталогами. Если артист хочет заявить о себе на рынке, он должен присутствовать на этих платформах и активно с ними работать. 

На том же NetEase есть лайки и комментарии, которые — наряду с количеством стримов — показывают значимость и виральность артиста. Всё это учитывается для понимания масштаба исполнителя, того, насколько твёрдо он держится на рынке и как хорошо развивается. Это важно, если артист захочет в будущем делать коллаборации с местными музыкантами: вся социальная активность принимается во внимание.

Также важно озаботиться локализацией контента, чтобы поисковые системы понимали, когда вас кто-то пытается найти. Сложность в том, что у нас нет возможности писать иероглифы, а у них — использовать кириллицу. Потому в числе прочего мы советуем российским музыкантам найти локального партнёра. Самостоятельно же построить работу с локальными китайскими площадками — задача с десятью звёздочками.

Ну и важно понимать, что вам придётся вложиться ресурсно — временем, деньгами, вниманием, усилиями — и быстрого результата может не быть.

* Принадлежит Meta, признанной экстремистской в РФ