Лиз Пелли: «Для Spotify музыка была лишь источником трафика для рекламного механизма»

В августе 2026 года вышла книга американской журналистки Лиз Пелли «Машина настроений. Взлёт Spotify и цена идеального плейлиста» — исследование о влиянии шведского стриминга на глобальную музыкальную индустрию. Проект реализован совместными усилиями ИМИ и издательства «Белое яблоко».

В своей книге Пелли развеивает заблуждения, сформировавшиеся вокруг компании и стримингов в целом, и проливает свет на сомнительные практики, которые Spotify использует для максимизации выгоды — нередко в ущерб музыкантам и пользователям платформы. Ранее она выпустила большой материал о том, как компания Amazon пытается покорить музыкальный бизнес. 

Алексей Боровец для ИМИ поговорил с Лиз Пелли о том, как технологические корпорации влияют на возможность независимых артистов зарабатывать музыкой, об отношениях стримингов и мейджор-лейблов и о том, почему Пелли не в восторге от ИИ-музыки.

Что общего у Spotify и Suno и как музыка стала источником трафика на стримингах

— Что такое музыка для таких компаний, как Spotify, Amazon или Suno?

Одной из целей «Машины настроений» было рассказать достоверную историю того, как сегодня воспринимают музыку. А ещё историю Spotify, более достоверную, чем та версия, которая, как мне кажется, стала общепринятой. Мне пришлось заново взглянуть на историю компании.

В первых главах книги я пишу, что основатели Spotify [Дэниел Эк и Мартин Лорентсон] изначально занимались рекламным бизнесом и даже не упоминали музыку в первых патентах, связанных со Spotify. В одном из ранних интервью один из основателей компании рассказывал, что они хотели создать большой каталог музыки, доступный для бесплатного стриминга и поддерживаемый рекламой. Но поначалу они не были уверены, какой именно тип контента станет источником трафика.

Эта фраза засела у меня в голове: получается, что на первых порах музыка была для Spotify просто источником трафика для рекламного механизма. 

Я думаю, что для многих технологических компаний музыка была способом проверить жизнеспособность продукта. Suno на ранних этапах существования тоже не была связана с музыкой: её создатели интересовались генерацией речи и звуковых эффектов. Но, изучив поведение пользователей, они выяснили, что с помощью их технологий людям интереснее создавать именно музыку.

Иногда меня спрашивают: «Так ли важно, что эти компании развивают люди, не связанные с музыкой или музыкальной индустрией?» Я думаю, что это действительно имеет значение: те, кто контролирует огромные корпорации, влияющие на доходы музыкантов, не понимают, что значит пытаться заработать себе на жизнь, будучи артистом.

— Читая «Машину настроений», я испытал дежавю: обратил внимание, что Suno повторяет историю Spotify с лицензированием используемой музыки. Сперва Suno сделала продукт, не заключив договоры с правообладателями [об использовании музыки для обучения ИИ], а теперь, когда лейблы судятся с компанией, пытается с этим разобраться. 

Да, между Spotify и Suno немало сходства. В этом году меня поразила ещё одна их общая черта — секретность лицензионных соглашений, которые заключает Suno, и то, как мало людей имеет право голоса в этих переговорах, последствия которых могут коснуться всей индустрии. 

То, что сейчас обсуждают представители мейджор-лейблов, крупные правообладатели и ИИ-компании, повлияет и на независимых артистов. У большинства музыкантов никто не спросит, как должно выглядеть лицензионное соглашение об использовании их музыки для обучения искусственного интеллекта. И довольно скоро им скажут: «Либо вы принимаете наши условия, либо не получаете ничего». Это очередной пример того, как важнейшие соглашения и контракты, определяющие условия труда независимых музыкантов, заключаются без их участия.

— Даже совсем неизвестные инди-артисты нашли свои треки в списках музыки, использованной для обучения ИИ. Это похоже на случай, описанный в «Машине настроений»: музыкант, который выкладывал музыку только на торренты, обнаружил её на Spotify в ранние годы существования платформы. История повторяется.

Да, сходство с пиратством интересно, и на него можно посмотреть с разных сторон. Десятилетиями у людей была возможность получать музыку [через пиратские сайты и носители], и музыкальная индустрия активно боролась с этим. Ещё в годы активности Napster против некоторых пользователей [которые делились чужой музыкой через эту платформу] подавали иски о «музыкальном пиратстве».

И сейчас музыкальная индустрия внезапно объединяется и заявляет: «Окей, когда музыку пиратят отдельные люди — это плохо, но с большими корпорациями, которые занимаются пиратством, мы готовы сотрудничать!».

Как появление стримингов разрушило зарождающиеся модели поддержки инди-музыкантов

— Читая «Машину настроений», я понял, что Spotify не спас музыкальную индустрию от пиратства, а помог мейджор-лейблам снова начать получать прибыль от записей, чего не происходило в 2000-е годы. Тем временем музыканты всё ещё находятся в очень шатком положении, и похоже, что отдельные усилия Spotify направлены на сохранение этой нестабильности.

Почему топ-менеджеры компании так уверенно рубят сук, на котором сидят? Или они вообще на нём не сидят? Может, им хватило бы каталогов мейджор-лейблов и подкастов? 

Думаю, один из главных аргументов в пользу стриминговых платформ — идея, что на них можно найти всю музыку на свете. Когда я изучала историю Spotify, мне показалось интересным, что именно фанаты независимой музыки — заядлые меломаны — одними из первых начали пользоваться стримингом.

В одной из первых заметок о Spotify в международной прессе говорилось: «Хиты с мейджор-лейблов — далеко не всё, что есть на этом сервисе. Вы найдёте здесь любого обскурного инди-артиста, которого только способны вообразить».

Идея о том, что можно открыть поисковую строку Spotify и найти всё что угодно, казалась чем-то новым и отчасти определила ценность продукта для многих пользователей. Но в то же время большая часть истории стриминговой эры — это борьба мейджор-лейблов за долю рынка, за влияние на Spotify и другие стриминговые сервисы.

Одна из крупнейших статей расходов стримингов — выплаты роялти правообладателям. Поэтому платформы ищут способы платить меньше.

Думаю, их отношения с мейджор-лейблами довольно странные. С одной стороны, стриминги должны угождать мейджорам, поскольку те владеют правами на подавляющее большинство композиций за всю историю поп-музыки, без которых у платформы просто не будет ценности. С другой стороны, именно эта музыка обходится стримингам дороже всего. Поэтому они пытаются снизить затраты, чтобы их акционеры были довольны. Больше всего от этого страдают независимые артисты, которые часто сталкиваются с программами вроде Discovery Mode.

В этом году Spotify отчитывалась перед акционерами. Это была видеоконференция по финансовым результатам или что-то подобное. Среди причин высоких финансовых показателей компания отдельно назвала свои коммерческие программы, в том числе Discovery Mode. И участвовать в таких программах в основном соглашаются не мейджор-лейблы, а независимые артисты или музыканты, представленные независимыми правообладателями, — то есть те, кого система и так выжимает больше всего.

— Как я понимаю, у них нет гарантий, что их музыку услышат, даже если они соглашаются участвовать.

Да.

— Из вашей книги мне показалось, что пиковый уровень пиратства прошёл ещё до запуска Spotify. Это так? Увы, я не смог подтвердить это по открытым источникам.

В книге есть часть, где я рассказываю, что незадолго до массового распространения стримингов у независимых артистов появилось больше возможностей продавать свою музыку. Например, через магазин iTunes, где потребителей активно побуждали покупать mp3-файлы.

Инди-музыканты особенно выиграли от достриминговой эпохи музыкальных блогов, возможности продавать mp3 напрямую слушателям, почтовых рассылок, культуры форумов и MySpace.

Всё это, как мне кажется, положительно повлияло на культуру независимой музыки. Это было интересное время для инди-сообщества. В «Машине настроений» я писала об исследованиях и конференциях, которые проводились в достриминговую эпоху. Тогда люди задавались вопросом: не стало ли независимой музыке немного лучше, чем прежде?

Появление стриминга как будто подтолкнуло многих фанатов инди-музыки выбрать путь наименьшего сопротивления в отношениях с музыкой. В то же время существовало и существует много других способов распространять цифровую музыку, которые могли бы поддержать нишевые музыкальные сцены.

Мне кажется, если сейчас спросить инди-артистов и владельцев независимых лейблов, как лучше всего поддержать их музыку, почти все назовут прямую покупку mp3-файлов или физической копии альбома — на платформе вроде Bandcamp или на сайте артиста.

Какие отношения у Spotify c мейджор-лейблами

— Spotify должен угождать акционерам и в то же время соответствовать запросам музыкальных нёрдов, давая им возможность слушать релизы ноунеймов. Это ставит стриминги в положение, в котором они уже не просто инструмент мейджор-лейблов — у них есть своя агентность, и в некотором смысле они являются независимым игроком. 

Каким вы видите положение стримингов: они взаимодействуют с мейджор-лейблами на равных или есть некоторая иерархия? И есть ли какая-то динамика в этих отношениях? 

Да, можно сказать, что технологические компании — не только Spotify — и мейджор-лейблы перетягивают канат. Но вообще это довольно сложный вопрос, потому что нельзя сказать, что у какой-то из сторон есть безграничная власть и влияние.

Мейджоры обладают огромной властью и сильно влияют на систему стриминга. Каждый раз, когда Universal Music и Spotify заключают новую сделку, обе компании выпускают пресс-релизы, в которых говорят о своей приверженности созданию устойчивого будущего для музыки. Часто в таких пресс-релизах упоминаются существенные изменения в стриминговой модели, которые напрямую связаны с отношениями между мейджором и стримингом.

Например, когда несколько лет назад Spotify объявила, что не будет выплачивать роялти за треки, которые были прослушаны менее 1000 раз за год, это повсеместно было воспринято как следствие обновления договора с Universal Music.

Я думаю, это демонстрирует, какое влияние мейджор-лейблы по-прежнему оказывают на стриминговую модель для артистов. В то же время технологические компании тоже обладают значительной силой: именно стриминги играют важнейшую роль в том, как сегодня зарабатывают мейджоры. Думаю, и те и другие — примеры чрезмерно сконцентрированной власти, и это влияет на возможность независимых артистов работать в справедливых условиях. Не знаю, есть ли здесь какая-то чёткая иерархия.

— «Артисты-призраки», рассаженные по флагманским плейлистам с расслабляющей музыкой вроде Playlist For Writing в Spotify, вредят мейджор-лейблам? Это не злит мейджор-лейблы, которые могли бы набить этот плейлист своими, настоящими музыкантами?

Хотела бы я спросить об этом кого-то из сотрудников мейджор-лейблов. Правда интересно, злят ли их такие вещи. 

Могу сказать, что многие записи из слоп-плейлистов — я называю так не только Perfect Fit Content, но и плейлисты фоновой музыки в целом — попадают на стриминговые сервисы через дистрибьюторов, которые или целиком, или частично куплены мейджор-лейблами. Так что, когда речь идёт о дистрибуции слопа, возникает интересный вопрос: сколько прибыли мейджор-лейблы получают от этой музыки, загруженной на платформы через принадлежащие им каналы дистрибуции?

— Каким-то образом мейджоры ухитряются убедить людей молчать — даже тех, кто уже не работает с ними. Я не вижу большого количества информационных утечек в этой сфере.

Да, в музыкальном бизнесе очень сильна культура секретности: приватные контракты, соглашения о неразглашении. Это затрудняет задачу объективно писать о том, как сегодня устроена музыкальная индустрия. Но именно поэтому на всё нужно смотреть критически.

Как коммерческие сделки влияют на наши музыкальные предпочтения и зачем Spotify понадобились «артисты-призраки»

— Вернёмся к бэкграунду основателей Spotify в рекламе. В печатных изданиях о музыке было много рекламы. И по этой причине не все хотели с ними иметь дело. Помню, участники группы Godspeed You! Black Emperor как-то высказались, что не хотят рассказывать что-то о своей музыке в журнале, где на соседней странице будет реклама пива. Spotify привносит в эту ситуацию что-то принципиально новое или это старое явление на новом технологическом витке?

Действительно, раньше звукозаписывающие компании размещали рекламу в журналах, финансируя музыкальную журналистику, через которую люди открывали для себя новую музыку. Большой сдвиг в поведении лейблов заключается в том, что они перенаправляют маркетинговые бюджеты из музыкальных медиа в цифровую рекламу на Google, Facebook* и Spotify. Этот отток денег из СМИ в цифровую экономику способствовал снижению качества музыкальных медиа.

Логика рекламного бизнеса проникла и в то, как мы сегодня воспринимаем музыку и музыкальные медиа. Я думаю, современная медиасреда значительно усложняет слушателям задачу разобраться, с каким контентом они имеют дело. Когда ты читаешь печатный журнал, обычно довольно легко понять, что перед тобой: вот контент редакции, а вот страница с рекламой, причём с соответствующей пометкой.

Сегодня людям гораздо труднее сориентироваться, когда они что-то скроллят, — и ещё сложнее, когда они что-то слушают. Слушатели едва ли задаются вопросом «Почему мне рекомендуют именно это? Потому что так решила редакция — или потому что это реклама?».

Скорее всего, за рекомендациями Spotify стоит какая-то коммерческая сделка, о которой вы даже не подозреваете. Это один из главных способов, с помощью которых рекламная логика встраивается в повседневное прослушивание музыки.

Примерами таких сделок могут быть программы «артистов-призраков», о которых я рассказываю в книге: определённые треки получают поддержку стриминга, потому что они были лицензированы с пониженными роялти. Или программа Discovery Mode, в которой артисты соглашаются на снижение авторских отчислений в обмен на алгоритмическую поддержку своей музыки. Или плейлист, в котором много артистов с мейджор-лейблов, потому что у них наиболее выгодное лицензионное соглашение со стриминговой платформой — или просто потому, что они контролируют наибольшую долю рынка.

— К тому же мейджор-лейблы являются совладельцами Spotify.

Именно! Есть множество коммерческих факторов, из-за которых сегодня сложнее разобраться в устройстве медиасреды, чем при чтении печатных изданий.

Как ИИ-музыка изменила индустрию и как независимые музыканты регулируют нейрослоп

— Давайте поговорим про искусственный интеллект в музыке. Вас воодушевляет появление музыки, сгенерированной ИИ?

О нет! Нет, нет!

— Я вижу, что многим людям на самом деле нравятся песни, сгенерированные ИИ: они трогают слушателей, становятся их любимыми песнями, кажутся им глубокими. Пользователи пишут, что им всё равно, как эти песни были сделаны, — если судить по комментариям в сети и предположить, что хотя бы часть из них написана не ботами. То же говорят и цифры [прослушиваний ИИ-треков], даже если они раздуты искусственно. Тогда в чём проблема с ИИ-музыкой? И почему она вызывает у вас дискомфорт?

У меня вызывает чувство дискомфорта — или, вернее, даже скуки — то, что большая часть ИИ-музыки существует по единственной причине: из-за финансового оппортунизма людей, которые сделали всё это возможным.

Многие популярные платформы для генерации музыки существуют лишь потому, что кто-то увидел возможность на этом заработать, а не потому, что кому-то хотелось дать людям цифровой инструмент для самовыражения.

Иногда машинное обучение в музыке используется для получения новых знаний, как эксперимент, но очень важно концептуально отделять эти эксперименты от абсолютного большинства того, что существует в сфере ИИ-музыки, — того, что оказывает огромное и токсичное влияние на культуру и мир в целом.

Есть такая платформа, созданная кооперативом музыкантов, — Subvert.fm, своего рода альтернатива Bandcamp. Её создатели сформулировали для своей платформы правила в отношении использования ИИ. Согласно им, использование нейросетей на платформе не допускается: там не должно быть сгенерированной музыки и обложек альбомов, а музыка артистов не используется для обучения ИИ. Но если артист считает, что использовал ИИ креативно и в художественных целях, он может подать заявку и попросить об исключении. Мне это кажется наиболее интересным подходом к регулированию ИИ на сегодня.

Я думаю, сейчас наступил важный момент, когда существует множество точек принятия личных решений. Должны ли технологические платформы позволять людям создавать ИИ-музыку? Что с ней будут делать дистрибьюторы, рекорд-лейблы и стриминги? Всем им предстоит решить, какую роль они будут играть в распространении такого контента.

Какова роль музыкальной журналистики в эпоху нейрослопа

— В отличие от музыки «живых артистов», у ИИ-музыки нет личной истории и контекста. В России публицисты нередко задаются вопросом о том, для чего музыкальная журналистика нужна сегодня. Думаю, не в последнюю очередь она нужна, чтобы рассказывать о контексте музыки и историях, которые стоят за релизами. Для вас важны эти истории?

Тут всё не так просто. Пиарщики постоянно говорят артистам: «Вам нужно иметь историю». Мне кажется, что сегодня мы рискуем утонуть в таких историях, порой думаешь: «Нельзя ли нам уже сосредоточиться на самой музыке?» Не хочется, чтобы всё превращалось в сплошной поток пиар-нарративов. Мне не нравится читать рецензию и чувствовать, что это реакция на пресс-релиз, а не на саму музыку.  

Но это не то же самое, что контекст. Вдумчивый журналист не просто пересказывает пресс-релиз и историю артиста. Он осмысляет эту информацию критически, глубже разбирается в музыке и старается составить представление о её историческом контексте. Откуда взялись эти звуки? Что пытался сделать артист? Иногда контекст произведения выходит за рамки того, что важно для самого артиста: это могут быть истории о музыкальных инструментах, о людях, с которыми он работает над музыкой, или о сцене, частью которой является исполнитель.

Контекст может помочь сделать музыку более доступной и понятной для некоторых слушателей. Иногда слушатель, послушав музыку, думает: «Я не понимаю это», или «Это не для меня», или «Мне это не нравится». Но вещь, которая по первому впечатлению показалась недоступной и сложной, может обрести смысл с пониманием истории артиста, который её сделал, или того, откуда эта музыка взялась, из какого места или сообщества она произошла. У человека появляется что-то вроде ниточки, за которую можно ухватиться во время прослушивания, — и внезапно всё может проясниться. Иногда это происходило и в моём случае, когда я читала музыкальных журналистов, которым я доверяю или чей вкус мне близок.

Даже если музыкальная рецензия или статья не отличается благосклонностью, я всё равно думаю, что посвящать кому-то время и внимание — это щедрый жест. Особенно во времена, когда денежная ценность музыки не очевидна. Мне кажется, тексты — это ещё один способ показать, что музыка по-прежнему имеет ценность. Я собираюсь относиться к ней с такой же серьёзностью, что и к другим областям культуры, о которых пишут в прессе.

Какие альтернативы стримингам существуют и почему интернет-радио вновь становится популярным

— Есть мнение, что наплыв нейрослопа подтолкнёт артистов больше взаимодействовать с аудиторией. Но если честно, это не совсем то, чего я как слушатель жду от артистов. Я могу любить их творчество, но мне не всегда симпатичны их персоны, и я не хочу видеть от них комедийные скетчи, лайфхаки по сонграйтингу или посты в стиле «Мы так трудились над этим синглом и всего пятнадцать пресейвов? Давайте-ка поднажмём!». Пару раз я даже переставал слушать музыку артистов после того, как посмотрел их короткие видео. И есть ирония в том, что взаимодействие с аудиторией должно проходить на всё тех же корпоративных платформах.

Да, некоторые музыканты вовсе не являются хорошими контент-криейторами. И я думаю, что, когда музыкальный бизнес постоянно вознаграждает тех, кто, так уж вышло, хорошо умеет снимать видео на фронтальную камеру, огромное количество музыки остаётся за пределами внимания, а многие музыканты оказываются проигнорированы системой.

— Что делать в ситуации, когда артисты должны всё больше взаимодействовать со слушателями, но вовсе не факт, что они окажутся в этом хороши, а единственные, кто гарантированно получит деньги, — это владельцы цифровых платформ? 

Думаю, что в последние несколько лет многие независимые артисты стали осознавать, что стриминговая модель не обязательно наилучшим образом служит им и их слушателям. И мне кажется, сейчас происходит переоценка того, какой способ распространения музыки наиболее разумный. 

Например, я вижу, что многие музыканты возвращаются к mp3-коллекциям, продают физические носители и критически осмысляют, какие способы взаимодействия с цифровой музыкой наиболее полезны для них как артистов и для их сообществ.

Всё больше лейблов в день релиза предлагают только покупку файлов или физических копий, а размещают музыку на стримингах лишь спустя несколько месяцев. Некоторые артисты, которые всё же выкладывают музыку на стриминги, придумывают более креативные способы взаимодействия с цифровой музыкой.

 В последние несколько лет я наблюдаю большой всплеск интереса к интернет-радио. Думаю, так проявляется стремление осознанно курировать музыку и давать ей контекст, чтобы она не ощущалась оторванной от своей среды. 

Становится нормальным задаваться вопросами «Что значит осознанно потреблять музыку? Что значит осознанно её слушать?». Мне кажется, что это реакция на то, что люди устали от стриминговых платформ.

Слушать (не) везде: почему некоторые артисты отказываются от стриминговКак распространять музыку вне популярных площадок и можно ли на этом заработать: опыт российских музыкантов

— Похоже, что в руках музыкантов есть только маленькие инициативы и борьба за место под солнцем будет происходить постоянно. 

Музыкальная индустрия во все времена была несправедливой по отношению к артистам. Но вся история независимой музыки построена на том, что музыканты осознавали своё положение, пытались быть изобретательными и создавали альтернативы. Они десятилетиями ищут способы создавать и распространять музыку за пределами центров власти и культуры. И это пример для тех, кто сегодня пытается действовать творчески и изобретательно перед лицом индустрии, которая работает не в их интересах.

Над чем Лиз Пелли работает сейчас

— Если бы «Машина настроений» выходила сегодня, какие бы главы вы в неё добавили? 

Главная история, которая развивалась после выхода «Машины настроений», — формирование рынка сгенерированной музыки. В книге есть глава про генеративный ИИ, где я рассказываю о тех, кто создаёт музыку с помощью нейросетей, и о том, как это влияет на стриминг. 

Но в этом году уже сама Spotify начала подписывать договоры с правообладателями, чтобы разработать собственный инструмент для создания ИИ-ремиксов прямо на платформе.

На встрече с инвесторами один из генеральных директоров Spotify, Густав Седерстрём, говорил, что в раннюю эпоху миссией Spotify было дать людям доступ к музыке и создать персонализированный опыт. А теперь, по его словам, компания вступает в новую — генеративную — эру.

Думаю, стоит разобраться, что означает для Spotify принятие нарративов нынешнего цикла ИИ-хайпа и какие последствия это может иметь для артистов и слушателей. Пока компания не начала внедрять функцию генерации ремиксов, но любопытно посмотреть, что из этого получится.

Другая большая тема, которую я не затронула в своей книге, — выход Spotify на территорию подкастов и аудиокниг. Я как автор в этом году пристально следила за тем, как компания осваивает книжный рынок.

Думаю, через год появится ещё несколько интересных тем.

— А сейчас вы над чем работаете?

У меня есть подкаст Critical Listening [«Критическое слушание»], который выходит пару раз в месяц. Там мы обсуждаем в числе прочего некоторые из этих тем. Я продолжаю исследовать музыку, стриминг и искусственный интеллект. Надеюсь, что опубликую в этом году новый текст.

* Американская транснациональная холдинговая компания Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена в России.