Музыка для брендов: как изменился заработок артистов от коммерческих проектов
Авторы
Сотрудничество с брендами долгое время оставалось эффективным инструментом заработка для артиста. Выступая в качестве амбассадоров или эндорсеров, участвуя в съемках для рекламы или записывая песню в коллаборации с брендом, российские музыканты могли за одну интеграцию получить доход больше, чем от годового стриминга, а также привлечь новую аудиторию за счет охвата промо и снять видео на партнерский бюджет. Изменилось ли сотрудничество российских артистов с брендами в 2022 году? «ИМИ.Журнал» вместе с музыкантами и представителем рекламной индустрии выяснил, как общественно-политические события в стране повлияли на количество коммерческих предложений для артистов.
Как были устроены коллаборации раньше
За последние несколько лет бренды стали чаще привлекать музыкантов для своих промокампаний: нацелившись на молодую аудиторию, маркетологи крупных компаний спонсировали съемки клипов с интеграцией своей продукции, разрабатывали масштабные кампании с привлечением ключевого амбассадора, заказывали кастомизацию хитов артистов под бренд. Например, в ноябре 2020-го «Альфа-банк» запустил масштабную коллаборацию с Моргенштерном, начало партнерству положил «Клип за 10 лямов». Позже банк нанял артиста на должность «директора по работе с молодежью», выпустил влог о его первом рабочем дне и запустил лимитированную коллекцию мерча.
В том же 2020-м Adidas в рамках промокампании «Superstar. Меняем игру» собрал целый пул популярных музыкантов: Манижу, Noize MC, «кис-кис», Алену Швец, Gone.FLUDD и Томми Кэша. Некоторые герои кампании подготовили свои кастомизированные версии кроссовок Adidas Superstar, которые можно было приобрести в магазинах сети.
Пожалуй, плотнее всех с российскими артистами взаимодействовал Jagermeister: в 2014 году бренд создал музыкальную премию Jager Music Awards, в рамках которой поддерживал знаковых деятелей независимой сцены вплоть до конца 2021-го; запустил проект JagerVibes с видеоблогом о музыкальной индустрии и интегрировал свой продукт в клипы музыкантов, спонсируя съемочный процесс.
До недавнего времени коллаборации с музыкантами были широко распространены в dark market-сегменте — рынке алкогольной, табачной и фармакологической продукции. Для продвижения алкогольных напитков нередко проводились вечеринки 18+ с бесплатными напитками и выступлениями артистов, а фарм-компании привлекали исполнителей для записи джинглов и съемках в рекламных роликах.
В январском интервью изданию «Robb Report Россия» основатель селебрити-агентства Didenok Team и музыкального издательства DNK Music Кирилл Диденок и директор по развитию DNK Music Владислав Деньгин рассказали, что реклама у артистов стоит дороже, чем у блогеров. «Цена зависит от количества рекламных предложений в момент обращения, от популярности артиста, от его основного дохода (стриминговый или концертный исполнитель), от отношения артиста к рекламным интеграциям, от срока присутствия артиста на сцене и от соответствия бренда артисту», — объяснял Деньгин. По его словам, стоимость изменения хита под рекламную кампанию могла стоить от 200 тысяч до миллиона рублей, а полноценное амбассадорство обходилось в десятки раз дороже.
«Каждую неделю появляются новые исполнители, открываются концертные площадки, расширяются стриминговые сервисы и в целом вся музыкальная индустрия. Да и музыку сейчас писать куда легче, чем пять-десять лет назад, что дает каждому человеку возможность стать музыкантом. А значит и рекламные интеграции с музыкальным контентом будут развиваться», — прогнозировал Вячеслав Деньгин.
Что изменилось после 24 февраля и объявления частичной мобилизации
С началом специальной военной операции иностранные компании начали стремительно покидать российский рынок. В частности, об остановке коммерческой деятельности в стране объявили упомянутые выше Adidas и Jagermeister, компании Diageo и Louis Vuitton Moet Hennessy, которым принадлежат многие бренды алкогольной продукции, и десятки других компаний, привлекавших музыкантов в качестве локальных амбассадоров и инфлюенсеров.
Говоря о финансовых изменениях на рынке рекламы, глава агентства DARK Agency Александр Сопенко отмечает, что среди российских заказчиков по-прежнему есть спрос на блогерские кампании, но объемы закупки снизились пропорционально. «По различным оценкам, в текущем году рынок рекламы падает от 6% до 43%. При этом во многих категориях, включая FMCG, бюджеты зарубежных компаний были определяющими. Стоит вспомнить и про новый закон маркировки рекламы, который вступил в действие с 1-ого сентября и дополнительно осложнил жизнь в том числе блогерам. Впрочем, вряд ли крупные компании полностью откажутся от работы с лидерами мнений, это все-таки один из ключевых каналов продвижения», — рассказывает Александр.
О том, как новый закон о рекламе скажется на промо релизов, мы писали тут.
Вместе с тем артистов и вообще любых звезд действительно стали привлекать реже. Александр считает, что этому есть три очевидных объяснения:
- Репутационные риски. Бренды не могут контролировать, какую позицию транслируют лидеры мнений, и опасаются последствий. «Например, мы планировали делать рекламную интеграцию в интервью с модной певицей, но она попала в список «запрещенных» артистов, который ходил летом по соцсетям. Потом оказалось, что список вроде бы фейковый, однако героиню все равно пришлось заменить, да и сама она сильно снизила свою активность. И это только один из печальных примеров», — рассказывает Сопенко.
- Падение охватов. Комментирует Александр: «Часто артист покупается не только как медийное лицо, но и как площадка для размещения. У большинства селебрити были раскрученные аккаунты в Instagram, и только малая часть подписчиков переехала с ними в Telegram и VK. Про категорию TikTok-звезд я вообще молчу. Впрочем, некоторые бренды все равно экспериментируют в размещением с заблокированных соцсетях, хотя охваты там также снизились».
- Уменьшение рекламных бюджетов. «Как ни крути, покупка селебрити — это дорогой и не всегда достоверно измеримый подход, поэтому в условиях кризиса бренды реже выбирают такую стратегию (и, в общем-то, правильно делают)», — резюмирует Александр.
Вместе с тем, по словам Сопенко, объявленная в сентябре частичная мобилизация, как ни странно, пока не сказалась на количестве заказов у рекламного агентства. «Четвертый квартал — всегда самое горячее время для рынка, и мы еженедельно получаем новые брифы и оперативные согласования запусков. Видимо, основная часть рекламодателей, которые решили уйти или включить режим тишины, уже сделали это, а оставшиеся продолжают занимать рынок, несмотря ни на что. К ним присоединяются и те, кто уже провел ребрендинг. Правда, лидеров мнений теперь приходится согласовывать на самом высоком уровне, что конечно же не облегчает их привлечение», — объясняет CEO агентства DARK Agency.
О том, как объявление частичной мобилизации влияет на музыкальную индустрию, читайте в нашем таймлайне.
Какие коллаборации происходят сейчас
После ухода иностранных брендов возможностей для коммерческого сотрудничества у российских артистов стало меньше: предлагать рекламные интеграции стали преимущественно локальные компании. Одним из обсуждаемых кейсов последнего времени стал проект участников творческого объединения Deep Fried Friends Артура ARTIK Семкова и Тони NOTSPAIDA с брендом «Индилайт» — альбом «Живу на лайте». Авторы проекта назвали его «гастро-зарисовкой в духе современной российской рэп-культуры», добавив, что «в отличие от большинства рэп-исполнителей, Тони и Артур метафорически жарят только бекончик из индейки и другие продукты питания».
Антоха MC успел посотрудничать сразу с несколькими брендами — обе коллаборации предусматривали интеграцию бренда в новые релизы артиста. В июне у музыканта вышел мини-альбом «Летний» в коллаборации с «Яндексом»: один из четырех треков EP «Дачная волна» рекламировал «Плюс Дачу» «Яндекса» (премьера мини-альбома состоялась на одноименной площадке в Москве). В сентябре артист выпустил альбом «Энергичная пульсация» совместно с брендом энергетических напитков Double You.
«Мне, как человеку, который в некоей форме является творцом, нравится сам процесс, и в подобных взаимодействиях я вижу в первую очередь профессиональную выгоду. Благодаря взаимодействиям с коммерческими компаниями, уровень твоих скиллов растет, ты сталкиваешься с такими творческими задачами, которые обычно перед тобой не стоят. Интегрировать бренд в трек — во-первых, интересная идея: очень малое количество артистов готово связать свою музыку с какой-либо компанией. Во-вторых, когда ты делаешь музыкальный материал вместе с брендом, ты получаешь усиление промо и четкие дедлайны, которые помогают всем участникам процесса сфокусироваться на задаче и более ответственно относиться к своим обязанностям», — рассказал артист.
Чего стоит ожидать артистам от рекламного рынка
Говоря о будущем музыкальных интеграций в брендовые активности, Александр Сопенко из DARK Agency считает, что хоть сейчас их популярность снизилась, возможности у артистов остаются. «Кажется, пик популярности „музыкальных” кампаний был два-три года назад, когда в каждом втором ролике голосил Гудков или Маликов. У многих федеральных брендов (например, у „Мегафона”) коммуникационные рамки в принципе строились вокруг музыки. А в категории ритейла вообще все пели! Кстати, в прошлом году и мы разыгрывали миллион рублей на творчество среди молодых исполнителей для энергетика Genesis. Сейчас же я замечаю скорее отдельные кампании вокруг музыки (например, интересный кейс „Индилайт”) или банальный продакт-плейсмент (смотрим любой клип Егора Крида). Также активизировались стриминговые сервисы, которые активно делят рынок после ухода Spotify и для этого привлекают артистов. В общем, пока широкая аудитория любит музыку, у звезд будут рекламные контракты», — считает Александр.
По мнению директора Антохи MC Андрея Кузнецова, после 24 февраля подобных контрактов с артистами, как и в целом рекламодателей на рынке стало меньше. «Ушло много иностранных брендов, да и отечественные ограничили свои инвестиции в промо. Но могу сказать что сейчас, наверное, рынок оживает. В этом году удалось посотрудничать с „Яндексом” и с Double You, надеемся, что в будущем будут тоже возможности. На мой взгляд, плюс работы с брендами — наличие у них собственных креативных команд со своими идеями и навыками, что дает классный результат», — рассказал Андрей.
Вместе с тем, как отмечает Александр Сопенко, стоимость рекламных контрактов едва ли будет расти: «Конкретных инсайдов, связанных с изменением бюджетов на промо с участием артистов, у меня нет, могу поделиться лишь субъективным восприятиям. Раньше привлечь звезду в рекламу было непросто, поскольку большинство топовых артистов уже имели годовые контракты с крупными брендами — как правило, международными. Сейчас спрос на их лица падает, соответственно должно корректироваться и предложение. Поэтому как руководитель рекламного агентства я призываю инфлюенсеров трезво смотреть на рынок и понимать, что все его участники несут убытки и не могут позволить себе платить прошлогодние гонорары. А вот что будет дальше — увидим!».