Отчет в Роскомнадзор и обязательная маркировка: как новый закон о рекламе изменит продвижение релизов

1 сентября в России вступил в силу новый закон о рекламе. Согласно новым правилам, сведения о всех видах интернет-рекламы — контекстной, таргетированной и медийной — теперь необходимо подавать в Роскомнадзор. «ИМИ.Журнал» поговорил с экспертами музыкального продвижения и юристом о том, как нововведения скажутся на промо релизов и стоит ли артистам опасаться цензуры со стороны РКН. 

Что изменилось

По новым правилам рекламодатели и площадки должны отчитываться перед Роскомнадзором о публикуемых объявлениях: текстовом содержимом, договорах участников сделок, статистике по показам. Кроме того, вся размещаемая реклама должна быть зарегистрирована, то есть иметь специальный идентификатор.

Согласно принятым 14 июля поправкам к новому закону, рекламодатель не может взаимодействовать с Роскомнадзором напрямую: все данные он обязан передавать исключительно через посредников — операторов рекламных данных. Операторы должны хранить данные как минимум год. В июле РБК писал, что на статус ОРД претендуют «Яндекс», VK, Ozon, МТС, «ВымпелКом» и AmberData (50% в последней принадлежит Национальной Медиа Группе). 

Старший таргетолог агентства Doing Great Лена Фомина считает, что если музыкант планирует самостоятельно продвигать релиз от своего имени, то глобально процесс продвижения для него не изменится. «Желательно уже, даже если вы не запускаете рекламу, зайти в настройки личного кабинета во „ВКонтакте“ и в разделе „Настройки“ указать юридическую информацию: ФИО, ИНН, личный телефон», — рекомендует Лена.

Директор по маркетингу агентства Digital 42 Тимур Тахаутдинов также отмечает, что основная часть забот, связанных с обновленными правилам, ляжет не на плечи музыканта, а на ОРД. «В рекламном кабинете уже появилась галочка в настройках объявления „отправить данные в ОРД“. В агентских кабинетах стало чуть больше полей для заполнения, но тоже ничего страшного. Еще мы нашли оптимальное решение для себя и все данные подаем через реселлера рекламы eLama, они тоже передают необходимые данные, и к ним подключены все основные каналы трафика (VK, „Яндекс“, Telegram)», — говорит эксперт.

При этом на данный момент неясно, касаются ли нововведения в законе «О рекламе» объявлений в запрещенных социальных сетях. «Размечать рекламу в сторис? Непонятно, кто это делает и зачем. С учетом того, что „Нельзяграм“ запрещен на территории РФ, как будто отчитываться по этому контенту пока не имеет смысла (хотя я видел, как блогеры накладывали полупрозрачным шрифтом данные о заказчике рекламы, ИНН и номер договора, — выглядит крипово)», — рассуждает Тимур. 

Лена Фомина добавляет, что, если на момент принятия новых правил у музыканта уже была запущена рекламная кампания, ему нужно принять оферту в кабинете рекламной платформы, а также проверить, что в дополнительных полях указаны корректные данные о рекламодателе. Таким образом, маркировка креативов, а также передача необходимых данных в ЕРИР будут полностью автоматизированы.

О чем важно знать 

Лена Фомина считает, что, пока изменения вступают в силу, все, что нужно сделать в рекламных кабинетах, сводится к двум действиям:

• Принять оферту, поставив галочку в дополнительном поле рекламного кабинета. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируется токен и пометка «Реклама», и объявления уйдут на модерацию. В течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама, данные о показах и потраченном бюджете автоматически передаются в ЕРИР.
• Заполнить первичную информацию о конечном рекламодателе прямо в кабинете. Какую — зависит от категории пользователя (физическое или юридическое лицо). Сделать это можно в разделе «Настройки» и разделе «Юридическая информация». 

Кроме того, Лена отмечает, что музыканту, настраивающему рекламу своего проекта, важно знать, какую рекламу необходимо маркировать, а какую — нет. 

Маркировать нужно: 

• таргетированную рекламу
• контекстную рекламу, баннеры на сайтах
• рекламу у блогеров: пост, сторис, прямой эфир
• рекламные посты в телеграме

Вместе с тем Тимур Тахаутдинов отмечает, что еще нет четкого понимания, как размечать рекламу у блогеров, и «даже в Роскомнадзоре не могут конкретно ответить на этот вопрос». «Пока можно увидеть на примере блогеров агентства WildJam, как они в конце постов с интеграциями в Telegram пишут, что это реклама, указывают юрлицо заказчика и номер договора», — говорит эксперт.

Маркировка не требуется для:

• email-рассылок о собственных товарах
• push-уведомлений о собственных товарах
• рекламы в составе теле- и радиопередач, которая отображается в интернете без изменений по сравнению с первоисточником
• социальной рекламы (по ней идут обсуждения)

Тимур рекомендует изучить закон и узнать, какие данные и кому вы передаете, посмотреть, как размечают рекламу блогеры в своих аккаунтах (например, блогеры агентства WildJam), а также проанализировать, как выглядит передача данных в интерфейсе кабинетов, с которых запускается реклама, и почитать сноски с описанием полей для заполнения. 

Также не стоит забывать, что за непредоставление информации законом предусмотрены штрафы: от 2 до 2,5 тысячи рублей для физических лиц, и от 100 до 500 тысяч — для юридических. По данным руководства ЕРИР, до 1 ноября за нарушение правил штрафовать не будут: до 31 октября будет длиться переходный период для новых правил. 

При этом, если артист подписан на лейбл, все эти действия выполнять совсем не обязательно: издательство, как правило, берет задачи по промо на себя. 

Станет ли реклама дороже

Мнения экспертов о том, как нововведения отразятся на стоимости запуска рекламы, расходятся. По мнению представителя отдела финансов Doing Great Аксиньи Петровой, для тех, кто планирует работать с агентствами, услуги по размещению рекламы могут подорожать уже сейчас. «В первую очередь повышение цены напрямую связано с тем, что агентства будут тратить больше рабочих часов на сопровождение этих услуг. Увеличенный объем работы таргетологов и SMM-специалистов по сбору и передаче необходимых данных и сотрудников юридического и/или финансового отделов по документальному сопровождению этого процесса определенно повлияет на стоимость. 

Кроме того, принимая на себя обязанности по передаче данных в ЕРИР за клиента, агентства сталкиваются с потенциальными рисками и могут попытаться учесть эти риски в новой цене», — считает Аксинья. 

Тимур Тахаутдинов с такими прогнозами не согласен: «Либо ничего не изменится, либо станет дешевле. Наличие такого закона, по идее, должно обелять всю цепочку от заказчика (артиста или лейбла) до маркетинговых агентств или SMM-щиков на фрилансе (у них должно быть оформлено юрлицо или самозанятость), чтобы иметь возможность передавать данные. Поэтому должны отвалиться „физики“, которые никак не оформлены, также будет проблематично впоследствии просто перекинуть деньги на карту SMM-щику и сказать „погнали“.  Чем сильнее вы усложняете процесс использования чего-либо, тем меньше пользователей в этом участвует, и это правило работает для всего».

Говоря о влиянии новых правил на сроки предоставления рекламных услуг, Аксинья Петрова считает, что в целом они не должны измениться, поскольку большая часть информации в ЕРИР будет передаваться по окончании рекламной кампании. Вместе с тем агентства или сторонние подрядчики будут оставлять за собой право отложить старт рекламной кампании до получения от заказчика всех необходимых данных для передачи ОРД (до получения токена, который необходим для запуска рекламной кампании).

Тахаутдинов тоже отмечает, что теперь музыкантам будет необходимо закладывать в таймлайн проекта сроки на согласование и подписание договора с агентством или подрядчиками по таргету. «Проще всего специалистам в штате лейблов или тем, кто работает на независимых артистов с оформленным юрлицом (им не нужны дополнительные договоры, они просто указывают данные о своей компании). По идее, если сроки увеличиваются, а услуги оказываются по договору, заказчику нужно будет возмещать стоимость работ на разработку и согласование документации, а также издержки, связанные с налогами и прочим», — говорит эксперт. 

Могут ли нововведения стать инструментом цензуры

После вступления в силу новых правил публикации интернет-рекламы многие музыканты предположили, что передача данных об объявлениях станет еще одним инструментом цензуры. Впрочем, юрист и управляющий партнер юридической фирмы «Марков и Мадаминов» Сергей Марков считает, что оснований для беспокойства нет: 

«Суть внесенных в закон „О рекламе“ изменений сводится к тому, что участники рекламного процесса до запуска рекламной кампании должны предоставить в Роскомнадзор через оператора рекламных данных сведения о компаниях, договорах, загрузить сами креативы и получить на них токены, а потом так же через ОРД загрузить акты об оказанных услугах. То есть новые правила направлены главным образом на учет сведений об участниках рекламного процесса и об их расходах, а не на дополнительную модерацию рекламы. Роскомнадзор занимается только сбором данных и ведением реестра рекламы, а полномочий на выявление нарушений рекламного законодательства в смысле требований к содержанию рекламы, запрет показа рекламы (ни до, ни после ее запуска) у него как не было, так и нет. 

ОРД может проверять рекламу, как это было и раньше, на соблюдение собственных правил размещения, если кампания запускается через „Яндекс Директ“, рекламный кабинет во „ВКонтакте“ и иные подобные сервисы, которые в определенных законом рамках несут ответственность за распространяемую рекламу. Соответственно, не совсем корректно говорить о том, что реклама может подвергаться цензуре, проходить или не проходить модерацию Роскомнадзора: Роскомнадзор в принципе этим не занимается и не влияет на вопросы распространения рекламы. Выявлением совершенных нарушений и привлечением к ответственности занимается Федеральная антимонопольная служба; новый закон влияет только на то, что ей будет удобнее выявлять нарушения за счет быстрого доступа ко всей информации об интернет-рекламе через единый реестр.

Поэтому вопросы цензурирования рекламных креативов находятся исключительно в компетенции рекламораспространителя, новый закон не имеет никакого отношения к этой проблеме».