Яна Циноева, Карина Бычкова2025-09-29T15:20Стриминги — растут за счёт экосистем и рекомендаций, продолжают бороться за аудиториюСтриминги — растут за счёт экосистем и рекомендаций, продолжают бороться за аудиторию
Стриминги выросли быстрее, чем ожидалось
В деньгах
При этом на рынке есть и другие данные: J’son & Partners Consulting посчитали, что объём рынка в 2024 году вырос больше — на 51% до 38 млрд рублей. А VK Музыка оценила его ещё меньше, в 35 млрд рублей. «Мы прогнозировали, что в 2024 году рынок платных музыкальных стримингов превысит 32 млрд. Но позднее поняли, что рынок растёт ещё быстрее», — рассказывают в Яндекс Музыке.
В пользователях, в том числе и платных
За 2022-2024 годы, по подсчётам VK Музыки, общая аудитория музыкальных сервисов в РФ выросла на 20%. По подсчётам J’son & Partners Consulting, число подписчиков стримингов выросло в 2024 году на 51,5% — до 75,5 млн человек. При этом у НФМИ этот показатель составляет 84,1 млн. В индустрии нет однозначного мнения, чьи данные более валидны.
В стримах
Яндекс Музыка — лидер рынка по доходам и доле
Очевидно, что с уходом зарубежных игроков произошло перераспределение большинства пользователей между локальными пощадками. Конкуренция продолжается, говорят в Звуке: «Российским сервисам не подарили готовую лояльную аудиторию, которая автоматически поделилась между игроками. Пользователя всё так же необходимо завоевывать и удерживать».
По данным J’son & Partners Consulting, лидером рынка по доходам является Яндекс Музыка. Так, по итогам 2024 года компания нарастила долю на 14,2 процентных пункта, Звук — на 5,9 п.п. Доля VK Музыки сократилась на 6,5 п.п., Apple Music — на 4,5 п.п., и Spotify — на 4,7 п.п.
В VK Музыке с методологией J’son & Partners Consulting не согласились: по словам стриминга, оценка не учитывала особенности сегмента музыкальных сервисов. Так, в исследовании сравнивают число пользователей экосистемных подписок с пользователями отдельного музыкального стриминга. В VK Музыке убеждены, что существенная доля пользователей экосистемных подписок не является пользователями стриминга, входящего в подписку. «Для корректной оценки аудиторных и финансовых метрик необходимо учитывать процент и объём аудитории людей с экосистемной подпиской, который действительно пользуется стримингом», — рассуждают в корпорации. При этом в компании не делятся своими исследованиями по долям рынка.
VK Музыка — лидер рынка по аудитории
Как сообщает Яндекс Музыка, количество подписчиков Яндекс Плюс, которые слушали Яндекс Музыку в РФ во втором квартале 2025 года, составило 29 млн (без учета бесплатных прослушиваний с десктопа — данные всей аудитории не раскрывают).
«Подписка предполагает долгосрочные отношения между сервисом и подписчиком, между сервисом и артистом. Так, подписчики слушают музыку в среднем в 5 раз чаще и больше, чем пользователи без подписки. Кроме того, подписчики чаще посещают выступления артистов и тратят на концерты на 40% больше», — говорят в компании.
По данным J’son & Partners Consulting, доля платных подписчиков VK Музыки в 2024 году составила 16,6% или 7,37 млн пользователей. Сама компания количественные данные не раскрывает, но известно, что база подписчиков VK Музыки за этот период увеличилась на 17%. При этом «объём платящей аудитории также продолжает расти год к году двузначно, а с конца 2022 года количество подписчиков сервиса выросло почти в два раза», сообщают в компании. Также там отмечают, что VK Музыка стала одним из драйвером роста выручки направления «Социальные платформы и медиаконтент» в 2024 году.
Один из главных факторов роста — развитие экосистемных подписок
Одним из драйверов рынка в J’son & Partners Consulting считают увеличение количества пользователей экосистем и слушателей музыки внутри них, поскольку экосистемные игроки активно продвигают свои развлекательные сервисы для подписчиков. Это подтверждают и в Яндекс Музыке. Кроме того, в компании добавляют: если раньше в подписку в основном приходили за контентными сервисами, то теперь — и за финансовыми предложениями от Яндекс Пэй.
Звук же в целом видит развитие за счёт мультиподписок особенностью российского рынка и отмечает, что конкуренция в нём происходит не только между музыкальными сервисами, но и на уровне самих экосистем.
Вместе с тем все ключевые стриминги занимаются развитием рекомендательных систем: судя по всему, компании также видят в них драйвер роста. Например, в 2023 году в Звуке появилась рекомендательная волна «Сила Звука», а в 2024-м — ИИ-генератор плейлистов «ГигаМикс», который по текстовому запросу собирает подборку под настроение или ситуацию. «Мою волну» от Яндекс Музыки еженедельно слушают 90% пользователей мобильных приложений сервиса. Кроме того, после внедрения обновлённых моделей пользователи стали чаще и дольше слушать «Мою волну» и на 20% чаще добавлять песни и артистов, которых услышали впервые. В VK Музыке рассказали, что с декабря 2024 по июнь 2025 года количество использующих рекомендательную систему «VK Микс» выросло на 31%. Так, слушатели всё чаще открывают новое через рекомендации, говорят в VK Музыке. Доля прослушиваний, которая приходится на рекомендации «VK Микс», с октября 2024-го по август 2025-го выросла до 41% от всех ежедневных активных пользователей (DAU) VK Музыки. Прослушивания в минутах «VK Микс» увеличились за год чуть более, чем в два раза.
Среди других драйверов рынка в Яндекс Музыке называют рост рынка умных устройств.
Также представители компании заявили, что совокупные доходы музыкальных стримингов в России в 2025 году продолжат расти, как и доходы правообладателей и артистов. «По нашей оценке, в текущем году рынок сохранит темпы роста и вновь увеличится более чем на 20%. Также это подтверждает недавнее исследование НФМИ», — рассказали ИМИ в Яндекс Музыке.
Стоимость стрима лидеров рынка изменилась
При подсчёте доходов от роялти многое зависит от того, на какой площадке и на каких условиях были прослушивания. В том числе речь идёт о стоимости подписок и системе, по которой площадка распределяет роялти. Так, если артиста слушают больше пользователи без платной подписки (то есть преобладают рекламные прослушивания, которые дешевле), то средняя стоимость стрима сильно ниже, чем у того, кого слушают по большей части по платной подписке. Летом 2023 года основатель и руководитель цифрового дистрибьютора Ovokacho и лейбла Lotus Music Бахтияр Алиев заявлял, что прослушивание от платящего подписчика может приносить артисту в 7 раз больше денег, чем от пользователя без подписки.
Операционный директор лейбла cplus и основатель сервиса для лейблов Flow Medium Максим Поплавский считает, что средняя стоимость стрима за последние три года выросла, в частности, на фоне увеличения стоимости подписок.
«Стоимость одного стрима — это сумма, которую заработал стриминговый сервис, за вычетом комиссий и налогов (так называемый “роялти-пул”) и которая разделена на количество прослушиваний», — объясняет Поплавский. «По моим наблюдениям, сейчас у Яндекс Музыки эта стоимость немного ниже, чем у VK, хотя раньше было наоборот. Вероятно, дело в том, что у Яндекс Музыки сильно выросло число стримов, а количество подписчиков не увеличивается так же быстро. У VK, наоборот, стоимость стрима немного поднялась — скорее всего потому, что подписка подорожала, а прослушиваний стало меньше», — рассуждает он.
Стриминги растят лояльность индустрии за счёт работы с артистами
Как и раньше, стриминги продолжают устраивать артистам разного калибра концерты и презентации, зовут их в спецпроекты. Например, Звук проводит мероприятия «Сила Звука», где звучат треки в неожиданных аранжировках. Сервис BandLink (принадлежит Яндекс Музыке) этой весной провела фестиваль BandLink ШоуКейс с начинающими артистами.
Кроме того, площадки всё чаще реализуют с исполнителями креативное промо музыки, а также поддерживают артистов и с помощью образовательных проектов: BandLink при поддержке Яндекс Музыки проводит мероприятия BandLink Саундчек, VK Музыка делает проект «Трамплин», а также креативную платформу «Простор».
Площадки вводят механики дополнительного заработка для артистов. VK Музыка в этом году сделала раздел «Мерч», где можно купить официальные товары от музыкантов — к настоящему моменту свой мерч добавили в VK Музыку более 6 тысяч артистов. Яндекс Музыка запустила донаты от фанатов (по данным компании, инструмент используют более 25 тысяч локальных исполнителей), а также добавила в сервис покупку билетов на концерты, как и Звук и МТС Музыка.
Появляются и инструменты поддержки, основанные на рекомендательных технологиях. Так, Яндекс Музыка запустила «Нитро», которая, по данным компании, за год помогла более 21 тысячи артистов выйти на свою первую аудиторию.
