Камчатка, «Каста», Black Star, TikTok-поп: как устроена карьера Виктора Абрамова

Виктор Абрамов — человек, стоящий за большим успехом сразу нескольких значимых поп- и рэп-проектов в России. В середине нулевых он был соучредителем лейбла Respect Production и работал с «Кастой» — и напрямую влиял на появление у группы статуса первых рэп-суперзвезд в России. Чуть позже он принес русский рэп на федеральное телевидение в рамках шоу «Битва за респект», а в десятых стал креативным директором Black Star — именно при нем сложились карьеры Мота и Natan, Егор Крид и Клава Кока стали звездами, а Тимати — одним из самых узнаваемых брендов. Сейчас Виктор запускает новый лейбл Invite Music, где планирует работать с артистами уже нового поколения. 

Наше интервью — о том, как попасть в музыкальную индустрию с Камчатки, сколько стоили диски «Касты» в нулевые, почему Тимати — большой профессионал и на каких артистов Виктор будет ориентироваться в ближайшем будущем.

Как ты попал в музыкальную индустрию?

Это забавная история. В детстве я не сильно интересовался музыкой, дома был кассетный магнитофон, изредка я что-то слушал, ну и все. У меня отец военный, мы много переезжали: когда был в моем десятом классе, нас отправили на Камчатку. И у меня в классе — 16 девочек и я один. В параллельном — 14 девочек и два мальчика. И девочки все были неформалками: кто Korn слушал, кто Nirvana. Было ощущение, что я не на Камчатку попал, а куда-то в Калифорнию. Я начал активно слушать музыку, полюбил гранж. Как-то я гулял в центре и попал, как в любом провинциальном городе, на площадь Ленина с памятником Ленина. И просто замер: чуваки там круто танцевали брейк-данс. А у меня футболка с могильной плитой и годами жизни Кобейна. И случился диалог: «О, а ты что, неформал?» — «Да хрен знает, ну Nirvana нравится». — «А рэп любишь?» — «А что это?» И они позвали с ними потусоваться. Так через пару дней я понял, что моя реальная музыкальная любовь — это рэп. Стал интересоваться и разбираться в американском андеграунде, собирать газетные вырезки, смотрел музыкальные новости и так далее.

Потом мне подарили новый магнитофон, там было радио. И я стал настраиваться на станции во Владивостоке, хотел разобраться, что там вообще есть. В итоге услышал голос: «Сегодня первый день работы первой камчатской FM-радиостанции, если вы нас слышите, позвоните к нам в эфир, мы просто хотим удостовериться, что все работает». Я тогда учился в 11-м классе и подумал, что надо к ним съездить, познакомиться. Приехал и говорю: «Здравствуйте, меня зовут Виктор Абрамов, можно я буду делать передачу о рэп-музыке на вашей радиостанции?» Они почесали репу и согласились. Так я, фактически школьник, стал вести 20-минутную передачу о хип-хопе на камчатском радио. Ставил музыку с дисков и кассет, брал информацию из интернета — он тогда был еще редкостью, а я отключал все картинки, потому что иначе ничего не загружалось. Через какое-то время мне в руки попал диск группы Bad Balance, на обратной стороне был написан номер телефона. Я ничего тогда не понимал, просто взял и позвонил, предложил сделать концерт. 

А это 1996 год. Я пришел на свою станцию с этой идеей: владельцем был рыбный магнат, который просто там же отсчитал деньги — и все. Мы отправили предоплату и стали заниматься организацией.

Сколько тогда стоил концерт Bad Balance?

Три тысячи долларов. Ну и плюс программа у нас: Камчатка и сейчас для многих экзотика, а тогда тем более. Мы парней с самолета повезли кормить красной рыбой, икрой, кататься на сноубордах, показывать горячие источники и так далее.

Это окупилось?

Абсолютно нет, это декоративная история. Ты просто хочешь привезти группу и делаешь это. На первом концерт было ну максимум 200 человек. Выглядело мрачно, но атмосфера была крутая. Так я сделал первый концерт.

А в 1999 году я оказался во Владивостоке и тоже устроился на радио делать программу про рэп. Только там ты автоматически шагаешь на три этажа выше, потому что какой-никакой шоу-бизнес уже был: «Мумий Тролль», местный рок-клуб хорошо развит в целом. Был большой рок-фестиваль Pacific Rock, куда приходили тысячи людей, такого тогда и в Москве особо не было. Я попал в эпицентр этой движухи, потому что программный директор моей радиостанции был продюсером этого фестиваля. Вокруг меня сложилась музыкальная тусовка. Ключевым моментом стал привоз группы «Каста», у них уже была песня «Мы берем это на улицах». Они тогда офигели от уровня организации, потому что это было одно из их первых коммерческих выступлений, а тут мы их встречаем на крутых японских тачках, везем в дорогой отель с видом на бухту, показываем город. Они попали прямо в шоу-бизнес. И на сам тот фестиваль пришло три тысячи человек только по билетам, а сколько было на самом деле, понять невозможно.

На фестивалях тогда можно было зарабатывать?

Да, но так было не всегда и не везде. Я очень удивлялся, когда приезжал в Москву, попадал на выступление «Дерева жизни» — а там ну 50 человек в зале. Как так, у меня тысячи людей, а здесь пусто? Может, они просто выступали каждую неделю, не знаю. Но вот после выступления «Касты» мне начал звонить их продюсер Аркадий, советоваться по каким-то вопросам, а в итоге предложил поработать с группой. Так я оказался в Москве на должности «делай все, что делается»: я был пиарщиком, курьером, глашатаем, просто классным парнем и всем на свете. Весь лейбл — это Аркадий и я. И была «Каста», а вокруг нее — ряд артистов, которыми я успел чуть-чуть позаниматься. Потом появились Смоки Мо, KRec, группа «Юг».

На чем «Каста» тогда зарабатывала?

Гастроли, как и все в то время. Чтобы продавать музыку — тогда она выходила на дисках, — нужен был интерес со стороны. А мы приходили, рассказывали, что работаем с рэп-группой, но в ответ слышали «А, понятно, Децл, йоу!» как насмешку. А потом рынок начал переобуваться, когда у «Касты» пошло. Как Михаил Козырев, который рассказывал, что заметил их и хвалил, а я помню его интервью, где он рассказывал, что рэп — это дно. Да и «Каста» во многом была первой группой, которая показала: необязательно всем нравиться и подстраиваться под запросы.

На чем строился успех «Касты»?

Это была крутая музыка. И грамотное продюсирование. Вот Аркаша услышал песню «Не забывай свои корни». А там структура на шесть минут, тяжелая и долгая песня. Аркадий посмотрел и говорит: «Ребята, надо оставить куплет и припев, тогда эта песня станет культовой». Она такой и стала. Ты можешь иметь самого self made-персонажа в мире, но точно поможешь ему, если правильно упакуешь музыку, уберешь шероховатость восприятия. У Аркадия и самого был хороший вкус, а арт-директором с нами работала его супруга Оксана, которая была еще и режиссером. «Каста» была подана настолько трушно, что это не могло не стрельнуть. Да и сторонние проекты Аркадий находил: та же тема с «Антикиллером», который стал первым большим боевиком. Сейчас его наверняка смешно смотреть, а тогда было реально явление. И появление «Касты» в саундтреке к нему было большим успехом.

Получается, «Каста» — это self-made артисты, которые нашли «своего» продюсера?

Да, у «Касты» была очень хорошая упаковка, на фоне остальных групп — вау. И их рано стали брать на ТВ: сперва на MTV, потом и на «Муз ТВ». С последними вышло забавно: они долго не ставили клипы «Касты», а потом, когда запустили свою премию, попросили группу принять в ней участие — и после этого стали активно крутить их в эфире, это тогда было большим подспорьем.

Насколько важным был телевизор тогда?

Он давал узнаваемость и повышал цену на концерты и корпоративы, которые тогда уже тоже были. И издания на дисках, которые мы продавали прямо дорого.

Дорого — это как?

Не могу назвать сумму, но речь про миллионы рублей. У нас покупали право на издание альбома. И так «Каста», являясь абсолютно андеграундным проектом, стала абсолютным мейнстримом: без них не обходилась ни одна церемония. Хотя самый большой взлет у них случился уже дальше, после разрыва с нами и выхода альбома «Быль в глаза».

Потом ты занимался проектом «Битва за респект» и брал паузу на пару лет. Как появился Black Star?

Да, у меня была усталость и «кризис второй половины жизни». И я себя подзагнал в яму. А потом увидел новость о том, что L’One подписался на Black Star. А мы с Левой были в прекрасных отношениях, я ему позвонил, узнал, что и как. Договорились встретиться и обсудить, могу ли я помочь чем-то. То есть я с другой стороны про Black Star думал: посмотреть, как эта движуха выглядит со стороны. Я никогда не относился к хейтерам Тимати, мне, наоборот, было интересно, что они таким параллельным курсом двигались. И от Левана узнал, что они хотят развивать и хип-хоп-направление.

Так я сходил на пару встреч, и в итоге мы договорились, что я буду заниматься всеми молодыми артистами. А Джиган и Тимати тогда стояли особняком, до них как бы «надо было дорасти». Но это было до встречи с Пашу: он увидел потенциал и сказал, что я буду заниматься сразу всеми. И мы взялись за работу. На 90% обновили ростер артистов и начали формировать новый лейбл: уже был Егор Крид, потом взяли Мота и Кристину Си. Тогда не было никаких кастингов, грубо говоря, за ручку привели просто. Потом через кастинги добрали Natan, Клаву Коку, Дану Соколову и не только.

Какие приоритеты были у того Black Star и как ты воспринимаешь образ «империи зла», который сложился вокруг лейбла в середине десятых?

Я не знаю ни одной более четкой структуры, чем Black Star, на рынке до сих пор. А если говорить про «империю зла», я же тоже был ее частью. Понимаю, почему этот образ сложился. Были разные причины: и Тимати можно воспринимать как неоднозначного героя, и мы в целом делали полупровокационные вещи, и определенные мифы складывались, к которым мы вообще отношения не имели. У нас была классная команда и бешеная энергетика. Все двигалось на диких скоростях, клипы набирали мощные просмотры. А потом я созванивался с одним заметным человеком, с чьей дочерью мы хотели сделать совместный трек, а он мне говорит: «Вы же Black Star, накручиваете просмотры, дутая история!» А я так скажу: если мне расскажут, как можно накрутить клипу 200 миллионов просмотров, я с радостью возьму этого человека на работу. То есть бывают истории, когда есть невыполненный KPI с каким-то спонсором — и речь про 500 тысяч, миллион просмотров, этим полрынка грешит. Но не 200 же! Поэтому нам приходилось бороться с предубеждениями. Никто ничего не покупал, просто в какой-то момент людям правда все это нравилось. Вот и все.

Насколько важной была фигура Тимати?

Максимально. Он очень крутой артист. Я работал с разными людьми. У него есть редкий скилл: умение слышать, слушать, видеть и действовать. Он ловил тренды и умел правильно трансформировать чужие идеи, дорабатывать их и делать еще более крутыми. У него никогда не было желания что-то доказать. Он настолько уверен в том, куда двигается, что просто продолжает делать. Главная сложность была в самом начале. Потому что нам нужно было объяснить ему, что иногда нужно быть открытым и настоящим, а не смотреть на мир только из-под темных очков. Отправной точкой стал альбом «13» — и в плане творчества, и в плане видения. Тогда ему нужна была наша помощь, это естественный период взросления артиста. Там он впервые рассказывал о том, что его на самом деле волнует, говорил про отношения. Это был искренний альбом. Даже самые скептически настроенные СМИ позитивно его приняли. Этот альбом снял своеобразные путы, и дальше Тимати увидел путь, начал по нему двигаться — а мы только правильно помогали.

Ты согласен с тем, что в последние годы на Black Star происходила стагнация?

Если случается яркая история, у нее обычно и финал такой же. Мы достигли пика внимания и интереса, появилось много бизнесов-сателлитов: бургерные и так далее. Тим стал меньше писать и выпускать и стал скорее лицом бизнесов. Егор Крид тоже стал большим рекламным лицом. В какой-то момент денег стало столько, что казалось, так будет всегда. И на этом фоне ты начинаешь думать не о тех вещах. И нереально на этом фоне оставаться такими же единомышленниками. Начинаешь думать, что тебе всегда будут рукоплескать. Это была первая стратегическая ошибка, но на нее невозможно было повлиять. Все устали, тот же Мот, который весь год проводил на концертах (в начале 2022 года Мот ушел с Black Star. — Прим. «ИМИ.Журнала»). А Тимур подумал, что и так сделал достаточно и больше не хочет быть этим локомотивом. И он был прав в том смысле, что среди артистов не было равной ему величины. Пашу — потрясающий организатор, лучший из всех, кого я знаю. Но нужен кто-то еще, кто будет чувствовать артистов и с ними жить, говорить не на бизнес-языке, а просто на человеческом. А это пропало.

Это была твоя роль?

Отчасти. Изначально хорошо работала наша связка с Тимуром, но в последние два года на Black Star она перестала давать глобальную результативность. Ушло единение, все стало потихонечку разваливаться. Тимур хотел развивать музыкальную карьеру, а на нее не оставалось времени. От этого желания пошла вибрация, которая привела к концу.

Сейчас ты запустил новый проект — Invite Music.

Важно понимать: выходя в новую тему, главное — не построить старую. Я мог и не открывать свой лейбл, а пойти куда-нибудь креативным директором. А у меня остались незакрытые гештальты: последние два года терзал себя сомнениями, правильные ли решения я принимаю. Не мог понять, потому что все размывалось мнениями еще 25 человек. А я сейчас хочу заниматься вещами, где буду отвечать полностью в том числе и за свои ошибки, и за успех. И новый лейбл — отличная возможность для этого.

Откуда появилась идея?

Ко мне обратилось молодое блогерское агентство INVITE — фрешмены на рынке инфлюенсеров. В INVITE сейчас подписано около 40 блогеров, и они активно набирают новые таланты, у многих из которых есть все шансы стать настоящими артистами. Поэтому создание лейбла на базе агентства было бы логичным. Не все поющие люди делают это хорошо, поэтому мы аккуратно к этому подходим. Создаем песни тем, кто на самом деле может развиться как артист.

Из чего будет состоять твоя работа?

Вместе с агентством INVITE мы будем дополнять друг друга и в плане кросс-промо, и в плане помощи талантливым артистам: они смогут быстрее становиться популярными. Подписали музыканта по имени Carapacee — перспективный артист, поет и читает рэп, сам все пишет, думаю, будет большой звездой. Кроме них, скоро на лейбле выйдут треки у Димасблога, Alvuwki, Elnaya — все работы интересные, звучат свежо.

Понимаешь, зачем тебе это?

Для меня это дикий челлендж. Рынок сейчас максимально конкурентный; создать новую концепцию и запустить топ-артистов — задача тяжелая и интересная. Сейчас я максимально погружен в создание продукта, на нем держу основной фокус внимания: выпускаю только то, во что сам верю. Команду собираю по крупицам, стараюсь находить ребят на вырост, в которых виден большой потенциал.