2026-03-20T11:00Рассказывают организаторы «Летника», Motherland и «Музсходки»Как сделать музыкальный фестиваль в России
Как сделать музыкальный фестиваль в России
В 2026 году в России запланировано 86 фестивалей с музыкальной программой. И это не считая небольших событий в разных регионах, определить точное количество которых практически невозможно.
Но за этой сухой цифрой скрывается множество решений, компромиссов и рисков. Музыкальный фестиваль — не только сцена и лайн-ап, но и переговоры с артистами, поиск денег, согласования с властями, ночные монтажи, сложная экономика и постоянная работа с аудиторией.
У всех, кто решается организовать фестиваль, свой путь, но почти всегда за плечами — десятки ошибок, пересобранные команды и проекты, которые могли не случиться. Мы поговорили с организаторами «Летника», Motherland и «Музсходки» о том, с чего начать, как понять, что фестиваль вообще нужен, где искать деньги, как договариваться с артистами и не утонуть в юридических нюансах.
Как вы начали делать фестиваль?
Директор фестиваля «Летник». Сооснователь маркетингового агентства «Респект Агентство». Ранее — программный директор бара «Ровесник»
Я работал в баре «Ровесник», где мы с командой делали мини-фестивали на дни рождения заведения с бесплатным входом. Со временем поднаторели в организации, появился азарт, захотели создать полноценный крупный ивент и решили: а что, если мы позовём нескольких больших артистов, которые нам нравятся? Это был наш личный интерес вместе с Сашей Мартыновым — основателем экосистемы проектов p2p, в которую входят бар «Ровесник», боулинг-клуб «Дорожка», караоке Nomer, кафе Skrepka, концепт-стор Cab, медиа Fomoteka и фестиваль «Летник». Мы увидели, что можем дать городу формат, который интересен аудитории. Так в 2024 году появился фестиваль «Ветерок», который в 2025-м переформатировался в «Летник».
Продюсер московского фестиваля независимой музыки Motherland, директор группы Terelya
В 2022 году я работал в диджитале, у меня был опыт продюсирования разных культурных проектов, но не в музыкальной сфере. Тогда многие фестивали закрывались или переносились, складывалось ощущение пустоты. Достаточно неожиданно мне предложили купить бренд фестиваля Motherland, который не проводился уже много лет и был в долгах. Казалось правильным сохранить часть истории, но я изначально не предполагал, что сам буду заниматься продакшеном, так как ничего не знал про индустрию. Первое мероприятие с финансовой точки зрения прошло катастрофически. Для меня это был очень дорогой краш-курс в организацию фестивалей. Был выбор: либо закрывать (вариант нормального человека), либо рискнуть, поучиться на ошибках и продолжать. Я выбрал второй вариант, почти полностью пересобрал команду, и следующие фестивали уже сложились лучше.
Надо отметить, что моя история — нестандартная. Почти все, кто делает фестивали, либо организаторы из индустрии, либо фанаты музыки, которые всю жизнь волонтёрили на других ивентах и мечтали о своём, либо музыканты, которые переключились с творчества на менеджерскую работу. Заходить с улицы, как я, очень сложно.
Директор Музыкального проектного агентства, генеральный продюсер сообщества развития музыкальной индустрии, создатель и руководитель Всероссийского музыкального фестиваля «Музсходка», а также лаборатории для музыкантов M'uzlab
Я музыкант, и с 2019 года мы с небольшой компанией начали делать в Тюмени активности для других музыкантов-авторов. Сначала проводили лекции, а потом организовали проект M'uzLab. Туда съезжаются исполнители, делятся на команды и за определённое время пишут песню на конкретную тематику.
Мы поняли, что в Тюмени есть бриллианты, о которых особо никто не знает и которым негде себя показать. И в 2021 году сделали первый небольшой концерт. Пришло достаточно много зрителей: людям это интересно, а музыкантам помогает найти аудиторию. Решили повторить, нам начали приходить заявки на выступления не только из Тюмени, но и из других регионов. Раз такой ажиотаж, придумали концепцию с несколькими сценами разных жанров, и получился фестиваль.
Как понять, делать фестиваль или нет?
Никита Заболоцкий: Если говорить о характеристиках организатора, то основное — это энтузиазм. Всем, кто делает фестиваль, должно быть весело и интересно. Кроме этого, организатор должен быть уверен, что его мероприятие нужно зрителям. Наконец, важно быть смелым, не бояться первого шага. Например, отправить предоплату артисту и анонсировать фестиваль — запустить процесс.
Если говорить о практической части, то с самого начала важно определиться с форматом. Я разделяю фестивали в России на три глобальных направления. Первое — это классические фестивали, например VK Fest, «Пикник „Афиши“» или Motherland: на нескольких сценах параллельно выступают артисты и нет ночной части. На такие фестивали в первую очередь приходят за именами в лайн-апе. Второе направление — фестивали-вечеринки, где много диджеев, при этом есть и вечерняя часть. Третий формат, к которому, на мой взгляд, относится «Летник», — что-то среднее между первыми двумя — мультижанровые мультиформатные продолжительные фестивали. Здесь могут быть и инди-группы, и хип-хоп, и поп-артисты. Аудитория перемешивается, фестиваль в определённый момент превращается тусовку, но всё-таки не в вечеринку. Мы как референс берём подход к составлению программы мировых фестивалей: Primavera, Coachella и Sziget. И только когда вы определились с форматом, надо подумать о площадке и артистах: где реализовать то, что вы задумали, и кто должен выступать.
Отдельно скажу, что ради денег организовывать фестивали не стоит. Маржинальность у них невысокая, а рисков много: непонятно, сколько билетов получится продать, удастся ли найти партнёров, какая выручка будет у бара и фудкорта. Конечно, фестивали не работают в убыток, но есть более эффективные варианты бизнеса.
Иван Бочаров: Мне кажется, изначально организатор слушает любимую музыку и хочет сделать идеальный для себя фестиваль. Например, он пришёл на какой-то ивент, а ему чего-то не хватило. И он пытается воплотить это уже на своём мероприятии.
При этом надо обязательно понимать, что это нужно не только вам, но и другим. То есть фестиваль начинают делать от себя, но потом обязательно подстраиваются под аудиторию, отталкиваются от неё. Причём не только в плане лайн-апа, но и локации, времени и даже, например, меню и цен бара — всё это зависит от аудитории.
Например, ядро Motherland — это жители Москвы 25–35 лет, но также к нам ходят самые разные люди. Есть фестивали, лайн-ап которых — это исключительно личный выбор продюсера, я же не могу сказать, что сам фанат 100% групп, которые у нас выступают (хотя на главных сценах, обычно, да). Я слушаю довольно мало шугейза или панка, при этом такие группы вполне могут у нас играть. За счёт этого фестиваль становится разносторонним, в нём может появляться некий, так сказать, драматургический конфликт. Потому что десять часов одинаковой музыки — это скучно.
Отдельно скажу, что фестиваль — самый сложный тип офлайн-ивентов. Если вы не из индустрии и хотите попробовать, то начинайте с концертов, чтобы понять, что такое технический и бытовой райдеры, как сотрудничать с площадками, работать с билетными операторами, какие есть требования безопасности и так далее. Ну и с финансовой точки зрения концерты менее рискованные, чем фестивали.
Сюзанна Иванова: «Музсходка» выросла из инициативы внутри комьюнити. Это фестиваль, который музыканты делают для музыкантов. Нашей задачей было, чтобы авторы объединились, могли делиться опытом, взаимодействовать друг с другом. Мы заметили эту потребность, и из неё родился фестиваль.
Так что не каждый проект должен быть коммерческим. Надо найти идею, и из неё уже родится формат. Например, у нас мультижанровый фестиваль, нам неважно, ты пишешь хип-хоп или рок. На самом деле у всех музыкантов одни и те же задачи, проблемы и ценности.
Как собрать команду?
Никита Заболоцкий: Нужно нарабатывать связи и контакты. Я давно работаю в индустрии, всегда знаю два-три человека, кому можно написать: «Мне нужен менеджер по управлению площадкой, посоветуй». Это специфическая должность, с улицы такого человека не возьмёшь, но по знакомствам получается найти довольно быстро.
В самом начале можно пробовать всё делать самостоятельно и набивать шишки на небольших мероприятиях, а потом уже начинать делегировать. Или находить людей в индустрии, но из смежных областей. Например, многие начинают работать в барах, где есть музыкальная программа, делают небольшие ивенты. У таких кадров, как правило, нет опыта, но есть потенциал развиваться и желание браться за более крупные проекты. Со временем такие люди могут вырасти в профессионалов — так ваша команда соберётся как снежный ком.
Иван Бочаров: Держать полноценную команду на зарплате, которая будет круглый год заниматься только одним мероприятием, могут только фестивали с выручкой от 100 миллионов рублей. Таких в России по пальцам одной руки можно пересчитать.
В основном фестивалями занимаются люди, которые работают с множеством разных проектов. Чем ближе ваш ивент, тем больше их загруженность у вас, и наоборот: после они переключаются на что-то другое. Фестивальная индустрия в России довольно маленькая, через одно рукопожатие все со всеми знакомы — одни и те же люди часто работают на разных фестивалях. Хотя из-за конфликта интересов редко бывает, когда совмещают должности на ключевых позициях. Например, один крупный ивент приходил за нашими арт-директором и программным директором. Они отказались, я им очень за это признателен.
Сюзанна Иванова: В нашем случае команда собралась сама собой. Самый первый концерт я делала вместе с подругой. Когда решили расширяться, звала знакомых из музыкальных и театральных кругов. Кто-то уже после фестиваля приходил сам и говорил, что хочет с нами работать.
Последние два-три года команда практически не меняется, нас примерно 30 человек. Мы даже образовали некоммерческое сообщество развития музыкальной индустрии Тюмени и делаем много проектов, кроме фестиваля: лекции, мастер-классы, квартирники, лаборатории.
В прошлом году впервые искали человека через HH — того, кто будет контролировать застройку. Все остальные находились по знакомству или сами.
Для всей нашей команды «Музсходка» — это дополнительный проект. Все работают где-то ещё, но раз в год готовят фестиваль.
Какие специалисты обязательно нужны в команде, а что можно отдать на аутсорс?
Никита Заболоцкий: Зависит от масштаба мероприятия. Чем оно меньше, тем больше направлений может закрывать один и тот же человек. Но глобально я бы сказал, что должны быть пять позиций.
- Главный проджект-менеджер, который контролирует все процессы, все глобальные задачи, мыслит стратегически.
- Один или несколько букинг-директоров, которые собирают ключевую часть мероприятия — лайн-ап, а затем заведуют стейдж-менеджментом в дни события.
- Технический директор, который будет отвечать за работу со звуком, светом, электрикой. Эта позиция требует уникальных навыков и опыта.
- Отдельный человек, который отвечает за продвижение, — маркетинговый директор. Раскрутку часто совмещают с другими обязанностями, но, мне кажется, всё-таки нужен человек, который понимает в маркетинге и может составить медиаплан.
- Специалист, отвечающий за работу площадки, — venue-менеджер: главный по территории фестиваля — от организации монтажа до вывоза мусора.
Остальное можно делегировать, но с умом. Если у вас нет неограниченного бюджета, то делайте сами то, что можете. Например, на застройку всегда легко найти опытного подрядчика, но что-то несложное своими силами сделать сильно дешевле.
Иван Бочаров: Зависит от масштаба фестиваля. Например, если вы делаете ивент на пять групп в клубе на 200 человек, то вам, скорее всего, не нужен свой технический директор. Можно договориться с площадкой, чтобы она согласовывала райдеры, взаимодействовала с прокатной компанией, если нужно оборудование.
На крупных фестивалях по-другому. Точно нужны ответственный за всё мероприятие и технический директор. Не обойтись без того, кто отвечает за букинг артистов и артист-менеджмент — работу с музыкантами при подготовке выступления и на площадке. На маленьких фестивалях это чаще всего один и тот же человек. Ещё бы выделил отдельно людей, отвечающих за маркетинг и визуал. Если фестиваль сам организует фудкорт и бар, то нужен F&B-менеджер, отвечающий за это. Если привлекаете волонтёров — человек, который будет курировать их работу.
Для крупных ивентов может быть практически бесконечное расширение ролей, но к нему надо подходить разумно. Многое всё-таки можно отдать на аутсорс. Юристов и бухгалтеров нет смысла держать в штате. Да и совмещение ролей — это нормально. Не только на маленьких фестивалях есть люди, которые отвечают за несколько направлений, и при этом работают эффективно.
Бывают фестивали, которые отдают на аутсорс вообще всё. Но это скорее фестивали от брендов и имиджевые проекты, потому что и заработать так невозможно, и сделать что-то уникальное не выйдет.
Сюзанна Иванова: Главный руководитель. Обязательно технический директор, который отвечает за свет, звук, экраны. Человек, который будет курировать работу с медиа. Для нас ещё очень важен отдельный специалист по работе с партнёрами и спонсорами.
Глобально чем меньше фестиваль, тем меньше людей требуется. Но эти позиции я бы выделила как приоритетные.
Как выбрать музыкантов и договориться с ними?
Никита Заболоцкий: Сразу надо определиться, кого получится органично объединить на одном фестивале и до кого получится «дотянуться». Обязательно нужно анализировать, сколько артист собирает на сольниках. Для нас это главный маркер. Важно его умение продавать, чтобы на исполнителя люди хотели прийти не бесплатно.
Сам процесс букинга по своей сути простой и быстрый, но это лишь вершина айсберга. Недостаточно написать в соцсети менеджеру. Чтобы договориться на адекватных условиях, чаще всего нужна история личных взаимодействий: работали ли вы раньше, нашли ли контакт. Если опыт негативный, то будет сложно, а если подружились и, условно, в баню вместе сходили, то и переговоров как таковых может не быть — решите всё за две минуты.
Также не стоит снисходительно относиться к молодым артистам, пока они только развиваются — иногда кому-то можно даже дать место на главной сцене. А если ставка сыграет и артист вырастет, договориться с ним уже в статусе хедлайнера будет гораздо проще, чем вхолодную.
Логичный вопрос: а что делать, если связей нет? Мне кажется, есть три варианта. Первое — закидать деньгами, если они есть. Второе — классно упаковать идею, сильно заранее зайти к артистам, за восемь–девять месяцев, и продать фестиваль, доказать, что он даст артисту уникальные возможности взаимодействия с аудиторией, например. И третье — начинать с маленьких мероприятий и маленьких артистов: три–четыре группы в один день на небольшой площадке. Если фестиваль удастся, вы получите опыт, первые связи и в следующем году сможете выходить на имена побольше.
Иван Бочаров: Самое первое — выстроить концептуальную сетку выступлений на фестивале. Мы сначала прописываем план по сценам: какие группы могут выступать друг за другом, чтобы это было органично, сколько групп за день на каждой сцене, какого уровня они должны быть. Естественно, всегда есть вишлист конкретных артистов.
Потом нужно проанализировать сборы этих коллективов. Это важно, потому что если вы берёте артистов, которые собирают по 100 человек, но планируете фестиваль на 1000, то просто не найдёте аудиторию. И не слишком учитывайте статистику на стримингах: с прослушиваниями у групп может быть всё хорошо, но на их выступления люди особо не ходят. Когда примерно понятен список артистов, прикидываем гонорары: насколько дорогие группы можно себе позволить на каждой сцене.
И только потом начинается сам букинг. Пишем менеджеру артиста или ему самому, рассказываем про фестиваль, запрашиваем условия выступления, узнаём про другие выступления летом в Москве, в каких-то случаях начинаем торговаться. Обычно у нас выступает 45–50 групп — а рассматриваем мы 100–150.
Очень важный момент, про который часто забывают, — бытовой и технический райдеры. Надо сразу прикинуть, во сколько они обойдутся. Потому что, например, если группа, которая собирает по 100 человек, просит в бытовом райдере три бутылки 12-летнего «Макаллана», а у вас бюджет на артистов всего 100 тысяч, вам явно не по пути. И ещё надо заранее просчитывать затраты на логистику, если музыканты из другого города. Ну или если в техрайдере группы указан микшер Yamaha Rivage, а у вас планируется маленький X32 или даже dLive — вам тоже будет очень больно.
Когда мы договорились с группой на словах, дальше согласовываете договор. Не забывайте прописывать в нём информацию о райдерах, договорённости по медиаподдержке от группы. Например, количество постов в социальных сетях, требования ставить уникальные UTM-метки на ссылки, которые они будут оставлять в своих соцсетях, чтобы примерно понять, откуда пришла аудитория.
Аудитория часто думает, что фестиваль может просто «позвать» выступить кого угодно, но часто это работает не так — группа слишком дорогая, не может в нужные даты или просто не хочет. Часть нашего букинга — артисты, с которыми мы договариваемся годами, и обычно в итоге получается.
Сюзанна Иванова: У нас уникальная ситуация: не мы ищем артистов, они сами к нам едут. Даже из Москвы и Питера, хотя, казалось бы, зачем им в Тюмень? Но у нас много по-настоящему заинтересованных зрителей, которые идут не на громкие имена, а на музыку. Видимо, возможность соприкоснуться с такой аудиторией много значит для исполнителей, особенно начинающих. Это важнее денег: у нас все выступают бесплатно и даже добираются из других городов за свой счёт.
Мы один раз привозили хедлайнера — «Мою Мишель». Всё прошло хорошо, людей было чуть побольше, но мы поняли, что для нас громкие имена не очень актуальны. Мы хотим дать возможность выступить тем, кому это важнее для опыта или расширения аудитории. Так что всегда можно найти близких по духу музыкантов, которые приедут, если у вас есть концепция и вы грамотно презентуете её.
Есть ли конкуренция за артистов между фестивалями?
Никита Заболоцкий: Могу ошибаться, но мне кажется, что на самом деле фестивали не конкурируют друг с другом. Я не уверен, что аудитория ходит только на один фестиваль в году и так уж тщательно выбирает его. Зависит от конкретных артистов, которые выступают, даже просто настроения человека в конкретный момент.
Стоит, конечно, разводить фестивали по датам. В прошлом году Motherland и VK Fest проходили в один день. Та же ситуация была с «Пикником „Афиши“» и Stereoleto. Это нелогично, надо стараться такого избегать. Но прямо жёсткой конкуренции среди фестивалей сейчас я не вижу.
Иван Бочаров: Есть, но главные сложности в столицах возникают из-за летних сольных выступлений. Чаще всего их организовывают концертные агентства, и группы работают с ними на эксклюзивах. То есть несколько месяцев до и часто после сольника артист не может выступать в городе.
С фестивалями такого почти нет. Только очень крупные берут артистов на эксклюзив и запрещают выступать на других фестивалях всё лето, но гонорары за это космические. Бывают полуэксклюзивы, когда нельзя выступать несколько недель до и после, но это обычно не мешает. Букинг больших групп (уровня сольных сборов VK Stadium в Москве и выше) обычно начинается за год, минимум за полгода.
Сюзанна Иванова: Не в нашем случае. У нас из года в год играют одни и те же группы и добавляются новички, которые сами захотели поучаствовать на фестивале. Мы рады всем.
Откуда брать деньги на фестиваль?
Никита Заболоцкий: Всё зависит от модели фестиваля и формата взаимодействия с площадкой и билетным оператором. Теоретически, если правильно со всеми договориться, можно сделать фестиваль с практически нулевыми инвестициями и прямо до открытия дверей почти никому не заплатить. Например, работать с билетным оператором на авансовой основе, а со всеми остальными — по постоплате. Но нужно, чтобы вам многие пошли навстречу.
Если более конкретно про билетных операторов, то в классической схеме работы организатор получает деньги после того, как мероприятие состоялось. Но бывает по-другому. Например, если оператор эксклюзивно продаёт билеты, он может выдать часть денег авансом, которые потом вернёт с продаж билетов. Обычно по такой схеме работают с организаторами, у которых есть репутация. Получить такие условия новичку сложно.
Но чаще всего платить всё-таки придётся заранее. Мне кажется, на старте работы нужно иметь на руках не меньше 20% от общего объема планируемых расходов, а в процессе уже добавлять средства: от спонсоров и партнёров, ранней продажи билетов, если есть возможность вывода средств до события.
При этом основной источник доходов — билеты, затем — спонсоры. По крайней мере, так это устроено у «Летника». Дальше идёт продажа еды, алкоголя и прочего, например, мерча. На некоторых фестивалях это вполне может быть второй после билетов статьёй дохода.
Надо проговорить, что с блоком F&B (еда и напитки) можно работать по-разному. Если говорить о фудкорте, то есть два варианта взаимодействия: брать процент с выручки приглашённых проектов или продавать еду самостоятельно, брать косты на себя, но и оставлять всю выручку себе. Возможность продажи алкоголя зависит от площадки. Тут также есть несколько вариантов. Первый: площадка забирает всю выручку с баров себе, но в таком случае чаще всего даёт скидку на аренду. Или наоборот: отдаёт выручку с бара, но без скидки за аренду. А может быть и нечто среднее: площадка даёт процент фестивалю после того, как заработала определённую сумму.
Если же фестиваль в поле, то нужно получать выездную лицензию на продажу алкоголя, но я этого никогда не делал, лучше уточнить у компетентного специалиста.
Наконец, последняя статья дохода — это разные сопутствующие продажи: мерч — фестиваля и групп, развлечения вроде фотобудок и мастер-классов. Можно сделать маркет на территории фестиваля и брать процент с продавцов. Но все эти статьи дохода небольшие, в сумме максимум дают 10%.
Иван Бочаров: Ключевой источник дохода — продажи билетов. Исключения — крупные мероприятия, которые изначально делались под какого-то спонсора и у которых основные деньги, собственно, от спонсоров.
Главное заблуждение, что основная статья расходов — гонорары музыкантов. Так может быть только у мелких ивентов. Например, если вы делаете фестиваль на 1000 человек, на артистов может уйти больше 50% бюджета. Чем больше фестиваль, тем эта статья расходов меньше и редко превышает 30%. Потому что начинаются другие масштабные расходы: продакшен и площадка становятся значительно дороже.
Я ориентируюсь на наши данные прошлых лет при составлении плана продаж следующего года, и у меня он разбит по неделям. То есть — сколько билетов надо продать и сколько денег заработать в каждую неделю со старта продаж. Билетные деньги сразу выводятся и тратятся на расходы. При этом обычно у меня бывает кассовый разрыв в последнюю неделю перед фестивалем, когда срочно надо всем заплатить. Львиная доля продаж за два последних дня поступит только после фестиваля (не говоря про остальные доходы вроде баров, фудкортов, частично спонсоров), и приходится где-то занимать много миллионов. Но это тоже уже в плане.
В любом случае, делать фестиваль без собственных денег, которые вы можете вложить — или, честнее, которые вы готовы потерять, — крайне сложно. У меня был опыт продакшена фестиваля с бюджетом в десятки миллионов, когда лично у меня не было почти никаких денег — и панические атаки из-за возможного будущего присутствовали.
Сюзанна Иванова: У нас нет основного для многих фестивалей источника дохода — продажи билетов. Вход для зрителей бесплатный. Деньги мы получаем с помощью грантов и от коммерческих партнёров. Плюс небольшой источник доходов — дополнительные продажи. Например, на территории есть ярмарка, продавцы платят, чтобы попасть туда, но процент с продаж мы у них не забираем. Ещё продаем мерч. Пока это небольшие деньги, но мы планируем работать в этом направлении.
При этом честно скажу, что ещё не было фестиваля, который принес прибыль. Были те, которые не ушли в минус. Но у нас интересная схема: наша команда на фестивале часто находит коммерческие заказы, на которых потом зарабатывает.
Как найти спонсоров?
Никита Заболоцкий: Часто думают, что спонсорские деньги — это не меньше 70% бюджета фестиваля. Мне кажется, это мнение даже немного вредное. На самом деле, всё индивидуально: можно жить как без спонсоров, так и за их счёт. Идеально, чтобы спонсорские деньги составляли 50% бюджета. Это позволит меньше зависеть от продаж билетов и других доходов. Но чаще всего этот показатель составляет 10–30%.
Работа со спонсорами занимает годы. Выстраивание взаимоотношений с ними похоже на коммуникацию с артистами, даже сложнее. Например, я всё время занимаюсь тем, что делаю презентации, обновляю презентации, рассылаю презентации, расписываю спонсорские пакеты, напоминаю о фестивале. Найдёте ли вы спонсора, зависит от того, как вы упаковали свою идею и продали её.
При этом многим спонсорам не очень выгодно идти в офлайн-проекты, но крупные фестивали помогают с узнаваемостью бренда, с так называемой метрикой top of mind. Более мелкие события не могут это дать, поэтому чаще всего обходятся вообще без спонсоров. Моё уважение таким фестивалям, им приходится филигранно согласовывать статьи доходов и расходов — это непросто.
Кстати, советую подписаться на Telegram-канал Юрия Субботина. В нём много полезного для организаторов концертов и фестивалей, недавно он писал конкретно про поиск спонсоров.
Иван Бочаров: В этом году у нас впервые появился генеральный партнёр, но обычно у нас немного спонсоров. Это очень долгий процесс — сначала найти нужные прямые контакты, потом как-то заинтересовать этих людей вашим событием. Обычно — пригласить их на него, чтобы они дошли и чтобы им понравилось. В индустрии есть люди, которые профессионально привлекают спонсоров на фестивали, но я могу пересчитать их по пальцам одной руки, и обычно они уже загружены своими проектами.
Стандартный совет, чтобы понять, как хотя бы пробовать искать спонсоров — читайте Telegram-канал Юры Субботина.
Многие фестивали закрывают 40–50% бюджета спонсорами, мы намного сильнее зависим от билетов. Есть доходы с фудкорта, бара и мерча, но они составляют не больше 15%. Хотя я думаю, что продажи мерча у нас выше, чем на любом фестивале в России: в 2025 году за два дня они превысили 1,5 миллиона — это мерч и групп, и фестиваля.
Сюзанна Иванова: Мне кажется, это редкий случай, когда региональным фестивалям проще, чем столичным. В Тюмени не так много таких мероприятий, как «Музсходка». К тому же мы проходим в очень выгодной локации — в самом центре города. Мы во многом уникальны — у спонсоров просто нет альтернатив, если они хотят попасть на подобный офлайн-ивент. Компании видят, что могут взаимодействовать с достаточно большой аудиторией, и приходят к нам. Мы работали с «Альфа-Банком», крупной сетью супермаркетов «Жизньмарт», партнёрами поменьше — например, автомагазином.
При этом не все спонсоры дают деньги, с кем-то работаем по бартеру. Например, однажды работали с компанией, которая кормила наших волонтёров, а мы им предоставляли площадку для продажи и рекламы.
Ещё надо отметить, что для города наш фестиваль — полезная инициатива. Поэтому местные власти тоже помогают: не дают деньги, но оказывают информационную поддержку, делятся контактами подрядчиков, помогают с организацией безопасности.
Что юридически нужно, чтобы сделать фестиваль?
Никита Заболоцкий: Во-первых, важно понимать, что фестивали в городе и за городом сильно друг от друга отличаются. Во-вторых, существуют значительные особенности в разных регионах, а иногда даже в разных районах Москвы. В-третьих, правила сейчас быстро меняются. Посмотрите на фестиваль Signal, который проходил в одном и том же месте годами, а в 2025 году не смог.
Можно обозначить общие для всех вещи. Важно обеспечить безопасность. Кроме охраны, это ещё скорая помощь и пожарная служба. Есть регламент, который регулирует, где они должны находиться, а при достижении определённого количества людей им нужна специальная лицензия. Необходимо взаимодействовать с управой района, где происходит мероприятие. Нужно коммуницировать с Российским авторским обществом (РАО), которое следит за соблюдением авторских прав. Наконец, юридически закрепляются в договорах некоторые требования к артистам: о чём они не могут высказываться со сцены.
Это всё большой блок работы. У нас в команде есть юрист, без которого мы бы несли серёзные риски.
Иван Бочаров: Многое зависит от того, где вы делаете фестиваль. Если это маленькая площадка, то всё проще: чаще всего все согласия уже есть у площадки, вам просто надо следовать её правилам. Если нет дополнительной застройки, то практически ничего не нужно будет делать.
А если вы делаете фестиваль на улице, тем более на какой-то государственной территории, например в парке, то согласований и бюрократии гораздо больше. Отдельная история — фестиваль в поле. Это ещё сложнее, но я никогда с такими мероприятиями не работал.
Проблема в том, что нет реального чёткого регламента, по которому надо всё согласовывать. Многое зависит от региона и конкретных людей. У нас довольно базовый процесс согласования — стандартная подача заявки в МВД за месяц до мероприятия и разные согласования через площадки, в том числе лайн-апа, о которых мы не можем говорить открыто. Я знаю фестивали, которые напрямую согласовывают лайн-ап с определёнными органами власти ещё на этапе букинга, но это обычно полугосударственные проекты.
Сюзанна Иванова: Поскольку мы проводим фестиваль в Тюмени, приходится очень плотно работать с городскими властями. В этом нам помогает Тюменское агентство развития креативных индустрий. Это автономная некоммерческая организация, учреждённая городом, которая поддерживает креативные инициативы. Они помогают налаживать диалог с властями, выступают посредниками. Когда мы решили делать «Музсходку» в центре, ребята помогли организовать встречу с главой города, и после этого все остальные городские департаменты пошли навстречу.
Всех юридических вопросов, с которыми мы сталкиваемся, не описать: безопасность, медицина, застройка. Перед фестивалем мы с техническим директором ходим раз сто по улицам и до сантиметра выверяем, где что можно ставить, где удастся подключиться к электричеству, где надо перекрыть дорогу.
Ещё важно, что от года к году могут сильно меняться правила. Например, один год подаём заявку в департамент безопасности — всё согласовали, в следующем году подаём такую же — уже что-то не то. Нужно со всеми коммуницировать, в процессе диалога узнавать об изменениях и находить компромиссы. Причём готовиться надо заранее. Уже в феврале мы пишем письма и встречаемся с администрацией, чтобы в июне провести фестиваль.
Правда, от казусов никогда не застрахуешься. Однажды мы поставили рок-сцену на набережной, а прямо над ней на холме расположен женский монастырь. Были группы, которые выступали в масках, песни были с присущим метал-сцене звучанием. И в монастыре не очень обрадовались, скажем так, был небольшой скандал. Я даже ездила обсуждать этот случай с представителями епархии. Больше мы на это место рок-сцену не ставили.
Юрист по авторским правам, судебный юрист.
Какие и от кого нужны разрешения?
Зависит от масштаба, места и — что важно — региона. В общем случае это администрация, полиция, МЧС, природоохранные органы, если выезжаете за город. Но конкретные требования, пороги по количеству людей и сроки подачи документов везде разные, поэтому универсального списка нет — нужно смотреть локальные нормативные акты или уточнять напрямую в ведомствах.
Кто отвечает в случае травм зрителей — организатор, площадка или подрядчик?
Потенциально все трое, но на практике пострадавший идёт к организатору — он продал билет. Площадка отвечает за состояние своих объектов, подрядчик — за свою работу. Если сцена упала из-за монтажников — это их история, но доказывать это придётся уже после того, как организатор рассчитается с пострадавшим.
В договорах с площадкой и подрядчиками зоны ответственности должны быть чётко прописаны. И очень желательно иметь страховку.
Какие требования к охране, медслужбе, эвакуационным планам?
Конкретика здесь очень зависит от региона и масштаба — единого федерального стандарта с чёткими цифрами нет, смотрите локальные акты и согласовывайте с ведомствами. В общем смысле: охрана должна быть от лицензированного ЧОП, медпост обязателен. Важно, чтобы это было не только на бумаге. При любом ЧП правоохранительные органы первым делом смотрят, была ли реальная готовность — от этого во многом зависит квалификация ответственности.
Какую ответственность несёт организатор за действия зрителей?
Прямой ответственности за каждого зрителя нет. Но если организатор не принял разумных мер безопасности и из-за этого кто-то пострадал от действий другого зрителя, вполне могут найти вину организатора.
Поэтому минимум, который стоит сделать: прописать правила мероприятия на сайте и на билете, зафиксировать согласие зрителя с ними при покупке. Это не спасёт от претензий, но сделает позицию сильнее.
Какие есть особенности в работе с РАО?
РАО собирает вознаграждение за публичное исполнение — даже если автор сам стоит на сцене и уже получил гонорар. Договор нужен до мероприятия, не после.
Есть интересный механизм, которым пользуются крупные фестивали. Артист-правообладатель может направить в РАО отказ от сбора вознаграждения в свою пользу. Если весь лайн-ап состоит из артистов, исполняющих собственные треки с такими отказами — формально платить не за что. Насколько мне известно, именно так строится, например, VK Fest: туда берут репертуар артистов, который могут закрыть отказными.
Почему это важно: даже если один трек без отказной — фестиваль платит РАО по полной ставке, как будто исполнялось всё что угодно. Поэтому либо выстраиваете лайн-ап с учётом этого, либо честно закладываете РАО в бюджет.
О чём ещё забывают: диджей-сет пока собираются зрители — это тоже треки и их тоже может зафиксировать РАО и потребовать выплаты. Если дело дойдёт до суда, то за каждый трек будет взыскано от 20 тысяч рублей, согласно текущей практике.
В чем отличаются маркировки 18+, 16+, 12+?
Это регулируется законом о защите детей от информации, разница между категориями реальная — и по допуску, и по ответственности организатора за нарушение. Маркировка должна стоять везде: сайт, билеты, афиши — и соответствовать контенту. Например, нецензурная лексика автоматически тянет категорию вверх.
Отдельный тренд последнего времени — органы исполнительной власти при согласовании всё чаще запрашивают лингвистическую экспертизу «музыкальной продукции»: подтвердить, что треки соответствуют возрастной категории мероприятия и что в них отсутствует пропаганда запрещённых веществ. Это не везде и не всегда, но встречается всё чаще, и лучше закладывать это в сроки согласования заранее.
С какими организациями надо быть особенно осторожными? Кто может отменить фестиваль в последний момент?
Реальный риск — это муниципальная администрация и полиция. Администрация может отозвать разрешение без развёрнутых объяснений, полиция вправе остановить мероприятие при изменении оперативной обстановки или выявленных нарушениях. А иногда и без объяснения конкретной причины.
Отсюда главное правило: согласование начинать сильно заранее — до того, как потрачены серьёзные деньги на промо, артистов и подрядчиков. Пока нет финального подтверждения от ключевых органов, большие расходы лучше не нести. В договорах с артистами и подрядчиками крайне важно прописывать, что делать в ситуации отмены (возврат гонорара, правила переноса и так далее).
Как оформлять отношения с музыкантами? Надо ли прописывать, что можно и нельзя говорить со сцены?
Договор оказания услуг с ИП или менеджером артиста — дата, время, продолжительность, райдер, оплата, промо, условия отмены/переноса с обеих сторон.
По высказываниям на сцене — сейчас это стандарт. В договор включаются заверения артиста о том, что он не будет совершать противоправных действий и осуществлять публичные призывы в ходе выступления. За нарушение — штрафы и компенсация убытков организатора. Это не гарантия от инцидентов, но даёт страховку и возможность возмещения ущерба организатора.
Как может делиться ответственность между организатором и площадкой?
Только через договор. Площадка отвечает за состояние объекта, организатор — за всё, что происходит в рамках события. Страховки, зоны ответственности при ЧП, кто несёт расходы — всё это должно быть прямо прописано, а не подразумеваться.
Государственные площадки в этом смысле особенно коварны: типовые договоры у них составлены так, что организатор берёт на себя буквально всё, включая ущерб имуществу площадки от действий зрителей.
Какая ответственность грозит организатору при нарушениях?
Административная — самая частая: штрафы за нарушение правил проведения массовых мероприятий, пожарной безопасности, санитарных норм, возрастной маркировки. Гражданская — возмещение ущерба пострадавшим. Уголовная — при гибели людей или тяжком вреде здоровью по неосторожности.
Какие требования по шуму и времени особенно критичны?
Конкретные нормы везде свои — смотрите региональное законодательство. Но общая логика такая: ночные ограничения есть везде, и допустимый по нормам уровень звука очень далёк от реального живого концерта.
Нужно ли регистрироваться как оператор персональных данных?
Как только вы собираете данные при продаже билетов или регистрации на сайте, вы уже оператор. Нужно уведомить РКН что вы оператор, опубликовать политику, получать согласия.
Но штрафы небольшие, РКН занят другими делами, и о реальных санкциях в отношении небольших мероприятий я не слышал. Тем не менее базовые вещи — политику на сайте и галочку согласия — сделать стоит, это несложно и снимает лишние вопросы.
Какие есть особенности в работе с оборудованием?
Никита Заболоцкий: Это важная и технически сложная часть. Её контролирует технический директор.
Глобально я бы разделил работу с аппаратурой на две части. Есть стационарное оборудование на площадке. Арендуя площадку, вы чаще всего автоматически арендуете оборудование, а также и технический персонал, который его обслуживает. Для небольших фестивалей это оптимально.
Но арендовать оборудование нужно будет в любом случае. И иногда это может быть проблемой. В Москве и Санкт-Петербурге достаточно компаний, которые занимаются прокатом, но в регионах всё сложнее. У нас был опыт организации мероприятия в Сибири, и там, грубо говоря, один подрядчик на три города. Приходится работать с ним и подстраиваться под его график. Так что, если надо арендовать аппаратуру, стоит подумать об этом сильно заранее.
Кроме работы с оборудованием, не надо забывать, что у групп на фестивале могут быть разные технические райдеры. Надо выстраивать лайн-ап так, чтобы коллективы сочетались, и закладывать время на пересетапы между выступлениями.
Отдельная история — саундчеки. Нужно заранее продумывать, когда их проводить. Например, могут быть ограничения из-за того, что рядом с площадкой офис и нельзя проводить саундчек до 18:00 в будни. Соответственно, приходится арендовать оборудование на дополнительные дни и делать чек заранее или прямо в день фестиваля, а из-за этого позже открываются сцены.
Иван Бочаров: Если говорить про обычный клубный фестиваль, на котором вам не надо строить сцену, то к нему подход как к концерту. Скорее всего, основное оборудование будет от площадки: звук, свет, экран, технические специалисты. Довозы — либо через площадку, либо через ваши прокаты.
Если фестиваль на улице, вы делаете застройку сами, то это сложнее и дороже. Оборудование нужно брать у прокатных компаний. Если событие маленькое, то не надо идти к топ-5 прокатчиков. У нас на главных сценах работают топовые прокаты и технический персонал в Москве за очень большие деньги — но мы платим за скорость и уверенность, что всё будет хорошо. Небольшие события часто не требуют много оборудования, и логичнее сэкономить, чем перестраховаться. К тому же сейчас всё дорожает — оборудование в том числе.
В Москве проблем с технической составляющей нет, но бывают казусы. Один раз наш фестиваль проходил параллельно с каким-то событием в Лужниках, где выступали сотни музыкантов одновременно, в тот же день были фестивали в ближнем Подмосковье. И мы никак не могли найти нужное количество инэйров. Казалось, что в Москве их не осталось! В итоге отыскали, но с трудом и нервами.
Сюзанна Иванова: В регионах с оборудованием большие проблемы. В Тюмени одна хорошая прокатная компания, но для большого фестиваля её не хватает. Поэтому частично возим оборудование из Екатеринбурга, а световое оборудование дают коллеги из театрального центра.
Ещё проблема в том, что непросто найти людей, которые качественно работают со сложным современным оборудованием — например, профессиональных звукорежиссёров на шесть сцен. Группы выступают со множеством инструментов, быстро сменяют друг друга. Обеспечить качество звука — сложная задача.
Наконец, при организации в городе на монтаж и демонтаж крайне сжатые сроки. После фестиваля некогда отдыхать, мы уже в ночь начинаем разбирать всё, потому что всего день на это.
Как продвигать фестиваль?
Никита Заболоцкий: Продвижение надо планировать заранее и заниматься им ежедневно. В идеале за это должен отвечать специальный человек — маркетинговый директор.
Если говорить в общем, основа продвижения — умение вашей команды интересно рассказать о том, что будет на фестивале, сформировать картинку у зрителя сильно заранее. И уже её транслировать через разные каналы, чтобы гости правильно выстроили свои ожидания.
А дальше всё зависит от ресурсов, которые у вас есть. Лучше использовать все средства продвижения: от продажи билетов через Яндекс Музыку до таргетированной рекламы и, конечно, Telegram и Instagram*. Мы планируем развивать службу поддержки, которая в соцсетях будет отвечать на вопросы зрителей — до, во время и после фестиваля.
При этом если у вас нет большого количества денег, то продвигать всё равно можно успешно. По моим ощущением, бюджет на маркетинг на фестивале может быть как 15% от всех расходов, так и 0%. В современном мире всё можно сделать своими руками.
Сюзанна Иванова: Мне кажется, надо использовать все доступные способы. Мы используем и таргетинг, и рекламу на радио, и соцсети, и пиар, и наружку. Поэтому, как я говорила, для работы с медиа и привлечением зрителей нужен отдельный человек и в идеале даже отдельная команда.
Меня мотивирует, если кто-то говорит, что не слышал про фестиваль. У меня появляется азарт, я понимаю, что до этого человека мы не достучались, значит, надо делать в медиа ещё больше.
Экс-глава PR лейбла System 108, Диско-клуба и ДК «Альфа Кристалл». PR-менеджер артистов Mirele, DJ Stonik1917, Biicla, Глум, Лиза Громова, группы «Казускома» и других. PR-менеджер фестивалей «Фестик», «Круто», «Это база»
Не продавайте просто билет на концерт, продавайте пропуск на единственное в году событие, где встречается ваше комьюнити. Работайте с лидерами мнений — не только с крупными, но и с микроблогерами, влиятельными лицами в своих кругах. Запускайте предпродажи с максимальным фан-сервисом для аудитории.
Главный маркетинговый инструмент — это сам фестиваль. Создавайте контент, который передаёт его вайб, а не просто перечисляет имена. Короткие вертикальные видео с прошлых лет, видео с подготовкой, застройкой и другое — это ваша валюта. Не распыляйтесь на все платформы. Выберите две-три, где сидит ваша целевая аудитория, и доминируйте там. Обязательна работа с партнёрами: брендами, медиа, городскими Telegram-каналами. Их аудитория становится вашей.
Успех продвижения зависит от одного — искренности. Публика чувствует фальшь. Если вы верите в то, что создаёте, если артисты и команда горят своим участием, если каждый пост и каждый ролик передаёт дух события, вы победите. Технологии, бюджеты, инструменты — всё это вторично, по моему мнению. Сначала вы создаёте легенду, а затем просто даёте людям возможность стать её частью.
Пиар-интеграции в СМИ — это не про рассылки пресс-релизов. Это про создание информационных поводов, которые редакции захотят взять в работу, потому что это будет интересно их аудитории. Самые эффективные способы продвижения в медиа — это коллаборации на уровне рубрик и спецпроектов. Не просто просить написать о фестивале, а предложить партнёрский проект: совместный гайд по фестивалю для гостей, колонку куратора о музыке, плейлисты от артистов и другие рубрики на их сайте. Ищите не разовое упоминание, а статус информационного партнёра, где фестиваль становится частью контент-стратегии медиа на месяц.
Как понять, что фестиваль прошёл успешно?
Никита Заболоцкий: С финансовыми метриками всё очевидно: получилось заработать или нет. Но я бы сказал, что ещё важны субъективные впечатления после мероприятия. Бывает, что с окончанием демонтажа понимаешь, что всё удалось, случилось — люди пишут комментарии, благодарят, хотят поволонтёрить на следующем фестивале и поработать в нашей команде. Сразу понимаешь, что всё было не зря.
Иван Бочаров: Если вы не в минусе, артисты благодарят, а аудитория пишет приятные вещи — всё хорошо.
Сюзанна Иванова: Мы делаем форму обратной связи для музыкантов, спрашиваем у них, что получилось, а что улучшить. Со зрителями активно взаимодействуем в соцсетях, просим поделится впечатлениями, и люди отзываются. Наконец, командой проводим встречи, на которых обсуждаем фестиваль. Но поскольку мы позиционируем себя как фестиваль от музыкантов для музыкантов и находимся внутри комьюнити, то всегда хорошо чувствуем, нравится людям или нет.
* Американская транснациональная холдинговая компания Meta Platforms Inc. по реализации продуктов ‒ социальных сетей Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена в России.
Источник изображений: предоставлены героями материала либо взяты из социальных сетей фестивалей «Летник», Motherland, «Музсходка» и «Фестик»
