ИМИ.Сцена
Самара 2020
Подробности
Фото: Jeremy Yap / Unsplash

Не просто фон. Сколько стоят саундтреки для вокзалов и рекламы брендов

Понятие аудиобрендинга — то есть создания звукового сопровождения, которое навевало бы у слушателя ассоциации с тем или иным брендом — входит в лексикон деловых СМИ и бизнес-блогов, но редко упоминается в изданиях о музыкальной индустрии. Между тем в аудиобрендинге непосредственно задействованы представители самых разных музыкальных профессий: композиторы, исполнители, продюсеры, студийные звукорежиссеры и юристы, занимающиеся лицензированием треков.

О том, как развивается рынок аудиобрендинга в России и на какие доходы может рассчитывать артист, пишущий музыку для рекламы или звуковое сопровождение для события, мы поговорили с Андреем Рыжковым — продюсером, звукорежиссером, сооснователем музыкального ателье KOV KOV и ведущим ИМИ.Семинаров.   

Беседовал: Дмитрий Куркин

Что такое аудиобрендинг и для чего он нужен

«Обычно аудиобрендинг — часть медиакампании, которая лежит в основе продвижения бренда. Кампания может идти недели, может — годы, а может постоянно, как в случае с McDonald’s, которые пользуются одним и тем же джинглом („I’m lovin’ it“) уже 16 лет. 

При этом термин „аудиобрендинг“ описывает совокупность очень разных процессов и продуктов. Аудиобрендинг начинается с разработки аудио-ДНК: это те самые „па-ра-па-па-пам“, запоминающийся мотив или набор звуков, на базе которых выстраиваются остальные аудиопроизведения, используемые в продвижении бренда. Аудио-ДНК используется для оформления нескольких вариантов музыкального логотипа (заставки). Примером такого логотипа может быть джингл, который отбивает начало или конец маркетингового сообщения — презентации на сцене, рекламы или заставки на радио, телевидении и в подкастах.

В понятие аудиобрендинга входит и фоновая музыка: та, которую вы слышите, ожидая, когда вам ответят на звонок, или та, что играет на деловой встрече внутри компании. Эта музыка может и не использовать аудио-ДНК. Но и ее, и аудио-ДНК, как правило, разрабатывает одно и то же бюро, занимающееся саунд-дизайном. Есть рекламные песни и корпоративные гимны — и они тоже входят в аудиобрендинг. 

Наконец, есть отдельное большое направление — промышленный саунд-дизайн, подразумевающий разработку самых разных звуков. Это и специальный саундтрек, который BMW недавно начали разрабатывать для своих электрокаров (новые правила Евросоюза требуют, чтобы электрические автомобили не были тихими. — Прим. ИМИ). Это и джинглы перед голосовыми сообщениями на вокзалах, в аэропортах и других общественных местах. Это музыкальные отбивки на прибытие и отбытие поездов, открытие и закрытие дверей вагона. 

Возможно, самый известный пример аудиобрендинга в Москве — озвучка Московского метрополитена и, в частности, три ноты, которые предупреждают о приближении поезда. Они стали настолько привычными, что мы даже не обращаем на них внимания. Но это тоже аудиобрендинг».

В 1934 году американец Джордж Оуэн Сквайр основал компанию Muzak, которая занималась созданием фоновой музыки для коммерческих клиентов. Сквайр шел по следам француза Эрика Сати, придумавшего “меблировочную музыку” еще в 1910-х.

Как происходит работа над аудиобрендингом

«В самом начале работы над аудиобрендингом составляется так называемая аудиобиблия, в которой тщательно расписываются цели и задачи музыкального сопровождения. Это целая презентация: ее сперва защищают перед заказчиком, а потом на нее опираются композиторы и саунд-дизайнеры, работающие над композициями. 

Если аудиобрендинг поддерживает масштабную медиакампанию, рассчитанную на широкую аудиторию, песни, джинглы, музыкальные логотипы, скорее всего, будут веселыми и зазывными. Если аудиобрендинг нужен для внутрикорпоративной коммуникации, это будет что-то спокойное и ненавязчивое. Музыкальная тема может обновляться каждый сезон, а может оставаться одной и той же — это опять же зависит от целей и задач брендинга».

Сколько стоит лицензировать музыку для аудиобрендинга

«Для себя мы (агентства, занимающиеся аудиобрендингом) выделили пять категорий исполнителей:

— легендарные (золотой фонд),

— популярные (те, кто возглавляет чарты),

— восходящие (те, кто пока только набирает популярность),

— начинающие,

— субкультурные.

Стоимость лицензии на использование российского поп-хита в аудиобрендинге обычно начинается от 1 миллиона рублей за один сезон промокампании (то есть один-два месяца) или 6–7 миллионов за год. Лицензирование поп-хитов международных поп-артистов обходится дороже: правообладатель (чаще всего лейбл) может легко запросить за использование песни миллион долларов.

Права на малоизвестную музыку, конечно, стоят на порядок дешевле: 100–150 тысяч рублей за лицензию на год. Речь о музыке, которую загружают в продакшен-библиотеки. Это не стоки, которые считаются ширпотребом, а библиотеки, контент для которых тщательно отфильтрован специалистами-модераторами (свои продакшен-библиотеки есть, например, у мейджор-лейблов): в них часто встречаются треки, отобранные по музыкальным референсам — скажем, композиции, похожие на известные мелодии, но не совсем такие же, „почти Бритни Спирс, но без самой Бритни Спирс“».

Истоки коммерческого аудиобрендинга: в 1905 году владелец автомобильного бренда Oldsmobile проехал по Америке на машине собственной марки. Эта поездка была столь авантюрной, что вскоре вдохновила артистов Гаса Эдвардса и Винсента П. Брайана на написание песни «In My Merry Oldsmobile», которую компания еще несколько десятилетий использовали в рекламных целях.

Зачем брендам нужны рекламные интеграции с музыкантами и сколько за них платят

«В случае рекламных интеграций мы говорим не только о лицензии, но и о наемном труде артиста, который будет участвовать в кампании — появляться в видеороликах и на плакатах. Поэтому контракты на интеграцию приносят огромные деньги: торг начинается с нескольких десятков тысяч долларов и доходит до нескольких миллионов. Сегодня это один из основных источников доходов для артистов, второй по значимости после концертов. Чарты iTunes и „ВКонтакте“ — не более чем стартовая площадка, необходимая для того, чтобы к вам пришли рекламщики: на стриминге невозможно зарабатывать столько же, сколько приносят рекламные контракты. Поэтому интеграций в ближайшее время будет становиться все больше.

У нас в этом направлении хорошо сработал производитель аудиотехники JBL. Они поставили на поток продакт-плейсмент в клипах артистов, с которыми у них подписан контракт (а это все действительно актуальные исполнители). И сами артисты участвуют в их промокампаниях. Такая сквозная интеграция постепенно программирует потребителя на то, что музыка на JBL звучит лучше. В результате переносные колонки JBL уже стали чем-то вроде субкультурного аксессуара. По сути, у JBL „немой“ аудиобрендинг: специального музыкального сопровождения как такового у них нет, но тем не менее они продвигают себя через музыку — концерты, фестивали и партнерские программы.

Бренды поняли, что подход „придумать картинку и присобачить к ней музыку“ не работает. Мало очистить права на песню — нужно понять, насколько она соответствует задачам кампании, создать контекст. А это уже комплексная услуга. Поэтому заказчики все чаще обращаются к музыкальным агентствам, занимающимся аудиобрендингом, а не напрямую к исполнителям или юристам». 

История создания знаменитого джингла McDonald’s.

Кто занимается аудиобрендингом в России

«Аудиобрендингом в России занимаются KOV KOV (то есть мы), Azvuka, Fancy State, 433 Sound Agency, DeloZvuka, SyncLab, студия Monoleak, отдельная команда на Xuman Records и еще несколько агентств. Всего порядка 20 игроков на рынке — это совсем немного. 

Ни одного крупного музыкального агентства на российском рынке еще не появилось. А в крупных рекламных агентствах нет музыкальных отделов, нет штатных музыкантов и композиторов. Обычно они отдают эту задачу на аутсорс. В этом смысле аудиобрендинг в России пока подтормаживает.

В смысле ценообразования рынок до сих пор не упорядочен. Раньше это пыталась делать организация United Composers: у них на сайте даже есть калькулятор для расчета того, сколько должны стоить услуги профессионала, пишущего музыку для рекламы. Но по неизвестной мне причине ее участники перестали договариваться между собой. При этом все они продолжают заниматься аудиобрендингом. 

Сейчас мы пытаемся договориться заново, чтобы у всех было понимание, какая услуга сколько должна стоить. А заодно общаемся между собой, чтобы отбраковывать недобросовестных заказчиков. То есть рынок постепенно приобретает конкретные очертания.

В России в год тратится 80 миллиардов рублей на телерекламу и 110 миллиардов — на интернет-рекламу. Эти цифры не совсем правильно складывать, потому что огромное количество рекламного контента на ТВ и в интернете дублируется. Но если взять за основу интернет, то из этих 110 миллиардов на аудиобрендинг приходится в лучшем случае процентов пять. И это очень приблизительная оценка: компания может купить права на одну песню и использовать ее лет пять.

У заказчиков еще нет понимания, что рекламы Cadbury, McDonald’s или „"Мастердент" — сеть стоматологий“ знамениты звуком, а не картинкой, что звук влияет на восприятие бренда гораздо сильнее. Помните ли вы, во что был одет персонаж из рекламного ролика или какого цвета был фон в ней? Это гораздо сложнее запомнить, чем аудиобрендинг. Но музыку можно оставлять надолго, а картинку приходится менять чаще. Поэтому я думаю, что пропорции расходов на визуальную и звуковую составляющую в рекламе будут меняться».

 

Читайте также в ИМИ.Журнале:

«Цена входа в мир кино выражается не в деньгах»: как пишется музыка для фильмов

Музыка для рекламы: ремесло или творчество?

Профессия: музыкальный продюсер телеканала


Подписывайтесь на ИМИ в социальных сетях:

Facebook | ВКонтакте | Telegram | Instagram

Читайте также