Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив

Интервью с программным директором «Нашего Радио» Анастасией Рогожниковой

Кто слушает «Наше» и могут ли молодые группы попасть в эфир
журналhttps://cdn-static.i-m-i.ru/imi-static/store/uploads/article/395/image/article-20c30cfb21a722b584013b86fb41624b.jpeg

Почему в эфире станции есть группа «Казускома», но нет «Пошлой Молли»? Как радио связано с «Нашествием»? Как устроена экономика станции? Об этом и многом другом «ИМИ.Журнал» поговорил с Анастасией Рогожниковой, программным директором «Нашего Радио».

Звучат ли молодые группы на «Нашем»


Возможно, наиболее популярная рок-группа постсоветского пространства последних лет — это «Пошлая Молли». Может ли она появиться в эфире «Нашего Радио»?

Да, если у них появится песня, которую мы захотим поставить в эфир.

Они были даже заявлены у нас на «Нашествии» («Пошлая Молли» на самом деле была заявлена в лайнапе фестиваля в 2018 году, но отказалась от участия из-за соглашения фестиваля с Минобороны. — прим. «ИМИ.Журнала»). Когда появляется клевая группа, мы всегда это видим. Другое дело, что не всегда ее творчество попадает в радиоэфир, потому что не все, что классно слушается на концерте, может классно звучать в эфире.

А зачем вообще новые группы «Нашему Радио»?

Нам это интересно, мы хотим, чтобы звучание радиостанции было более современным. В частности, что касается шоу, мы сделали упор на развлекательный контент.

Можете назвать кейсы, когда молодые группы именно за счет ротации на «Нашем Радио» смогли как-то разогнать свои карьеры и собирать большие площадки?

Самый яркий пример — это The Hatters. Я думаю, что радио им дало по-хорошему народный интерес. И группа Mgzavrebi — мы первые, кто их поставил в эфире, и всё, они стали собирать тысячные залы.

Тут есть еще один момент: музыканты часто ошибочно думают — если мы поставим в эфир не хитовую, а просто обычную песню, то они тут же прославятся. Но это нонсенс, такого быть не может. На нас многие музыканты обижены из-за этого. Причем я каждый раз говорю: «Почему на других радиостанциях ваша музыка не звучит, раз вы такие крутые?» Ответ: «Потому что вы должны нас поставить». Вот это «вы должны нас поставить» меня всегда удручает. Они думают, что если песня должна звучать 100 раз в день, то она автоматически станет популярной. Нет, это неправда.

Как молодому музыканту попасть на «Наше Радио»?

Для того, чтобы попасть в эфир, нужно написать письмо на радиостанцию, мне или музыкальному редактору. Желательно выслать файл с прикрепленной ссылкой на скачивание. Мы слушаем 99% того материала, который нам присылают, причем в эти 99% входят и именитые, и совершенно молодые музыканты. Оставшийся процент — то, что могло уйти в спам или случайно стереться.

Я всегда говорю музыкантам: нам очень нужна хорошая музыка в эфир. Поэтому мы, как никто, заинтересованы в том, чтобы послушать материал.

Кто отвечает за то, что будет звучать в эфире?

Отвечаю я как программный директор. Но у нас есть худсовет из нескольких коллег. Мы принимаем решения о ротации трека большинством голосов. Существует даже градация: «точно в эфир», «скорее, в эфир», «скорее, не в эфир» и «точно не в эфир». 

Часто бывает так, что голоса участников худсовета делятся поровну — и тогда мы все-таки решаем ставить песню, но не через хит-парад «Чартова дюжина», а через программу «За сценой», в которой мы представляем песню, осторожно запускаем ее в эфир и потом смотрим, как она себя чувствует в нашем музыкальном потоке.

Еще каждые три месяца мы проводим музыкальные тестирования, по результатам которых определяем, какую ротацию получит трек. Для того, чтобы песня попала в музыкальный тест, она должна прозвучать в эфире не менее 80-ти раз — чтобы люди ее узнавали. Дальше начинается онлайн-тестирование: мы выбираем 30 новых песен и режем их на хуки по 7-8 секунд, то есть, берем самый узнаваемый фрагмент песни. Затем предлагаем в произвольном порядке эти отрывки послушать желающим — без указания авторства трека. 

После этого слушатели начинают оценивать эти фрагменты. Важный момент — в онлайн-тестировании может принять участие любой желающий. Если прослушанный им отрывок кажется знакомым, то он ставит в тестировании соответствующую пометку. Дальше мы расспрашиваем слушателя: прибавил бы он громкость на этой песне? Оставил как есть? Переключил бы песню? А еще есть отдельный пункт: надоела ли песня? Получая эти данные, мы определяем дальнейшую жизнь песни на станции. 

Вас много в худсовете? Вообще, штат «Нашего Радио», насколько он большой?

У нас семь ведущих, два музыкальных редактора, пишущий редактор, копирайтер и я, программный директор, который умеет делать все, кроме ведения эфира. Плюс, наш бренд-менеджер. В худсовет из штата входят шесть человек.

На что вы смотрите вместе с худсоветом, когда принимаете решение о ротации трека?

На запоминающийся хук, мелодию. Если мелодия сочетается еще и со словами, это совсем здорово. Песне должно хотеться подпевать, она должна запоминаться.

В этой связи примечательно, что у вас появилась в эфире группа «Казускома», которая по большей части не про то, о чем вы сейчас говорите.

Да, но появилась подходящая песня, которую поставили в эфир. Мы следим за всем, что происходит в музыке, у нас вся музыкальная редакция — очень классные продвинутые ребята.

Как аудитория, привыкшая к «Пилоту», реагирует на звучащую в эфире группу «Казускома»?

А он знает, что после этой группы обязательно будет знакомая им песня. Собственно поэтому эфир так и программируется, чтобы новая песня грамотно стояла между известными композициями.

 

Артем Ляховский

басист и вокалист «Казускомы»


Наша песня «Животный инстинкт» попала в эфир «Нашего Радио» вскоре после выхода, осенью 2020 года. Честно говоря, кроме звонка крестного моему папе со словами о том, что он слышал меня по радио, более, наверное, мы никак не ощутили попадание в эфир. Звать с концертами нас чаще не стали, потому что во время выхода песни еще действовали жесткие запреты. 

Но это, конечно, прикольно — быть в ротации на радио. Думаю, присутствие нашей песни в эфире в любом случае каким-то образом влияет [на востребованность группы], возможно, я просто далек от слушателей «Нашего», но наверняка кто-то из них нас заценил, и им было круто. Мы даже дошли до 11-го или 12-го места в «Чартовой дюжине», продержались там недели три. Шазамы «Животного инстинкта» выросли, и это точно благодаря радио.

 

Для кого существует «Наше Радио» 


Кто слушает «Наше Радио» в 2021 году? Можете описать вашего рядового слушателя?

Это мужчина, ему больше 35-ти: очень активный, компанейский. Если он услышит на радио знакомую песню, то сделает погромче и будет подпевать. У него очень много друзей, он по-хорошему патриотичен, любит свою страну и все, что в ней сделано, — но не ура-патриот. Жизнерадостный, добрый, веселый.

А молодежь? Сколько ее в процентном соотношении среди ваших слушателей?

Если исходить из тех рейтингов, что мы получаем, молодежь нас, конечно, тоже слушает (сколько именно, сказать не могу). Но наша целевая аудитория — это 25-49 лет.

Сколько у вас в эфире новой музыки по сравнению с зарекомендовавшими себя хитами?

— Я думаю, новой музыки процентов двадцать. Это «Аффинаж», ARTEMIEV, «Один в каноэ», VLNY, «Казускома», «Дайте Танк(!)», «Гудтаймс», «Гречка», «Порнофильмы», LaScala и многие другие.

Новой музыки у нас много, но по правилам радиослушания новинки нужно грамотно дозировать, чтобы люди, включая «Наше Радио», знали, что они там услышат — «Кипелова», «Машину времени», «Чайф». Важно, чтобы новая музыка не выбивалась из плотного потока. 

Важно понимать: я слушаю новую музыку, думая о том, как она встанет в плейлист между «Чижом» и, например, «Кукрыниксами».

 

Дмитрий Мозжухин

фронтмен группы «Дайте танк(!)»

Начну с того, что объективно оценить влияние одного конкретного фактора на дела группы не получится. Параллельно с ротацией на радио мы выпустили новый альбом и пару раз мелькали в телевизоре. Как минимум, именно через радио о нас узнали знакомые родителей. 

То есть мы впервые охватили целую когорту за пределами молодежных соцсетей. Также возможен вклад станции в нашу географическую экспансию — за последний год заказы мерча группы в другие регионы России заметно участились. И, наконец, не будем забывать о синергии: человек мог видеть наше странное название в интернете или слышать кавер-версии от друзей, но, возможно, только с подачи авторитетной радиостанции он решил, что мы — серьезные ребята, и наши песни заслуживают внимания.

 

Сторонний слушатель, хейтер, может включить ненадолго «Наше Радио», услышать песню «По раскрашенной душе» и сделать простой вывод: «Наше Радио не меняется!» Сможете его переубедить?

Я думаю, у хейтера есть смысл не доказать самому себе, что «Наше Радио» изменилось, а, простите, обосрать. С хейтером разговаривать бесполезно.

Я ориентируюсь на то, что, согласно социологическим исследованиям, наш слушатель в среднем включает «Наше Радио» на полтора с лишним часа — это для единоразового прослушивания музыки. Наша задача — уместить в этом время и самое любимое, и новое.

Смежные проекты «Нашего Радио»


«Наше Радио» и «Нашествие»: насколько они сегодня связаны друг с другом?

Это бренд, который выходит из другого бренда. «Нашествие» — это фестиваль, который проводит «Наше Радио».  

Концертное агентство «Ультра Продакшн», как оно связано со станцией?

Агентство входит в состав нашего холдинга, и мы даем дополнительную эфирную поддержку тем проектам, чьи концерты делает «Ультра Продакшн» — это новости в программе «За сценой», реклама, другие эфирные активности.

Что дает в плане промо «Наше Радио» тем артистам, которые соглашаются работать с «Ультра Продакшн» по организации концертов?

Это дополнительная информация о музыкантах в эфире, именно информационная поддержка. 

А «Наше ТВ»?

У нас есть бренд «Наше ТВ», и, если вы откроете YouTube, то под этим брендом вы увидите огромное количество живых концертов, в том числе, легендарную программу «Воздух», а также интервью с нашими музыкантами и гостями эфиров.

Помимо «Нашествия», есть еще фестиваль «Наши в городе» и премия «Чартова дюжина». Как дальше будут развиваться эти бренды, учитывая непростую ситуацию с концертами?

Я думаю, мы сделаем «Чартову дюжину» в следующем году. У нас была шикарная премия в прошлом году, где мы собрали полный зал наших зрителей и огромное количество селебов.

В этом году премия состоялась онлайн. 12 февраля у нас весь день в эфире были интервью с финалистами хит-парада «Чартова дюжина», а сама программа «Чартова дюжина» велась в формате церемонии. 

«Наши в городе» и «Нашествие»: как стороннему человеку объяснить чем отличаются эти два фестиваля?

«Наши в городе» — большой городской фестиваль, который может проводиться в любом городе на крупной площадке. А «Нашествие» — это событие, фестиваль года, который все ждут. Люди реально планируют свой отпуск на дни фестиваля, покупают билеты, бронируют жилье, договариваются с бабушками-дедушками отдать детей. Важно отметить: у нас большой семейный фестиваль, появилось огромное количество развлечений для детей. Есть кинотеатр, лекторий.

Мы с нетерпением ждем следующего «Нашествия», очень ждем, что в этом году оно состоится.

Есть стереотип: фестиваль «Нашествие» — это место, где месят грязь резиновыми сапогами и забирают в армию. Как его развенчать?

Я сразу скажу: приезжайте — посмотрите! Во-первых, хочу сказать слово в оправдание людей, которые в сапогах, — я не хочу, чтобы во время дождей у меня были мокрые ноги, и сапоги — это нормально! Во-вторых, люди, которые готовятся к «Нашествию», смотрят прогноз погоды заранее! В 2017 году нам действительно настиг погодный коллапс, все новостные ленты тогда рассказывали о грязи — отсюда и стереотип. 

В армию на «Нашествии» тоже не забирают — просто мы несколько лет сотрудничали с Минобороны, которое ставило свои развлекательные точки. В их числе был информационный щит «Что делать, если захочешь пойти по контракту в армию». 

У Минобороны на фестивале был свой кинотеатр, музыканты многие проходили  аттракцион «Тропа разведчика». Также всех кормили армейской кашей, а наши лучшие пилотажные группы, «Стрижи» и «Русские Витязи», показали уникальное авиашоу!

Сотрудничество с Минобороны, по вашим ощущениям, нанесло урон имиджу «Нашествию»?

Вы знаете, нет. А если кто-то посчитал себя обиженным по поводу связи фестиваля с Минобороны, то могу сказать, что эти люди даже не ездили на фестиваль. Это — диванные эксперты, которые всегда все знают.

При этом «Тараканы!» и, кажется, не только они прямо со сцены «Нашествия» выразили протест по поводу сотрудничества фестиваля с военными. Были ли введены против таких команд санкции? Стали ли их реже ставить в эфире?

Нет, наше отношение к таким группам не изменилось.


На чем зарабатывает «Наше Радио»


Допустим, я хочу прорекламировать свой товар на «Нашем Радио». Сколько это будет стоить?

Это нужно обращаться к коммерческому отделу. Но вот вам рекомендация: чтобы качественно прорекламировать свой товар, закажите лучше спецпроект. Это нативнее, всегда с интересом слушается — потому что люди понимают, что это вроде как реклама, но прикольненько что-то сделано.

Что больше приносит доходов, реклама или спецпроекты?

Прямая реклама, конечно.

Если задать простой и понятный вопрос, за счет чего существует радио?

Только за счет рекламы. Но цифры назвать вам никто не сможет, это коммерческая тайна.

Зачем «Нашему Радио» тикток и YouTube


Вы чувствуете конкуренцию с диджитал-форматами? Если да, как с ними боретесь?

Радио и диджитал — это очень разные сущности, примерно как театр и кино. У всех свои задачи.

Я сейчас периодически смотрю, как каналы и радио пытаются привлечь условно аудиторию тиктока и думаю: «Боже, зачем вы это делаете? Зачем гоняться за тем, что никогда в жизни не догонишь?» Это какие-то лишние телодвижения, которые ничего абсолютно не принесут.

То есть «Наше Радио» никогда не заведет тикток?

У нас есть тикток, но самоцели заниматься им нет, потому что в таком случае нужно бросить все силы на это, а я считаю, что смысла нет. 

При этом свой YouTube-канал, как я вижу, вы развиваете.

На самом деле, мы давно этим занимаемся: у нас много концертных и студийных выступлений. Есть потрясающий эфирный проект «Отцы и дети», куда приходят наши музыканты с детьми. Сейчас мы готовим новое шоу для эфира и YouTube. Подробностей пока не расскажу.

Что вы делаете для того, чтобы оставаться конкурентоспособными в 2021 году?

Следим за музыкальной индустрией, улавливаем новые тренды и прививаем их слушателям.

Наши ведущие понятны и близки аудитории станции, это важно. Ведущие «Нашего Радио» — это как интересные собеседники, которых, как кажется нашим слушателям, они знают много лет. «Наше Радио» всегда рядом с людьми — и в радости, и в минуты грусти. Не зря один из наших слоганов «Мы помогаем людям». 

Сейчас на «Нашем Радио» уживается музыка разных стилей — мне кажется, мы вообще одна из немногих радиостанций, где столько всего намешано. Мы правда очень сильно изменились с 2000-х, стали актуальными, современными — я говорю сейчас про подачу информации в целом, в том числе развлекательной. 

Упали ли у вас прослушивания в пандемию?

Упали, как и на всех радиостанциях. Но я могу сказать, что в целом «Наше Радио», исходя из рейтингов, слушает порядка 10% москвичей — это хорошие показатели. Сейчас наша динамика охвата стабильна. Надеюсь, когда ситуация с пандемией разрулится, и люди смогут спокойно передвигаться по миру и по стране, мы начнем снова расти.

Интересно вообще, насколько радио в 2021 году может быть инструментом промо для артиста.

Конечно, может быть. Крах радио уже давно предрекали, 20 лет назад — но тем не менее оно живо. Люди привыкли слушать радио в машинах, это очень удобно. 

Кто-то настолько любит «Наше Радио», что пересев из машины и заходя в офис, включает нас онлайн через интернет и продолжает слушать. У нас очень преданная аудитория. Да, консервативная, но тем не менее преданная. Поэтому, когда мы ставим какую-то музыку в эфир, они верят в то, что это достойно того, чтобы попасть в эфир радиостанции.

Эфир на «Нашем Радио» можно купить?

Невозможно. Понятно, многие говорят, что можно купить, но это все ерунда, поверьте. Были моменты: к нам пытались прийти богатые люди, которые решили, что они должны петь песни. «Давайте я у вас куплю время на свои песни в рекламном блоке», — были такие предложения. Нет, конечно! Мы сделаем хуже только себе и нашим рейтингам.

Подпишитесь на рассылку
Рассылка о самом интересном в музыкальной индустрии