Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив

Как работает ТНТ MUSIC

Аудитория, отбор клипов, конкуренция с YouTube
Комментарии
Источник: ТНТ MUSIC
журналhttps://cdn-static.i-m-i.ru/imi-static/store/uploads/article/340/image/article-c7eb2bf021f99186be8f6752cdba7775.gif

Широкое распространение интернета ежегодно сказывается на рейтингах телевидения, но, несмотря на снижение количества зрителей, списывать ТВ со счетов еще рано. Особенно наглядно это продемонстрировал локдаун: согласно данным Mediascope, в апреле телеаудитория выросла на четверть по сравнению с 2019 годом. Чтобы узнать, как в нынешних условиях существуют крупнейшие музыкальные игроки рынка, «ИМИ.Журнал» поговорил с сотрудниками ТНТ MUSIC о программировании эфира, источниках дохода канала, конкуренции с YouTube и не только. 

— Что транслирует ТНТ MUSIC? Можно ли кратко описать музыкальный формат канала?

Захар Бабин, генеральный директор ТНТ MUSIC: На телеканале ТНТ MUSIC играет современная популярная (и преимущественно иностранная) музыка. В первую очередь это коммерческий хип-хоп, качественный поп и танцевальная музыка. В нашем эфире практически нет золотых хитов и клипов, которым больше трех лет. ТНТ MUSIC ― про «здесь и сейчас», это канал, на котором вы не увидите звезд эстрады и шансона, низкокачественную попсу, музыку из 90-х и нулевых.

Для определения музыкального формата телеканала больше всего подходит радийный термин Contemporary Hit Radio. Если сравнивать формат ТНТ MUSIC с музыкальными радиостанциями, то наиболее близкая по духу и формату ― Like FM. 

— Каким образом осуществляется отбор новых клипов?

Захар Бабин: На телеканале существует коллегиальный орган ― худсовет, которым руководит программный директор канала. Помимо него, в состав худсовета входят музыкальные редакторы, а также креативный и генеральные директора. Именно они отсматривают новые видео и принимают решение, попадет ли тот или иной клип в эфир ТНТ MUSIC и как именно он будет размещаться: в горячей или обычной ротации, в тематических блоках и т. п. 

Клипы на рассмотрение присылают лейблы, продюсерские центры, менеджмент артистов и сами исполнители. Наша музыкальная редакция тоже мониторит свежие релизы. Худсовет ТНТ MUSIC ― по нашему мнению, самый требовательный среди всех российских музыкальных телеканалов. Мы нередко слышим от артистов: «Все каналы взяли наш клип, а вы одни не берете». Ответ простой: мы очень внимательно и трепетно относимся к нашему эфиру и стараемся не пропускать некачественные и неформатные работы.

Иван Симаев, программный директор ТНТ MUSIC: В первую очередь мы обращаем внимание на качество работы ― насколько релиз концептуально интересен и технически выверен. Бывает такое, что на объективно не самый выигрышный, пускай и форматный трек выходит какой-то невероятный высокобюджетный клип, сделанный кем-то из «новой школы» видеопродакшена. Такую работу мы стремимся показать зрителю, потому что она важна с точки зрения клипмейкинга.

При этом я не могу сказать, что на ТНТ MUSIC «картинка» преобладает над музыкой. Порой мы готовы немного закрыть глаза на качество видеоматериала. Например, когда речь идет о бэнгере вроде «Любимки» Niletto ― по сути, главном хите 2019 года. В этом случае трек вытягивает клип. Конечно, рынок меняется и не все артисты готовы вкладываться в контент ― сегодня синглы вполне могут обходиться без видео и становиться хитами. Но с отличным видео подольше оставаться в ротации ТНТ MUSIC шансов куда больше.

Помимо того что мы мониторим стриминговые сервисы и музыкальные СМИ в России, мы изучаемые западные чарты вроде Billboard и UK Top 40. Следим за тем, какая музыка актуальна на иностранных рынках, стремясь адаптировать такой контент под зрителя ТНТ MUSIC. Зачастую мы сами запрашиваем у мейджор-лейблов клипы, и они максимально быстро откликаются. Местные релизы быстрее оказываются в нашем поле зрения, так как обычно лейблы сами присылают их нам. Так происходит за счет того, что русскоязычный контент не сосредоточен в руках одних только мейджоров.  

— Может ли начинающий артист попасть в эфир ТНТ MUSIC? Насколько вам важно количество прослушиваний?

Захар Бабин: Конечно, мы ориентируемся на цифры: ротации на радио, позиции в чартах стриминговых платформ и прочее. Но если мы видим, что молодой артист сделал классный клип, который вписывается в музыкальный формат ТНТ MUSIC, мы обязательно возьмем его в эфир. В данном случае мы не ориентируемся на другие телеканалы или радиостанции. Таких примеров множество.

Иван Симаев: Наш канал первым на телевидении взял в горячую ротацию клипы Face и Eighteen’а, последний из которых позже выступал на дне рождения ТНТ MUSIC вместе с OG Buda перед выходом Offset’а из Migos. Мы с самого начала ставили на молодых ребят. 

— От чего зависит продолжительность ротации клипа?

Захар Бабин: То, как будет ротироваться клип, зависит от востребованности трека у зрителей, визуальной составляющей клипа (картинки) и мнения худсовета. Размещая клип на канале, мы мониторим статус трека или клипа на других медиаплощадках, стриминговых платформах и YouTube. Опираясь в том числе на эти данные, мы принимаем решение, как долго клип будет в эфире и изменится ли частота ротации.

Иван Симаев: Важно, насколько крепкий контент. Это может быть как известный артист, так и совсем молодой, у которого есть очень сильный клип, но нет больших цифр. Конечно же, после попадания в эфир мы отслеживаем динамику прослушиваний и то, как песня крутится на радио. Это влияет на плотность и длительность проигрывания в эфире ТНТ MUSIC. Это же касается и западного контента. 

— Реально ли купить ротацию на ТНТ MUSIC? Насколько часто поступают такие запросы?

Захар Бабин: По такой схеме ТНТ MUSIC никогда не работал. Конечно, нам регулярно предлагают разместить клип за вознаграждение, но в 100% случаев это некачественные или неформатные работы. Хороший клип и так попадет в ротацию ТНТ MUSIC. 

Источник: ТНТ MUSIC

— Сколько человек работает над ТНТ MUSIC? Из каких подразделений состоит канал? 

Захар Бабин: Около 60 человек. У нас есть следующие подразделения: дирекция, музыкальная редакция, продакшен, маркетинг, дистрибуция, финансовая и бухгалтерские службы, отдел продаж, радио, сайт и SMM, лейбл ТНТ MUSIC, ивент-отдел. 

— За счет чего существует канал?

Захар Бабин: Реклама в эфире телеканала и радиостанций, соцсетях и на сайте, спецпроекты с участием спонсоров, коммерческие ивенты, монетизация треков и клипов лейбла ТНТ MUSIC на цифровых платформах. Назвать примерные суммы заработков канала, увы, не могу, это коммерческая тайна.

— К слову, о вашем лейбле: что вы выпускаете и на каких условиях сотрудничаете с артистами?

Андриан Мельников, креативный директор ТНТ MUSIC:
Лейбл ТНТ MUSIC примечателен тем, что почти все наши релизы сопровождаются клипами. Мы выпускаем мейнстрим, то есть популярную на данный момент музыку. Как правило, сотрудничаем с молодыми русскоязычными артистами, помогая продвигать их творчество в интернете и на стриминговых площадках. И еще снимаем им отличные клипы, которые ставятся в эфир телеканала.

Критерии отбора на лейбле следующие. Во-первых, трек должен быть в духе телеканала ТНТ MUSIC. Например, лютый рок — это не про нас. Во-вторых, в песне нам важно единство всех составляющих: то есть и текст, и музыка, и исполнение должны подходить друг к другу. Пускай даже у композиции будет плохое качество ― мы поможем довести до ума. С артистами мы согласовываем условия контракта на индивидуальной основе по факту каждого отдельного релиза. За год работы лейбла мы выпустили 25 синглов от артистов разной степени известности ― Alex & Rus, Tayoka, Максима Круженкова, Monmart, Левана Горозии и Звонкого, «Мохито», Хасана, VA.NO и других.      

— Есть ли преимущества у музыкальных телеканалов в эпоху смартфонов? Как продвигать телевизионный контент сегодня?

Захар Бабин: Преимущество то же самое, что и десять лет назад. Зрителю не нужно копаться на YouTube или стриминговых платформах, чтобы составить себе плейлист: мы профессионально делаем это за него. Само собой, digital-платформы стремительно растут и отбирают аудиторию у любых телеканалов, поэтому ТНТ MUSIC развивается и на цифровых площадках.

Например, мы имеем собственный канал в Apple Music. ТНТ MUSIC RADIO есть на «Яндекс.Радио». Еще мы активно развиваем канал на YouTube, пабликах «ВКонтакте» и том же TikTok. Более того, намеренно размещаем на этих платформах много уникального контента, которого нет в эфире. Так мы привлекаем аудиторию, которая, возможно, и не пользуется телевизором. Да и теперь наш эфир можно смотреть не только по нему, но и в мобильных приложениях, через SMART TV и ОТТ-операторов, в онлайн-кинотеатрах и на сайтах, предлагающих видеостримы: Megogo, Tvigle, «Яндекс.Эфир» и т. д. 

Все эти digital-площадки ― дополнительные инструменты для распространения контента и воздействия на потенциальную целевую аудиторию за счет бренда ТНТ MUSIC. Через соцсети мы рассказываем, что идет в эфире и какие ивенты мы проводим, а телеканал, в свою очередь, отправляет аудиторию на наши радиопроекты. Грубо говоря, мы обладаем экосистемой для перекрестного промоушена, которую мы везде монетизируем, где это возможно. Например, с «Яндекс.Эфира» мы получаем ежемесячные платежи за предоставление контента и количество просмотров, с YouTube ― за количество просмотров, на ТНТ MUSIC RADIO и ТНТ MUSIC мы зарабатываем на продаже рекламного времени и спонсорских интеграциях.

— Как пандемия сказалась на ТНТ MUSIC? В 2020 году музыкальные телеканалы больше потеряли или приобрели из-за ограничений и режима самоизоляции?

Захар Бабин: Независимо от эпидемии и режима самоизоляции у музыкального телевидения есть сезонность смотрения. Весной и осенью обычно охват выше, чем летом. В этом году режим самоизоляции пришелся на весну и начало лета, и, безусловно, это положительно отразилось на цифрах. В марте среднемесячный накопленный охват ТНТ MUSIC составил 14,5 млн. зрителей, а в апреле ― уже 15 млн. В июне сезонный фактор также совпал с отменой режима изоляции: зрители наконец смогли выйти из дома, поехать в отпуск и на дачи, после чего цифры снизились. Рост охватов музыкальных каналов обычно возобновляется в октябре. 

— Кто смотрит ТНТ MUSIC и какие форматы популярны среди зрителей?

Иван Симаев: Основная аудитория ТНТ MUSIC ― зрители от 12 до 35 лет. Возрастная категория напрямую влияет на то, что мы имеем несколько прайм-таймов. Зачастую канал включают утром, когда зрители собираются на учебу или работу ― с 7 до 12 утра. Естественно, есть и вечерний прайм, но он раньше, чем у федеральных и развлекательных телеканалов, во время которого транслируются премьеры сериалов, фильмов и шоу. На ТНТ MUSIC он проходит с 4 до 7 часов вечера, когда молодежь возвращается с учебы. В самые просматриваемые часы мы делаем упор на максимально хитовые подборки клипов ― «Русский чарт» и «Топ-чарт».

Захар Бабин: У нас нет как таковой программы-локомотива, которая по цифрам резко бы отличалась от остальных. Все потому, что люди приходят на музыкальный канал не за проектом, а за настроением. Программой телепередач пользуется достаточно небольшой процент аудитории, а если и пользуется, то не для изучения сетки вещания музыкальных каналов. 95% эфира ТНТ MUSIC ― музыкальные плейлисты. А оставшиеся 5 % ― это чарты, в которых, по сути, также демонстрируются клипы, а также новостные слоты и еженедельный влог FUNBOX. Все они работают на украшение эфира и повышение привлекательности бренда как для аудитории, так и для рекламодателей.

Также неплохо ТНТ MUSIC смотрят ночами, когда люди возвращаются домой с тусовок. Там привычный плейлист разбавляется более экспериментальными клипами.

— Эффективна ли трансляция концертов в эфире во время карантина? Остался ли запрос у аудитории на такие лайвы?

Захар Бабин: Безусловно, прямые эфиры, а также показы концертов и фестивалей в записи пользуются зрительским спросом. В период изоляции этот интерес по понятным причинам значительно возрос. Сейчас тренд сохраняется.

Мне кажется, трансляция выступлений по ТВ и лайвы музыкантов на digital-ресурсах — это разные вещи. Говоря о первом случае, важно подчеркнуть: зачастую зритель включает музыкальный телеканал не для того, чтобы специально посмотреть какую-то программу. Напротив, он просто хочет послушать хорошую музыку и поднять себе настроение. В связи с этим телевизионная аудитория позитивно воспринимает лайвы, остается на них, не переключается — время просмотра такого формата бывает зачастую выше, чем среднее время просмотра телеканала. Наоборот, онлайн-трансляция на цифровых площадках ― отдельное событие, на которое гораздо проще привлечь ЦА за счет таргетированной рекламы, фанатских сообществ, собственной аудитории и поддержки площадки.

— Расскажите о минусах индустрии.

Захар Бабин:

  1. Стремительно растущая конкуренция с digital-проектами. Это не минус, а одновременно и угроза, и стимул для развития. Те каналы, которые не адаптируются к новым условиям, могут в недалеком будущем остаться за бортом.
  2. В целом позиции телевидения из года в год слабеют. Опять-таки, это не минус, а констатация факта.
  3. Зависимость от внешней среды, обстоятельств и процессов, на которые мы не можем повлиять. Например, в этом году мы впервые узнали, чем может обернуться запрет на проведение массовых мероприятий. Телеканал также пострадал от этого. Каким образом? У нас с марта были запланированы ежемесячные флагманские вечеринки ТНТ MUSIC MEGA PARTY на территории ТЦ «Мега Химки», а на лето ― серия концертов ТНТ MUSIC SUMMER PARTY в Турции при участии больших артистов. Все это пришлось по большей части поставить на паузу. Мы потеряли дополнительный контент для привлечения аудитории, что в дальнейшем может отразиться на стоимости рекламных размещений на наших ресурсах.
  4. Локальный минус ― это высокая стоимость услуг в сфере связи. Особенно это сказывается сейчас, в период кризиса.
Подпишитесь на рассылку
Рассылка о самом интересном в музыкальной индустрии