Как работает ТНТ MUSIC

Аудитория, отбор клипов, конкуренция с YouTube
Источник: ТНТ MUSIC
18 декабря 2020

18 декабря 2020

Широкое распространение интернета ежегодно сказывается на рейтингах телевидения, но, несмотря на снижение количества зрителей, списывать ТВ со счетов еще рано. Особенно наглядно это продемонстрировал локдаун: согласно данным Mediascope, в апреле телеаудитория выросла на четверть по сравнению с 2019 годом. Чтобы узнать, как в нынешних условиях существуют крупнейшие музыкальные игроки рынка, «ИМИ.Журнал» поговорил с сотрудниками ТНТ MUSIC о программировании эфира, источниках дохода канала, конкуренции с YouTube и не только. 

— Что транслирует ТНТ MUSIC? Можно ли кратко описать музыкальный формат канала?

Захар Бабин, генеральный директор ТНТ MUSIC: На телеканале ТНТ MUSIC играет современная популярная (и преимущественно иностранная) музыка. В первую очередь это коммерческий хип-хоп, качественный поп и танцевальная музыка. В нашем эфире практически нет золотых хитов и клипов, которым больше трех лет. ТНТ MUSIC ― про «здесь и сейчас», это канал, на котором вы не увидите звезд эстрады и шансона, низкокачественную попсу, музыку из 90-х и нулевых.

Для определения музыкального формата телеканала больше всего подходит радийный термин Contemporary Hit Radio. Если сравнивать формат ТНТ MUSIC с музыкальными радиостанциями, то наиболее близкая по духу и формату ― Like FM. 

— Каким образом осуществляется отбор новых клипов?

Захар Бабин: На телеканале существует коллегиальный орган ― худсовет, которым руководит программный директор канала. Помимо него, в состав худсовета входят музыкальные редакторы, а также креативный и генеральные директора. Именно они отсматривают новые видео и принимают решение, попадет ли тот или иной клип в эфир ТНТ MUSIC и как именно он будет размещаться: в горячей или обычной ротации, в тематических блоках и т. п. 

Клипы на рассмотрение присылают лейблы, продюсерские центры, менеджмент артистов и сами исполнители. Наша музыкальная редакция тоже мониторит свежие релизы. Худсовет ТНТ MUSIC ― по нашему мнению, самый требовательный среди всех российских музыкальных телеканалов. Мы нередко слышим от артистов: «Все каналы взяли наш клип, а вы одни не берете». Ответ простой: мы очень внимательно и трепетно относимся к нашему эфиру и стараемся не пропускать некачественные и неформатные работы.

Иван Симаев, программный директор ТНТ MUSIC: В первую очередь мы обращаем внимание на качество работы ― насколько релиз концептуально интересен и технически выверен. Бывает такое, что на объективно не самый выигрышный, пускай и форматный трек выходит какой-то невероятный высокобюджетный клип, сделанный кем-то из «новой школы» видеопродакшена. Такую работу мы стремимся показать зрителю, потому что она важна с точки зрения клипмейкинга.

При этом я не могу сказать, что на ТНТ MUSIC «картинка» преобладает над музыкой. Порой мы готовы немного закрыть глаза на качество видеоматериала. Например, когда речь идет о бэнгере вроде «Любимки» Niletto ― по сути, главном хите 2019 года. В этом случае трек вытягивает клип. Конечно, рынок меняется и не все артисты готовы вкладываться в контент ― сегодня синглы вполне могут обходиться без видео и становиться хитами. Но с отличным видео подольше оставаться в ротации ТНТ MUSIC шансов куда больше.

Помимо того что мы мониторим стриминговые сервисы и музыкальные СМИ в России, мы изучаемые западные чарты вроде Billboard и UK Top 40. Следим за тем, какая музыка актуальна на иностранных рынках, стремясь адаптировать такой контент под зрителя ТНТ MUSIC. Зачастую мы сами запрашиваем у мейджор-лейблов клипы, и они максимально быстро откликаются. Местные релизы быстрее оказываются в нашем поле зрения, так как обычно лейблы сами присылают их нам. Так происходит за счет того, что русскоязычный контент не сосредоточен в руках одних только мейджоров.  

— Может ли начинающий артист попасть в эфир ТНТ MUSIC? Насколько вам важно количество прослушиваний?

Захар Бабин: Конечно, мы ориентируемся на цифры: ротации на радио, позиции в чартах стриминговых платформ и прочее. Но если мы видим, что молодой артист сделал классный клип, который вписывается в музыкальный формат ТНТ MUSIC, мы обязательно возьмем его в эфир. В данном случае мы не ориентируемся на другие телеканалы или радиостанции. Таких примеров множество.

Иван Симаев: Наш канал первым на телевидении взял в горячую ротацию клипы Face и Eighteen’а, последний из которых позже выступал на дне рождения ТНТ MUSIC вместе с OG Buda перед выходом Offset’а из Migos. Мы с самого начала ставили на молодых ребят. 

— От чего зависит продолжительность ротации клипа?

Захар Бабин: То, как будет ротироваться клип, зависит от востребованности трека у зрителей, визуальной составляющей клипа (картинки) и мнения худсовета. Размещая клип на канале, мы мониторим статус трека или клипа на других медиаплощадках, стриминговых платформах и YouTube. Опираясь в том числе на эти данные, мы принимаем решение, как долго клип будет в эфире и изменится ли частота ротации.

Иван Симаев: Важно, насколько крепкий контент. Это может быть как известный артист, так и совсем молодой, у которого есть очень сильный клип, но нет больших цифр. Конечно же, после попадания в эфир мы отслеживаем динамику прослушиваний и то, как песня крутится на радио. Это влияет на плотность и длительность проигрывания в эфире ТНТ MUSIC. Это же касается и западного контента. 

— Реально ли купить ротацию на ТНТ MUSIC? Насколько часто поступают такие запросы?

Захар Бабин: По такой схеме ТНТ MUSIC никогда не работал. Конечно, нам регулярно предлагают разместить клип за вознаграждение, но в 100% случаев это некачественные или неформатные работы. Хороший клип и так попадет в ротацию ТНТ MUSIC. 

Источник: ТНТ MUSIC

— Сколько человек работает над ТНТ MUSIC? Из каких подразделений состоит канал? 

Захар Бабин: Около 60 человек. У нас есть следующие подразделения: дирекция, музыкальная редакция, продакшен, маркетинг, дистрибуция, финансовая и бухгалтерские службы, отдел продаж, радио, сайт и SMM, лейбл ТНТ MUSIC, ивент-отдел. 

— За счет чего существует канал?

Захар Бабин: Реклама в эфире телеканала и радиостанций, соцсетях и на сайте, спецпроекты с участием спонсоров, коммерческие ивенты, монетизация треков и клипов лейбла ТНТ MUSIC на цифровых платформах. Назвать примерные суммы заработков канала, увы, не могу, это коммерческая тайна.

— К слову, о вашем лейбле: что вы выпускаете и на каких условиях сотрудничаете с артистами?

Андриан Мельников, креативный директор ТНТ MUSIC:
Лейбл ТНТ MUSIC примечателен тем, что почти все наши релизы сопровождаются клипами. Мы выпускаем мейнстрим, то есть популярную на данный момент музыку. Как правило, сотрудничаем с молодыми русскоязычными артистами, помогая продвигать их творчество в интернете и на стриминговых площадках. И еще снимаем им отличные клипы, которые ставятся в эфир телеканала.

Критерии отбора на лейбле следующие. Во-первых, трек должен быть в духе телеканала ТНТ MUSIC. Например, лютый рок — это не про нас. Во-вторых, в песне нам важно единство всех составляющих: то есть и текст, и музыка, и исполнение должны подходить друг к другу. Пускай даже у композиции будет плохое качество ― мы поможем довести до ума. С артистами мы согласовываем условия контракта на индивидуальной основе по факту каждого отдельного релиза. За год работы лейбла мы выпустили 25 синглов от артистов разной степени известности ― Alex & Rus, Tayoka, Максима Круженкова, Monmart, Левана Горозии и Звонкого, «Мохито», Хасана, VA.NO и других.      

— Есть ли преимущества у музыкальных телеканалов в эпоху смартфонов? Как продвигать телевизионный контент сегодня?

Захар Бабин: Преимущество то же самое, что и десять лет назад. Зрителю не нужно копаться на YouTube или стриминговых платформах, чтобы составить себе плейлист: мы профессионально делаем это за него. Само собой, digital-платформы стремительно растут и отбирают аудиторию у любых телеканалов, поэтому ТНТ MUSIC развивается и на цифровых площадках.

Например, мы имеем собственный канал в Apple Music. ТНТ MUSIC RADIO есть на «Яндекс.Радио». Еще мы активно развиваем канал на YouTube, пабликах «ВКонтакте» и том же TikTok. Более того, намеренно размещаем на этих платформах много уникального контента, которого нет в эфире. Так мы привлекаем аудиторию, которая, возможно, и не пользуется телевизором. Да и теперь наш эфир можно смотреть не только по нему, но и в мобильных приложениях, через SMART TV и ОТТ-операторов, в онлайн-кинотеатрах и на сайтах, предлагающих видеостримы: Megogo, Tvigle, «Яндекс.Эфир» и т. д. 

Все эти digital-площадки ― дополнительные инструменты для распространения контента и воздействия на потенциальную целевую аудиторию за счет бренда ТНТ MUSIC. Через соцсети мы рассказываем, что идет в эфире и какие ивенты мы проводим, а телеканал, в свою очередь, отправляет аудиторию на наши радиопроекты. Грубо говоря, мы обладаем экосистемой для перекрестного промоушена, которую мы везде монетизируем, где это возможно. Например, с «Яндекс.Эфира» мы получаем ежемесячные платежи за предоставление контента и количество просмотров, с YouTube ― за количество просмотров, на ТНТ MUSIC RADIO и ТНТ MUSIC мы зарабатываем на продаже рекламного времени и спонсорских интеграциях.

— Как пандемия сказалась на ТНТ MUSIC? В 2020 году музыкальные телеканалы больше потеряли или приобрели из-за ограничений и режима самоизоляции?

Захар Бабин: Независимо от эпидемии и режима самоизоляции у музыкального телевидения есть сезонность смотрения. Весной и осенью обычно охват выше, чем летом. В этом году режим самоизоляции пришелся на весну и начало лета, и, безусловно, это положительно отразилось на цифрах. В марте среднемесячный накопленный охват ТНТ MUSIC составил 14,5 млн. зрителей, а в апреле ― уже 15 млн. В июне сезонный фактор также совпал с отменой режима изоляции: зрители наконец смогли выйти из дома, поехать в отпуск и на дачи, после чего цифры снизились. Рост охватов музыкальных каналов обычно возобновляется в октябре. 

— Кто смотрит ТНТ MUSIC и какие форматы популярны среди зрителей?

Иван Симаев: Основная аудитория ТНТ MUSIC ― зрители от 12 до 35 лет. Возрастная категория напрямую влияет на то, что мы имеем несколько прайм-таймов. Зачастую канал включают утром, когда зрители собираются на учебу или работу ― с 7 до 12 утра. Естественно, есть и вечерний прайм, но он раньше, чем у федеральных и развлекательных телеканалов, во время которого транслируются премьеры сериалов, фильмов и шоу. На ТНТ MUSIC он проходит с 4 до 7 часов вечера, когда молодежь возвращается с учебы. В самые просматриваемые часы мы делаем упор на максимально хитовые подборки клипов ― «Русский чарт» и «Топ-чарт».

Захар Бабин: У нас нет как таковой программы-локомотива, которая по цифрам резко бы отличалась от остальных. Все потому, что люди приходят на музыкальный канал не за проектом, а за настроением. Программой телепередач пользуется достаточно небольшой процент аудитории, а если и пользуется, то не для изучения сетки вещания музыкальных каналов. 95% эфира ТНТ MUSIC ― музыкальные плейлисты. А оставшиеся 5 % ― это чарты, в которых, по сути, также демонстрируются клипы, а также новостные слоты и еженедельный влог FUNBOX. Все они работают на украшение эфира и повышение привлекательности бренда как для аудитории, так и для рекламодателей.

Также неплохо ТНТ MUSIC смотрят ночами, когда люди возвращаются домой с тусовок. Там привычный плейлист разбавляется более экспериментальными клипами.

— Эффективна ли трансляция концертов в эфире во время карантина? Остался ли запрос у аудитории на такие лайвы?

Захар Бабин: Безусловно, прямые эфиры, а также показы концертов и фестивалей в записи пользуются зрительским спросом. В период изоляции этот интерес по понятным причинам значительно возрос. Сейчас тренд сохраняется.

Мне кажется, трансляция выступлений по ТВ и лайвы музыкантов на digital-ресурсах — это разные вещи. Говоря о первом случае, важно подчеркнуть: зачастую зритель включает музыкальный телеканал не для того, чтобы специально посмотреть какую-то программу. Напротив, он просто хочет послушать хорошую музыку и поднять себе настроение. В связи с этим телевизионная аудитория позитивно воспринимает лайвы, остается на них, не переключается — время просмотра такого формата бывает зачастую выше, чем среднее время просмотра телеканала. Наоборот, онлайн-трансляция на цифровых площадках ― отдельное событие, на которое гораздо проще привлечь ЦА за счет таргетированной рекламы, фанатских сообществ, собственной аудитории и поддержки площадки.

— Расскажите о минусах индустрии.

Захар Бабин:

  1. Стремительно растущая конкуренция с digital-проектами. Это не минус, а одновременно и угроза, и стимул для развития. Те каналы, которые не адаптируются к новым условиям, могут в недалеком будущем остаться за бортом.
  2. В целом позиции телевидения из года в год слабеют. Опять-таки, это не минус, а констатация факта.
  3. Зависимость от внешней среды, обстоятельств и процессов, на которые мы не можем повлиять. Например, в этом году мы впервые узнали, чем может обернуться запрет на проведение массовых мероприятий. Телеканал также пострадал от этого. Каким образом? У нас с марта были запланированы ежемесячные флагманские вечеринки ТНТ MUSIC MEGA PARTY на территории ТЦ «Мега Химки», а на лето ― серия концертов ТНТ MUSIC SUMMER PARTY в Турции при участии больших артистов. Все это пришлось по большей части поставить на паузу. Мы потеряли дополнительный контент для привлечения аудитории, что в дальнейшем может отразиться на стоимости рекламных размещений на наших ресурсах.
  4. Локальный минус ― это высокая стоимость услуг в сфере связи. Особенно это сказывается сейчас, в период кризиса.
18 декабря 2020
Поделиться материалом:Поделиться:
Подпишитесь на рассылку
Рассылка о самом интересном в музыкальной индустрии
Читайте также