Яна Чурикова: «Начни с музыки, потом уже станешь мейнстримом»

Яна Чурикова — глава канала «MTV Россия», которая стояла у самых истоков музыкального телевидения в России, а в нулевых в прямом эфире наблюдала за бесконечным конвейером новых индустриальных звезд в качестве ведущей «Фабрики звезд». «ИМИ.Журнал» пообщался с Яной об устройстве современного MTV, борьбе мейнстрима и андеграунда, остром вопросе цензуры и значении телевидения для молодых артистов сегодня.

Яна, что слушаете вы сами?

Давайте залезем в плейлист мой и посмотрим, что там у нас слышно. Pink Floyd. Извините. Я просто в последнее время решила обновить свою старую фонотеку и наскачивала то, что слушала в 2002-м. А это старые альбомы: вот вся группа James. А так, у меня есть привычка переслушивать весь плейлист MTV. Он по пятницам выходит, на выходных включаю его.

Пару лет назад открыла для себя Анику. Или вот Мари Краймбрери. Она нашла свою аудиторию. С удивлением для себя обнаружила, что это в том числе такие тетушки за 40+. У нас на сцене интересная жизнь, многое слушаю, просто чтобы быть в курсе происходящего. Господи прости, наткнулась вот на альбом «Электроклуба» — что ж,  это часть истории моего плейлиста. Такой вот он у меня разнообразный.

Что собой сейчас представляет устройство канала MTV?

Важно знать, что MTV — это больше не music television. Music television — это то, чем MTV рождался в восемьдесят первом году, нам, господи прости, как бренду уже сорок лет. И когда-то давно это действительно было критически важно, чтобы MTV назывался музыкальным телевидением, он им был. В начале нулевых потихонечку другие платформы начали замещать людям классическое «слушево», да и «смотрелово». Нулевые — эпоха, когда музыкальное телевидение перестало быть критически необходимым для раскрутки артиста в музыкальной индустрии. Как это было в восьмидесятые — девяностые, когда MTV придумал эту игру: ты выпустил трек — снимай клип хочешь не хочешь, чтобы тебя увидела массовая история, и неси на музыкальный канал.

Все упростилось: люди пишут музыку дома, и ничего. То же самое по видео: продакшн перестал быть чем-то мегасложным. А в 2006-м появился YouTube, и музканалы начали утрачивать монополию на показ клипов. В общем, начали появляться на MTV развлекательные форматы. Это тренд, пришедший от глобалов. Над удалось показывать программы вроде «Семейки Осборнов», которые тоже полюбились аудитории, — когда это реалити-шоу, но с легендарным музыкантом. Это была гениальная находка, потому что мы уже тогда были больше развлекательным телевидением, чем музыкальным. Развлекательного контента становилось все больше и больше. В какой-то момент произошла смена логотипа — и буквы M, T и V стали существовать вообще без расшифровки. Чтобы вписаться в новую реальность, MTV стал менее музыкальным. 

Речь про конец нулевых — начало десятых?

Да. К тому моменту YouTube уже хорошо освоила музыкальная индустрия. И музыкальное телевидение перестало быть единственным местом, где музыкант может донести свою работу до аудитории. 

Сейчас это больше имиджевая история. Вот взять Velvet Music — один из самых четких, на мой взгляд, лейблов, который очень классно организовал все внутри себя. У них есть артисты с понятной аудиторией. И они работают с ней напрямую. Но для того, чтобы расширить аудиторию и завоевать новую, YouTube тоже недостаточно. Поэтому артистам создаются аккаунты во всех возможных соцсетях, придумываются собственные ивенты и лайв-стримы, проводится политика сотрудничества с блогерами и медиа. Понятно, что сейчас ни один музыкальный канал (как и ни одна радиостанция) не заменит артисту всю его вселенную. Если раньше люди боролись за попадание в эфир телеканала, сейчас выигрывает тот артист, который использует максимум каналов и платформ. А в случае нишевых артистов лучше вообще избегать такой фигни, как музыкальные телеканалы. Понятно, что MTV в любом случае мейнстрим. Но при этом мы остаемся синонимом хорошего вкуса. Иногда мы взаимодействуем с нишевыми артистами и слышим: «А зачем нам музыкальное телевидение, че нам этот телик?» С кем-то получается договориться, с кем-то нет. Они и сидят в своей нишевой норке, и это надо уважать.

Как у вас проходила адаптация к этим переменам?

Сначала мы очень долго привыкали к фразе: «MTV уже не торт». MTV не торт уже с две тысячи там какого-то очень раннего года по факту. А что такое MTV-торт, хорошо рассказывает фильм Юрия Дудя.

Адаптироваться приходится всем, а большим медиа тем более. Когда MTV перестал быть неким флагманом и революцией, это произошло скорее из-за изменений в индустрии, а не из-за наших внутренних историй. Потом ушла наша старая школа и первая волна [ведущих] кто куда. Далее некоторое время бренд развивался без меня. А когда я вернулась на перезапуске в 2013 году, это было нечто совсем новое.

Огромный вызов, учитывая, что до этого канал был эфирным, а в итоге ушел в спутниково-кабельное вещание. А этих спутниковых каналов на тот момент было что-то около восьмисот. Потом стало поменьше, но в любом случае музыкальных было 25. И нам нужно было вписаться в эту реальность. А там существуют Music Box, Bridge TV и так далее. И нам вроде не сюда, потому что мы не музыкальный канал. Но и не развлекательный до конца тоже. Нам долго было сложно грамотно себя спозиционировать внутри кабельного мирка. Чтобы вы понимали, операторы не очень любят музыкальные каналы, для них это довесок к основному контенту, который привыкла смотреть аудитория в спутник-кабеле. В основном это фильмовые и сериальные каналы. И нам не хотелось быть довеском. В общем, мы попали в пакеты всех крупных операторов. Сейчас нас не воспринимают как музыкальный канал, мы — «MTV Россия». Медиа мы российское, но мы остаемся носителем глобального бренда. 

И мы заново выстраивали понимание того, что такое MTV сегодня для зрителей и для артистов. У артистов утилитарный подход к вопросу «А зачем вы нам?». И это совершенно резонно, потому что у артиста есть свои ресурсы и время. Он будет выбирать для продвижения подходящие платформы. 

А если говорить про MTV, который, как мне кажется, мы построили, это бренд, который в качестве бенефита дает выход на мировую музыкальную индустрию. Наша награда Best MTV Russia Act в рамках Europe Music Awards, которая ежегодно присуждается голосованием фанатов на глобальном сайте. Мы отбираем пятерку от наших территорий — речь не только о России. Так получилось, что в классификации Viacom московский офис отвечает также за страны Балтии, Украину, Беларусь, Грузию, Казахстан, Кыргызстан и Узбекистан. И здесь мы, конечно, смотрим в сторону артистов, которые заметны в общем культурном пространстве.

Как это происходит?

Мы смотрим в целом на достижения артиста в период за год до ЕМА. Спектр достаточно широкий: музыкальная, концертная, общественная деятельность. 

И есть вопрос желания артиста быть номинированным. Потому что мы обязаны получить с них бумаги подтверждения: «Принимаю эту номинацию, я готов». Поэтому если артист с очевидными заслугами не номинирован нами, значит, он не дал нам подтверждение, мы к нему обращались, а он просто сказал, что пока ему это неинтересно. Такое тоже бывает.

В основном вот артисты с наших территорий очень хорошо реагируют на MTV, потому что это хорошая строка в артистическом резюме, ну и фактическая поездка в город проведения церемонии, выход на красную дорожку, попадание в фотоотчеты. И это не только ты один такой приедешь, а еще твои коллеги от разных других территорий, рядом с тобой мировые звезды ходят по дорожке, ты с ними фоткаешься, тусишь в одном green room — в общем, все классно. И статуэтку ты получаешь такую же, как и все мировые победители ЕМА. Ту самую, легендарную, с глобусом. И вот уже несколько лет от нас ездят артисты. Первым в 2018-м поехал Jah Khalib, на следующий год — Maruv. В 2019 году, конечно, весь ушат помоев, который только можно было на нас вылить, на нас вылили, причем по обе стороны российско-украинской границы — хорошо, Аня сама философски к этому относилась.

В случае с Украиной в целом вам приходилось перестраиваться в отношениях с артистами, с людьми, с которыми вы работаете?

Полагаю, что вся ситуация повлияла на культурную жизнь обеих стран. И по обе стороны границы люди научились жить по умолчанию, коллеги по обе стороны понимают, что искусство и — да даже вынося за рамки высокопарные эти слова, — вот индустрия, работа — она первична для нас всех, для представителей индустрии. Собственно, все.

И вот те, кто готов общаться именно в категориях работы, те получают все свои бонусы и там, и здесь. Другое дело, что есть определенный артистический пул, мы тоже с этим столкнулись, которым запрещено приезжать сюда. При этом мы в любом случае можем ставить их клипы, потому что их интересы в России представляются, например, «Первым музыкальным издательством». 

Как лейбл «Первое Музыкальное» работает с начинающими артистами. 

Вы упомянули MTV EMA. А можете сформулировать, зачем сейчас артистам такая премия, если вынести за скобки возможность потусоваться в телесофитах?

Зависит от команды артиста. Если менеджмент может выжать из этого все, они так и делают. Maruv, кстати, отличный пример. Когда она приехала в Севилью, ее уже узнавала местная публика. Артистка была ориентирована на европейскую аудиторию, а мы даем некоторое подспорье этому. Концерт MTV Unplugged, который мы записали с Maruv, показывали на мировом MTV. Так и балансируем между глобальностью и локальностью. 

Наш приоритет — выстраивание отношений с нашей музыкальной индустрией. И в наших эфирах видно, какие локальные музыканты попадают в наши плейлисты, чтобы улучшить их. Мы хотим, чтобы был win-win: и музыканты получили новую площадку, и мы — классную музыку, которая хорошо выглядит рядом с глобальными звездами. Это как будто возвращает старый дискурс о том, что такого нужно сделать, чтобы появилась вторая группа t.A.T.u.

Вы считаете, что это нужно?

Я вообще так не считаю. Просто это долгое время нас держало в каком-то состоянии «а вот мы и они». Но как только люди перестают париться на эту тему, у них сразу начинается что-то похожее на мировую экспансию и глобальный успех. Посмотрите на Южную Корею и K-pop. Это долгое время была индустрия в себе, которая фокусировалась только на внутреннем рынке. Но они настолько круто отладили все механизмы производства этих ансамблей, что в итоге К-рор стал одной из крупнейших корейских статей экспорта наряду с LG, Samsung и прочими более бизнесовыми вещами.

Ключевая задача — повышение качества локальной индустрии, это важно. Каждый на своем месте должен «делать хорошо». А вот законодательно от шоу-бизнеса, на мой взгляд, стоит просто отколебаться. Чтобы он развивался сам. Это точно среда, которую не стоит регулировать. Потому что все такие попытки оборачиваются жесточайшим фейлом. Пусть каждый занимается своим делом. Даже если в этом деле не обязательно уметь петь живьем. Я сейчас именно про тикток-исполнителей говорю. Потому что их концерты под полный плюс, на которые еще и покупаются билеты, — это плохой знак.

А разве это не естественный процесс? Можно вспомнить и группу Hi-Fi, за которую долго пел Павел Есенин — и ничего.

Я верю в то, что некоторые из тех, кто решил запеть, пойдет и научится, и в этом плане, конечно, симптоматичный конфликт Ларисы Долиной и Вали Карнавал (артистки остро спорили о необходимости музыкального образования в шоу «Музыкалити». — Прим. «ИМИ.Журнала»). Я рада, что это произошло, потому что вскрыло проблему. Возможно, это не стоило вскрывать с точки зрения диалога поколений, потому что он не удался. Но большой подарок судьбы, что это было проартикулировано. Людям из тиктока песни нужны, чтобы дальше продвигать себя. Возможно, кто-то пойдет к педагогу по вокалу и запоет. А кто-то поймет, что это серьезная история, к которой надо готовиться, и не будет больше на этом фокусироваться. Но и мне лично, и MTV как бренду хочется  поддерживать именно исполнительскую культуру, потому что людям не должно быть окей, что вышел человек и под полный плюс спел. Культура аудиторного восприятия тоже должна подрастать. И на уровне законов и ограничений этого не добиться никак. 

Я правильно понимаю, что вы очень цените профессию и значимость артиста? По ощущением, она очень размылась за последние годы. Потому что раньше артист — это человек, который поет, пишет песни, выступает и так далее. Сейчас артист — это человек, у которого клевый и раскрученный тикток, много лайков в инстаграме, а еще что-то на стримингах появится рано или поздно. И это как будто две очень разные профессии.

Возможно, сейчас просто такая подмена понятий. Трансформация всего происходит. Вот моя личная боль, что в профессию телеведущего/ведущего концертов пришло много певцов. А еще раньше — много актеров. Но есть вещи, которые тащим только мы, настоящие ветераны эфира. И вот когда там какая-то реальная засада, нужен профессиональный ведущий, человеческий. То же самое с певцами, с артистами, которые авторы-исполнители или просто исполнители. В профессию певца пришло много «непевцов», которые маскируются под певцов. Но когда люди хотят заплатить за получение музыкального удовольствия, они, конечно же, будут выбирать концерты, где для них играют и поют, потому что это другой уровень кайфа. А с другой стороны, сейчас артист зарабатывает со стриминговых платформ, и там же происходит знакомство аудитории с песней. Но одно дело — «стриминговый артист», а другое дело — «концертный». Это совершенно другой профстандарт.

Отматывая немножко назад, вы говорили о том, что пытаться контролировать музыку — это достаточно сомнительная затея, которая не приводит ни к чему хорошему.

Я так считаю, да.

А как вы относитесь к волне цензурирования музыки в России в 2021 году?

А у нас уже было такое, помните, когда тот же Jah Khalib пару лет назад вместо «секс-наркотики» стал говорить «кекс-компотики» — ну и что, прикольно. Вот я бы все-таки за самоцензуру выступала, потому что, если нет самоцензуры, внутреннего этического стержня, что будет, если я начну в эфире ругаться матом, какие последствия это может за собой повлечь? Что будет, если я буду в песнях рассказывать про положительный эффект от наркотиков? Это вопрос самоцензуры и какой-то своей внутренней этики. 

Другое дело, что она отсутствует — и это тогда вообще вопрос внутренней культуры в целом. В идеальном мире было бы круто, если бы люди думали о репутации чуть-чуть больше, чем о хайпе. Или хайповали как-то так, чтобы это никому не вредило. Но попытки контролировать содержание текстов за счет «заявлений» в СК от типа общественных организаций… Ну такое. СК же обязательно должен отреагировать — и начинается одно, другое, третье. Мне кажется, это не помогает никому, просто дополнительный пиар отдельного кейса, на который начинают обращать еще больше внимания. И условный текст условной запрещенной песни теперь прочитает в несколько раз больше людей. Эффект Стрейзанд никто ведь не отменял. 

Но я не знаю, как это отстроить в людях и воспитать в детях. Потому что если ты начнешь рассказывать, что Instasamka — это не про музыку, то будешь выглядеть старой занудой. Наверное, детей надо воспитать так, чтобы они сами понимали, что такое содержание не круто, что ли. С другой стороны, если артистка работает на своих концертах полный live, то я во многом готова снять претензии. Как сняла их, когда попала на концерт Моргенштерна и Славы Мэрлоу. Там такой лайв, который убеждает лучше всех аргументов.

Когда песню группы запрещают из-за якобы «пропаганды суицидов», это правильно?

Мы преуменьшаем значимость проблемы подросткового суицида и селфхарма: она велика, она правда существует, и это тоже такая задачка на порешать комплексно. Как на это влияют тексты отдельно взятых авторов, сложно сказать напрямую, но опять же то, что их попросили запретить — а может быть, кто-то из подростков этого и не услышал бы, а сейчас он пойдет и послушает. Проблема сложнее и комплекснее.

Мы до этого говорили о разных поколениях людей. Как сейчас выглядит среднестатистический зритель канала MTV или ваш подписчик в соцсетях?

Это разные люди порой. Зритель телеканала MTV — это 25+, у нас целевая аудитория — 25–44. Это подросшие олды. Но и более молодая аудитория, которая, возможно, и не помнит «старое MTV», тоже есть. Диалог поколений у нас ведется в комментах. У нас хорошо заходят подборки клипов из нулевых. И в то же время мы можем опубликовать Даню Милохина, который пришел к нам в гости. От этого рвется у нашей аудитории 25+: «Вы что, MTV, опустились до этого тиктокера? Где же Metallica?» А у нас за несколько постов до этого была публикация к их юбилею. И она и тысячи просмотров не набрала, ни одного комментария. И где вы были тогда? По этой логике мир цифровых технологий заставляет меня делать то, что популярно. А это пост с Даней Милохиным. Под ним люди устраивают холивар, алгоритмы начинают его приоритизировать — и там десятки тысяч просмотров, а у Metallica по-прежнему нет и тысячи. Аудитория обязательно поворчит, если мы попробуем интегрировать человека из молодого мира. Но здесь я олдов не поддержу, надо быть гибче.

Ваша эфирная сетка состоит в том числе из каких-то очень старых вещей, потому что нужно цеплять аудиторию, которая росла на MTV в нулевых?

Она просит.

Я вот открыл программу, вижу там программу «По домам» и думаю: «Чтооо, до сих пор?!»

Это новые сезоны легендарного шоу. Старые тоже иногда показываем, у нас есть необходимость в этом тайтле, он хорошо заходит на разных территориях. В эфире есть и старые выпуски «Тачки на прокачку» — хоть убейся, люди хотят ее смотреть. 

Как устроена работа вашей музыкальной редакции сейчас?

Она существует сейчас в двух измерениях: talent artist management и плейлисты. У нас разновозрастная редакция. Младший музред почти зумер, а старший — уже икс. И в этом сочетании они делают интересный музыкальный программный продукт. Музыкальные блоки — одни из самых рейтинговых на канале. С ними сложно соревноваться другому контенту, и это хорошо.

Каждую неделю мы релизим плейлист, и это именно плейлист «MTV Россия», который строится где-то 70 на 30 в пользу зарубежных артистов. Дальше есть музыкальные специальные чарты: дэнс-чарт, «Рус_чарт» и так далее. «Рус_чарт» помогает увеличить количество локальной музыки в плейлисте канала. Есть также отдельная линейка с чартом по декадам: с девяностых по десятые. Восьмидесятых нет, потому что мало видео оттуда есть в хорошем качестве, а на HD-канал ставить эти квадратики как-то не але. Поэтому начинаем с девяностых, там такой стиль VH1. А на восьмидесятые в линейке предложений MTV есть отдельный канал MTV 80s. Кстати, каналов VH1 нет, если вы заметили, — теперь и музыкальные каналы MTV разбиты по декадам от восьмидесятых до нулевых. 

Как вы для себя проводите границы между мейнстримом и андеграундом сегодня? 

То, что мы сейчас не большой канал на большой кнопке, позволяет иногда вставлять такие авангардные штуки в плейлист. Мы ищем баланс — и, по моим ощущениям, он достаточно неплох сегодня. У нас была история, когда мы поставили в эфир первый клип группы Shortparis. Не думаю, что многие наши коллеги поступили бы так же. Мы же это делаем не ради благодарности. Понятно, что для группы мы синоним глобализации и мейнстрима. И, возможно, мы и не нужны для их позиционирования. Но если вы сделали классную работу, почему бы нам ее не показать?

Насколько сейчас важно или неважно искусство видеоклипов?

Сейчас важно искусство видеоконтента. Формат диктует тикток-восприятие. Многие занимаются вертикальными видео и вообще не парятся по поводу горизонтальных видео для YouTube. Но это все игра. И наверх выбиваются те, кто понимает ее правила. А они в том, что надо вовремя поймать тренд и базу не потерять. Интересно за этим следить.

Как составляются российские чарты? Это многие редакции или вы ориентируетесь на популярность песен?

Это точно не вкусовщина. Ребята ориентируются на среднюю температуру — стриминговые платформы, радиочарты, соцсети. У нас могут возникать спорные ситуации. Вот поддерживать новый клип «Виагры» или нет? Он не попадет в базовый плейлист, но в «Рус_чарте» точно будет: туда он хорошо встанет. Стараемся следить и за тем, чтобы оставаться жанрово diversed. Вот, например, вышла песня Кипелова «Огненная дуга». И редакция разделилась на два лагеря. Люди типа меня готовы за Кипелова порвать. Тот же Марк, младший редактор, меня поддержал. Кто-то был резко против. В итоге в результате довольно эмоционального худсовета решили, что это, в конце концов, трушная музыка, она подходит нам по бренду — значит, ставим, пусть это и узкий жанр сейчас. Там, где сомневаемся, мы дискутируем. 

У вас бывают ситуации, когда в редакцию или вам пишут молодые артисты: «У нас вышел клип, возьмите, пожалуйста»?

Да, конечно. 

Как вы для себя объясняете — или как они объясняют, — зачем им это сейчас нужно?

Они это объясняют так же, как мы с вами все это обсудили в начале нашего диалога: все платформы хороши. А еще у нас есть глобальность. Вряд ли клип молодого российского артиста сразу отправится в международный плейлист. Глобалы скорее запросят у нас клип Little Big. Это значит, что они попадут в плейлист на 43 страны. И если попасть туда, это уже дополнительная хорошая площадка. 

Мне пишут в личку, пишут в личку на аккаунт MTV, нам не жалко, мы иногда просто в сторис постим и отмечаем артистов, несмотря на уровень личных знакомств и незнакомств. 

Меня, наоборот, больше смущает, когда начинают прессовать с точки зрения давних знакомств: «Мы же кореша, давай поставь». И я отвечаю: «Нет, ребята, это так не работает, вы вообще забыли, что сейчас XXI век и я вам не нужна». Нужно просто грамотно выстроить маркетинг и позиционирование на разных площадках. И дальше посмотрим, нужен ли ваш музыкальный продукт людям. 

Если в нулевые очень сложно было, «Фабрика звезд» была прекрасным поставщиком молодых лиц, то сейчас уже, слава богу, индустрия достаточно диверсифицирована и молодые лица сами в состоянии создать среду для своего продвижения.

А вам нужна эта молодая аудитория? 

Иногда то, что артист у себя репостит нас, не дает нам никакого ощутимого прироста. Но здесь я вижу нашу миссию: и нашу, и мою личную. MTV всегда был домом для тех, кто за творчество. Мы за музыку. Я не люблю подход в духе «мы должны всегда бить только в аудиторию 25–44, и все». Мы понимаем, что не станем «своим» брендом для всех. Но мы не можем не отметить, к примеру, Soda Luv, или Глеба Костромина, или Дору: они клевые, делают искреннее музло в своих жанрах. 

Вы говорите, что MTV за музыку. При этом в начале разговора описывали канал как «безусловный мейнстрим».

Да.

Получается, MTV за музыку, которая так или иначе приносит деньги всем причастным. 

Тут противоречия нет, MTV в любом случае за музыку. Ты начни с музыки, чувак, а потом уже станешь мейнстримом когда-нибудь. Как и любая идея, которая рождается как бунт, как что-то свежее и нестандартное. Так работает все в мире: сперва заявляешь о себе, а потом становишься частью чего-то крупного. Не нужно ничего идеализировать.