Как лейбл «Первое Музыкальное» работает с начинающими артистами

Лейбл «Первое Музыкальное» выпускает музыку Zivert, IOWA, Monatik, Тоси Чайкиной и других поп-звезд, а также много работает с музыкантами, которые только начали свою карьеру. Мы попросили A&R-менеджеров лейбла Малику Хидирову и Алана Белини рассказать о стратегии продвижения начинающих артистов с разными целевыми аудиториями, а самих артистов — поделиться впечатлениями от совместной работы.

Малика Хидирова

A&R-менеджер, работает с POLINA CHILI

Алан Белини

A&R-менеджер, работает с BATO и Tasiia

POLINA CHILI

Жанр и особенности продвижения

POLINA CHILI играет поп-рок. Малика Хидирова отмечает, что в работе над продвижением музыки артистки «важно учитывать ценности, которые она транслирует в своих треках: Полина — про искренность, про внутренние переживания, про эмоции».

Начало сотрудничества

Артистка с детства занималась вокалом и участвовала в шоу «Голос.Дети». Впоследствии девушка завела блог, в котором выкладывала каверы на чужие песни. Начав писать свою музыку, она стала сотрудничать с музыкальным агентством, где и познакомилась с Маликой. 

«Мы начали работать с Полиной над ее первыми релизами, но в то время ее делами более плотно занимались другие сотрудники агентства. Перейдя в лейбл «Первое Музыкальное» и услышав ее новые демки, я поняла, что этот материал стоит показать коллегам. Мы сразу же назначили встречу, после которой стало понятно, что нашему сотрудничеству быть», — вспоминает Малика. Впоследствии она стала менеджером артистки. 

Как рассказывает Полина, при выборе лейбла для нее было важно, чтобы его сотрудники не вмешивались в творческий процесс: «Самым страшным для меня всегда было то, что кто-то сможет мне диктовать, как писать песни, и влиять на мою музыку на этапе создания».

Целевая аудитория 

70% аудитории POLINA CHILI составляют женщины 18–34 лет. «На самом деле это ожидаемо, учитывая, что она поет о любви — в том числе к себе, — о боли после расставания, о тяжелых отношениях — в общем, о том, что тревожит многих девушек в этом возрасте», — отмечает Малика.

Ключевые площадки и инструменты продвижения

По данным лейбла «Первое Музыкальное», 66% аудитории POLINA CHILI приходится на «ВКонтакте», поэтому эта площадка является приоритетной для продвижения. В качестве промоинструментов здесь лейбл использует таргетинг, а также посевы по тематическим пабликам.

«Все начинается с тестового бюджета от 30 до 60 тысяч рублей, после проведения рекламной кампании мы анализируем динамику стримов. Если она не падает в два-три раза после отключения рекламы, а либо держится на уровне, либо ползет вверх, то есть смысл увеличить бюджет», — рассказывает Малика.

Первые четыре релиза POLINA CHILI поддерживали ее друзья из блогерской среды. Когда треки стали выходить ежемесячно, просить о такой поддержке стало неуместно, поэтому лейбл перестал использовать эти ресурсы. Некоторые инфлюенсеры до сих репостят музыку Полины, но уже по своей инициативе: например, трек «Мы» поддержала блогер Наталья Сычева (830 тысяч подписчиков). Как отмечает Малика, зачастую это хорошо работает на узнаваемость артиста, но почти не влияет на цифры в стримингах.

Продвижение глазами артиста

Часть промоактивностей артистка придумывает вместе с лейблом: «Я предлагаю свои варианты, мой менеджер — свои, а у лейбла может быть свое видение, мы всё обсуждаем и приходим к компромиссам. Для трека „Потерянный мальчик“ мы с менеджером сделали буклет с детскими играми: в одной из них нужно было найти потерянного мальчика среди людей, во второй — помочь герою отыскать свой путь. Также мы выпустили стикеры и разослали все материалы редакторам музыкальных площадок. После выхода песни „Чужими“ мы попросили подписчиков прислать видео, где они встречают своих близких после долгой разлуки. Из них мы собрали ролик, получилось очень трогательно, к тому же мои слушатели напрямую поучаствовали в создании визуала».

POLINA CHILI ведет свои соцсети сама: «Хочешь, чтобы тебя услышали, — нужно делать что-то для этого каждый день. TikTok, клипы во „ВКонтакте“, Reels, сторис — все это на артисте. С командой мы просто выбираем направление, куда двигаться и в каком ключе». Также артистка самостоятельно делает прогревы к выходу треков: за несколько недель до релиза рассказывает подписчикам историю создания новой песни, а также делится своими чувствами, связанными с ней.

BATO

Жанр и особенности его продвижения

BATO — хип-хоп-исполнитель, в продвижении артистов этого жанра играют важную роль паблики и СМИ, которые пишут про рэп: The Flow, Fast Food Music, «Рифмы и Панчи», NR.Music. 

Алан Белини рассказывает, что в работе с медиа есть свои нюансы: «Тут мы всегда сталкиваемся с различными блоками и проблемами, потому что профильные паблики неохотно поддерживают новые имена (даже если они на уровень выше остальных фрешменов), многие предлагают платное размещение — от 2500 до 20 тысяч рублей в зависимости от вида публикации. Еще у лейбла и артиста есть свои внутренние ограничения, которые неприемлемы на определенных этапах. Хип-хоп-исполнители, заботящиеся о своей трушности, зачастую очень аккуратно подходят к промоактивностям, дабы не зашквариться».

Начало сотрудничества

«BATO прислал нам свой альбом, и сделал это при помощи крутой презентации с расписанной концепцией, планами по продвижению, треками, фото и идеями по видеотизерам. Мне сразу запал трек „Кубок“, в котором я отметил схожесть с Sимптомом из „Грибов“», — вспоминает Алан. BATO стал для него одним из первых артистов, выступающих «в уличном стиле» и «не отвечающих трендам чартов». Этот опыт был первым и для BATO — до этого он не сотрудничал с лейблами. Лейбл «Первое Музыкальное» артисту посоветовал его знакомый.

Целевая аудитория

85% аудитории BATO — мужчины в возрасте от 16 до 34 лет. «Если формировать ЦА через смежных артистов, то это люди, слушающие Sимптома, Jeembo, Tveth, Miyagi & Andy Panda», — уточняет Алан. 

Ключевые площадки и инструменты продвижения

В первую очередь хип-хоп продвигается через таргетинг во «ВКонтакте», потому что там есть возможность охватить бо́льшую часть аудитории, а также сделать комплексное продвижение через посевы по профильным пабликам. Также используется таргетинг в Instagram.

По словам Алана, в среднем на релиз трека на этапе тестов тратится минимум 50 тысяч рублей: «Если мы видим, что трек идет плохо, то бюджет не увеличивается. Если же его принимают хорошо, то наоборот». 

Лейбл не привлекал для продвижения музыки BATO инфлюенсеров, но некоторые из них поддержали ее репостами по своей инициативе. «Первые треки BATO начал постить у себя в сторис комик Расул Чабдаров, благодаря чему песни артиста заметила большая аудитория комиков, любящих рэп. А еще Рустам Рептилоид включил трек BATO „Original OD“ в новогоднем выпуске „Что было дальше?“ (более 35,6 миллиона просмотров. — Прим. „ИМИ.Журнала“), что добавило два нуля в число стримов, а также увеличило количество шазамов до 10 тысяч», — рассказывает Алан. 

На вопрос об окупаемости вложений в промо Алан отвечает так: «Это очень актуальная и острая тема для артистов, так как многие умники в интернете рассказывают им о роялти, которые артист должен получать, не учитывая многих особенностей выплат. У начинающих музыкантов, как правило, все заработанные роялти идут на покрытие рекламных вложений, и это может длиться два квартала, год, а то и больше. Все зависит от коммерческого потенциала треков и продуктивности музыканта. Если артист выпускает один трек в три месяца, то ему будет сложно быстро окупиться. А если исполнитель работает активно и выпускает трек раз в месяц-полтора, то и срок окупаемости сокращается». 

Tasiia

Жанр и особенности его продвижения

Tasiia работает как в жанрах R’n’B и соул, так и в коммерческом гитарном поп-направлении. Как отмечает Алан Белини, в данной области достаточно большая конкуренция, поэтому важно пробовать различные инструменты продвижения, делать артиста ближе к аудитории и «выводить вперед его фишки»: «Tasiia отличается скромностью и душевностью, порой она затрагивает какие-то эзотерические темы, и все это мы иногда транслируем на обложки релизов».

Начало сотрудничества

Tasiia нашла контакты Алана на сайте ИМИ и написала ему письмо, приложив два своих трека. «Как ярый поклонник R’n’B 2010-х, я сразу же обратил внимание на ее музыку. Позвал на встречу в офис, и мы спелись с первых минут общения. Было видно, что она волнуется и ей очень нужна поддержка. Мы сразу же подписали контракт на два первых трека и начали продумывать варианты продвижения», — вспоминает Алан.

До этого Tasiia отсылала свои демо небольшим лейблам, предполагая, что R’n’B не интересно крупным издательствам, но не получала от них ответа. Артистке поступали предложения от продюсеров, но ее пугали «золотая клетка и строгие правила», поэтому она отказывалась.

Tasiia отмечает, что в начале сотрудничества она переживала, что упустит в договоре важные детали и «попадет на какую-нибудь крупную сумму или в жесткие рамки условий лейбла», но ее опасения не подтвердились. Вместе с тем у артистки «были типичные ожидания в виде аванса на творчество, помощи в разработке концепции и стратегии», но лейбл не удовлетворил эти условия. По словам Tasiia, «она не стала зацикливаться на этом». 

Целевая аудитория

По данным «VK Студии», аудитория Tasiia — преимущественно женщины в возрасте от 19 до 40 лет. 

Ключевые площадки и инструменты продвижения

R’n’B- и соул-треки Tasiia больше слушают в Apple Music и Spotify, но там приходится надеяться только на лояльность музыкальных редакторов и попадание в плейлисты. Продвижение поп-треков артистки, по словам Алана, идет немного проще, потому что у них больше аудитория и для промо этой музыки подходят инструменты таргетинга и посевов во «ВКонтакте», а также рассылки на радиостанции.

На релиз трека «Минуты» было потрачено около 100 тысяч рублей, за несколько месяцев он собрал больше полумиллиона стримов. По оценке лейбла, для артиста с небольшой аудиторией не из TikTok это хороший результат. После попадания трека в ротацию на радио «Жара FM» и «ТНТ Music Radio» и выступления Tasiia на шоу «Жара Lite» ежедневные прослушивания выросли в два раза. Алан отмечает, что это произошло после завершения рекламных активностей, когда рост прослушиваний у песни уже должен был стагнировать. 

По прогнозам Алана, затраты на рекламную кампанию могут окупиться уже к следующему кварталу: «Настя все чаще выступает с другими подписантами лейбла, появляется на промомероприятиях различных брендов, показах и премиях, а также набирает новую лояльную аудиторию. У нее в комментариях редко увидишь негатив от подписчиков, что не может не радовать». 

Продвижение глазами артиста

До начала сотрудничества с лейблом «Первое Музыкальное» Tasiia самостоятельно занималась продвижением: снимала видео с каверами, которые выкладывала в соцсети. По ее словам, это было «порой достаточно неумело, но приводило новых слушателей и подписчиков». Самым неожиданным результатом стало попадание русскоязычного трека «Не поэт» в плейлист магазина H&M в США. Также в свое время артистка победила в проекте «Моспродюсер. Музыка в парках», благодаря чему треки Tasiia «Не поэт» и «Карма» звучали в парках Москвы.

Вместе с тем артистка выступила на шоукейс-фестивале New/Open 2021. На вопрос, оказался ли этот опыт полезным, Tasiia отвечает так: «Это было мое первое выступление со своими песнями. На нетворкинге и в перерывах между фестивалем я услышала крутые отзывы и важные советы. Помимо этого, познакомилась с экспертами, получила некоторые прямые контакты с возможной перспективой сотрудничества, да и просто классно провела время».

Tasiia довольна динамикой продвижения: «Пока хорошие результаты дают плейлисты, посевы. Недавно я попала на обложку плейлиста „Романтика дворов“ во „ВКонтакте“, выступила в эфире „Жара Lite“ и попала в ротацию на радио. Для меня это классные большие шаги. Также у меня потихоньку начинается концертная деятельность — я выступаю с другими начинающими артистами лейбла, что тоже приносит свои плоды». Алан отмечает, что с каждым выступлением Tasiia чувствует себя на сцене все более уверенно, также у нее появляются новые знакомства в индустрии и расширяется «аудитория, которая приходит по симпатии, а не из рекламы, что гораздо важнее».