«Это не глупые японские мультики для детей»: почему музыканты оформляют свои релизы при помощи аниме

Аниме пользуется популярностью в России еще с 1990-х, но долгое время большинство поклонников японской анимации сталкивались с предубеждениями по отношению к объекту их интереса. Вместе с тем в последние годы происходит определенная «нормализация» аниме среди широких кругов. Появляются субкультуры, связанные с аниме, а подобная эстетика заметнее присутствует и в оформлении музыкальных релизов и клипов. «ИМИ.Журнал» поговорил с артистами, дизайнерами и маркетологами, которые работают с музыкой, визуально оформленной в стиле аниме.

Почему стиль аниме стал популярен в оформлении музыки

«Тренд сформировался довольно давно, и его распространение перешло в активную стадию еще в 2014-м, в период популяризации клауд-рэпа — в частности, из-за рэпера Yung Lean. Параллельно популярность набирали такие жанры, как мемфис и фонк. Я тогда очень любил эту музыку и обращал внимание на отсылки к аниме везде и всюду. Творчество тогда еще не попсового 6ix9ine и ZillaKami, например, и многих других было насквозь пропитано аниме, треки назывались в честь их любимых тайтлов. В то время российские паблики во „ВКонтакте“ пихали картинки с Юно Гасай к каждому посту с подобной музыкой. В какой-то момент аниме появилось везде: на одежде из масс-маркета, на обложках релизов, в текстах треков. Многие в России считали аниме зашкваром и просто избегали его. Но многое поменял выход в мировой прокат аниме „Клинок, рассекающий демонов“ и „Атака на титанов“. Думаю, после этого все поняли, что аниме — это норм, расслабились и впустили его в свое творчество», — рассказывает Кирилл, дизайнер студии SUBWAY, которая специализируется на создании визуала для музыкантов.

Дизайнер Алина Лапкина оформляла релизы для российских артистов Kaito Shoma и DVRST — у обоих миллионы ежемесячных слушателей в Spotify (2,9 и 6,7 миллиона соответственно) и обширная аудитория, в том числе и за рубежом. По ее наблюдениям, бум аниме случился в 2016–2018 годах. «Закономерно, что у музыкантов возрос интерес к использованию подобной стилистики. Мне и самой близки азиатская культура и аниме, и я с радостью поддерживаю своим творчеством других артистов со схожими интересами», — рассказывает Алина.

По словам дизайнера petya yastreb, работавшего над релизами для гиперпоп-артистов Sqwore и 17 SEVENTEEN, а также дота-рэперов Shadowraze и zxcursed, массовое распространение аниме-стилистики произошло примерно два года назад. «В TikTok гиперпоп-исполнители выкладывали аниме-эдиты, на них обращала внимание аудитория, смотрящая аниме, поэтому достаточно логично было начать оформлять свои релизы в подобном стиле. Потом остальные музыканты начали перенимать аниме-тематику от уже выстреливших предшественников», — отмечает дизайнер.

Тренд на создание аниме-эдитов отмечает и основатель лейбла и музыкального агентства steezy Кирилл Сметков: «Стали появляться каналы, специализирующиеся только на аниме и рекламирующие на своих платформах только музыкальные релизы в таком стилистическом оформлении. Подобных успешных каналов было несколько, например, в TikTok. Главный фактор, заставивший нас обратить внимание на эту стилистику, — ее популярность среди людей разных возрастов по всему миру. Естественным образом получилось, что аниме стало одной из самых востребованных и цитируемых стилистик начиная с 2020 года. Оно и раньше пользовалось спросом, но в последние годы вливаться в эту культуру стало все больше и больше людей. Аниме любят очень многие — от детей до взрослых, соответственно, целевая аудитория довольно широка». 

С наблюдением, что тренд на аниме-визуалы в музыке начался с популяризации аниме в целом и его проникновения в TikTok, согласен и директор по маркетингу агентства Digital 42 Тимур Тахаутдинов: «В основном аниме-визуал начал массово использоваться с появлением гиперпопа, и в большинстве случаев в TikTok. Если он до этого и использовался, то не получалось достичь таких высоких показателей. Гиперпоп — музыка молодых ребят, а что сейчас они смотрят? Аниме. Вот и все». 

Артисту и дизайнеру Игорю Якушову 17 лет, он работает под псевдонимом kim!maru. Его собственные релизы оформлены в стиле популярных аниме и концептуально отсылают к ним. Так, у музыканта есть EP по «Евангелиону» и «Клинку, рассекающему демонов», а также альбом по «Атаке титанов». Вместе с тем kim!maru делает обложки на заказ.

«Интерес связан с принятием аниме-культуры в России. Как мне кажется, с выходом „Атаки титанов“ и „Обещанного Неверленда“ неподготовленные зрители осознали, что это не глупые японские мультики для детей, а полноценные произведения для взрослой аудитории. Именно тогда и произошел бум. Люди начали всерьез интересоваться и изучать и другие тайтлы, считающимися на данный момент культовыми: „Евангелион“, „Тетрадь смерти“, „Берсерк“, „Ковбой Бибоп“ и другие. Отдельное уважение и признание получил Хаяо Миядзаки. Как дизайнеру мне очень интересна данная эстетика и культура. Я вырос на аниме-тайтлах, их визуал и философия внутри меня, и мне не стыдно это показывать в своих работах», — делится kim!maru.

Иллюстратор и дизайнер Иван Татаринов, разрабатывавший обложки для релизов Mayot, Bushido Zho, Soda Luv, Сюзанны и «Мальбэк» и других артистов, считает, что стиль аниме в обложках релизов и клипах — это сквозная тема, которая стала популярной уже достаточно давно. Вместе с тем Иван объясняет распространенность визуального языка аниме так: «Аниме — это очень самостоятельный пласт мультипликации, граничащий с кино и глубоко выражающий эмоции — больше, чем, наверное, какой-то другой жанр анимации. Поэтому аниме может очень хорошо отражать интересы и эмоции артиста. Для разных историй есть разные формы выражений, и форма аниме лучше всего подходит к определенным из них. Наверное, музыканты или их слушатели, у которых есть такой запрос, ассоциируют свое творчество или настроение с подобной стилистикой». 

Иван также рассказал о некоторых отсылках к аниме в визуальном оформлении творчества Mayot: «Я делал в клипе Mayot „Лилия“ отсылку к персонажу из аниме „Манускрипт ниндзя“ — когда лирический герой с красными глазами прячется в цветочных кустах в темноте и держит в руках шланг. Кадр воссоздает сцену из этого аниме, в которой персонаж держит нитку у себя во рту и по этой нитке разговаривает с коллегами-злодеями. Стилистика аниме также может подходить и мечтательному, меланхолично-романтичному вайбу в треках — к примеру, обложка к треку Mayot „В моих мыслях“. Изображенный на ней лирический герой лежит на полу и курит, а облако дыма, которое он выдыхает, похоже на его бывшую девушку. Эту идею от начала до конца придумал артист».

Какую музыку чаще всего оформляют при помощи аниме-эстетики

«Музыканты часто используют в своих треках реплики и звуки на японском языке из аниме, вдохновляются японскими исполнителями. Подобное особенно популярно у артистов, работающих в электронных жанрах — фонк, драм-н-бейс, брейккор, лоу-фай», — рассказывает дизайнер Алина Лапкина.

Основатель лейбла и музыкального агентства steezy Кирилл Сметков отмечает, что изначально аниме-стилистика была связана больше всего с гиперпопом, но, заметив, что подобные визуалы хорошо срабатывают для слушателей, ее стали использовать хип-хоп-, трэп- и фонк-артисты. Как отмечает Кирилл, аудитория такой музыки делится 60 на 40 в пользу женщин, средний возраст аудитории — от 12 до 22 лет. 

Дизайнер Андрей Салихов, который делал обложки для релизов артиста SHADXWBXRN (3 миллиона ежемесячных слушателей в Spotify), рассказывает, что артисты, которые обращаются к нему за заказами, обычно пишут музыку в жанре фонк и фонк-хаус. Андрей также отмечает, что связывает распространение аниме-стилистики в оформлении релизов с популяризацией гиперпопа: «Когда такая музыка начала набирать обороты и стала мейнстримом, многие крупные артисты начали использовать обложки в аниме-стиле. Бум же произошел как раз тогда, когда гиперпоп захватил все чарты». Также дизайнер говорит, что был одним из первых, кто начал делать аниме-обложки, и подобный стиль помог ему набрать хорошую аудиторию.

Дизайнер petya yastreb отмечает, что к нему в основном обращаются только те, кому нужен именно аниме-визуал: дизайнер изначально так себя зарекомендовал, но сейчас старается развивать и другие стилистики. Большинство заказчиков — гиперпоп-исполнители, но с недавнего времени еще стали появляться и те, кто пишет фонк или рэп.

«На мой взгляд, любой жанр может иметь примесь аниме-культуры. Но лично я нахожу больше всего отсылок в электронной и хип-хоп-музыке. На данный момент грани „японщины“ стерлись. Кто-то создает японский хип-хоп, используя традиционный инструмент сямисэн и реплики из старых аниме, кто-то не стесняется примешивать диалоги и эффекты в дарк-вейв-треки. Также стоит отметить фонк и эмбиент. В них наблюдается правильное позиционирование аниме культуры, по моему мнению. Основная аудитория такой музыки — люди 14–30 лет, любящие японскую культуру, смотревшие или читавшие многие произведения. Отдельно хочу назвать любителей JDM-культуры. Они хоть и не смотрят аниме, но энергичные японские треки им очень нравятся — их можно использовать для создания атмосферы во время дрифта. Среди артистов стоит отметить roseboi, Save Haku, CASH GROWE, KinovariSquad. Как мне кажется, они использовали аниме-культуру в своих композициях наиболее правильно», — рассказывает артист и дизайнер kim!maru.

По словам артиста yellow pixie (465 тысяч ежемесячных слушателей в Spotify), изначально аниме стало одним из самых популярных стилей для оформления обложек к фонк-трекам в русскоязычном сообществе. «Стилистика аниме пришла в мое творчество сама собой. Когда я заказывал обложки и видео для своих треков, авторы предлагали мне аниме-оформление на свой вкус, и мне понравились их варианты», — рассказывает музыкант. По его наблюдениям, чаще всего при помощи аниме оформляют фонк и найткор-ремиксы. Как отмечает yellow pixie, у такой музыки «аудитория достаточно молодая, 13–25 лет в общей массе». Как говорит артист, «новый фонк изначально ориентируется на этих людей. Аниме и Dota — это молодежь, а молодежь — это фонк».

Как аниме-эстетика помогает в продвижении музыки

Релизы, оформленные в стиле аниме, могут дополнительно таргетироваться на аудиторию, увлекающуюся аниме. Эффективность такого промо подтверждают сразу несколько экспертов по музыкальному продвижению. 

Артист и дизайнер kim!maru рассказывает, что осознание аудитории любителей аниме как «своей» помогает ему с продвижением музыки через сообщества во «ВКонтакте». По словам исполнителя, после выхода EP «Night Race» — оформление представляет собой оммаж аниме «Инициал Ди» — его заметили представители лейбла Rhymes Music и предложили сотрудничество.

«Аниме-паблики во „ВКонтакте“ дают хороший эффект, если использовать нативное размещение трека вместе с визуализацией в аниме-тематике. Также мы используем для промо таких релизов плейлисты в сообществах, посвященных аниме: за счет активной аудитории и недорогой стоимости размещения удается получить хорошие результаты по привлечению новых слушателей. Вместе с тем можно выкладывать на YouTube лирик-видео с аниме нарезками — они собирают миллионы просмотров. TikTok также хорошая площадка для продвижения музыки с аниме-визуалом — если у вас есть возможность выкладывать ролики, пусть даже через VPN. Ну и разумеется, таргетированная реклама на любых площадках. Если ваша цель — привлечь любителей аниме к прослушиванию вашего трека, то стилистика вашего рекламного креатива должна быть соответствующая», — рассказывает основатель лейбла и музыкального агентства steezy Кирилл Сметков.

Об эффективности продвижения через сообщества, посвященные аниме, говорит и основатель и ведущий маркетолог музыкального digital-агентства Choize Music Антон Выборнов: «Мы использовали для некоторых артистов иллюстрации с цитатами из их песен, вдохновленные аниме-эстетикой, а также пробовали подыскать похожую аудиторию, если такой графический стиль прослеживался в оформлении релизов — например, в обложках альбомов или сторис. Молодая публика в аниме-сообществах довольно активная, и если ей зайдет креатив, то получится очень хорошая связка по отдаче в прослушиваниях, лайках, комментариях». По словам Антона, похожие методы продвижения использовались при работе с артистами Brama, Madfors и Alon. В основном релизы продвигались во «ВКонтакте», «поскольку там есть возможность очень гибкого и точного таргетирования с тщательным распределением аудиторий». По наблюдениям Антона, масштабное использование аниме-визуалов началось несколько лет назад, во время активной популяризации хип-хопа. Также маркетолог отмечает, что этот тренд — продолжение мирового: «Атрибуты этой эстетики используют многие артисты, начиная от Grimes и заканчивая кей-поп-бендами; у нас очень многие музыканты этим вдохновляются».

Директор по маркетингу агентства Digital 42 Тимур Тахаутдинов также отмечает успешность промокампаний с использованием аниме: «У нас было не очень много кейсов с эстетикой аниме в визуалах, но то, что запускали, обычно шло в рекламе с дикой вовлеченностью на рекламных постах и показателями CTR. Аналогично, кстати, с кей-попом. В целом, думаю, ни для кого не секрет: молодая аудитория активнее в соцсетях, они более склонны ставить реакции. Также, надеюсь, ни для кого не секрет: девушки тоже более активны и охотнее оставляют реакции на постах, которые им нравится. Добавляете к этой аудитории продукт или упаковку, отвечающую макро- или микротрендам в сегменте, — и бинго».