Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив

«Достичь успеха — значит быть свободным делать то, что ты хочешь»

Ари Херстанд — о возможностях DIY-музыкантов
Источник: ariherstand.com
журналhttps://cdn-static.i-m-i.ru/imi-static/store/uploads/article/468/image/article-193d1572c3aad14268fce27d3034b853.jpgЛеша Горбаш, Юля Рябова2021-10-15T12:40Ари Херстанд — о возможностях DIY-музыкантов

Пять лет назад музыкант Ари Херстанд выпустил первый тираж своей книги «Как достичь успеха в музыкальном бизнесе» — подробного руководства для всех, кто хочет развиваться в музыке. В этом году ИМИ совместно с издательством Individuum перевел книгу на русский язык и адаптировал ее под реалии российской сцены. Редактором книги выступил музыкант Евгений Горбунов. В августе Ари стал гостем YouTube-канала ИМИ и рассказал о том, как строил свою карьеру в шоу-бизнесе, почему решил написать книгу и чем должны руководствоваться музыканты в начале своего пути. «ИМИ.Журнал» выписал советы, которые Ари дал музыкантам в ходе этой беседы. 


Полную версию разговора можно посмотреть на нашем YouTube-канале:

Идите своим карьерным путем

В свое время мне никто не сказал, что можно стать артистом, не оканчивая музыкальный вуз. Тогда я был уверен, что передо мной только два пути: быть преподавателем или исполнителем классической музыки в оркестре. Но я довольно быстро понял, что оба варианта совсем не для меня, — к тому моменту я уже начал выступать с собственной музыкой и решил перевестись из университета в школу музыкальной индустрии в Миннеаполисе. 

Но, как оказалось, все, чему меня учили в школе музыкальной индустрии, не имело отношения к реальной жизни. В те годы музыкальный бизнес менялся, а нас все еще учили строить карьеру по-старому — через сотрудничество с лейблом. 

К моменту выпуска я понял, что эта схема больше не работает. Мне говорили, что надо сидеть и ждать предложения от лейбла, которое волшебным образом свалится на меня. Но никто не говорил, что нужно делать, чтобы к тебе проявили интерес. 

Не забывайте про вдохновение

В самом начале карьеры мне нелегко далось осознание того факта, что в индустрии нет четкого пути к успеху. Мне пришлось искать его самостоятельно — но как только я понял, что делать, передо мной возникла еще одна проблема. Я узнал, что в карьере музыканта нет конечной точки: нет момента, когда ты приходишь к нужному уровню дохода и популярности, который позволит тебе успокоиться. Чтобы оставаться на плаву и двигаться вперед, артист вынужден постоянно изобретать что-то новое. К счастью, на меня это действует вдохновляюще: я люблю искать свежие форматы и экспериментировать с жанрами. Я думаю, что создавать себе вдохновение — это и есть ключ к решению проблем. 

Фрагмент обложки альбома Ари Херстанда «Brave Enough». Источник: ariherstand.com

Ставьте себе цели

Раньше в музыкальном бизнесе все было достаточно понятно: находишь менеджера, подписываешь контракт с лейблом, продаешь свои пластинки. Сегодня у каждого музыканта своя дорожка. И каждый музыкант должен сделать выбор в пользу того, что он любит и что его вдохновляет: выступать на сцене, ездить в туры или просто сочинять музыку у себя в спальне. Эта мысль одновременно приводит и в ужас, и в восторг. 

А что здесь ужасного? То, что музыкант сталкивается с чудовищной проблемой выбора. Что делать и какие инструменты продвижения использовать? Сегодня никто не ответит тебе на этот вопрос со стопроцентной уверенностью. В первую очередь ты сам должен понять, чего ты хочешь, исходя из своих сильных и слабых сторон. В новом музыкальном бизнесе задача для музыканта номер один — поставить перед собой цель. 

Каждые шесть месяцев берите ручку и бумагу и выписывайте цели на полгода, на год и на пять лет. А затем каждые полгода оценивайте свои достижения: поймите, к чему вы в итоге пришли, от каких целей нужно отказаться, а какие добавить. Важно не просто подумать об этом, а именно вручную выписать свои мысли на листочек. Если же вы все-таки хотите сделать это на компьютере, то обязательно распечатайте получившийся документ и повесьте его на стену, чтобы постоянно видеть свой прогресс.

Цели музыканта должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и привязанными к срокам. Например, вы можете поставить цель продать 250 билетов на свой концерт через полгода. Это хорошая цель: она конкретна, достижима, и у нее есть дедлайн, в отличие от абстрактного желания построить карьеру в музыке или зарабатывать кучу денег. 

Определите, что для вас успех

У меня есть подкаст The New Music Business, в конце выпуска я задаю своим гостям вопрос «Что для вас значит достичь успеха в современном музыкальном бизнесе?». В моей студии побывали и обладатели «Грэмми», и артисты, чьи пластинки стали платиновыми, и музыкальные продюсеры — иными словами, вся индустрия. И почти все говорят примерно одну и ту же вещь: что «достичь успеха» — значит быть свободным делать то, что ты хочешь, вести тот образ жизни, который тебе нравится, заниматься тем, что ты любишь, при этом находясь в финансовой безопасности. 

Я думаю, что каждый артист вне зависимости от своего масштаба занимается творчеством в первую очередь потому, что любит музыку и просто не может жить по-другому. И все его повседневные трудности стоят тех 45 минут на сцене и эйфории выступления перед зрителями. 

Не полагайтесь на лейбл

30 лет назад, когда были другие правила игры, вы могли записать альбом только в дорогущей студии с оборудованием стоимостью в несколько сотен тысяч долларов. Но с появлением новых технологий порог входа стал значительно ниже. Сегодня вы можете потратить тысячу долларов на компьютер и оборудование, использовать телефон и микрофон, Logic или Ableton и сделать все самостоятельно. Так и поступили, например, Билли Айлиш и ее брат Финнеас, записав альбом у себя дома на Хайленд-Парк в Калифорнии. Этот путь может повторить любой — именно про это моя книга. Раньше лейбл был своего рода банком, который выдавал кредит на выпуск релиза в обмен на контракт с музыкантом. Сейчас артисту это не нужно: он может научиться всему сам.

Действительно ли первый альбом Билли Айлиш был создан в домашних условиях?

Или другой пример — Halsey. В начале своей карьеры она сама собрала аудиторию на MySpace, в Twitter и YouTube, а через некоторое время издала свои треки и клипы. Сейчас она мировая звезда, за ней стоит лейбл, но первые важные шаги она сделала самостоятельно. Это хороший пример для подражания: если музыкант хочет повторить успех Билли или Холзи и привлечь внимание крупного лейбла, в первую очередь он должен сам сформировать свою аудиторию. Дальше лейбл может предложить хороший контракт, и музыкант согласится на эти условия. А может и отказаться, выбрав путь Chance the Rapper и продолжая использовать DIY-подход.

Young Canyon — трио, в составе которого Ари Херстанд выступает несколько раз в год. Источник: ariherstand.com

Найдите свою команду

Можно ли достичь успеха, делая все своими руками? Ответ — абсолютно точно нет. Никто не достигает своих целей исключительно в одиночку, даже я. Издание Forbes называет меня лицом DIY-музыки, но я бы не сказал, что это стопроцентная правда: я никогда ничего не делал полностью один. 

Даже когда я продвигал свои первые концерты в Миннеаполисе, у меня была своя команда, были друзья и поклонники, которые расклеивали афиши. Были люди, которые обрабатывали мои видео, был дизайнер флаеров, фотограф. Я не делал все сам. Чем, по сути, хорош рекорд-лейбл? Тем, что для каждой вашей задачи он предлагает команду из кучи людей, выполняющих ее за вас. Почему тогда вы не можете собрать себе такую команду самостоятельно? 

Допустим, вам нужна обложка альбома — прикиньте, кого вы знаете среди дизайнеров, кто может вам помочь. То же самое с видеоклипами и всеми остальными задачами. Вам нужно выбрать дистрибьютора? Заходите в блог Ари, ищите сравнение DistroKid, ONErpm и еще 14 сервисов и делайте свой выбор. 

Как выбрать дистрибьютора? Большая сравнительная таблица.

Не обращайте внимания на количество подписчиков в соцсетях 

Многие начинающие музыканты верят, что если их контент завирусился и на них подписались сотни тысяч человек, значит, теперь для них открыта любая дверь. В действительности это не так. 

Я провожу грань между подписчиками, которые хотят развлекаться бесплатно, и поклонниками, готовыми поддерживать вас финансово. Именно фанаты будут покупать билеты на концерт и мерч, именно они будут поддерживать краудфандинговые кампании артиста и платить деньги, чтобы он занимался искусством и сочинял музыку. Подписчики же просто хотят, чтобы вы продолжали выкладывать контент, бесплатно развлекая их, пока они листают ленту. 

Да, иногда подписчики становятся фанатами, но так происходит далеко не всегда. И наоборот: я могу назвать кучу артистов, у которых очень много поклонников, чьи билеты на концерты разлетаются за минуты, но при этом в соцсетях за ними следит совсем немного людей.

Тут мы снова возвращаемся к вопросу о конечной цели. Вы хотите видеть больше подписчиков в своих соцсетях или больше фанатов, распевающих слова ваших песен на концертах и покупающих мерч? Лично я хочу второго. Мне безразлично, кто подписан на меня в Instagram, куда больше меня волнуют те, кто знает тексты моих песен. 

Не замыкайтесь на местном музыкальном рынке

Существует несколько способов начать работу с целевой аудиторией за рубежом. Например, музыкант может настраивать свою рекламу в соцсетях. Найдите своих потенциальных слушателей на Facebook, в Instagram, YouTube, Google и других подобных ресурсах и настройте показ объявлений для этих людей. 

Кроме того, в стримингах есть свои крутые механизмы. Например, в Spotify создана куча классных плейлистов от авторов по всему миру — я имею в виду не официальные редакторские подборки, а те, что делают обычные пользователи. Музыкант из России может найти популярные плейлисты с похожей музыкой и активными подписчиками и предложить авторам подборки свою музыку. Сейчас у меня есть плейлист с фанком, у которого 50 тысяч подписчиков, и я постоянно получаю сообщения от артистов в стиле «Привет, у меня недавно вышла фанк-песня, можешь добавить ее к себе?». Я слушаю и, если мне нравится, выкладываю песню. В Spotify буквально четыре миллиарда плейлистов, и большинство из них принадлежит обычным пользователям, как вы и я. 

Помимо плейлистов и рекламы, для продвижения на зарубежном рынке хорошо работают коллаборации. Найдите музыканта в Штатах или Европе, который вам нравится, и просто напишите ему: «Привет, мне очень нравится твоя музыка, а я пишу вот такие треки. Возможно, мы могли бы записать фит или выступить на совместном концерте?» Коллаборации с локальной сценой — один из лучших способов заявить о себе.

Источник: ariherstand.com

Не думайте о возрасте

В моей книге есть целый раздел, посвященный вопросу возраста начинающих музыкантов. Я считаю заблуждением, что после 30 или 35 лет не стоит даже пробовать, — это неправда. Посмотрите хотя бы на Бонни Райт: ее первые успешные шаги в индустрии пришлись на 40-летний возраст. Шэрон Джонс тоже было 40, когда она получила «Грэмми» за дебютный альбом. Дэну Уилсону было 47, когда он также выиграл «Грэмми» за совместную работу с Dixie Chicks, а Чарльзу Брэдли — 53, когда вышел его дебютный альбом. Так что возраст не имеет значения. 

Анализируйте свои ошибки

За свою карьеру я не раз попадал в неприятные ситуации. Взять хотя бы мое первое выступление: когда я только начинал заниматься музыкой, на мой концерт в местном кафе никто не пришел. Я начал думать, почему так случилось, и понял, что я просто-напросто никому не рассказал о своем концерте. Таким образом, я быстро выучил свой первый урок: если хочешь увидеть людей на своем концерте, его нужно продвигать. 

Возвращаясь к примеру с площадкой на 250 человек: если на ваш концерт пришло не больше 50 зрителей, стоит в первую очередь задаться вопросом, не переоценили ли вы свою фан-базу. Кроме того, тут важно сопоставить свои усилия по продвижению: какие инструменты вы использовали, чтобы рассказать о концерте максимальному числу людей, нашли ли вы партнеров среди других организаций в городе, расклеили ли афиши, разослали ли персональные сообщения подписчикам в Instagram? Удивительно, но большинство групп и некоторые мировые суперзвезды начинали именно так — рассылая сообщения друзьям с приглашениями прийти на их шоу. Не прилагая серьезных усилий по продвижению концертов, музыкант никогда не сдвинется с места.

Подпишитесь на рассылку
Рассылка о самом интересном в музыкальной индустрии