«Культура драйвит инновации»: как устроен Hyperboloid Records

Российский лейбл электронной экспериментальной музыки Hyperboloid Records был основан в 2004 году Дмитрием Гариным. За 18 лет Hyperboloid прошел путь от CD-самиздата до NFT-рынка, а резидентов лейбла Pixelord, Summer of Haze, Bad Zu и других артистов можно встретить на международных концертных площадках. «ИМИ.Журнал» поговорил с Дмитрием Гариным о том, с чего начиналась история лейбла, как изменения в российской музыкальной индустрии повлияли на его деятельность и почему экономическое благополучие страны напрямую зависит от развития культуры. 

Какие основные направления работы Hyperboloid сейчас? Чем живет лейбл?

Hyperboloid де-факто превратился в специализированного дистрибьютора. Есть Hyperboloid Records как лейбл, который выпускает артистов в определенном стиле — экспериментальную электронную музыку, музыку будущего, что называется, cutting edge. А как специализированный дистрибьютор Hyperboloid еще выпускает музыку и от других лейблов. Кроме того, у нас есть саблейблы — Internetghetto для новых имен, для совсем такого андеграунда, и Aelita Records, который запустили в прошлом году для выпуска экспериментальной поп-музыки. 

Как сейчас устроена география лейбла — вы работаете в международном формате или только с российскими артистами?

Мы всегда работали в международном формате: с самого начала выпускали очень много иностранных музыкантов, потом уже подтянулась российская сцена. Вообще, в каталоге лейбла как дистрибьютора около трехсот артистов — международных примерно половина.

Стало ли дистрибьютору из России сложнее отгружать треки после официального ухода иностранных стримингов с рынка? 

К сожалению, процесс действительно усложнился. Раньше мы не работали с площадками напрямую и загружали все через одного дистрибьютора. Сейчас у Hyperboloid две структуры — в России и Латвии, чтобы работать и на Западе, и в странах СНГ. Наша основная идея — сделать так, чтобы музыка была доступна везде, поэтому мы стараемся адаптироваться под изменения на международном рынке. 

Можешь ли обозначить пул ключевых артистов, которые сейчас представляют Hyperboloid?

Это живущий в Берлине электронный музыкант из Петрозаводска Костя cadeu — 9 сентября у него вышел релиз, с которым он сразу попал в плейлисты-миллионники в стримингах. Это, конечно же, Pixelord — сооснователь лейбла и теперь один из самых крупных NFT-артистов в России. Еще Summer of Haze, наш хедлайнер, Bad Zu, ну и Famitsu из Питера, у него очень крутая работа вышла в прошлом году. Миша Штангл из Boiler Room про его релиз сказал, что это образцово-показательная музыка для метавселенной. 

Ты сказал, что cadeu с новой музыкой попал в плейлисты-миллионники. О каком стриминге идет речь? Как лейблу удалось интегрировать треки не самого известного музыканта? 

Речь о Spotify. Большинство артистов живет некой иллюзией, что для того, чтобы стать поп-звездой, нужно попасть в большие плейлисты — как раньше мечтали о попадании на радио или в телик. На этом играют некоторые недобросовестные лейблы, которые «гарантируют» артистам попадание в плейлисты, что на самом деле невозможно — решение о выборе треков для подборки принимает исключительно редактор каждой площадки. Об этом говорят многие представители стримингов — в частности, бывшие сотрудники российского Spotify. Это важный аспект политики сервисов: решение принимает только редактор, и если стриминг обнаруживает какую-то коррупцию в этом процессе, сотрудника сразу увольняют. Поэтому, работая над попаданием своего артиста в редакторские плейлисты, лейбл может только повышать вероятность, но никак не влиять на конечное решение. Hyperboloid это удается за счет имени, сложившегося с 2004 года, за счет постоянного потока релизов от семейства саблейблов, наличия крупных артистов в ростере и доли рынка экспериментальной электронной музыки. Репутация лейбла позволяет редакторам стримингов ожидать от наших артистов продукт высокого качества и конкретного свойства. Иными словами, если мы выпускаем чью-то музыку, это значит, что лейблом была проведена некая кураторская работа, определенный отбор. 

Получается, что сотрудничая с Hyperboloid, артист заведомо получает некое промо за счет репутации самого лейбла?

Да. Если говорить про дистрибуцию, то повышается вероятность, что он залетит в плейлисты, но, опять же, мы не можем этого гарантировать. 

В таком случае хочется спросить, по каким критериям лейбл отбирает артистов для сотрудничества? 

Мы ориентируемся на музыку, которая сегодня звучит свежо и ново, а послезавтра станет мейнстримом. Наша отличительная черта — это инновации, поэтому когда редактор думает: «А что бы такое новенькое, свеженькое добавить в плейлист — новую волну электроники, что-то про новые ландшафты и перспективы», я надеюсь, что первым в его голову приходит Hyperboloid. 

Я так понимаю, что лейбл не работает на входящих заявках от музыкантов. Где, в таком случае, вы ищете новые имена? 

У нас действительно нет систематизированного процесса сбора входящих заявок — изначально это было сделано неосознанно, но теперь уже специально. Если мы сделаем форму питчинга, то в эту форму музыканты будут вписывать ответы, которые мы захотим прочитать, будут подстраиваться под социальные ожидания. Нам важно присмотреться сначала к артисту, понаблюдать за ним в естественной среде, прийти куда-то инкогнито, чтобы посмотреть, как он делает свое дело, вне зависимости от того, есть в зале скаут Hyperboloid или нет. 

Что в таком случае нужно сделать артисту, чтобы привлечь внимание лейбла?

Нам пишут на почту, еще у нас есть свой «Гиперчат» и есть вечеринки — не только в клубах, иногда мы проводим их онлайн. Интернет-формат вообще заложен в самой генетике лейбла и его культурном коде — со всеми партнерами Hyperboloid я познакомился в Сети. С Лешей Девяниным познакомился в SoulSeek, это такая была сеть для обмена музыки. Затем Сережа Сабуров позвал его играть и там уже дальше мы все как-то познакомились. Многим кажется, что рынок электронной музыки — большая поляна, но на самом деле, это не так. На деле, существует очень мало артистов и лейблов, которые занимаются экспериментальной, продвинутой электронной музыкой будущего. Все друг друга знают, грубо говоря, и найти контакты очень легко. Для связи с Hyperboloid можно написать мне, Сереже Сабурову или другим партнерам, рассказать о себе в нашем чате, связаться с нами через SoundCloud или соцсети — мы читаем все сообщения. Главное — не делать веерную типовую рассылку, похожую на спам. Такие письма демонстрируют, что артист хочет просто попасть на лейбл, чтобы «тусоваться с крутыми парнями», будучи при этом не готовым сделать вклад в его музыкальную палитру, в конкретный жанр. В письмах и сообщениях интересно читать, почему человек хочет попасть в определенное комьюнити, каковы его творческие цели — расширить своей музыкой саунд лейбла или сделать следующий шаг в развитии. Например, когда Summer Of Haze появился на Hyperboloid, саунд лейбла изменился: у артиста было четкое понимание своего звука и желание развивать карьеру. Хочется общаться с музыкантами в таких категориях. В сотрудничестве для нас главное — креативный выхлоп, а финансовые результаты — это побочный продукт. 

Но без финансового успеха Hyperboloid вряд ли бы просуществовал восемнадцать лет. Расскажи, пожалуйста, как развивалась история лейбла? 

С 12 лет новые технологии и музыка были моим хобби. В 1980-х интернета не было, но дома стоял бобинный магнитофон и радиоприемник, с помощью которых я записывал музыку на кассеты, смешивал звуки, это было для меня развлечением. Когда я учился в Московском инженерно-физическом институте в 1990-х, в общаге слушал разную музыку: со мной в комнате жили двое братьев, фанатеющих от метала, поэтому в 17-18 лет я тоже по нему угорал. Потом перешел на электронику типа Prodigy, а после услышал Aphex Twin и узнал про Warp Records — лейбл, на котором выпускают артистов с похожим саундом. То есть, первым я услышал Aphex Twin, потом Squarepusher и затем Boards of Canada — хедлайнеров лейбла. Открыл для себя еще очень много новой музыки, узнал про Ninja Tune и в какой-то момент мне захотелось сделать свой лейбл как такой символ саунд-принадлежности. Ведь если ты видишь артиста на определенном лейбле, значит, на его музыке стоит знак качества, определенного звука. Мне захотелось излить свою инновационную сущность и привлечь к этому делу других людей. 

Насколько сложно было запускать такой лейбл в 2004 году — без современных технологий дистрибуции и прочих уже привычных технических инструментов? 

Вообще практически невозможно. В те годы я неплохо зарабатывал, поэтому сделал самиздат: купил робопринтер и кучу CD-болванок. Мы сами делали обложки, затем загружали их в программу для печати, вставляли пятьдесят болванок в принтер и производили диски. Мы выпустили сначала один релиз, потом второй, третий и параллельно искали возможности издавать музыку в интернете. Тогда к интернет-лейблам было уничижительное отношение. Считалось, что есть лейблы, которые выпускают музыку на компакт-дисках, печатают на заводах огромные партии — это серьезно. А у нас был такой полукустарный, полуинтернет-лейбл с электронной музыкой и ориентацией на будущее, что не очень котировалось. Но получилось, что в итоге мы раньше всех подоспели к цифровой музыке.

Печать болванок и публикация музыки в интернете сейчас звучит как чистое пиратство. Как вам удавалось в те годы выпускать таким образом релизы официально? Были ли юридические трудности? 

Я пытался подписывать какие-то договоры, но в итоге пришел к тому, что главное в работе лейбла – это креативная и музыкальная составляющие, плюс отношения с артистами. Всегда хотелось выстраивать долгосрочные отношения, дружить вокруг темы новой музыки. Это было приоритетом, а лицензии и договоры — вспомогательным инструментом: если нужно было куда-то поставить музыку и для этого требовался договор, там он и появлялся, а все остальные договоренности мы просто фиксировали на бумажке или в почте. 

Остались ли на лейбле артисты, которые присоединились к Hyperboloid с самого начала? 

Остались, конечно. Леша Девянин был нашим первым артистом (сначала с проектом Gultskra Artikler, затем как Pixelord) и остался с нами, став в 2008 году партнером. Лейбл — это больше комьюнити, чем какая-то там серьезная корпорация. В нашем случае люди объединяются по принципу совместного поиска будущего саунда, экспериментов.

Как сейчас устроена работа Hyperboloid с артистами? На что может рассчитывать музыкант как участник комьюнити?

В первую очередь, мы гарантируем, что подойдем со всей нашей креативной мощью к упаковке его релиза. В прошлом году к лейблу в качестве партнера присоединился Азат Исламов, он же известный визуальный художник GSM Garden. Азат уже давно наш художественный директор — когда он слышит саунд, у него в голове рождается картинка, которая потом становится невероятной частью альбома. Кроме того, практически для всех релизов мы делаем мастеринг, для некоторых — стем-мастеринг, так качество треков становится выше, но сам продакшн дорожает. Мастерингом у нас уже давно занимается Аня Fruit, лет семь, наверное. Дальше мы загружаем это все дистрибьюторам — теперь уже двум, для Запада и для стран СНГ. Пишем текст пресс-релиза, иногда делаем интервью с артистом, в зависимости от его зрелости. Многие детали зависят от отношений с конкретным музыкантом. 

Кажется, что работа с иностранными стримингами у вас налажена отлично — а как обстоят дела с российскими платформами? Востребована ли музыка артистов Hyperboloid на витринах «VK Музыки», «Звука» и «Яндекс Музыки»?

Очень даже востребована. Треки наших артистов стабильно попадают в плейлисты «VK Музыки». Например, «мьют», который вышел на саблейбле Aelita Records, очень хорошо там зашел, даже несмотря на то, что это новый артист. 

Если говорить о заинтересованной аудитории, это все-таки больше российские или зарубежные слушатели?

Аудитория делится примерно 50/50. Но по доходу от стриминга в последний год на первом месте США, а не Россия, как это было раньше. Возможно, статистика еще не просчиталась до конца после «переезда» к другому дистрибьютору, а может повлиял и уход Spotify с Apple Music. Если посмотреть данные за 2022-й, то можно увидеть, что доходы от российского рынка составили десятую частью. 

Из-за разницы в ставках стримингов?

Да, в российских стримингах они на порядок меньше. Поэтому для России стриминги — это более имиджевая штука. Я посмотрел, в прошлом году мы в среднем с прослушивания в Spotify или Apple Music зарабатывали по 20-30 копеек, а на российских площадках — по 4-5. Если сравнивать суммы выплат иностранных и российских сервисов с уровнем жизни музыкантов за рубежом и у нас, то получится примерно одинаковая картина. Ситуация с выплатами очень похожа на любом рынке и несправедлива по отношению к артистам. Хотелось бы, чтобы индустрия пришла к борьбе за свои заработки как это происходит на Западе. 

О том, сколько зарабатывают российские артисты на стриминге после ухода Spotify и Apple Music, читайте тут. 

Как ты считаешь, насколько сейчас реально рассуждать о росте стоимости стримов на российских площадках? Нет ли у тебя ощущения, что после ухода иностранных конкурентов, рынок монополизируется и игрокам уже не надо будет создавать более привлекательные условия?

Эксплуатации рынка в долгосрочной перспективе не выгодна никому — по теории игр, по большому счету, выгодно только сотрудничество. Падение рынка, в конце концов, не соответствует ничьим интересам. Надо смотреть на рынок с точки зрения того, что всем выгоден рост. Если обескровить его, забрав вообще все деньги у артистов и заставив их писать музыку бесплатно, ради собственного удовольствия, в индустрии и в обществе станет меньше творческой энергии, меньше веселья, меньше развития в конце концов. Когда рынок грустный, на нем ничего не происходит, от него отворачиваются инвесторы и в итоге он разваливается. Поэтому культура в принципе важна для экономики — она находится в авангарде развития. Это доказал опыт Южной Кореи.

В Южной Корее сделали ставку на музыку как часть культуры. В конце 1990-х в музыку стали вливать сотни миллионов долларов, что в итоге привело к очень мощному развитию. На Forbes выходила отличная статья с данными общественных опросов тогда и сейчас: в 1999-м на вопрос «Хотите ли вы стать шоуменом?» положительно отвечало порядка 9% опрошенной молодежи, а в 2012-м — уже 38%. Феномен кей-попа раскрутил вокруг маленького рынка целую лайфстайл-историю, мода на которую повлияла в дальнейшем на все отрасли. Культура драйвит инновации, а инновации драйвят экономический рост. 

Готова ли российская культура сейчас к тому, чтобы драйвить за собой все остальное?

Ну, если меня спрашивать, то я не собираюсь сдаваться. Когда я в 2004 году запускал лейбл, все крутили пальцем у виска: кому нужна эта странная музыка, какие-то непонятные звуки? Я продавал 150 дисков в стране, где живет 140 миллионов человек — это же ни о чем вообще. Но сейчас, например, у лейбла уже совсем другие цифры, сегодня наша аудитория — это миллионы человек.

Статистика не обманывает. Миллионы человек слушают в России продукцию семейства дружественных лейблов Hyperboloid. От одного человека, который решил это сделать, дошли до миллионов. Понятно, что это не только моя заслуга, а заслуга всей команды единомышленников, но все же. 

Ты упомянул, что Pixelord сейчас занимается NFT-искусством. Насколько это прибыльная история? 

Вообще, к его успеху на ниве NFT были творческие предпосылки — когда мы познакомились в 2004 году, он уже занимался дизайном и музыкой, много лет делал свое дело, опережая время.  Когда появился новый медиум — NFT —  он начал массово производить лоты: сейчас у него 436 коллекций и 1,4 тысячи NFT-объектов. Появление подходящего формата открыло ящик креативной пандоры. 

Кто покупает NFT-объекты Pixelord? 

Невозможно сказать наверняка: блокчейны сейчас так устроены, что нельзя определить принадлежность адреса к стране, поскольку он децентрализованный. Поэтому где, сколько криптанов покупает этот продукт, я не берусь ответить. Можно у него уточнить.

С какой суммы начинается стоимость?

0,2 ETH. Но на Гиперболоиде мы продавали объекты за 0,1 ETH. Сборник «Hyperboloid 2022» — за 0,1 ETH, а один трек с него — за 0,05 ETH. Все разошлось очень быстро: 0,1 ETH — это сейчас ниже плинтуса, 120 долларов, поэтому покупателям это выгодно. Это долгосрочные вложения: NFT-история дает вступление в DAO, бесплатный проход на наши вечеринки в метавселенных. 

О том, как музыканту заработать на NFT, мы рассказывали в этой инструкции.

Есть ли у таких вечеринок потенциал для популярности в России?

Да. Весь рынок в принципе идет в сторону метавселенных, просто мало кто обладает фундаментальными знаниями о них и о технологиях блокчейна. Я как айтишник в этом хорошо разбираюсь, плюс я еще прошел курс по метавселенным — могу работать Chief Metaverse Officer, директором по метавселенным. 

Звучит внушительно.

Да, вообще ужасно внушительно (смеется). Вокруг этой истории много хайпа, естественно, очень много статей на тему мошенничества и небезопасности таких систем. Информация живет по своим законам, законам толпы: что толпа будет читать, то и напишем. А вот про ежедневную жизнь метавселенных никто не рассказывает. Вообще, если говорить о рынке NFT, то да, он действительно холодный сейчас — всего лишь 11 тысяч покупателей, 14 тысяч продавцов в сутки. В масштабах мира это не так уж это много, но рынок растет. В принципе, метавселенная — это 3D-интернет. 

Он сейчас на той же стадии развития, что и привычный нам интернет в 1990-х до появления dial-up-технологии. 30 лет понадобилось, чтобы проникновение интернета достигло плюс-минус 50% по всему миру. И когда 5G станет повсеместным, тогда и 3D-интернет станет повсеместным. Тогда уже можно будет сходить на концерт любимого артиста в полном 3D, с эффектом присутствия и без ковида. Думаю, это все станет мейнстримом лет через пять. 

Год назад ты рассказывал про проект с искусственным интеллектом, который в разработке у Hyperboloid. Как сейчас обстоят дела с проектом?

С этим проектом произошла задержка — нарушились цепочки логистики, международные инвесторы поставили работу на паузу. Мы хотим разработать технологию, через которую искусственный интеллект будет ежедневно собирать все данные по новым трекам, которые артисты выкладываю в соцсети и на всевозможные площадки вроде SoundCloud, и делать подборку для каждого из наших саблейблов. В итоге мы будем получать готовый шортлист кандидатов на сотрудничество с лейблом и прослушивать их музыку. Получается такой обновленный процесс скаутинга: вместе с A&R-менеджером будет работать искусственный интеллект. 

Каким ты видишь развитие российской индустрии вот в ближайшее время? Как, на твой взгляд, уход иностранных компаний отразится на артистах и слушателях? 

Я думаю, что по принципу рынка свято место пусто не бывает, или, как говорил Эйнштейн, природа ненавидит вакуум. Все ниши заполнятся: потребительский спрос  уже сформирован, уже есть определенные ожидания у слушателя. Брендам и новым игрокам значительно проще выйти на рынок — он уже сформирован, и если на нем освобождается место, то сразу же заполняется тем, кто готов это сделать. Количество артистов будет расти, количество лейблов будет расти. Интернет тоже есть, пока не закрывается. Вот если интернет закроется в России, тогда мои прогнозы можно в окно выкинуть.

Я надеюсь, что рынок будет зреть в сторону трезвого восприятия реальности, что артисты будут приходить к более устойчивой модели развития. На понятные показатели в, условно, тысячу поклонников, которые платят по сто рублей в месяц за музыку, проще выйти и дальше строить карьеру, чем изначально нацелиться на Эверест, рассчитывая, что тебя с твоим хитом подхватит лейбл и унесет на вершину.  Восхождение на Эверест — это многолетний проект, большая цель, на пути к которой нужно ставить маленькие достижимые задачи.