Институт музыкальных инициативМосква+7 (967) 051–87–65
logo
@imi_liveИнститут музыкальных инициатив
журналhttps://cdn-static.i-m-i.ru/imi-static/store/uploads/article/600/image/article-5956853624b0df500c0a5ad3ad95176f.gifЮля Рябова2022-08-26T10:30Как изменились доходы от роялти и какую поддержку дают российские стримингиСколько зарабатывают музыканты без Spotify и Apple Music
Сколько зарабатывают музыканты без Spotify и Apple Music
Как изменились доходы от роялти и какую поддержку дают российские стриминги
Источник: giphy.com

Сколько зарабатывают музыканты без Spotify и Apple Music

Как изменились доходы от роялти и какую поддержку дают российские стриминги
Источник: giphy.com

За последние четыре месяца число пользователей ушедших из России стримингов Spotify, Apple Music, YouTube Music и Deezer значительно сократилось: весомая часть аудитории перешла на российские сервисы. Вместе с тем уже в марте российские артисты начали говорить о грядущем падении доходов от роялти, а к июню стало понятно, что реалистичные выводы можно будет делать по итогу августовских выплат за период, под который уже не будут подпадать прослушивания в покинувших Россию сервисах. «ИМИ.Журнал» поговорил с музыкантами, представителями лейблов и продюсерами о финансовых результатах второго квартала, разнице в промоподдержке иностранных и российских площадок и планах по продвижению в стримингах в ближайшее время.


Второй квартал без Spotify и Apple Music: итоги

Представители российской музыкальной индустрии по-разному оценивают финансовый эффект от ухода Spotify и Apple Music в цифрах, но сходятся в том, что есть тенденция к сокращению доходов от стриминга. 

A&R-менеджер лейбла «Первое музыкальное» Малика Хидирова отмечает, что, несмотря на уход иностранных стримингов с рынка, музыкальная индустрия в России продолжает жить, зарабатывать и искать новые пути развития. «Конечно, есть небольшое падение доходов и музыканты потеряли какую-то часть прибыли, но при этом у нас активно работают такие площадки, как „VK Музыка“, „Яндекс Музыка“, „Звук“, которые каждый день совершенствуются и пытаются придумать что-то новое и крутое для артистов».

Основательница музыкального сообщества Random Drama («ИЛЬЯМАЗО», «Синекдоха Монток», «Отваал», lek) Алина Голубева отмечает, что за последние полгода доходы артистов снизились на 30%. О такой же цифре говорит и Loqiemean

Продюсер ooes, «хочуспать» и певицы zhanulka Глеб Липатов менее оптимистичен в своих оценках: «Если первый квартал закончился рекордным стримингом для нас, то второй, как я и прогнозировал в интервью „Афише Daily“, принес намного более низкие показатели. В нашем случае это оказалось падение стримингов на 40–60% в зависимости от артиста, то есть в среднем в два раза». 

Об аналогичной тенденции говорит и основатель лейбла steezy Кирилл Сметков вместе с коллегой по лейблу и основателем менеджмент-центра Wool Music Екатериной Полищук: «У лейбла steezy в целом очень молодой и прогрессивный каталог, и те артисты, что сейчас находятся в фазе активного роста, проходят этот этап относительно безболезненно. В их случае речь скорее может идти о „недополученной прибыли“. Намного сильнее ситуация затронула артистов с большими каталогами, в особенности тех, которые хорошо монетизировались на платформах YouTube и Apple Music (такие музыканты составляют основу каталога менеджмент-центра Wool Music, несколько представлены и на steezy). Падение их доходов находится в диапазоне от 20 до 30%. Учитывая, что до этого мы наблюдали аналогичную динамику роста монетизации сильных каталогов, по нашим оценкам, в абсолютном отношении падение доходов наших крупных артистов, скорее всего, составляет около 50%».

Операционный директор лейбла Максим Поплавский и представители отдела дистрибуции лейбла CPLUS считают, что пока рано делать какие-либо выводы. «Не совсем корректно говорить, что иностранные стриминги совсем ушли с рынка. Apple Music работает, пусть его и стало сложнее оплачивать. Даже Spotify хоть и ушел с рынка официально, все равно составляет долю прослушиваний отечественной музыки, просто через иностранные учетные записи. 

При этом те пользователи, которые ушли с иностранных стриминговых сервисов, в большей своей массе перешли на отечественные, что в отдельных случаях может даже положительно сказаться на стоимости стрима. Ситуация на рынке меняется каждый месяц, и не похоже, что стабилизируется в ближайшие полгода», — уверены представители CPLUS. 

О том, как лейбл CPLUS работает с MAYOT, Seemee, Soda Luv и другими артистами трэп-сцены, читайте в этом материале

Как изменился доход артистов в «VK Музыке», «Яндекс Музыке» и «Звуке»

Доля российских сервисов в общем доходе от стриминга действительно увеличилась у некоторых артистов, но исключительно за счет притока новых пользователей — об этом говорят представители CPLUS, steezy и хип-хоп-артист Loqiemean. По словам Екатерины Полищук и Кирилла Сметкова, доход их артистов в «VK Музыке» вырос на 30%, а в «Яндекс Музыке» — почти в два раза. Вместе с тем они оба напоминают, что общий объем роялти упал на те же 30% за счет отключения монетизации YouTube, ухода Spotify, сложностей в оплате подписки Apple Music для слушателя, а также за счет ограничений в TikTok, который давал большой объем органического трафика для артистов и их музыки. 

Глеб Липатов же отмечает, что не почувствовал особой разницы между доходами своих артистов от российских площадок до и после ухода иностранных конкурентов. «Монетизация в России в целом на очень низком уровне. И если ты не артист с миллионными прослушиваниями, то на эти деньги почти невозможно развиваться, потому что стримы из РФ не приносят такого дохода, как зарубежные. Тут история такая же, как с монетизацией в YouTube в те времена, когда она еще была в России: русскоязычные просмотры стоили многократно меньше, чем европейские или американские», — объяснил Глеб. С тем, что цена западного стриминга была более привлекательной, соглашается и Малика Хидирова, добавляя при этом, что российский рынок постоянно растет.

Раньше Spotify давал мощное промо через редакторские плейлисты. Как обстоят дела с поддержкой у российских площадок

До своего ухода с российского рынка Spotify поддерживал локальных музыкантов: активно публиковал новые релизы разнообразных жанров (от инди до кальян-рэпа) в тематических плейлистах, обновляемых каждую неделю, а также участвовал в международной программе поддержки начинающих артистов Radar и продвигал артисток из России в рамках глобальной кампании Equal, призванной поддержать женщин в музыкальной индустрии. Весной этого года российские артисты лишились возможности использовать эти промоинструменты и обратились к более скромным опциям локальных сервисов. 

Несмотря на то что у «VK Музыки», «Яндекс Музыки» и «Звука» не появилось новых инструментов для промо, по словам Полищук и Сметкова, отношения с отечественными платформами стали более теплыми. Кроме того, представители steezy и Wool Music отмечают, что значительно выросла поддержка артистов в плейлистах, а также количество промобаннеров. «Видимо, к этому привело снижение конкуренции, а также то, что количество новых релизов снизилось: многие крупные артисты сейчас переносят альбомы. Мы видим незначительный рост количества новых релизов и ждем новый бум конкуренции осенью», — резюмируют Екатерина и Кирилл. 

О продвижении артистов лейбла steezy мы рассказывали тут

Малика Хидирова также не видит особых изменений в возможностях для промо на локальных площадках до и после ухода иностранных конкурентов: по ее словам, сервисы «изначально были нацелены на качественную работу с российскими артистами». В качестве примера полезных инструментов Малика приводит видеообзоры новинок недели от «Звука», видеоплатформу «VK Клипы», офлайн-активности «Яндекс Музыки» на «Плюс Даче» и развитие страниц артистов в «Дзене». 

Максим Поплавский тоже отмечает «VK Клипы» в качестве полезного инструмента для музыкантов: «„ВКонтакте“ сделали упор на „VK Клипы“ и создали новый плейлист на своей площадке — „Популярно в "VK Клипах"“. В самом приложении с короткими видео для пользователей, находящихся в поиске музыки для своего контента, добавили такие разделы, как „Популярное”, „Новинки” и другие». Также Максим отмечает, что в последнее время начала развиваться еще одна российская площадка — «МТС Music», которая также поддерживает артистов CPLUS. 

Глеб Липатов же в целом не столь высоко оценивает эффективность поддержки от российских площадок: по его оценкам, плейлисты дают от 7 до 15% прослушиваний от общей доли стриминга, а локальные альтернативы таким инструментам, как TikTok и Reels, не выдерживают конкуренции. «Нас и правда поддерживают редакции „VK Музыки“ и „Яндекс Музыки“ — очень тепло котируют по сравнению с другими артистами, за это спасибо. Но есть ли от этого особый выхлоп? Не думаю. Если взять историю со Spotify, той же программой Radar, это были суперкрутые идейные истории, которые позволяли артистам быть не просто услышанными, но и увиденными. Баннеры с артистами появлялись на зданиях „Москва-Сити“, площади Таймс-сквер —  это крутая имиджевая история, от которой при правильном маркетинге мы получали очень хороший выхлоп. Могут ли дать поддержку такого масштаба VK или „Яндекс“, я не знаю. Плейлисты — хорошо, но скажите, где сейчас начинающим артистам находить инструменты для продвижения своего творчества, как стать услышанными? Для меня этот вопрос главный. Все российские аналоги TikTok, вроде „VK Клипов“ или Yappy, не дают ничего: в них банально нет синхронизации с музыкальными библиотеками, поэтому продвигать свою музыку в них почти невозможно. Сам TikTok забанен, как и Instagram с его инструментом Reels. Да, можно гнать трафик на СНГ в TikTok, пользоваться VPN и работать с теми, кто остался в  инсте после блокировки, но в любом случае монетизация страдает, а удобных площадок для взаимодействия со своей аудиторией нет. И даже если ваш релиз запушат по плейлистам VK, „Яндекс“ и „Звук“, вы как артист от этого особо не выиграете. TikTok и Instagram  позволяли увидеть музыканта, создавать ассоциативный мост между ним и слушателем, а что сегодня? „VK Клипы“, серьезно?» — рассуждает Глеб.

Что музыканты и лейблы будут делать дальше

По словам Екатерины Полищук и Кирилла Сметкова, в данный момент о поиске новых творческих решений и вариантов развития речи не идет: сейчас лейбл придерживается стратегии минимизации убытков. «Для артистов, у которых основное ядро слушателей в России, мы планируем делать упор на увеличение аудитории на отечественных площадках. Мы также работаем над расширением каталога с хорошими показателями стриминга во всем мире, всеми силами сохраняем хорошие отношения с зарубежными площадками. Так как наш каталог невероятно активно рос до конца февраля, темп падения оказался для нас приемлемым, мы удержались на терпимом уровне маржинальности, не ушли в минус и планируем восстановить рост монетизации уже к третьему кварталу 2022 года», — прогнозируют представители steezy и Wool Music. 

Говоря о планах на будущее, Малика Хидирова отмечает, что «Первое музыкальное» находится в поисках лучших вариантов, которые смогут заменить таргетированную рекламу и заметно повысить количество прослушиваний на площадках, продолжая продвигать своих музыкантов всеми возможными способами. 

Схожие планы и у команды CPLUS: «Мы тесно сотрудничали с российскими площадками и до изменения ситуации на рынке, так что продолжаем работать в таком же темпе. В планах — наращивать аудиторию во „ВКонтакте“, Telegram и новых сервисах, а также сотрудничать с новыми площадками для увеличения монетизации артистов и лейбла».

По словам Глеба Липатова, сейчас лейбл rabstvo отдаляется от музыкального рынка России: «Будем честны: все и так было на достаточно низком уровне, но теперь стало уже критически плохо. Лично мне не хватает вызовов, поэтому мы приняли решение работать на мировой рынок. Последние 10–11 месяцев я изучаю ментальность людей из разных стран для формирования верного представления о целевой аудитории. Все дальнейшие шаги развития нашего лейбла будут на Европу, Америку, но никак не рынок СНГ. Да, многим вполне себе неплохо живется в рамках нашей индустрии, но лично я за 10 лет из раза в раз вижу одно и то же и уже искренне устал от этого. Мы будем стремиться к построению мировых кейсов, и наша команда, думаю, с этим справится».

Разговор с певицей ooes о развитии карьеры после отъезда из России и работе с лейблом можно прочитать тут.

Как изменилось потребление музыки в стримингах

В начале августа аналитики компании «Технологии доверия» и креативного бюро «К22» спрогнозировали рост выручки российских сервисов на 20–25% ежегодно, в том числе из-за перетока подписчиков иностранных стримингов в «VK Музыку», «Яндекс Музыку» и «Звук», а представители музыкальной индустрии отмечали, что смена привычных сервисов на новые площадки не повлечет негативных последствий для музыкантов из России. Так, исполнительный директор Zvonko Group Дмитрий Коннов в ходе Российской креативной недели утверждал, что 82% музыки, которую сейчас слушают пользователи стримингов в России, принадлежит отечественным исполнителям, чьи треки не пропадут из отечественных сервисов — в отличие от релизов зарубежных артистов. Не заметили изменений в объемах потребляемой музыки и директор по музыкальным сервисам VK Николай Дуксин и руководитель сервиса «МТС Music» Максим Петровский. 

Еще одной опасностью для финансового положения музыкантов стал растущий интерес к интернет-пиратству. По данным опроса банка «Открытие», проведенного в апреле, среди тех, кто слушает музыку и смотрит кино в сети, 50% пользователей готовы в ближайшее время перейти на пиратский контент.
 

Подпишитесь на рассылку

Подпишитесь, чтобы оставаться в курсе главных новостей музыкальной индустрии