Инструкция по организации клубного концерта. Шаг 4: рекламная кампания и проведение выступления

Завершаем публикацию советов по организации концерта. Ранее мы рассказали о подготовке промопакета, технического и бытового райдера, а также о том, как выстроить коммуникацию с сотрудниками клуба. Сегодня делимся рекомендациями по построению рекламной кампании события и говорим о том, на что нужно обратить внимание накануне и в день выступления.

Когда запускать в продажу билеты 

Итак, вы резюмировали все договоренности с клубом: зафиксировали условия с арт-директором, обсудили райдеры, PR- и СММ-кампании концерта, а также предварительно проговорили, что будет происходить на площадке в день события. 

Следующий шаг — запустить в продажу билеты. В этой ситуации артисты поступают по-разному: кто-то предпочитает оформлять продажу билетов на свое юридическое лицо, кто-то торгует ими через клуб. 

Если вы решите продавать билеты самостоятельно — практически с любым крупным билетным оператором (Radario, Ticketscloud, Ponominalu) можно оперативно заключить договор, написав представителям платформ. Нужные контакты можно найти в разделе «Для бизнеса». 

Комиссия у каждого билетного оператора разная, но в среднем она составляет от 4–5% (при продаже через виджет на сайте и в соцсетях) до 10% при покупке по прямой ссылке. Также рекомендуем изучить маркетинговые программы билетников: они варьируются от контекстной рекламы будущего события до рассылки мейлов всем покупателям билетов на ваши предыдущие выступления. 

Еще один плюс самостоятельной торговли — вы в любой момент можете посмотреть статистику продаж, изменить цену билета или создать промокод со скидкой. В последние годы зрители покупают до 90% билетов в предварительной продаже, поэтому ее динамика — важнейший инструмент обратной связи. Вы в режиме реального времени сможете наблюдать, как те или иные промоактивности сказываются на продажах, и изменять акценты рекламной кампании.

Также всегда имеет смысл закладывать разную цену на билеты в предпродаже и на входе. Подорожание даже на 100 рублей (а повышать цену можно несколько раз по мере приближения концерта) стимулирует покупки, позволяет оценить интерес к событию и спрогнозировать реальную посещаемость. На старте желательно выпустить ограниченную партию билетов по специальной цене.

У продажи билетов через клуб есть свои плюсы: у площадки зачастую особые договоренности с билетными операторами и ниже комиссия. Также у площадок и билетников могут быть совместные промоакции (например, баннеры на сайте продавца или контекстная реклама, которую запускает билетник). 

После того как вы определитесь с механизмом продажи билетов, нужно выходить в анонсы. Помните: чем раньше вы запустите кампанию, тем шире распространится информация о концерте. 

Также необходимо проследить, чтобы заявленное время концерта было одинаковым везде — и на билетах, и на сайте клуба, и во всех анонсах. Например, если с арт-директором вы обсудили начало в 20:00, а на билетах поставили 19:00, люди начнут приходить в 18:30. Таких ситуаций стоит избегать. 

Часто бывает так, что клуб может открыться только в 19:30 (к этому времени вызвана охрана и официанты), при таком раскладе некоторые ваши зрители будут стоять целый час у закрытых дверей. И наоборот: если на билетах указано начало в 20:00, а в анонсах — 19:00, зрители, решившие купить билет в день концерта, придут раньше и будут разочарованы необходимостью ждать. 

Не забывайте и о том, что заявленное и фактическое время начала выступления не должны различаться больше чем на час. Клубы любят сильно задерживать концерты ради барной выручки, но вам нужно с уважением относиться к собственной аудитории и по возможности избегать долгих пауз между открытием площадки и началом шоу.

Анонсы концертов лучше запускать в тот момент, когда у вас уже есть оформленные встречи в соцсетях, ссылка на предпродажу билетов и анонс выступления на сайте клуба. Промопакет, о котором мы говорили ранее, пригодится вам и здесь: при наличии фотографий и пресс-релиза можно оперативно подготовить афиши и ресайзы для билетников и соцсетей, а также текст анонса шоу.

Как вести рекламную кампанию концерта

Вокруг выступления в небольшом клубе можно выстроить ничуть не менее масштабную промокампанию, чем вокруг концерта в зале-тысячнике. СМИ пишут про выступления молодых музыкантов в московском Powerhouse или питерской «Ионотеке» почти с той же регулярностью, что и про события на крупных площадках.   

Инструменты промоушена в обоих случаях практически идентичны: анонсы и материалы в медиа, раскрутка встреч и посты в тематических пабликах, таргетированная и контекстная реклама, а также специальные промоакции.  

Ваши соцсети — важнейший механизм обратной связи, вы можете видеть реакцию на посты и рекламу как в отклике аудитории, так и в динамике продаж билетов. Регулярно изучайте статистику, чтобы понять, какие ваши действия дают наилучший результат. Это позволит корректировать рекламную кампанию по ходу ее проведения. 

Как мы писали ранее, ищите тематические паблики, зачастую они готовы размещать анонсы близких им по духу событий бесплатно или за пригласительные на концерт. 

Остерегайтесь сммщиков, предлагающих платные посевы в сомнительных сообществах: такие на первый взгляд заманчивые и недорогие услуги на деле, скорее всего, будут неэффективными. Вы получите посты в пабликах с десятками тысяч мертвых душ, которые не проявляют никакой активности и не увеличат ни популярность группы, ни продажи билетов.  

Принято считать, что сегодня СМИ мало на что влияют. Но на деле первый успех многих популярных проектов (от Хаски до «Аигел») инициировали именно публикации в медиа. Другое заблуждение — в том, что без денег в СМИ ничего не происходит. Оно тоже в корне неверно. 

Авторы, пишущие про музыку, в большинстве своем неравнодушны и открыты для нового. Если ваша группа их зацепит, они, скорее всего, вас поддержат. Контакты редакторов нужных вам медиа практически всегда можно найти в разделе «Обратная связь» на сайтах изданий. 

Наружная реклама в случае с небольшими площадками и новыми именами практически неэффективна. Но распечатать в оперативной полиграфии несколько афиш и повесить их в клубе, где будет концерт, а также в дружественных барах или музыкальных магазинах всегда полезно.

Специальных акций по продвижению концерта может быть много — их идеи ограничены только вашей фантазией. Наиболее популярные приемы — розыгрыши билетов в соцсетях за репосты, а также промокоды со скидкой на билет. Также вы можете сделать необычные видеоприглашения, запустить челленджи или опубликовать афиши с загадочным слоганом и QR-кодом со ссылкой на описание концерта.

Если вы договорились о том, что площадка поможет вам со СМИ, социальными сетями, а также таргетированной и контекстной рекламой, отслеживайте все дедлайны и не стесняйтесь напоминать о себе: у PR-менеджера и сммщика клуба одновременно в работе десятки концертов, они могут легко забыть про вас.

Что нужно сделать за несколько дней до концерта

Обязательно свяжитесь со всеми представителями клуба, чтобы напомнить им о ваших договоренностях. 

Если коммуникация с площадкой шла только через арт-директора, не стесняйтесь попросить прямые контакты тех, кто будет работать на площадке непосредственно в день выступления. Вам необходимо удостовериться в том, что остальные сотрудники клуба в курсе всех деталей. 

Райдер и время саундчека вы согласовывали, когда договаривались о концерте. В клубе за это время мог поменяться бэклайн. Кроме того, обязательно нужно еще раз проговорить все нюансы со звукорежиссером, который непосредственно будет работать с вами на площадке (часто бывает так, что за согласование техрайдера отвечает технический директор, а на концерт вызывается другой звукорежиссер). 

Эти рекомендации распространяются и на другие аспекты организации концерта. Подготовкой гримерки и закупкой бытового райдера часто занимается администратор клуба, и вам нужно убедиться, что он в курсе всего необходимого и знает тайминг. 

В тех случаях, когда артист приезжает утром и договорился, что сразу же поедет в клуб, необходимо подстраховаться: в ранний час никого из администрации на месте, скорее всего, не будет, поэтому вам нужно заранее получить прямой контакт дежурного охранника, который пустит вас на площадку.

Если вы в туре и клуб обеспечивает транспорт, проживание и питание, необходимо заранее получить детализированный тайминг. В нем должно быть расписано время всех активностей группы и указаны контакты ответственных лиц по каждому пункту.

Вновь подчеркнем, что крайне важно лишний раз напомнить арт-директору о финансах, даже если у вас заключен договор. Это особенно необходимо, если речь идет о выплате гонорара непосредственно на площадке. 

На что обратить внимание в день выступления

В день концерта вы снова должны напомнить клубу о себе: убедитесь, что звукорежиссер помнит про время вашего чека и особенности райдера, а администратор — про бытовой райдер и тайминг. Если были специфические договоренности — френд-лист (билеты по специальной цене) или резерв VIP-мест для ваших гостей, — напомните и про них. 

После приезда в клуб нужно познакомиться со всем задействованным в концерте персоналом, представить сотрудникам участника команды, ответственного за организационные вопросы (менеджера или кого-то из музыкантов, оргвопросами должен заниматься кто-то один), после чего следить за выполнением тайминга и договоренностей.

Не забывайте о том, что вы должны отстаивать не только свои интересы, но и думать о комфорте зрителей, пришедших на концерт.

Специфика проведения концертов в регионах

Крылатая фраза «И на следующий день они проснулись знаменитыми» в реальной жизни почти никогда не работает. Даже если на вас обратили внимание в столицах и вы собрали первый аншлаговый концерт, это не значит, что вас ждут хорошие сборы в регионах. 

Такая ситуация во многом связана с тем, что информация в удаленных от столиц городах распространяется медленнее, чем в миллионниках, а также со сравнительно невысокими доходами жителей регионов. Как правило, они ходят в основном на проверенные группы. Даже у состоявшихся музыкантов разница гонораров за выступление в Москве и в регионах различается в разы. 

Поэтому будьте готовы к тому, что ваши первые гастроли, скорее всего, не будут финансово успешными. Более того, они, скорее всего, пройдут в полуэкстремальных условиях — на неподготовленных площадках, с ночевками в дешевых хостелах и небольшим количеством зрителей. Также очень велика вероятность, что по итогам поездки вы уйдете в минус. С этим сталкивались практически все музыканты — от американских суперзвезд The National до недавно выстреливших Shortparis. Их первые туры были провальными, но позволили музыкантам получить гастрольный опыт и заявить о себе. 

Также помните о том, что локальные промогруппы почти всегда смогут обеспечить вам PR-кампанию, которую вам будет сложно сделать самостоятельно. Как правило, у местных организаторов отлажено сотрудничество с региональными СМИ и пабликами. 

В отличие от локальных промоутеров, вы можете не знать специфику того или иного города. Например, для многих может оказаться новостью, что в Казани есть влиятельное независимое СМИ «Инде», а в Самаре — радио «Максимум», которое не имеет никакого отношения к московскому и охотно приглашает в эфир молодых музыкантов. 

Организаторы концертов часто могут обеспечить появление приезжей группы на городских телеканалах, в местных газетах (которые бесплатно раскладываются в почтовые ящики) и в популярных региональных пабликах. Поэтому ваш первый визит в город может заложить фундамент для более успешных гастролей в будущем. Помните, однако, что все промоактивности нужно проговаривать заранее и во многом на основании достигнутых договоренностей принимать решение о концерте в том или ином городе.

Впрочем, сегодня промоутеры в первую очередь следят за теми, о ком пишут и говорят. Поэтому, если вы начинающий артист без бэкграунда, организовать тур вам будет сложно (исключение — субкультурщики-энтузиасты, которые устраивают DIY-концерты близким по духу группам в своих городах, ориентируясь исключительно на идейные и эстетические соображения). Последних, впрочем, тоже довольно много в разных городах.

Многие молодые музыканты ошибочно считают, что надо сразу же «поставить» себя — якобы если выставить серьезные условия, артиста начнут воспринимать всерьез и считаться с ним. На самом деле абсолютное большинство клубов в регионах с трудом выживает, а локальные промоутеры лучше знают специфику своего города и могут спрогнозировать реальные сборы с вашего выступления. 

Вряд ли вам сразу же попытаются выкрутить руки: скорее всего, сделают предложение исходя из местных реалий. Тем не менее торг уместен: если условия покажутся вам заниженными, вы можете выставить встречные условия и попытаться прийти к компромиссу.

Совсем начинающему артисту не нужно пытаться выстроить себе тур из 10–15 городов: вы вряд ли справитесь с его организацией. 

Если к вам проявляют интерес региональные промогруппы и вы получаете приглашения выступить — съездите в несколько мини-туров из 2–3 городов. Только после этого вы прочувствуете специфику и подводные камни организации выездных шоу, а также увидите, как гастроли влияют на взаимоотношения внутри коллектива. 

Ссоры, скандалы, нервные срывы очень часто случаются с людьми, у которых, казалось бы, были прекрасные отношения до того момента, пока они не сели в вэн и не провели друг с другом неделю, выступая каждый день в полупустых крохотных клубах.

Если предложение от промоутера кажется вам интересным — логика построения дальнейшего диалога по организации выступления та же, что мы описали в инструкции по общению с арт-директорами клубов. 

При общении с региональными организаторами обратите внимание на два ключевых момента  

Первый — отдельно проговорите, что вы не считаете концерт подтвержденным и не анонсируете его до момента, пока всей группе не купят билеты и не выплатят предоплату. Это особенно важно в туре. Если в одном городе у вас будут плохие продажи и клуб решит отменить концерт, нарушив договоренности, у вас разрушится логистика. Наличие билетов и предоплаты позволит застраховаться от такой ситуации. 

Второй нюанс — финансы. Если вторую часть гонорара вам должны выплатить перед выступлением, сразу же оговорите, что расчет с артистом осуществляется по прибытии в клуб до начала саундчека. Истории с провальными концертами, когда промоутер надеется собрать недостающую сумму со входа, а потом исчезает с площадки и перестает отвечать на звонки, к сожалению, случаются до сих пор. Поэтому настаивайте на том, чтобы вам заплатили до концерта.

Сейчас можно с телефона дистанционно купить билеты на любой транспорт (от ЖД- и авиабилетов до локальных рейсовых автобусов) и забронировать отель или хостел, но даже если перемещения вы берете на себя, уточните у представителей площадок, как лучше выстроить логистику. 

Местные всегда предупредят, что хостел с внушающим доверие сайтом на деле может оказаться дырой с нестираным бельем и сквозняком из окон, а ночной поезд, которым вы хотите доехать до города, не является фирменным и запущен специально для вахтовиков. Его нетрезвые пассажиры, увидев людей с гитарами, в лучшем случае попросят вас спеть «Мурку», а в худшем могут наброситься с кулаками.

Также вам подскажут, что кратчайшая дорога из города А в город Б, по которой вы собираетесь ехать на вэне, почти не сохранила следов асфальта, проезжает по ней три самосвала в сутки, а нормальная трасса — крюк в 200 километров и несколько дополнительных часов в пути.

Если региональные промоутеры вас не знают, старайтесь максимально громко заявить о себе выступлениями в родном городе. Кроме того, вы всегда можете найти близких по духу музыкантов из соседнего региона, установить контакт с ними и устроить культурный обмен. Пригласите соседей выступить в вашем городе, а потом сыграйте с ними уже на их территории. 

Такой музыкальный туризм, скорее всего, позволит отбить затраты на дорогу обеим группам, подарит артистам гастрольный опыт и, возможно, поможет развитию локальных сцен.