«Ты увидел это первым на MTV»: как один телеканал вырастил целое поколение

Вчера в «ИМИ.Журнале» вышел разговор шефа контента ИМИ Леши Горбаша и главы канала «MTV Россия» Яны Чуриковой. По мотивам интервью редактор Юля Рябова размышляет о том, как телеканал приобрел статус культового для детей 1990-х.

Воскресенье, 9 утра. Сегодня единственный свободный от учебы день, но я уже не сплю: в это время начинается «Weekend Каприз» на MTV — утренняя программа Васи Стрельникова с клипами по заказу зрителей, — и я не могу ее пропустить. Я учусь в третьем классе, мне девять лет, и три года из них я смотрю MTV при любой возможности, знаю всех ведущих по именам и больше всего люблю программы, где артисты дают интервью и рассказывают о своих звездных буднях. Мне кажется, что взрослая жизнь — именно такая: наполненная концертами, кучей хорошей музыки и веселых остроумных людей. Следующие лет десять я буду взрослеть вместе с этим каналом: даже когда с него уйдут любимые виджеи, а классные местные передачи сменятся западными сериалами, привычка следить за новыми клипами и отсматривать всевозможные «десятки» и «двадцатки» останется. Сейчас я понимаю, что в детско-юношеские годы MTV заменял мне современные стриминги: пары-тройки программ в день было достаточно, чтобы быть в курсе музыкальных трендов — российских и зарубежных — и выбирать из массы артистов своих любимых.

Бесценное по меркам доинтернетных времен «Музыкальное чтиво», где можно было узнать все о своих кумирах, News Block с главными новостями о гастролях, релизах, скандалах-интригах-расследованиях, «Бодрое утро» — единственная причина встать пораньше перед школой и позавтракать перед теликом, «100 клипов года», которых ждешь больше, чем подарков под елкой, «12 злобных зрителей», «SHIT-парад» — все эти (и не только эти) программы вплетались в ежедневное расписание наряду с другими повседневными делами, и каждая из них была ценна по-своему. Появившись в конце 1990-х, «MTV Россия» запустил процесс записи в моей голове, на протяжении многих лет формируя наслушанность, представление о любимых жанрах и желание никогда не расставаться с музыкой. 

Когда речь заходит о том, «как было раньше», принято вспоминать, как высоко ценили музыку, когда она не была доступна. Действительно, когда ты живешь в мире, где нет не то что 5G-технологий, но и простого модема (да и подключать его не к чему), за новыми релизами нужно идти в музыкальный киоск (и не факт, что там будет то, что тебе нужно), возможность смотреть десятки клипов каждый день, просто нажав кнопку на пульте, становится бесценной. MTV в этом плане не только позволял заглянуть в труднодоступный мир музыки, но и отчасти сбежать из странной реальности России начала нулевых — хотя бы мысленно. 

Нынешнее MTV — и глобальный канал, и российское отделение — принято ругать за эфирную сетку: «музыкального» на этом телевидении действительно почти не осталось (если не брать в расчет отдельные кабельные каналы вроде MTV Rocks или MTV Hits), а большая часть времени отведена под реалити-шоу. Вроде бы в этом нет ничего удивительного: зачем изобретать стриминг с клипами, когда можно побороться за внимание аудитории, поставив на развлекательные шоу с нелепыми названиями вроде «Ржака» и редкими повторами старых выпусков «По домам»? Кажется, что все учтено: музыка — в ютубе, ностальгия — на MTV. Но почему тогда зрители «старого» MTV продолжают жить воспоминаниями о прошлом?

Пока я писала эту колонку, наткнулась на группу во «ВКонтакте» — «для тех, кто рос и взрослел с „MTV Россия“ в начале вещания канала с сентября 1998 года по лето 2002-го». Ее подписчики — такие же мальчики и девочки, проводившие часы у телевизора, как я — рассказывают, как смотрели канал в гостях у бабушки и как «Windowlicker» Афекса Твина нанес в детстве психологическую травму, а также выбирают любимого ведущего «из первооткрывателей и старожилов». Читая посты и комменты в группе, во многих узнала себя: я тоже помню эти клипы, эти заставки и программы — иногда до мелочей. MTV был не просто хранилищем контента, он дарил зрителю эмоции в условиях ограниченного доступа к музыке, делал из каждого клипа, релиза и концерта событие. И именно поэтому спустя столько лет тысячи поклонников «старого MTV» продолжают с теплом вспоминать времена, когда, чтобы послушать что-то новое, нужно было включить телик. Ведь «MTV Россия» был больше чем просто очередной канал.