Мало спонсоров, много издержек: что происходит с музыкальными фестивалями в России в 2026 году

Фестивальный рынок России после четырёх лет роста начал стагнировать. Организаторы и аналитики фиксируют падение спроса, сокращение спонсорских бюджетов и резкий рост расходов. О причинах кризиса опен-эйров и будущем индустрии ИМИ рассказали организаторы ключевых независимых фестивалей страны:

• Илья Бортнюк, организатор фестивалей Stereoleto, «Стороны Света», Craft Event, SPBeat;
• Иван Бочаров, продюсер фестиваля независимой музыки Motherland;
• Андрей Клюкин, продюсер фестивалей «Дикая мята», Vashana, «Август»;
• Никита Заболоцкий, директор фестиваля «Летник»;
• Саша Клёцкий, букинг-директор фестивалей «Самый лучший день» и «Летник».

Несмотря на трудности, мы решили организовать свой фестиваль. Более 70 артистов сыграют на 13 площадках ИМИ.Фестиваля, также состоится конференция для профессионалов индустрии. Приходите послушать перспективных музыкантов и узнать о настоящем и будущем музыкального рынка.

Как менялся спрос на фестивали и концерты с 2022 года

С 2022 года российский зрелищный рынок восстанавливался после ковидного спада и ухода зарубежных артистов — во многом за счёт локальных исполнителей. По данным* Now Agency, общий оборот индустрии вырос: от 189 млрд рублей в 2023 году до 240 млрд в 2024-м и 306 млрд в 2025-м. 

С 2022 до 2025 года, по данным МТС Live (Ticketland, Ticketscloud), прирост количества фестивалей и концертов составил 158%. Развивался фестивальный туризм: рос спрос на фестивали за пределами столицы, зрители охотно приезжали на мероприятия в другие регионы.

Подробности о состоянии фестивального и концертного рынка с 2022 до 2025 года можно узнать в материале ИМИ «Всё растёт: издержки, спрос, конкуренция — как живут концерты и фестивали». Это часть нашего большого аналитического обзора о том, как изменилась музыкальная индустрия за эти четыре года. 

Однако общий финансовый рост на зрелищном рынке был номинальным — его обеспечивало удорожание билетов, а не приток зрителей, подчёркивается в обзоре Now Agency. По их данным, в 2025 году число проданных билетов выросло всего на 2% к предыдущему году, оставшись на 13% ниже доковидного 2019-го.

В первом полугодии 2026 года вместо прогнозируемого аналитиками роста на 24% началась стагнация. По данным Ticketland, общие продажи билетов на зрелищные мероприятия сократились на 6% — сильнее всего пострадали фестивали (−9%). 

Подробнее о спаде продаж билетов на зрелищные мероприятия — в частности, на концерты — мы рассказывали в материале «Дорогие билеты, полупустые залы: что происходит с концертами в России в 2026 году».

Почему снизился спрос на фестивальные билеты

Спад продаж подтверждают опрошенные ИМИ организаторы фестивалей. Представители одного из московских фестивалей на условиях анонимности сообщили ИМИ, что их билетный оборот в 2026 году упал в деньгах на 9% по сравнению с прошлым годом. До этого несколько лет подряд показатели мероприятия росли, и в 2026 году его команда решила сохранить тот же объём и заработать больше денег — но столкнулась с «катастрофическими сложностями». А организатор Stereoleto Илья Бортнюк отмечает, что падение спроса на билеты на его фестиваль началось в конце мая – начале июня 2026 года. 

Эксперты выделяют несколько причин снижения спроса на фестивали в России.

Рост цен и снижение покупательской способности 

По информации* Игоря Демидова, директора Now Agency, средняя стоимость билетов на летние музыкальные фестивали в России в 2026 году взлетела до 5 266 рублей (+21% к прошлому году), из-за чего покупка входа на опен-эйр стала для массового зрителя тяжелым финансовым событием. Из-за общего роста цен и экономической турбулентности россияне стали жёстко ужимать свои расходы — как и в случае с концертами. Зрители больше не могут позволить себе сходить на несколько фестивалей за сезон. Сильнее всего спрос упал среди платёжеспособной аудитории в возрасте 35–40 лет.

Иван Бочаров

Продюсер московского фестиваля независимой музыки Motherland, директор группы Terelya

«Происходит расслоение: у богатых деньги есть, у бедных нет, а средний класс уничтожается. Фестивали для премиальной аудитории с небольшой вместимостью (New Star Weekend, Chess & Jazz) будут в порядке и соберут солд-ауты. Массовым проектам придётся хуже». 

Заметно изменился сам паттерн потребления: по словам директора фестиваля «Летник» Никиты Заболоцкого, средний чек и объемы продаж на фестивалях сейчас сильно уступают сольным концертам. Согласно аналитике «Т‑Бизнес секретов», концертный формат стабильно дешевле фестивального в одних и тех же жанрах: например: билет на рок‑концерты обходится в среднем в 3 257 рублей, а на фестиваль того же направления — 4 289 рублей. Поэтому люди менее охотно берут билеты на фестивали.

Кризис сцены 

Главной внутренней проблемой индустрии Иван Бочаров (Motherland) называет ограниченный набор артистов для лайн-апа. Из-за отсутствия зарубежных привозов и отъезда ряда отечественных артистов одни и те же лица годами кочуют с фестиваля на фестиваль. Это снижает повторную посещаемость: зрителям неинтересно смотреть на одного и того же артиста три-четыре раза за лето. Рынок перегрет, а обеспечить эксклюзивность события стало практически невозможно.

Плохая погода

На посещаемость летних фестивалей в этом году отчасти повлияла и плохая погода: в европейской части России июнь и июль были прохладными, шли проливные дожди. Особенно сильно эти условия сказались на комфорте посетителей выездных мероприятий с кемпингами, но пострадали и городские фестивали.

Например, организаторы московского фестиваля «Летник», Саша Клёцкий и Никита Заболоцкий, рассказали, что столкнулись с падением продаж за полторы недели до мероприятия, когда окончательно подтвердился плохой прогноз — от +11 до +17°C с дождём в каждый из дней фестиваля. В день открытия «Летника» температура утром составила +5°C, шёл проливной дождь — и продажи билетов день в день оказались в полтора раза ниже, чем год назад. Организаторы фестиваля отметили, что до этого момента билеты продавались лучше, чем в 2025 году.

Почему организаторы повышают цены на билеты

Цены на фестивальные билеты росли в течение последних трёх лет. По данным Ticketscloud, эксклюзивно предоставленным ИМИ, в 2024 году средняя стоимость билета составляла 2 680 рублей, годом позже — 2 977 рублей. (+11,1% к прошлому году), а в 2026 году — 3 257 рублей. (+9,4% к прошлому году). Совокупный рост цены на фестивальный билет за два года составил 21,5%. 

Опрошенные ИМИ организаторы фестивалей заявили, что в 2026 году были вынуждены поднять цены на свои мероприятия из-за снижения посещаемости и роста издержек на их проведение. По их словам, реальная инфляция в индустрии достигла 20-30%, полностью съедая маржинальность. Дорожает техника и её прокат, реклама, дизель, электричество, логистика и питание персонала. Серьёзно выросли и гонорары топовых артистов. Кроме того, затраты организаторов увеличились из-за налоговой реформы 2026 года: базовая ставка налога на добавленную стоимость повысилась с 20% до 22%. 

Илья Бортнюк (Stereoleto) cообщил ИМИ, что в 2026 году расходы выросли на 20%, а доходы не увеличились, и удержать прибыль на уровне прошлого года невозможно — поэтому его команда подняла цены на билеты на 15–20%. Единственным решением для индустрии он видит дальнейшее сокращение расходов на проведение фестивалей. Организаторы «Летника» также рассказали о росте расходов на 20-30% по всем статьям и вынужденной индексации цен на билеты — несмотря на то, что команда фестиваля всегда стремилась сохранять «демократичную» ценовую политику. Андрей Клюкин, продюсер фестиваля «Дикая Мята», считает, что рост цен позволяет сохранить качество и масштабы его мероприятия на прежнем уровне.

Ещё один фактор повышения цен — снижение спонсорской поддержки. Как рассказал Андрей Клюкин («Дикая Мята»), большие фестивали на 40–60% зависят от спонсоров, их невозможно окупить только билетами. И если раньше крупные бренды охотно инвестировали в масштабные опен-эйры, то в 2026 году партнёрские бюджеты резко сократились, и компании стали менее охотно сотрудничать с фестивалями. Их представители проявляют осторожность и долго не могут сформулировать свои планы.

Уход или урезание чека со стороны ключевых спонсоров ставит под угрозу проведение целых проектов — по данным* Now Agency, общее число самих фестивалей в России в 2026 году сократилось почти на треть.

Подробнее о том, как устроена экономика фестивалей — в большой инструкции ИМИ «Как организовать музыкальный фестиваль в России». О том, как фестивали ищут спонсоров, мы рассказывали в материале «Фестивали и спонсоры: как найти общий язык».

По словам Ивана Бочарова (Motherland), все организаторы фестивалей ориентируются на динамику спроса при формировании цены на билет: «видим хорошие продажи — поднимаем, видим плохие — притормаживаем». Андрей Клюкин («Дикая Мята») поясняет, что его команда отталкивается от продаж 20 тысяч билетов — «планки комфорта» для проведения фестиваля.

Что ждёт фестивальный рынок дальше?

Стагнация фестивального рынка заставляет его игроков сойтись во мнении: экстенсивный рост 2022–2025 годов завершился.

Организаторы видят будущее индустрии в оптимизации расходов и поиске баланса в ценообразовании. По словам Ивана Бочарова (Motherland), крупные фестивали выживут за счёт накопленной аудитории, но при этом, возможно, станут «чуть меньше по продакшену». Саша Клёцкий, букинг-директор фестивалей «Самый лучший день» и «Летник», отмечает, что скорее всего, остановится рост «сильно раздувшихся» фестивальных гонораров артистов.

Другим способом перестройки индустрии называют уход от больших опен-эйров к более камерным шоу. Никита Заболоцкий («Летник») прогнозирует: в следующем году число фестивалей «перестанет расти, как в последние 2 года», и в итоге «появится запрос на новые концепции, лучше раскрывающие артистов». По его мнению, размеры лайн-апов уменьшатся и жанрово программы будут менее широкими. 

Саша Клёцкий

букинг-директор фестивалей «Самый лучший день» и «Летник»

«Мы проводили опрос среди аудитории фестиваля «Самый лучший день»: стоит ли сделать две сцены? И большинство дало однозначный ответ «нет». Люди не хотят выбирать на кого пойти, их будто даже пугает этот выбор, они просто хотят спокойно получить максимум от мероприятия. А вторая и третья сцена это дополнительные деньги — и большие. Поэтому какой смысл в том, чтобы тешить своё организаторское эго дополнительными сценами и “масштабом”, если самой аудитории это не нужно?»

На фоне снижения спонсорской активности будут выигрывать события с устойчивой финансовой моделью или прямой поддержкой крупных брендов. Заболоцкий ожидает «увеличения доли брендовых фестивалей, не так сильно зависящих от продажи билетов», что подтверждает и его коллега Саша Клёцкий.

Главной точкой опоры для независимых игроков в кризисный период может стать тесная работа с комьюнити. Примером работы этой модели выступает фестиваль «Самый лучший день». Его организатор Саша Клёцкий говорит, что в фундаменте фестиваля лежит сильное и активное сообщество, которому нужны точки сбора с единомышленниками — это может позволить организаторам собирать полные залы и выполнять планы даже в условиях общей стагнации рынка. По его словам, подобные практики развивают и другие российские фестивали — среди них RNDM Fest и Atlanta. 

* Исследование опубликовано в соцсети Instagram***, принадлежащей компании Meta Platforms***, которая признана экстремистской и запрещена в России.